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在市场服务中，服务者的主观目标和动因是个人目的和个人利益，企业所考虑的也是自身的收益和利润。追求个人目的和利润之行为不仅是应当的，而且具有正当价值；允许个人按自己的愿望和利益行动，允许人们追求自身目的，也不是自私自利。只承认客观结果意义上的利他人或小团体中的利他主义是不够的，市场服务中也存在目的意义上的利他精神。市场系统和一般抽象规则是调节个人服务行为的两类方式，对规则的遵从是调适之核心。