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【摘 要】 《慈善法》的出台和互联网技术的快速发展使得网络慈善逐渐受到人们的关注。从捐助者感知视角，基于TAM/TPB理论分析框架构建结构方程模型分析网络慈善捐助行为的影响因素和信任传导机制。研究表明感知特性和感知风险分别对捐助者信任产生正向和负向影响，感知有用、感知易用和主观规范等感知特性能够显著降低捐助者的功能性风险和情感性风险。根据研究结果，我们认为捐助者应提高自身判断能力、理性看待网络慈善，经营方应切实提高风险管理能力、提供全面优质的服务，政府应加强监管、促进网络慈善行业健康发展。
【关键词】 网络慈善 信任 捐助者感知
一、理论模型及研究假设
（一）理论模型
本文借鉴以前的文献研究，基于行为意向的人类行为研究理论主要有理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。这两个模型在单独应用时虽有一定的解释能力，但对于行为意向的解释都不完全，技术接受模型（TAM）便在此基础上应运而生。目前TAM模型已成熟应用于研究消费者购买行为方面。
网络慈善领域的研究是以TAM/TPB模型为基础纳入信任因素，网络捐助意愿不仅仅受到捐助者信任的直接影响，还会受到感知特性和感知风险的间接影响。捐助者基于对新鲜事物的了解和判断后才能有效降低感知风险，提高对于网络慈善的信任程度，再间接影响网络捐助行为意图。
结合技术接受模型和计划行为理论作为理论分析框架，我们将感知特性划分为感知有用、感知易用和主观规范三个方面，将感知风险划分为功能性风险和情感性风险两大维度，功能性风险主要指捐助平台功能设计和使用过程中产生的心理风险，分为金融风险和隐私风险，情感性风险主要指捐助者对网络慈善存在的情感上的认知风险，详细分为信息风险、社会风险和心理风险。
从捐助者视角观察对网络慈善的感知特性反应程度，感知特性越明显越能有效减弱捐助者的感知风险并加速信任的形成，最终促使网络捐助行为的发生。基于这一逻辑和TAM分析框架，本文构建了针对网络捐助行为发生的信任传导机制模型，如图1所示：
（二）基本假设
1、感知特性对感知风险的影响
根据Yang（2015）等实证结果发现，感知风险的降低会快速建立消费者对于网上支付的信任感，感知有用和感知易用也能通过感知风险的中介作用间接影响信任，提出使用网上支付时感知有用、感知易用会负向影响总体感知风险。因此捐助者是在自我感受的前提下做出主观评估进而衍生出感知风险。基于以上分析，我们提出如下的分假设：
H1a： 感知有用对功能性风险产生负向影响；
H1b： 感知有用对情感性风险产生负向影响；
H2a： 感知易用对功能性风险产生负向影响；
H2b： 感知易用对情感性风险产生负向影响；
H3a： 主观规范对功能性风险产生负向影响；
H3b： 主观规范对情感性风险产生负向影响。
2、感知特性对捐助者信任的影响
捐助者从感知有用、感知易用、主观规范等方面对网络慈善进行感知和价值的判定，这些方面都深刻影响对其的信任程度和捐助行为的发生。本文提出如下三个研究假设：
H4： 感知有用对捐助者信任产生正向影响；
H5： 感知易用对捐助者信任产生正向影响；
H6： 主觀规范对捐助者信任产生正向影响。
3、感知风险对捐助者信任的影响
感知风险作为信任最基本的特征之一，常与感知特性在一起共同影响捐助者信任。其中，情感性风险更多的是使用者依据自己的内在情感来评价潜在风险可能性，容易自我支配和调整风险感知程度；但功能性风险的发生一般是受外界环境变化导致消费者金钱或其他损失，而且不容易被识别。鉴于此，分别提出如下两个分假设：
H7a： 功能性风险会对捐助者信任产生负向影响；
H7b： 情感性风险会对捐助者信任产生负向影响。
二、研究设计
（一）问卷设计
各变量的具体测度如表1所示，问卷测度项采用李克特五级量表设计，1表示“非常不赞同”，5表示“非常赞同”，最终问卷包含了6个因子，30个测度项。
（二）数据收集
数据收集过程采取专业问卷调查网站发布的调查形式。网络问卷调查历时2 个月，总共回收电子问卷132份。按照问卷填写不完整或“陷阱”题目误填一个以上定义为无效问卷的筛选标准，认真审查132 份调查问卷，最终确定125份问卷属于有效问卷，问卷回收率达到93. 3%。
（三）样本描述性统计
