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【摘要】杭州茶文化历史悠久，底蕴深厚，是我国的茶文化研究交流中心。基于杭州被授予“中国茶都”称号以及“生活品质之城”城市品牌建设的研究背景，提出了以社会复合主体为有效组织方式、以品牌活动为有效载体，促进杭州“中国茶都”品牌建设的工作思路。
【关键词】杭州 “中国茶都” 品牌促进
研究背景
“中国茶都”品牌由来。众所周知，杭州的西湖龙井茶在众多名茶评比中位居全国十大名茶之首，还拥有径山茶、天目青顶、雪水云绿、千岛玉叶、千岛银珍等名茶，受到世人的广泛赞誉。杭州是我国的茶文化研究交流中心，拥有国字号茶叶博物馆——中国茶叶博物馆和国字号茶文化社团组织——中国国际茶文化研究会，因此杭州是较早开展茶文化活动的地方，国际茶文化交流活动频繁。同时，杭州是我国茶叶科研、质检、教育和茶科技人才中心。在杭州有两个国家级茶叶研究机构——中国农业科学院茶叶研究所和中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院；有一个国家级和一个部级茶叶检测中心——国家茶叶质量监督检验中心和农业部茶叶质量监督检验测试中心；还有浙江大学茶学系，是全国茶学教育的重点学科，浙江林学院茶文化学院是全国首家提供本科学历茶文化教育的机构，树人大学的应用茶文化专业也在业界享有相当的口碑。另外，杭州盛行饮茶，茶叶生产和旅游贸易、茶馆业、茶饮料产业欣欣向荣。杭州茶区的旅游资源丰富，形式丰富的茶文化旅游为海内外游人所喜爱。2005年4月，杭州被授予“中国茶都”的称号。
杭州的城市品牌建设。当今世界，经营城市的理念正在从主要经营土地、基础设施等有形资产，转变为主要经营城市品牌这一无形资产。①杭州的特色是休闲、文化、创业三位一体，传统消费领域特别适合创业，比如女装、丝绸和茶。在明确了城市品牌之后，“茶”成为杭州重点打造的行业品牌之一。如何进一步挖掘“中国茶都”的品牌内涵，进一步树立“中国茶都”的品牌地位，将“杭为茶都”真正打造成建设“东方休闲之都”、“生活品质之城”的一块“金字招牌”，成为在杭茶文化界人士普遍关注的问题。
社会复合主体——杭州“中国茶都”品牌促进的有效组织方式
打响“杭为茶都”品牌，丰富的茶资源固然重要，更需要一种新的机制将不同方面、不同层次、不同内容的茶资源整合起来，调动方方面面的积极性、主动性、创造性，使各方力量朝着共同目标进行藕合，形成整体合力。②社会复合主体，就是以事业发展、项目带动为立足点，积极鼓励和推进党政界、知识界、行业界、媒体界等社会主体之间的互动，形成多方参与、主要以协商方式解决所面临问题的合作形式。在一定程度上，它克服了层级制度的弊病，具有发达国家新型社会组织方式的某些特点，并适应了数字化技术发展的全球趋势，对落实科学发展观、构建社会主义和谐社会，具有示范意义。③社会复合主体创新还有利于一种社会资本、公共精神和公民文化的形成。杭州市通过社会复合主体创新，正在实践这种理念，正在培育杭州市民和居民的参与感，公民参与和协商民主正在成为杭州市民和居民的生活方式之一。
早在2004年，杭州市就与中国国际茶文化研究会等在杭8家“国字号”茶研究单位共同成立了“茶为国饮、杭为茶都”战略联盟。2010年，利用社会复合主体的创新理念，响应和推进公共治理模式创新的“杭州中国茶都品牌促进会”成立了。这一组织模式具有重大的理论价值和现实意义，有利于培育茶文化有关的社会复合主体的研究与实践，探索形成了新型社会创业平台和机制，提炼形成和谐社会主体建设的“杭州模式”，对共建共享与世界名城相媲美的“生活品质之城”产生重大而深远的影响。
