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摘要：
公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动。在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元模式”的认知。在公关认知的基础上强化编辑出版人员三方面的公关意识：出版策划中的形象意识、出版产业链上的沟通意识、出版市场拓展中的传播意识。
关键词：
编辑出版 模式“三元” 公关认知 公关意识
现代公共关系学从社会组织的角色管理出发，倡导组织与公众的协调发展，强调组织内外部的整合传播，以期实现内部团结完善、外部和谐发展的目标。公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动，诸如出版主体与客体之间、出版各环节之间、出版市场的构建与监管之间的互动关系。
一、编辑出版人员需要培养的“三元”公关认知模式
在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元”模式的认知，领悟其模式特点：组织主导性、公众权威性和传播正效能性。
1. 主体认知：出版组织在出版市场中的主导性。我国的出版业在不断地改革中已经确立了将文化作为其产业属性和内容。 “我国的出版活动，包括报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。”[1]还包括新兴的数字出版活动。本文所指编辑出版人员，是泛指所有从事各种出版活动的人。因此，对于编辑出版人员来说，首要的认知就是对出版活动主体的角色认知，即各种出版组织在出版活动中是否起到主导作用，及如何来强化其主导作用。
传统出版社面临着转企改制，要建立适应出版市场的现代企业制度和竞争机制，要使传统出版社完全脱离事业单位的性质，转型为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业，进一步明确了出版社作为市场主体的角色。但同时，文化产业本身的属性和特征决定了出版社即便转型成为市场的主体，在追求经济效益、自负盈亏的同时，仍要遵循社会效益为先、“双效”统一的原则。
因此，无论是编辑领域还是出版生产领域的从业人员，都应当将出版组织看作一个追求社会文化引领和市场经济回报双重目标的社会组织。这一角色要求出版社必须调整战略部署，主动了解“影响组织目的和任务的环境，这里的环境指的就是组织的战略公众”。[2]构建与战略公众的长期合作关系就是公共关系的任务和职责。出版组织要以组织行为积极介入出版市场改革，成为建立并保持战略公众关系的主导力量，主动而巧妙地与公众实行有效互动，以推动其自身角色的成功转型。
2. 客体认知：出版关系中的公众权威性。出版关系认知的实质就是对出版“公众”特征的认知。公众是“与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称”。[3]无论是提倡“传播管理”的美国现代公关大师詹姆斯·格鲁尼格，还是提倡“关系管理”的我国公关生态学专家陈先红，他们都强调公众的权威性。
首先，网络互动传播和网络自主出版环境下，出版组织的公众呈主体碎片化和关系多元化趋势。原来传统传播格局下形成的“作者—出版社—读者”这一主干模式被打破，关系模式出现多元分支；原先单纯读者身份的公众，如今利用网络互动，成为兼草根网络书评家、草根作者、网络出版人等多维角色。因此，在新媒体传播格局下，出版组织必须全面了解和把握公众关系的特点，从而探索出有利于组织和谐发展的公众关系。
其次，要从“生态性互动”角度上来认识出版公众关系。“社会的组成要素会有多种不同的互动关系，因而构成不同的社会事物的结构。”[4]社会因为互动而存在，无论是组织与组织之间，还是组织内部各要素之间，互动关系的存在形成了社会组织生存发展的环境特征。对于任何的社会组织来说，保持生态性（即可持续性）互动都具有重要意义，出版组织亦不例外。出版的生态环境中，影响出版活动的组织或个人、群体或个体都是出版组织的公众，是组织发展中的战略公众。出版组织只有认清了公众群体的存在特征，同时还要把握组织与公众关系的存在状况和发展空间，才能搭建双方的利益共同点，在双赢和多赢互动中构建起长期良好的关系。