筛选确定的125个有效样本的基本情况如下：（1）性别构成：男性占42.4%，女性占57.6%；（2）年龄构成：21-25岁之间的年轻人占比最大，为51.2%；年龄最小的为18岁，年龄最大的为52岁；（3）使用互联网状况：所有调查对象每天均有使用互联网的习惯，其中使用3-5小时或5-7小时的人群占比相对较高，分别是40.8%、26.4%。
三、研究结果及分析
（一）模型的信度和效度检验
1、模型的信度检验
在采用学术界广泛使用的Cronbach’s alpha系数大于0.7的判定标准的基础上，再根据学者Churchill提出的项目总体相关系数不得小于0.5的标准，对模型进行了信度检验，结果如表2所示。各个构面的Cronbach’s alpha系数都大于0.8，且CITC值都在0. 5以上，说明问卷具有较高的信度。
2、模型的效度检验
对测量模型的收敛效度进行验证式因素分析，只有测量模型的配适度达到可接受标准，才能执行对结构模型进一步的评估。整理后的数据如表3所示，组成信度（C.R）均高于0. 8，P值均小于0.001，可以认为该模型具有良好的收敛效度。 （二）基于结构方程模型的研究
1、方程模型整体配适度评价
表4详细列明了结构模型检验所得的主要适配指标。经与适配指标给定推荐值进行比较，除GFI值非常接近推荐值0.9以外，其他适配指标的拟合值都落在推荐值范围内。可见，本理论模型的设定是可以接受的。
2、研究假设的检验结果
潜变量之间的结构关系及其标准化路径系数的估计值等如表5所示。可以看出，全体假设均通过了T检验，路径系数在置信度α= 0. 001的水平上都显著。实际得到的模型和路径系数如图2所示。
研究表明，捐助者感知特性越明显，越能够有效降低感知风险，加深对网络慈善的信任程度，进而促使捐助行为的发生。
（1）感知特性能够显著降低感知风险。从表5的检验结果数据中可以看出（下同），感知有用性、感知易用性、主观规范分别影响功能性风险、情感性风险的路径系数是-0.371、-0.350、-0.445，-0.463、-0.390、-0.439，这两组数据说明了感知特性对感知风险的负向影响。在网络慈善发展的初期，捐助者更愿意通过主动了解、亲友推荐、他人宣传等方式形成对捐助平台的初步印象，对其功能性风险和情感性风险的判断主观性较强，往往忽略了部分客观事实，因此捐助者对于感知风险的把握是不确定的。
（2）感知特性对捐助者信任产生正向影响。感知有用性、感知易用性、主观规范分别影响捐助者信任的路径系数为0.217、0.446、0.129，显示感知特性能够显著提高捐助者对于网络慈善捐助平台的信任。这一结果充分证明了由于交易信息的不完全对称以及消费者对创新型互联网产品知识的匮乏，消费者更多的是凭借过去经验和主观倾向对产品和服务信息进行不完全的判断，这种判断非常容易受到自身对产品或服务的期望水平的主导。
（3）感知风险对捐助者信任产生负向影响。功能性风险和情感性风险分别影响捐助者信任的路径系数为-0.621、-0.223，说明在新型互联网产品发展盛行初期，除感知特性外，消费者采取行为的理论逻辑往往是基于感知风险来评价创新型互联网产品，尤其是功能性风险，由此再建立相应的信任。
四、对策建议
（一）捐助者提高自身判断能力，理性看待网络慈善。捐助者在进行网络慈善捐助行为时应该理性思考，全面了解网络慈善捐助平台资质、网络捐助流程、捐助对象基本情况、事后反馈机制等信息，从而做出正确的判断，做到不造谣、不信谣、不传谣，这样才能提高对网络慈善的信任程度，成为网络慈善真正的支持者与参与者。
（二）经营方切实提高风险管理能力，提供全面优质的服务。首先，经营方应该严格把握准入机制，通过要求求助者提供证明材料或亲自前往调研，公开披露有关信息，以保障捐助者的合法权益；其次，针对捐款去向和使用问题，经营方应该明确每一笔捐款的去向和用途，建立爱心反馈机制，使救助流程做到公开透明、有据可循；最后，经营方应完善风险管理体系，加强技术安全建设，及时防范安全漏洞，为捐助者真实提供安全、可靠、有效的网络环境。
（三）政府加强监管力度，促进网络慈善行业健康发展。首先，政府应尽快明确监管職责分工，综合协调有关部门的监管范围以及管理权限，构建完备有效的合作监管体系；其次，完善法律体系和明晰相应的制度法规，有效降低功能性风险；最后，广泛开展知识宣传普及工作，使公众增强风险识别和自我保护意识，从而更加理性地对待创新型互联网产品。
【参考文献】
[1] 侯江红，徐明祥等.基于网络的非营利组织募捐模式研究[J].四川行政学院学报，2010（6）.
[2] 柯凤华.网络募捐的规范化研究[D].暨南大学硕士论文，2008.