如今的“杭州中国茶都品牌促进会”，正在努力做到对社会资源的有效整合。在市委政策研究室、市旅游委员会的指导下，运用各发起单位本身作为茶文化研究机构与教育机构的资源优势，联合在杭的多家知名涉茶企业，并获得了杭州各主流媒体的大力支持，形成多方参与、共建共享的良好氛围，已经被杭州市政府社会复合主体工作委员会评定为“4A级社会复合主体”。
品牌活动——“中国茶都”品牌促进的有效载体
“中国茶都”的品牌促进需要借助于一系列公众关注的品牌活动，提高城市品牌在社会公众中的影响。杭州的茶人们着手打造的第一个品牌活动就是“全民饮茶日”。
“全民饮茶日”的倡议发布于2005年春天。在“中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”期间，在杭的八家国家茶叶科研、教育、文化专业机构和社会团体提出了“倡导‘茶为国饮’，打造‘杭为茶都’”倡议书，来自全国各地的茶人、爱茶人以及专家学者在杭州西子湖畔就此专题举行高级论坛并发表了“杭州宣言”，建议设立“全民饮茶日”，宣传科学饮茶。2009年，作为杭州西湖国际茶文化博览会活动之一的首届“全民饮茶日”活动，于4月20日（谷雨日）顺利举行，并取得了预期的成效。
首届“全民饮茶日”活动在组织上采取面上活动和重点活动相结合的方式，同时兼顾了活动受众的广度和活动内涵的深度。面上活动方面，在全市设立了将近100个饮茶点，范围涉及沿西湖景区、学校、机关、写字楼、社区及茶楼等，开展了向市民提供免费茶水、赠送青瓷杯、分发《茶与健康》宣传册、万人参与签名活动及其它宣传活动，达到了非常好的茶文化普及与宣传效果。重点活动方面，主要由启动仪式广场茶艺表演、广场茶文化咨询与竞答活动、“茶与健康”研讨会等构成。活动得到北京、上海、青岛等10多个大陆城市和台湾地区的响应，所有响应省市均在4月20日前后，以统一标志，统一口号、统一宣传内容和形式开展了“全民饮茶日”活动。
品牌活动的价值在于扎根与延续。2010年4月，第二届“全民饮茶日”以1 1 1 1 1为活动形式，即一天春茶大派送、一场启动仪式、一次赈灾义卖、一个主题研讨会、一场大型茶文化体验活动。通过全国30余个城市联动，展现富有文化底蕴、历史传承与创新的茶文化与运河文化。第二届全民饮茶日较之于第一届，规模更大，影响力更大，参与面更广，涉及度更宽泛。2010年4月18日下午在杭州运河博物馆报告厅举行的“茶与运河”研讨会，是以生动、活泼、有趣的方式，进行的一场内容别开生面，既有深度又有感染力的开放性学术报告。在中国几千年的发展过程中运河沿岸的城市把茶文化与运河文化紧密结合，创造出独特的文化魅力。会议将对如何把茶文化与运河文化发扬光大让更多人知道和喜爱，如何更好保护茶文化和京杭大运河这些珍贵的历史文化遗产的问题进行探讨，让在场人士获益匪浅。
2010年的“全民饮茶日”在全国范围内得到了更大范围的响应。杭州与运河流域33个城市以及上海、广东、香港、澳门、台湾等地区联动，展现出了富有文化底蕴、历史传承与创新的茶文化与运河文化。各地的“全民饮茶日”活动形式丰富多样，整个茶行业都倾力打造和推升着“全民饮茶日”的知名度，以期更多的人能“知茶、爱茶、饮茶”。台湾地区更是以台中为中心，在全台湾十五大主要火车站举办了“全民饮茶日”之感恩奉茶活动。