再次，对公众权威地位的认知。组织与公众的关系发展经历了四个阶段：[5]公众该死的时代、公众该告知的时代、相互理解的时代、相互调整的时代。公众的地位在不断提升，出版组织只有认清了公众与组织的关系存在状态，才能更好地探寻与其建立最大化合作的路径。特别是在文化产业领域内，出版组织要从服务公众的角度去寻求文化生产与消费、文化引领与盲从之间的契合点。“公众第一”的观念势必要成为关系认知的基础，公众的文化需求、文化关注要及时得到满足和回应，在此基础上主导整个社会的文化走向。
3. 过程认知：“双向平衡”模式下的传播正效能性。从出版活动的一般流程来看，无论是编辑环节中的策划选题、联系作者与合作方、创作方案制订，还是出版环节中的包装设计、印制发行、市场回馈等等，每一个环节都是信息的编码、译码、解码的过程，传播无处不在。
美国现代公共关系的著名推动者詹姆斯·格鲁尼格曾总结公共关系传播的四种模式：新闻宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。前三种模式都是不平衡的，因为他们只求改变公众的行为，而不愿改变组织的行为。因此，卓越公关提倡的“双向平衡模式”，即“强调公关工作要建立在调查的基础上，通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解”。[6]这一模式旨在发展一种观点：公众与组织的双向对等关系，尽管这种观点并不能够在当前社会状况下进行纯粹的实践（正如格鲁尼格本人所承认的，卓越公关的双向均衡在实践层面仍融合了双向不均衡的内容），但这一理念却为组织行为、组织传播过程提供了新的示范。“双向平衡”模式下，出版组织要充分重视出版市场的调研，将市场调查作为一切出版活动的出发点和源头，对文化市场走向的把握和挖掘是任何出版选题策划的重要基础。 所谓传播正效能性，是指社会组织的各种组织行为通过公共关系被转化为实际的组织知名度与美誉度，促进组织间的合作与组织公众关系的良好势头。出版组织要在“双向平衡”传播模式下，时刻把脉出版市场走向，挖掘并培养社会的文化需求，将出版行为通过有效的传播管理转化为组织良好的公众关系，以开拓自身的出版市场，而避免采用负效应或无效性传播影响组织的信誉。
二、在公关认知基础上强化编辑出版人员的公关意义
1. 强化出版策划中的形象意识。出版策划是一个综合性的具有层级式的认知系统构建过程，它主要涉及两个层面的策划：战略层面——出版组织CI策划与公关策划；战术层面——出版选题策划。
第一，出版组织CI策划，主要包括出版组织理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI），“将自己独特而鲜明的理念通过统一的视觉识别设计和行为识别设计加以规范和传达，使公众产生一致的认同感，从而建立一个统一而单纯、规范而灵活、独特而良好的企业形象”。[7]生活·读书·新知三联书店是一个成功的典范，它以“竭诚为读者服务”为理念识别，以出版“高品位、高格调、高境界”的文化著作为行为识别，以手书体的“生活·读书·新知”和一枚绘有劳动者剪影的圆形徽标为视觉识别（品牌LOGO），书店整体的品牌形象就建立起来了。
第二，出版组织公关策划，是指策划人在出版组织公关决策前，为确保组织目标形象的实现及其公关活动的成功，通过调研分析出版组织内外部公众环境和影响条件，对组织公关活动全过程进行的战略性统筹规划和构思。按照策划的时效性和功能，将其分为战略规划和策略策划。战略规划是长期的组织整体形象策划，以塑造组织完美的形象和良好的信誉为目的，提高组织知名度、美誉度，赢得公众的信任。而策略策划则是根据组织不同的发展时期进行的阶段性形象建设，如对优势表现策略、公众引导策略、层次构建策略、对象分类策略等进行特定阶段的组织形象设计，为短期的公关活动提供思路指导。因此，形象意识要始终体现在公关策划的各个环节之中。
第三，出版选题策划，就是涉及具体出版项目的策划。是编辑出版人员通过一系列的出版市场调研，获得一定的市场需求信息，对某个出版项目进行整体设计的过程。在这一过程中，强化出版人员形象意识要围绕三个问题：项目选题与组织理念是否契合？团队间沟通合作的方式是否有效？预期市场反馈是否有利于组织知名度、美誉度的提升？只有这三个方面做到了，活动过程也才能和谐完美，活动自然会达到提升组织形象的目的。
2. 强化出版产业链上的沟通意识。出版业拥有一条极具魅力的文化传播产业链条，将文化创意、出版技术、市场营销等多个环节串联起来。在这条“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条上，出版组织如同一个具有中心辐射的点，它与无数点关联、互动、整合形成产业链上树状的多元关系延伸，链条上的每一个节点都延伸出不同公众关系的分枝，枝枝蔓蔓构成了出版产业的公众关系树。
