精酿啤酒踏出小众圈

　　在刚刚过去的国庆假期，精酿啤酒深度爱好者阿布的日程被各地精酿啤酒节、音乐节填得满满的，而这些活动的共同点只有一个——离不开一杯啤酒。
　　“喝过一次有醇厚麦芽香的精酿啤酒就不会再想喝那种工业水啤。”阿布此行惊喜地发现除了自己熟悉的IPA、白啤等等，更多元、本土甚至自己也看不懂的类别都纷纷登场，“比如国产的果泥酸口味，本地的水果、蜂蜜甚至鲜花都可以入味。”
　　同样参加啤酒节的成都某餐酒吧主理人泰麻对国产精酿啤酒的变化感受最直观，“以前，店内的啤酒主要是一些进口精酿，价格大多卖到60元以上一杯，喝的人比较少;现在国产精酿品类越来越多，价格最多能便宜一半左右，旺季时店内一天就可以喝掉十桶左右。”
　　从2008年国内第一家精酿啤酒工厂高大师成立以来，国内精酿啤酒赛道一直是小众自嗨的状态，直到2017年，精酿啤酒才渐渐走出“舒适圈”。工商统计数据显示，仅仅是在三年前，精酿啤酒这一赛道的企业还不到2000家;到了2021年，这一数字已经翻了2.5倍，仅在今年上半年，国内的精酿啤酒企业就新增了600家。
　　势头正猛的精酿啤酒与我们熟悉的工業啤酒多有不同。精酿啤酒（craft beer）的概念源自美国，与工业啤酒相比，精酿啤酒用料严格、发酵时间长，成本高但量产有限，打造出了不同于工业啤酒的醇厚风味。
　　据重庆十七门精酿合伙人马超介绍，同样是粮食酿造，精酿啤酒对麦芽、啤酒花、酵母的要求较高，以增加原麦汁浓度;酿造过程来看，精酿啤酒也更精细。精酿啤酒一般采用上部发酵的艾尔工艺，发酵时间达到1个月左右，风味更为浓郁;工业啤酒一般采用下部发酵的拉格工艺，发酵时间仅需7天左右，发酵不会特别充分，导致麦芽汁浓度含量低，风味也更为单一，“主要用来解渴，所以业内称为工业水啤”。
　　在消费升级的浪潮影响下，口感更富有层次、历史悠久的艾尔啤酒“反杀”后来者拉格啤酒，被视为是继新茶饮、咖啡之后的另一蓝海。
　　根据浙商证券等第三方研究机构的数据，从市场规模来看，2020年新式茶饮达到831亿元，咖啡市场则突破了3000亿元，而精酿啤酒预计到2025年也会达到约875亿元的市场规模。
　　市场虽然不断升温，但并不意味着精酿赛道已经成熟。不同于新茶饮、咖啡的低门槛，受限于渠道、产量、成本等因素，独立精酿啤酒厂商仍然处于“匠人时代”，市场渗透率不足3%，难以做大做强。
　　除了市场仍待扩张之外，更让小型精酿啤酒厂商警惕的还是啤酒巨头们的入场。在中国工业啤酒市场饱和的现在，精酿啤酒作为市场的补充，具有更高的市场竞争力和广阔的发展空间，头部酒厂都将这一赛道视为产品转型升级的最优路线——百威集团此前收购了鹅岛和拳击猫等精酿啤酒品牌;嘉士伯则入股了精酿啤酒企业京A;华润啤酒则通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌;青岛啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮尔森等品类的高端产品……相比之下，独立酒厂不仅在渠道推广处于劣势，在成本控制能力上也相差甚远，扩张十分缓慢。