“茶人精神”的核心是“奉献”。这一点也在参与两届“全民饮茶日”活动的众多茶人、茶机构身上得到了生动的诠释。中国国际茶文化研究会组织了龙井茶进社区活动；中国茶叶学会联络了国内和台湾地区的有关城市积极响应活动；杭州市茶楼业协会组织了50多家较大的会员企业积极参与了茶馆、景区和写字楼赠茶活动，还组织中国茶都（杭州）茶艺表演队进行广场茶艺表演；中国茶叶博物馆组织了“茶与健康”研讨会；运河博物馆组织了“茶与运河”研讨会……另外，“全民饮茶日”活动也得到了有关茶企业的积极参与和支持。经过各方共同努力，活动很好地整合了个人、机构“奉献”出来的资源，统一理念、统一组织、统一宣传，形成合力，取得了单一活动起不到的效果。
可以说，“全民饮茶日”是杭州各界人士合力打造的品牌活动。目前，杭州正在争取“全民饮茶日”永久落户，以进一步强化杭州作为中国茶都在国际视野中的地位。计划通过有关国字号茶机构认证，明确每年农历谷雨这一天为“全民饮茶日”，并将杭州作为该活动的永久举办地，使其成为标志性的茶都活动。通过若干年努力，向联合国粮农组织等有关国际机构发出“世界饮茶日”倡仪，打造“世界茶都”。
除了“全民饮茶日”，杭州各界茶人还在精心策划更多的品牌活动，包括联合有关研究机构，每年开展茶叶培育、生产工艺、消费习惯、贸易流通以及茶文化等方面的发展趋势研究和发布活动；为杭州茶产业的规划和发展提供学术支持的杭州茶文化历史与现状的研究；面向世界各地游客、茶文化及文学爱好者等推出的“南方有嘉木”精品茶文化旅游线路；为进一步推动东西方生活文化的融合，提高杭州城市国际化程度而实施的“茶与咖啡”对话活动等。通过对这些品牌活动的组织与宣传，将进一步提升“杭为茶都”的行业品牌。（作者单位：浙江农林大学茶文化学院）
注释
①叶泳生，姜海，覃凡：“城市‘特有资产’与城市品牌建设”，《城市问题》，2005年2月。
②饶旭鹏：“政府职能转变趋势下地方治理模式创新探索”，《商业时代》，2010年第8期。
③毛寿龙，李文钊：“社会复合主体与城市治道变革”，《北京行政学院学报》，2010年第1期。
【关键词】杭州 “中国茶都” 品牌促进
研究背景
“中国茶都”品牌由来。众所周知，杭州的西湖龙井茶在众多名茶评比中位居全国十大名茶之首，还拥有径山茶、天目青顶、雪水云绿、千岛玉叶、千岛银珍等名茶，受到世人的广泛赞誉。杭州是我国的茶文化研究交流中心，拥有国字号茶叶博物馆——中国茶叶博物馆和国字号茶文化社团组织——中国国际茶文化研究会，因此杭州是较早开展茶文化活动的地方，国际茶文化交流活动频繁。同时，杭州是我国茶叶科研、质检、教育和茶科技人才中心。在杭州有两个国家级茶叶研究机构——中国农业科学院茶叶研究所和中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院；有一个国家级和一个部级茶叶检测中心——国家茶叶质量监督检验中心和农业部茶叶质量监督检验测试中心；还有浙江大学茶学系，是全国茶学教育的重点学科，浙江林学院茶文化学院是全国首家提供本科学历茶文化教育的机构，树人大学的应用茶文化专业也在业界享有相当的口碑。另外，杭州盛行饮茶，茶叶生产和旅游贸易、茶馆业、茶饮料产业欣欣向荣。杭州茶区的旅游资源丰富，形式丰富的茶文化旅游为海内外游人所喜爱。2005年4月，杭州被授予“中国茶都”的称号。
杭州的城市品牌建设。当今世界，经营城市的理念正在从主要经营土地、基础设施等有形资产，转变为主要经营城市品牌这一无形资产。①杭州的特色是休闲、文化、创业三位一体，传统消费领域特别适合创业，比如女装、丝绸和茶。在明确了城市品牌之后，“茶”成为杭州重点打造的行业品牌之一。如何进一步挖掘“中国茶都”的品牌内涵，进一步树立“中国茶都”的品牌地位，将“杭为茶都”真正打造成建设“东方休闲之都”、“生活品质之城”的一块“金字招牌”，成为在杭茶文化界人士普遍关注的问题。