当前，出版产业链大致存在三大走向：系列化、一体化和多元化。第一种系列化产业链，即把出版内容资源作为原点，实现“图书—报纸期刊—广播电视—数字多媒体”的系列产业化。“对内容资源进行不同媒体形式的发布传播，通过电视等强势媒体的力量来扩张图书的市场机会和影响力，是目前国内出版集团以及各媒体集团的主要产业链形态。”很多的畅销书都与影视结缘，将图书拓展为影视，再以影视带动图书，这条异质媒介间的内容资源整合具有极强的拓展性，国际畅销书《哈里·波特》就是典型的例子。因此，作为出版人应当在推动图书剧本化、网络小说图书化等过程中，善于和不同介质传播的公众（包括作者、读者、合作方等）进行沟通。
第二种一体化产业链，即传统出版业上中下游的产业链。在这一利益链条上，编辑出版人员主要面对的就是作者和读者两大群体，可谓是两大群体沟通的桥梁，沟通的前提就是谦虚、真诚的态度。与作者沟通时，尤其是在规划、组稿阶段，要主动、自信地表达出版社的预想，努力获得作者对出版组织的信任和对选题的兴趣。同时，在作者创作完成后的编辑阶段，编辑出版人员要学会角色转换，要尊重书稿的原意，保护其个性不受到包装设计等环节的伤害。与作者的交往更多是以人际传播的方式开展，因此要掌握人际交往手法的运用，比如访谈的艺术、注重外表、讲究礼仪等等；与读者沟通时，不仅仅体现在图书的销售环节上，更为主要的是编辑出版人员要心中时刻有读者，以“读者为中心”去选题，辅之以各种宣传活动来强化与读者的良好互动关系。当然，在出版下游，即市场推广的阶段，出版人员还要跟媒体人员、书评家、政府部门或相应的其他机构进行沟通，只要遵循真诚以待、互惠互利的原则，去寻求多方的利益共同点就能产生较好的“共生效应”。
第三种多元化产业链，即以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。这主要涉及出版高层管理者的公众意识，普通的编辑出版人员很难参与，因此这里将不做赘述。
3. 强化出版市场中的传播意识。在信息化社会，“好酒也怕巷子深”的问题已经有很多人意识到了，如何传播、如何实施有效的传播已成为所有公关活动的关键。在图书市场上，其实存在很多的高质量、高品位的图书，就是缺少恰当的推介方式，也出现一种“劣币驱逐良币”现象。因此，出版人员更要有强烈的传播意识，在以质取胜的产品中，通过有效的公关活动赢得市场口碑。只有对“新书发布会”“首发式”“读书评论会”、行业系统促销等传播方式进行创新应用，选准切入点，激发公众与媒体的参与热情，才能发挥公关传播的效应。
出版市场传播要强调两点：公益服务性与专业优势性。前者需要在倡导公益事业、慈善事业等方面寻找恰当的结合点，如适时地开展各种名义的捐赠书籍活动等；后者则要结合出版组织自身专长特色，策划系列媒介事件，推动出版组织专业优势在媒体平台上的呈现。比如外研社除了坚持“面向全民外语教育，提供全面解决方案”的出版方针之外，更应连续投资社会教育服务类活动，诸如“外研社杯全国英语辩论赛”“CCTV杯全国英语演讲大赛”等，系列社会活（下转第126页）（上接第114页）动无疑是外研社在出版界内外公众群体中的有效品牌传播。
当然，公关传播要讲求艺术与创新，追求品牌传播效应。但新奇并不等于怪诞，造势不同于造假。轰动效应也只有获得了公众的情感认同，才不招致疑忌、厌恶而被称为有效传播。因此，编辑出版人员要熟知各种传播媒介的功能特点，对媒体资源实施有效整合，借助一切可以借助的传媒营造气氛，达到尽可能大的轰动效应。同时，还要善用网络传播平台，如网络论坛、SNS社区、视频与微电影、微博客等，以多元的传播手法创新出版市场营销。
参考文献：
[1] 陈焕仁.当代出版业研究[M].成都：四川人民出版社，2009：1.
[2] [7] [美]詹姆斯·格鲁尼格.公共关系是一种传播管理[J].郭惠民，译.国际新闻界，1998（2）：73.
[3] 李道平，等.公共关系学[M].北京：经济科学出版社，2008：117.
[4] [6] 张大庆.公共关系与传播：一种社会生态学的观点[Z].http：//ishare.iask.sina.com.cn/f/22245765.html.2007：17，18.
[5] [美]司各特·M.卡特利普，等.公共关系教程[M].北京：华夏出版社，1998.
[8] http：//www.gmw.cn/01ds/2002-09/11/21-76339F72BE3C33E048256C310008A7D2.htm.
