“史蒂夫走了过来，看了看我们的控制器，然后跟John说，‘我可能会告你们’”，2005年，当Sonos公司的两位创始人Trung Mai和现任CEO John MacFarlane将两款无线音乐播放产品Sonos Connect和Connect：AMP带到D Conference 大会上时，那个著名的史蒂夫——史蒂夫·乔布斯以这种方式上来打招呼。
　　当大多数公司都盯着客厅里电视时，Sonos瞄准的恰恰是容易被人们忽视的部分——声音。这家技术公司希望对传统音响进行重新设计，推出适合数字音乐时代的家庭音乐播放设备。
　　“最早它并不是一个商业项目，而只是几个音乐爱好者想要解决一个听音乐的问题而已。2002年年初的时候我正在装修房子，我们几个创始人在一起讨论，是不是能在家里的每一个房间——而不仅仅是客厅，随时就能听到想听的音乐呢？”现任Sonos公司全球运营副总裁兼中国区执行董事Trung Mai告诉《第一财经周刊》。
　　在发现市面上没有可以满足此类需求的产品以后，包括Trung和John MacFarlane在内的4个创始人决定自己动手。产品首先要满足在多个房间可以同时播放家中任意音乐源的音乐，包括网络电台、CD机和电脑里的音乐。当时几个人的想法是在每个房间放一个传统的音箱，音箱连接功放，通过自己设计的产品可以使音箱之间无线连接起来。
　　“做出来以后，一开始是给自己用的，后来跟朋友一分享，朋友说不错，我们发现其他人也很认可，于是我们就把它商业化了”，Trung告诉《第一财经周刊》。
　　引起乔布斯注意的那款产品是这样运行的：用户将家中的传统音响通过连接线连到Connect设备中形成一个组合，不同的Connect组合之间又通过Connect设备中的无线模块连接，而所有的设备都可以通过一个只有几英寸大小的遥控器控制。
　　乔布斯之所以这么说，是因为他发现Sonos控制器上的“转轮”操控方式和iPod极为相似。“但后来查了才发现，原来这个专利属于另一家公司，而我们从那家公司获得了这个专利的授权。”Trung补充道。
　　直到2009年，Sonos才推出了自己的第一款allin-one的播放器Play：5。其实早在2006年，许多购买了Connect产品的用户就希望Sonos推出自己的一体化产品，让他们更方便地收听音乐。从市场调研的结果看，一体化产品也拥有更大的市场容量。Trung解释道：“调研的结果是，多房间连接设备的市场规模大概在5亿美元，而一体化音响产品是一个15亿到20亿美元的市场。后者显然更大、更有吸引力。”
　　Play：5有着独特的技术。你可以把Sonos一体化产品中的“嵌入式电脑”理解成一块电脑主板——事实上真的是这样，它上面有CPU、内存、闪存等智能手机和计算机拥有的模块。随着Sonos控制软件版本的升级，嵌入式电脑的功能也在升级，所以同样的音响，会有更多的玩法。比如你可以设置一个“早晨6点的闹钟放1小时音乐”指令，每天它就会按时工作。比如两个音响可以组成一个立体声对，比如将电视机的音频线接到Play：5上，所有设备都可以同时播放电视里的声音。
　　在实现设备的无线连接时，Sonos没有选择蓝牙技术。“蓝牙的原理是你用手机，打开我们的控制软件，从曲库里拿到歌曲，再解码，这个过程会有音质的损失。”Sonos中国客户服务经理王得文说，“而Sonos的无线原理是，手机只负责发出指令，剩下的工作都由音响里的嵌入式电脑完成，在你的手机停了以后，它依然可以把刚才那首歌播完，也可以是整个播放列表。”
　　在准备进入一体化产品市场的过程中，Sonos做了至关重要的两件事。
　　2007年1月，苹果推出了iPhone，随之而来的是各种音乐App的诞生。Sonos认为，当人们开始越来越多地使用智能手机，通过手机去操控音响设备，而不是用一个专门的控制器，才更符合消费者的使用习惯。于是，2008年Sonos推出了iPhone平台的应用程序，随后很快增加了对Android移动终端的支持，所有的操作都被转移到了移动端，而原来的控制器也于2011年最终停产。
　　另外一个条件是，在Sonos创立的前几年，消费者仍习惯于在iTunes平台上购买歌曲，然后将它下载到自己的iPod中收听，乔布斯让所有人觉得“把成千上万首歌按照你的组合方式装进你的口袋里”是件很酷的事。但2006年之后，随着Spotify、Deezer这样的新兴流媒体音乐服务的出现，人们发现自己并不需要真正“拥有”某一首歌曲，只需要在想听的时候能够马上听到就行，无论把歌存在哪朵云上或者哪家的服务器中。
　　与Pandora电台、Spotify、Deezer等流媒体音乐服务商合作，将音乐内容整合进Sonos在手机和平板电脑上的控制软件中，使用户可以享受到完整的音乐收听服务是这家公司做出的另一个重要的产品方向的选择。这种选择也是基于用户音乐收听习惯的变化。
　　Sonos和这些音乐服务提供商的合作形式十分简单，音乐服务提供商将音乐内容提供给消费者，消费者再通过Sonos的一体化播放器将音乐带到家里的各个房间。对于Sonos来说，它通过将全世界的音乐聚合在一起吸引消费者购买它的音乐设备，音乐服务提供商也增加了一个用户使用场景和更好的用户体验。