提价升级，大厂没有选择

　　急切想要摆脱“水啤”印象的老牌啤酒厂，也是被消费市场迭代和上游成本端“逼”的。
　　2013年是整个啤酒行业的转折点，那一年，我国工业啤酒厂商纷纷以量取胜跑马圈地，产量达到5062万千升的峰值，中国人均一年能喝掉37.4升啤酒，也就是100多听罐装。但在这之后的7年间，人均啤酒消费持续下滑，啤酒产销量也跌去3成。
　　为什么啤酒不香了？主要是因为消费群体的缩小和消费理念的变化。
　　复盘不同国家的啤酒发展史，销量的峰值回落乃是一种必然，发达国家早在几十年前就经历了相同的情形。探其根源，虽国情各异，但主要矛盾皆是人口结构的变迁。
　　由于啤酒消费的主力群体定位于15-64岁，且对代谢能力有一定要求，因此啤酒销量在很大程度上取决于劳动力人口的规模和占比，是典型的人口红利型产业。
　　我国15岁至64岁的劳动年龄人口占比在2012年以后开始逐渐下降，劳动力总人口在2018年达到顶峰值后也进入下降通道。与之相对应的是国内啤酒产销量在2013年达到峰值后逐年单边下滑。
　　今年公布的最新人口普查数据显示，15-59岁人口占63.35%，比2010年下降6.79个百分点，国内老龄化加重已经是必然。
　　对于啤酒产业来说，这显然不是个好消息。
　　同时，随着人们健康意识增强、人均收入增长，消费者宁愿“喝少一点、喝好一点”的新理念也促使品牌推出口感更好、包装精致的高端产品。
　　除了需求端更迭倒逼产品升级的原因之外，上游原材料价格上涨压力也促使啤酒厂商推出利润更高的产品。以重庆啤酒为例，其2020年原料成本约占啤酒价格的31%，其中包材成本占原材料比例约为76%，占啤酒价格的21.3%。今年以来，玻璃等上游原材料价格不断上涨，不排除成本继续增加的可能。 　　利润空间不断被压缩的厂商，无论如何在回瓶、降本上显神通，倘若不能够依托提价，把整体的毛利率做高，工业啤酒品牌就难逃“赔本赚吆喝”的命运。
　　正是由于上述原因，通过价格战抢占了国内80%市场的五大头部酒厂（华润雪花、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯），在2017年以來都将重点放在了量利共增上，不断加码高端产品，开始进入常态化提价阶段。

风口之上仍需冷静

　　然而，相比白酒高端化为酒企带来的巨大利润，啤酒行业的高端化进展并不顺利。究其原因，还是因为啤酒的礼品属性较弱，消费频次高，不可能像白酒一样无限涨价。
　　据业内人士介绍，通常认为10元以上的啤酒就算高端，15元以上属于超高端，如果超出消费者心理预期太多，就会有收割智商税之嫌。
　　比如今年5月，华润旗下的雪花啤酒推出超高端啤酒“醴”，单瓶售价约500元，上架后不仅销量惨淡，还被网友认为是“没有茅台的命，得了‘茅病’”。事实上，近年来除了雪花啤酒，其他啤酒厂商也在纷纷上架上百元的高端新品。在醴盒推出之前，青岛啤酒就上架了百年之旅系列，普通版一瓶价格388元左右，限定牛年版一瓶669元，销量还不如雪花醴盒。
　　“想通过啤酒高端化抬高售价无可厚非，但想让啤酒获得白酒一般的收藏价值确实是一厢情愿。”泰麻直言，如果是商务宴请、送礼的场合，自己仍会选择高端白酒或红酒，而不是保质期最多两年的精酿啤酒。
　　根源则是精酿啤酒当下的困境——消费者对其的认知仍与工业啤酒重合。这也是为什么啤酒均价不超过10元的酒馆界“拼多多”海伦斯得以融资上市，而独立精酿酒馆只能偏安一隅的主要原因。从这个方向入手，厂商们仍需强化市场教育，用各种渠道加强传播，强化精酿啤酒专业化形象，同时获取新的拥趸。
　　其次就是场景的全覆盖，虽然暂时无法进入商务宴饮等场合，深入酒吧、赛事、新餐饮等渠道依然可以抢占一部分洋酒和低度白酒的市场，独立酒厂也能发挥出自己个性化的长处。
　　“2020年，高端啤酒销量约占整个啤酒销量的2.4%，虽然相较于2015年有3倍的增长，但对比同一时期的美国，未来精酿市占率可以提升至15%，4-5倍的提升空间仍然可观。”国盛证券食饮行业分析师付蓉虽然看好啤酒产业结构变化，但对于行业鱼龙混杂的现状也有担忧，“随着国内啤酒行业高端化发展提速，精酿啤酒行业也到了需要‘宽进严管’的时候，以避免精酿啤酒行业在繁荣初期就变成昙花一现。”