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动。在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元模式”的认知。在公关认知的基础上强化编辑出版人员三方面的公关意识：出版策划中的形象意识、出版产业链上的沟通意识、出版市场拓展中的传播意识。
关键词：
编辑出版 模式“三元” 公关认知 公关意识
现代公共关系学从社会组织的角色管理出发，倡导组织与公众的协调发展，强调组织内外部的整合传播，以期实现内部团结完善、外部和谐发展的目标。公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动，诸如出版主体与客体之间、出版各环节之间、出版市场的构建与监管之间的互动关系。
一、编辑出版人员需要培养的“三元”公关认知模式
在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元”模式的认知，领悟其模式特点：组织主导性、公众权威性和传播正效能性。
1. 主体认知：出版组织在出版市场中的主导性。我国的出版业在不断地改革中已经确立了将文化作为其产业属性和内容。 “我国的出版活动，包括报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。”[1]还包括新兴的数字出版活动。本文所指编辑出版人员，是泛指所有从事各种出版活动的人。因此，对于编辑出版人员来说，首要的认知就是对出版活动主体的角色认知，即各种出版组织在出版活动中是否起到主导作用，及如何来强化其主导作用。
传统出版社面临着转企改制，要建立适应出版市场的现代企业制度和竞争机制，要使传统出版社完全脱离事业单位的性质，转型为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业，进一步明确了出版社作为市场主体的角色。但同时，文化产业本身的属性和特征决定了出版社即便转型成为市场的主体，在追求经济效益、自负盈亏的同时，仍要遵循社会效益为先、“双效”统一的原则。
因此，无论是编辑领域还是出版生产领域的从业人员，都应当将出版组织看作一个追求社会文化引领和市场经济回报双重目标的社会组织。这一角色要求出版社必须调整战略部署，主动了解“影响组织目的和任务的环境，这里的环境指的就是组织的战略公众”。[2]构建与战略公众的长期合作关系就是公共关系的任务和职责。出版组织要以组织行为积极介入出版市场改革，成为建立并保持战略公众关系的主导力量，主动而巧妙地与公众实行有效互动，以推动其自身角色的成功转型。
2. 客体认知：出版关系中的公众权威性。出版关系认知的实质就是对出版“公众”特征的认知。公众是“与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称”。[3]无论是提倡“传播管理”的美国现代公关大师詹姆斯·格鲁尼格，还是提倡“关系管理”的我国公关生态学专家陈先红，他们都强调公众的权威性。
首先，网络互动传播和网络自主出版环境下，出版组织的公众呈主体碎片化和关系多元化趋势。原来传统传播格局下形成的“作者—出版社—读者”这一主干模式被打破，关系模式出现多元分支；原先单纯读者身份的公众，如今利用网络互动，成为兼草根网络书评家、草根作者、网络出版人等多维角色。因此，在新媒体传播格局下，出版组织必须全面了解和把握公众关系的特点，从而探索出有利于组织和谐发展的公众关系。
其次，要从“生态性互动”角度上来认识出版公众关系。“社会的组成要素会有多种不同的互动关系，因而构成不同的社会事物的结构。”[4]社会因为互动而存在，无论是组织与组织之间，还是组织内部各要素之间，互动关系的存在形成了社会组织生存发展的环境特征。对于任何的社会组织来说，保持生态性（即可持续性）互动都具有重要意义，出版组织亦不例外。出版的生态环境中，影响出版活动的组织或个人、群体或个体都是出版组织的公众，是组织发展中的战略公众。出版组织只有认清了公众群体的存在特征，同时还要把握组织与公众关系的存在状况和发展空间，才能搭建双方的利益共同点，在双赢和多赢互动中构建起长期良好的关系。
再次，对公众权威地位的认知。组织与公众的关系发展经历了四个阶段：[5]公众该死的时代、公众该告知的时代、相互理解的时代、相互调整的时代。公众的地位在不断提升，出版组织只有认清了公众与组织的关系存在状态，才能更好地探寻与其建立最大化合作的路径。特别是在文化产业领域内，出版组织要从服务公众的角度去寻求文化生产与消费、文化引领与盲从之间的契合点。“公众第一”的观念势必要成为关系认知的基础，公众的文化需求、文化关注要及时得到满足和回应，在此基础上主导整个社会的文化走向。