[3] 李程.网络募捐行政监管初探[D].中国政法大学硕士论文，2011.
[4] 张作为.网络慈善募捐模式构建与实施[J].学术争鸣，2011（2）.
作者简介：李立雪（1996—），女，河北邯郸人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院2018级硕士研究生，研究方向：产业组织。
【关键词】 网络慈善 信任 捐助者感知
一、理论模型及研究假设
（一）理论模型
本文借鉴以前的文献研究，基于行为意向的人类行为研究理论主要有理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。这两个模型在单独应用时虽有一定的解释能力，但对于行为意向的解释都不完全，技术接受模型（TAM）便在此基础上应运而生。目前TAM模型已成熟应用于研究消费者购买行为方面。
网络慈善领域的研究是以TAM/TPB模型为基础纳入信任因素，网络捐助意愿不仅仅受到捐助者信任的直接影响，还会受到感知特性和感知风险的间接影响。捐助者基于对新鲜事物的了解和判断后才能有效降低感知风险，提高对于网络慈善的信任程度，再间接影响网络捐助行为意图。
结合技术接受模型和计划行为理论作为理论分析框架，我们将感知特性划分为感知有用、感知易用和主观规范三个方面，将感知风险划分为功能性风险和情感性风险两大维度，功能性风险主要指捐助平台功能设计和使用过程中产生的心理风险，分为金融风险和隐私风险，情感性风险主要指捐助者对网络慈善存在的情感上的认知风险，详细分为信息风险、社会风险和心理风险。
从捐助者视角观察对网络慈善的感知特性反应程度，感知特性越明显越能有效减弱捐助者的感知风险并加速信任的形成，最终促使网络捐助行为的发生。基于这一逻辑和TAM分析框架，本文构建了针对网络捐助行为发生的信任传导机制模型，如图1所示：
（二）基本假设
1、感知特性对感知风险的影响
根据Yang（2015）等实证结果发现，感知风险的降低会快速建立消费者对于网上支付的信任感，感知有用和感知易用也能通过感知风险的中介作用间接影响信任，提出使用网上支付时感知有用、感知易用会负向影响总体感知风险。因此捐助者是在自我感受的前提下做出主观评估进而衍生出感知风险。基于以上分析，我们提出如下的分假设：
H1a： 感知有用对功能性风险产生负向影响；
H1b： 感知有用对情感性风险产生负向影响；
H2a： 感知易用对功能性风险产生负向影响；
H2b： 感知易用对情感性风险产生负向影响；
H3a： 主观规范对功能性风险产生负向影响；
H3b： 主观规范对情感性风险产生负向影响。
2、感知特性对捐助者信任的影响
捐助者从感知有用、感知易用、主观规范等方面对网络慈善进行感知和价值的判定，这些方面都深刻影响对其的信任程度和捐助行为的发生。本文提出如下三个研究假设：
H4： 感知有用对捐助者信任产生正向影响；
H5： 感知易用对捐助者信任产生正向影响；
H6： 主觀规范对捐助者信任产生正向影响。
3、感知风险对捐助者信任的影响
感知风险作为信任最基本的特征之一，常与感知特性在一起共同影响捐助者信任。其中，情感性风险更多的是使用者依据自己的内在情感来评价潜在风险可能性，容易自我支配和调整风险感知程度；但功能性风险的发生一般是受外界环境变化导致消费者金钱或其他损失，而且不容易被识别。鉴于此，分别提出如下两个分假设：
H7a： 功能性风险会对捐助者信任产生负向影响；
H7b： 情感性风险会对捐助者信任产生负向影响。
二、研究设计
（一）问卷设计
各变量的具体测度如表1所示，问卷测度项采用李克特五级量表设计，1表示“非常不赞同”，5表示“非常赞同”，最终问卷包含了6个因子，30个测度项。
（二）数据收集
数据收集过程采取专业问卷调查网站发布的调查形式。网络问卷调查历时2 个月，总共回收电子问卷132份。按照问卷填写不完整或“陷阱”题目误填一个以上定义为无效问卷的筛选标准，认真审查132 份调查问卷，最终确定125份问卷属于有效问卷，问卷回收率达到93. 3%。
（三）样本描述性统计
筛选确定的125个有效样本的基本情况如下：（1）性别构成：男性占42.4%，女性占57.6%；（2）年龄构成：21-25岁之间的年轻人占比最大，为51.2%；年龄最小的为18岁，年龄最大的为52岁；（3）使用互联网状况：所有调查对象每天均有使用互联网的习惯，其中使用3-5小时或5-7小时的人群占比相对较高，分别是40.8%、26.4%。
三、研究结果及分析
（一）模型的信度和效度检验
1、模型的信度检验