社会复合主体——杭州“中国茶都”品牌促进的有效组织方式
打响“杭为茶都”品牌，丰富的茶资源固然重要，更需要一种新的机制将不同方面、不同层次、不同内容的茶资源整合起来，调动方方面面的积极性、主动性、创造性，使各方力量朝着共同目标进行藕合，形成整体合力。②社会复合主体，就是以事业发展、项目带动为立足点，积极鼓励和推进党政界、知识界、行业界、媒体界等社会主体之间的互动，形成多方参与、主要以协商方式解决所面临问题的合作形式。在一定程度上，它克服了层级制度的弊病，具有发达国家新型社会组织方式的某些特点，并适应了数字化技术发展的全球趋势，对落实科学发展观、构建社会主义和谐社会，具有示范意义。③社会复合主体创新还有利于一种社会资本、公共精神和公民文化的形成。杭州市通过社会复合主体创新，正在实践这种理念，正在培育杭州市民和居民的参与感，公民参与和协商民主正在成为杭州市民和居民的生活方式之一。
早在2004年，杭州市就与中国国际茶文化研究会等在杭8家“国字号”茶研究单位共同成立了“茶为国饮、杭为茶都”战略联盟。2010年，利用社会复合主体的创新理念，响应和推进公共治理模式创新的“杭州中国茶都品牌促进会”成立了。这一组织模式具有重大的理论价值和现实意义，有利于培育茶文化有关的社会复合主体的研究与实践，探索形成了新型社会创业平台和机制，提炼形成和谐社会主体建设的“杭州模式”，对共建共享与世界名城相媲美的“生活品质之城”产生重大而深远的影响。
如今的“杭州中国茶都品牌促进会”，正在努力做到对社会资源的有效整合。在市委政策研究室、市旅游委员会的指导下，运用各发起单位本身作为茶文化研究机构与教育机构的资源优势，联合在杭的多家知名涉茶企业，并获得了杭州各主流媒体的大力支持，形成多方参与、共建共享的良好氛围，已经被杭州市政府社会复合主体工作委员会评定为“4A级社会复合主体”。
品牌活动——“中国茶都”品牌促进的有效载体
“中国茶都”的品牌促进需要借助于一系列公众关注的品牌活动，提高城市品牌在社会公众中的影响。杭州的茶人们着手打造的第一个品牌活动就是“全民饮茶日”。
“全民饮茶日”的倡议发布于2005年春天。在“中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”期间，在杭的八家国家茶叶科研、教育、文化专业机构和社会团体提出了“倡导‘茶为国饮’，打造‘杭为茶都’”倡议书，来自全国各地的茶人、爱茶人以及专家学者在杭州西子湖畔就此专题举行高级论坛并发表了“杭州宣言”，建议设立“全民饮茶日”，宣传科学饮茶。2009年，作为杭州西湖国际茶文化博览会活动之一的首届“全民饮茶日”活动，于4月20日（谷雨日）顺利举行，并取得了预期的成效。
首届“全民饮茶日”活动在组织上采取面上活动和重点活动相结合的方式，同时兼顾了活动受众的广度和活动内涵的深度。面上活动方面，在全市设立了将近100个饮茶点，范围涉及沿西湖景区、学校、机关、写字楼、社区及茶楼等，开展了向市民提供免费茶水、赠送青瓷杯、分发《茶与健康》宣传册、万人参与签名活动及其它宣传活动，达到了非常好的茶文化普及与宣传效果。重点活动方面，主要由启动仪式广场茶艺表演、广场茶文化咨询与竞答活动、“茶与健康”研讨会等构成。活动得到北京、上海、青岛等10多个大陆城市和台湾地区的响应，所有响应省市均在4月20日前后，以统一标志，统一口号、统一宣传内容和形式开展了“全民饮茶日”活动。