3. 过程认知：“双向平衡”模式下的传播正效能性。从出版活动的一般流程来看，无论是编辑环节中的策划选题、联系作者与合作方、创作方案制订，还是出版环节中的包装设计、印制发行、市场回馈等等，每一个环节都是信息的编码、译码、解码的过程，传播无处不在。
美国现代公共关系的著名推动者詹姆斯·格鲁尼格曾总结公共关系传播的四种模式：新闻宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。前三种模式都是不平衡的，因为他们只求改变公众的行为，而不愿改变组织的行为。因此，卓越公关提倡的“双向平衡模式”，即“强调公关工作要建立在调查的基础上，通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解”。[6]这一模式旨在发展一种观点：公众与组织的双向对等关系，尽管这种观点并不能够在当前社会状况下进行纯粹的实践（正如格鲁尼格本人所承认的，卓越公关的双向均衡在实践层面仍融合了双向不均衡的内容），但这一理念却为组织行为、组织传播过程提供了新的示范。“双向平衡”模式下，出版组织要充分重视出版市场的调研，将市场调查作为一切出版活动的出发点和源头，对文化市场走向的把握和挖掘是任何出版选题策划的重要基础。 所谓传播正效能性，是指社会组织的各种组织行为通过公共关系被转化为实际的组织知名度与美誉度，促进组织间的合作与组织公众关系的良好势头。出版组织要在“双向平衡”传播模式下，时刻把脉出版市场走向，挖掘并培养社会的文化需求，将出版行为通过有效的传播管理转化为组织良好的公众关系，以开拓自身的出版市场，而避免采用负效应或无效性传播影响组织的信誉。
二、在公关认知基础上强化编辑出版人员的公关意义
1. 强化出版策划中的形象意识。出版策划是一个综合性的具有层级式的认知系统构建过程，它主要涉及两个层面的策划：战略层面——出版组织CI策划与公关策划；战术层面——出版选题策划。
第一，出版组织CI策划，主要包括出版组织理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI），“将自己独特而鲜明的理念通过统一的视觉识别设计和行为识别设计加以规范和传达，使公众产生一致的认同感，从而建立一个统一而单纯、规范而灵活、独特而良好的企业形象”。[7]生活·读书·新知三联书店是一个成功的典范，它以“竭诚为读者服务”为理念识别，以出版“高品位、高格调、高境界”的文化著作为行为识别，以手书体的“生活·读书·新知”和一枚绘有劳动者剪影的圆形徽标为视觉识别（品牌LOGO），书店整体的品牌形象就建立起来了。
第二，出版组织公关策划，是指策划人在出版组织公关决策前，为确保组织目标形象的实现及其公关活动的成功，通过调研分析出版组织内外部公众环境和影响条件，对组织公关活动全过程进行的战略性统筹规划和构思。按照策划的时效性和功能，将其分为战略规划和策略策划。战略规划是长期的组织整体形象策划，以塑造组织完美的形象和良好的信誉为目的，提高组织知名度、美誉度，赢得公众的信任。而策略策划则是根据组织不同的发展时期进行的阶段性形象建设，如对优势表现策略、公众引导策略、层次构建策略、对象分类策略等进行特定阶段的组织形象设计，为短期的公关活动提供思路指导。因此，形象意识要始终体现在公关策划的各个环节之中。
第三，出版选题策划，就是涉及具体出版项目的策划。是编辑出版人员通过一系列的出版市场调研，获得一定的市场需求信息，对某个出版项目进行整体设计的过程。在这一过程中，强化出版人员形象意识要围绕三个问题：项目选题与组织理念是否契合？团队间沟通合作的方式是否有效？预期市场反馈是否有利于组织知名度、美誉度的提升？只有这三个方面做到了，活动过程也才能和谐完美，活动自然会达到提升组织形象的目的。
2. 强化出版产业链上的沟通意识。出版业拥有一条极具魅力的文化传播产业链条，将文化创意、出版技术、市场营销等多个环节串联起来。在这条“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条上，出版组织如同一个具有中心辐射的点，它与无数点关联、互动、整合形成产业链上树状的多元关系延伸，链条上的每一个节点都延伸出不同公众关系的分枝，枝枝蔓蔓构成了出版产业的公众关系树。