在采用学术界广泛使用的Cronbach’s alpha系数大于0.7的判定标准的基础上，再根据学者Churchill提出的项目总体相关系数不得小于0.5的标准，对模型进行了信度检验，结果如表2所示。各个构面的Cronbach’s alpha系数都大于0.8，且CITC值都在0. 5以上，说明问卷具有较高的信度。
2、模型的效度检验
对测量模型的收敛效度进行验证式因素分析，只有测量模型的配适度达到可接受标准，才能执行对结构模型进一步的评估。整理后的数据如表3所示，组成信度（C.R）均高于0. 8，P值均小于0.001，可以认为该模型具有良好的收敛效度。 （二）基于结构方程模型的研究
1、方程模型整体配适度评价
表4详细列明了结构模型检验所得的主要适配指标。经与适配指标给定推荐值进行比较，除GFI值非常接近推荐值0.9以外，其他适配指标的拟合值都落在推荐值范围内。可见，本理论模型的设定是可以接受的。
2、研究假设的检验结果
潜变量之间的结构关系及其标准化路径系数的估计值等如表5所示。可以看出，全体假设均通过了T检验，路径系数在置信度α= 0. 001的水平上都显著。实际得到的模型和路径系数如图2所示。
研究表明，捐助者感知特性越明显，越能够有效降低感知风险，加深对网络慈善的信任程度，进而促使捐助行为的发生。
（1）感知特性能够显著降低感知风险。从表5的检验结果数据中可以看出（下同），感知有用性、感知易用性、主观规范分别影响功能性风险、情感性风险的路径系数是-0.371、-0.350、-0.445，-0.463、-0.390、-0.439，这两组数据说明了感知特性对感知风险的负向影响。在网络慈善发展的初期，捐助者更愿意通过主动了解、亲友推荐、他人宣传等方式形成对捐助平台的初步印象，对其功能性风险和情感性风险的判断主观性较强，往往忽略了部分客观事实，因此捐助者对于感知风险的把握是不确定的。
（2）感知特性对捐助者信任产生正向影响。感知有用性、感知易用性、主观规范分别影响捐助者信任的路径系数为0.217、0.446、0.129，显示感知特性能够显著提高捐助者对于网络慈善捐助平台的信任。这一结果充分证明了由于交易信息的不完全对称以及消费者对创新型互联网产品知识的匮乏，消费者更多的是凭借过去经验和主观倾向对产品和服务信息进行不完全的判断，这种判断非常容易受到自身对产品或服务的期望水平的主导。
（3）感知风险对捐助者信任产生负向影响。功能性风险和情感性风险分别影响捐助者信任的路径系数为-0.621、-0.223，说明在新型互联网产品发展盛行初期，除感知特性外，消费者采取行为的理论逻辑往往是基于感知风险来评价创新型互联网产品，尤其是功能性风险，由此再建立相应的信任。
四、对策建议
（一）捐助者提高自身判断能力，理性看待网络慈善。捐助者在进行网络慈善捐助行为时应该理性思考，全面了解网络慈善捐助平台资质、网络捐助流程、捐助对象基本情况、事后反馈机制等信息，从而做出正确的判断，做到不造谣、不信谣、不传谣，这样才能提高对网络慈善的信任程度，成为网络慈善真正的支持者与参与者。
（二）经营方切实提高风险管理能力，提供全面优质的服务。首先，经营方应该严格把握准入机制，通过要求求助者提供证明材料或亲自前往调研，公开披露有关信息，以保障捐助者的合法权益；其次，针对捐款去向和使用问题，经营方应该明确每一笔捐款的去向和用途，建立爱心反馈机制，使救助流程做到公开透明、有据可循；最后，经营方应完善风险管理体系，加强技术安全建设，及时防范安全漏洞，为捐助者真实提供安全、可靠、有效的网络环境。
（三）政府加强监管力度，促进网络慈善行业健康发展。首先，政府应尽快明确监管職责分工，综合协调有关部门的监管范围以及管理权限，构建完备有效的合作监管体系；其次，完善法律体系和明晰相应的制度法规，有效降低功能性风险；最后，广泛开展知识宣传普及工作，使公众增强风险识别和自我保护意识，从而更加理性地对待创新型互联网产品。
【参考文献】
[1] 侯江红，徐明祥等.基于网络的非营利组织募捐模式研究[J].四川行政学院学报，2010（6）.
[2] 柯凤华.网络募捐的规范化研究[D].暨南大学硕士论文，2008.
[3] 李程.网络募捐行政监管初探[D].中国政法大学硕士论文，2011.
[4] 张作为.网络慈善募捐模式构建与实施[J].学术争鸣，2011（2）.
作者简介：李立雪（1996—），女，河北邯郸人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院2018级硕士研究生，研究方向：产业组织。