品牌活动的价值在于扎根与延续。2010年4月，第二届“全民饮茶日”以1 1 1 1 1为活动形式，即一天春茶大派送、一场启动仪式、一次赈灾义卖、一个主题研讨会、一场大型茶文化体验活动。通过全国30余个城市联动，展现富有文化底蕴、历史传承与创新的茶文化与运河文化。第二届全民饮茶日较之于第一届，规模更大，影响力更大，参与面更广，涉及度更宽泛。2010年4月18日下午在杭州运河博物馆报告厅举行的“茶与运河”研讨会，是以生动、活泼、有趣的方式，进行的一场内容别开生面，既有深度又有感染力的开放性学术报告。在中国几千年的发展过程中运河沿岸的城市把茶文化与运河文化紧密结合，创造出独特的文化魅力。会议将对如何把茶文化与运河文化发扬光大让更多人知道和喜爱，如何更好保护茶文化和京杭大运河这些珍贵的历史文化遗产的问题进行探讨，让在场人士获益匪浅。
2010年的“全民饮茶日”在全国范围内得到了更大范围的响应。杭州与运河流域33个城市以及上海、广东、香港、澳门、台湾等地区联动，展现出了富有文化底蕴、历史传承与创新的茶文化与运河文化。各地的“全民饮茶日”活动形式丰富多样，整个茶行业都倾力打造和推升着“全民饮茶日”的知名度，以期更多的人能“知茶、爱茶、饮茶”。台湾地区更是以台中为中心，在全台湾十五大主要火车站举办了“全民饮茶日”之感恩奉茶活动。
“茶人精神”的核心是“奉献”。这一点也在参与两届“全民饮茶日”活动的众多茶人、茶机构身上得到了生动的诠释。中国国际茶文化研究会组织了龙井茶进社区活动；中国茶叶学会联络了国内和台湾地区的有关城市积极响应活动；杭州市茶楼业协会组织了50多家较大的会员企业积极参与了茶馆、景区和写字楼赠茶活动，还组织中国茶都（杭州）茶艺表演队进行广场茶艺表演；中国茶叶博物馆组织了“茶与健康”研讨会；运河博物馆组织了“茶与运河”研讨会……另外，“全民饮茶日”活动也得到了有关茶企业的积极参与和支持。经过各方共同努力，活动很好地整合了个人、机构“奉献”出来的资源，统一理念、统一组织、统一宣传，形成合力，取得了单一活动起不到的效果。
可以说，“全民饮茶日”是杭州各界人士合力打造的品牌活动。目前，杭州正在争取“全民饮茶日”永久落户，以进一步强化杭州作为中国茶都在国际视野中的地位。计划通过有关国字号茶机构认证，明确每年农历谷雨这一天为“全民饮茶日”，并将杭州作为该活动的永久举办地，使其成为标志性的茶都活动。通过若干年努力，向联合国粮农组织等有关国际机构发出“世界饮茶日”倡仪，打造“世界茶都”。
除了“全民饮茶日”，杭州各界茶人还在精心策划更多的品牌活动，包括联合有关研究机构，每年开展茶叶培育、生产工艺、消费习惯、贸易流通以及茶文化等方面的发展趋势研究和发布活动；为杭州茶产业的规划和发展提供学术支持的杭州茶文化历史与现状的研究；面向世界各地游客、茶文化及文学爱好者等推出的“南方有嘉木”精品茶文化旅游线路；为进一步推动东西方生活文化的融合，提高杭州城市国际化程度而实施的“茶与咖啡”对话活动等。通过对这些品牌活动的组织与宣传，将进一步提升“杭为茶都”的行业品牌。（作者单位：浙江农林大学茶文化学院）
注释
①叶泳生，姜海，覃凡：“城市‘特有资产’与城市品牌建设”，《城市问题》，2005年2月。
②饶旭鹏：“政府职能转变趋势下地方治理模式创新探索”，《商业时代》，2010年第8期。
③毛寿龙，李文钊：“社会复合主体与城市治道变革”，《北京行政学院学报》，2010年第1期。