当前，出版产业链大致存在三大走向：系列化、一体化和多元化。第一种系列化产业链，即把出版内容资源作为原点，实现“图书—报纸期刊—广播电视—数字多媒体”的系列产业化。“对内容资源进行不同媒体形式的发布传播，通过电视等强势媒体的力量来扩张图书的市场机会和影响力，是目前国内出版集团以及各媒体集团的主要产业链形态。”很多的畅销书都与影视结缘，将图书拓展为影视，再以影视带动图书，这条异质媒介间的内容资源整合具有极强的拓展性，国际畅销书《哈里·波特》就是典型的例子。因此，作为出版人应当在推动图书剧本化、网络小说图书化等过程中，善于和不同介质传播的公众（包括作者、读者、合作方等）进行沟通。
第二种一体化产业链，即传统出版业上中下游的产业链。在这一利益链条上，编辑出版人员主要面对的就是作者和读者两大群体，可谓是两大群体沟通的桥梁，沟通的前提就是谦虚、真诚的态度。与作者沟通时，尤其是在规划、组稿阶段，要主动、自信地表达出版社的预想，努力获得作者对出版组织的信任和对选题的兴趣。同时，在作者创作完成后的编辑阶段，编辑出版人员要学会角色转换，要尊重书稿的原意，保护其个性不受到包装设计等环节的伤害。与作者的交往更多是以人际传播的方式开展，因此要掌握人际交往手法的运用，比如访谈的艺术、注重外表、讲究礼仪等等；与读者沟通时，不仅仅体现在图书的销售环节上，更为主要的是编辑出版人员要心中时刻有读者，以“读者为中心”去选题，辅之以各种宣传活动来强化与读者的良好互动关系。当然，在出版下游，即市场推广的阶段，出版人员还要跟媒体人员、书评家、政府部门或相应的其他机构进行沟通，只要遵循真诚以待、互惠互利的原则，去寻求多方的利益共同点就能产生较好的“共生效应”。
第三种多元化产业链，即以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。这主要涉及出版高层管理者的公众意识，普通的编辑出版人员很难参与，因此这里将不做赘述。
3. 强化出版市场中的传播意识。在信息化社会，“好酒也怕巷子深”的问题已经有很多人意识到了，如何传播、如何实施有效的传播已成为所有公关活动的关键。在图书市场上，其实存在很多的高质量、高品位的图书，就是缺少恰当的推介方式，也出现一种“劣币驱逐良币”现象。因此，出版人员更要有强烈的传播意识，在以质取胜的产品中，通过有效的公关活动赢得市场口碑。只有对“新书发布会”“首发式”“读书评论会”、行业系统促销等传播方式进行创新应用，选准切入点，激发公众与媒体的参与热情，才能发挥公关传播的效应。
出版市场传播要强调两点：公益服务性与专业优势性。前者需要在倡导公益事业、慈善事业等方面寻找恰当的结合点，如适时地开展各种名义的捐赠书籍活动等；后者则要结合出版组织自身专长特色，策划系列媒介事件，推动出版组织专业优势在媒体平台上的呈现。比如外研社除了坚持“面向全民外语教育，提供全面解决方案”的出版方针之外，更应连续投资社会教育服务类活动，诸如“外研社杯全国英语辩论赛”“CCTV杯全国英语演讲大赛”等，系列社会活（下转第126页）（上接第114页）动无疑是外研社在出版界内外公众群体中的有效品牌传播。
当然，公关传播要讲求艺术与创新，追求品牌传播效应。但新奇并不等于怪诞，造势不同于造假。轰动效应也只有获得了公众的情感认同，才不招致疑忌、厌恶而被称为有效传播。因此，编辑出版人员要熟知各种传播媒介的功能特点，对媒体资源实施有效整合，借助一切可以借助的传媒营造气氛，达到尽可能大的轰动效应。同时，还要善用网络传播平台，如网络论坛、SNS社区、视频与微电影、微博客等，以多元的传播手法创新出版市场营销。
参考文献：
[1] 陈焕仁.当代出版业研究[M].成都：四川人民出版社，2009：1.
[2] [7] [美]詹姆斯·格鲁尼格.公共关系是一种传播管理[J].郭惠民，译.国际新闻界，1998（2）：73.
[3] 李道平，等.公共关系学[M].北京：经济科学出版社，2008：117.
[4] [6] 张大庆.公共关系与传播：一种社会生态学的观点[Z].http：//ishare.iask.sina.com.cn/f/22245765.html.2007：17，18.
[5] [美]司各特·M.卡特利普，等.公共关系教程[M].北京：华夏出版社，1998.
[8] http：//www.gmw.cn/01ds/2002-09/11/21-76339F72BE3C33E048256C310008A7D2.htm.
（作者单位：河北大学新闻传播学院）