　　Play：5在中国地区的发布时间要比北美晚了一年，Trung介绍说，主要的准备工作都花在将本地音乐服务商的音乐接入Sonos的应用中。最早达成合作的是多米音乐。通过三个月的开发和两个月的Beta版测试之后，多米音乐正式进入手机或者平板上的Sonos应用，用户登录多米音乐的账号，不同房间的设备就可以通过无线指令同时播放相同或者不同的中文歌曲了。“我们最先找到的是腾讯，后来还有新浪、百度和A8（多米的控股方），”Trung告诉我们，“多米是行动最快的，从2011年5月开始我们也支持QQ音乐了，百度也变得更为积极，不久后你又会看到两家新的服务提供商出现在我们软件的列表里。”


　　2010年10月，Sonos带着年均80%到100%的收入增长目标来到中国，却在接下去的一年半时间里遭遇到了这个市场的漠视——销售情况并不乐观。
　　“我们犯了很多错误”，Trung认为最大的错误在于，Sonos将传统音响店作为产品销售的主要渠道。而传统音响店的店员只知道如何卖音响，但对Sonos的技术却了解很少。当顾客问起产品特点或想要做演示时往往就做不到位。
　　另外，在传统渠道买传统音响产品的消费者，很大一部分不是科技爱好者，并不能一下子适应数字音乐的概念。“我在上海遇到过一位挺懂音乐的消费者，他一来就问，为什么有些他习惯的东西看不到，比如没有CD的插口，为什么这个设备只有这么少的按钮，音箱也没有连接线，他对流媒体没有概念。”Trung说，“现在在美国，也有一些用户是从传统的转过来的，但是我们已经经历了七八年的时间来教育他们了。”
　　这并不是Sonos在渠道上第一次失误，在2006年开始销售Connect系列产品时，它也犯过类似的错误。技术出身、深受硅谷工程师文化影响的Trung和John相信，好的产品不需要做任何形式的营销，靠口碑传播就能卖得很好。前6个月的销售非常好，但过了第一个销售高锋后，情况就急转直下。通过对客户进行回访，Sonos才发现早期的2000到3000个客户，都是IT公司的CTO或者中高层管理者，本身对新技术敏感，又有很强的理解和适应能力。但是对于普通消费者来说，这并不是他们关注的领域。
　　这批早期客户有70%是通过网络渠道直接购买，这让Sonos误以为线上销售才是重点。但对于普通消费者来说，它们典型的消费行为是先在线上进行初步的了解，然后到附近的实体商店中体验一下产品——Sonos又是一个十分依赖体验的产品，最终再决定是否购买。发现了这一规律以后，Sonos开始与百思买、Target这样的大型超市渠道合作，由于Sonos产品在线上和线下采取统一定价，所以许多消费者在实体店体验完后就直接完成了购买行为。从全球的销售情况来看，有70%的销售是在线下完成的。
　　Trung认为，之所以在中国犯了之前同样的错误，是因为没有及时和中国团队进行沟通和信息共享，“我们应该在渠道选择上控制得再严格一些”。从2012年下半年开始，Sonos停止了传统音响店的渠道扩张，在线下开始和苏宁电器这样的大型商场合作。而从今年3月份开始，消费者也可以在易迅网上买到Sonos的产品。
　　市场推广时过于强调技术，也是Sonos在进入中国后策略上的一个失误。“我们的目标人群是那些热爱音乐的，对音质有一定要求的人，这些人当中许多人并不对你用了什么科技感兴趣，有的可能也听不明白。”Trung告诉《第一财经周刊》，“所以我们还是想把产品定位在生活方式上，一种‘大声唱出来’、‘音乐社交’的生活方式。”而在Sonos的美国总部，有一个专门用于表演的Playroom，公司时常会举办一些小型的Party，请一些著名DJ来助兴，让人们在玩的过程中体验Sonos的产品。
　　Trung认为没有谁在和Sonos做同样的产品。人们可能会把Bose等品牌假想为Sonos的竞争对手，但当消费者试用过两者的产品之后，会发现双方其实有着不一样的产品逻辑和策略。“消费者在买了第一台Sonos的时候，大概的感觉是你的产品是挺方便的，但好像也没有这么大的差别。”王得文告诉《第一财经周刊》，“但当他们买了第二台，把两台组合起来以后，他们会说，好吧，其它产品都弱爆了。”
　　尽管拥有一系列的产品，但Trung再也不相信“好产品自己就能卖出去”了。Sonos在中国的发展速度很大程度上受到了团队建设进度的拖累。Sonos希望从研发、生产，到营销、管理都能由本土团队来掌控，全球的团队负责提供支持。
　　在被问及产品销量和公司的整体收入时，Trung以“Sonos是一家非上市公司”为由拒绝透露具体的数字。CEO John MacFarlane在去年接受《纽约时报》采访时透露，公司2011年实现了2.5亿美元的收入，比2010年增长了近一倍。另一名创始人Tom Collen也曾向英国的《卫报》表示，从收入规模上看，2012年Sonos已经超过了Bowers & Wilkins成为全球第二大家用音响制造商，仅次于老牌音响企业Bose。
　　现在Sonos全球拥有650人，在中国有40多名员工，包括在上海的十几名为将生产工厂搬到中国作准备的工程师。Trung希望能早一点找到那个领导者，能够把软件和硬件的研发都搭建起来。“几年时间里我的联合航空已经积累了160万英里里程了，我每天都想着能快点找到那个人。”Trung说。