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摘要：语言伴随着文化发展，在众多语言文化中广告翻译不仅仅是语言间的相互转换，更是一种跨文化的交流方式。因此，从事广告翻译的工作者就需要了解跨文化间语言的相似和差异，采用适当的翻译策略，缩短文化间的差异，达到最佳的语言传递效果和目的。
关键词：广告翻译 语言文化 文化差异
中图分类号：G115 文献标识码：A 文章编号：1673-9795(2011)06(b)-0000-00
随着社会的发展，国际间的商贸竞争日益激烈，广告这一宣传媒介就显得尤为重要，成功的广告翻译有助于企业提升其产品在其他国家的销售量和树立良好形象。然而，在广告翻译过程中所面临最大的难题不仅是实现语义交换,更要实现文化价值对等。因为每种语言都存在于特定的文化中,不同文化语言的接受和表达习惯各不相同。如苏联符号学家朱栎·诺特门指出,语言如不浸泡在文化的语境里则无以存在,文化如不以自然语言的结构为核心则消亡[1]。由此可知，语言和文化永远形影不离。因此，在广告翻译中，了解翻译语言和目标语言间的文化差异极其重要，在广告翻译过程中影响翻译质量的因素有：
1 语言表达方式不同
首先，从语系分类的角度看，汉语属于汉藏语系，英语属于印欧语系。汉语所表达的内容不受句子的语法结构约束。应用于汉语广告中的语言，移情词汇较多，经常使用各类修饰性词语，目的就是吸引消费者的注意。在汉语广告中,往往使用大量的修饰性词语来强调或突出特定的感情或内涵，以增强其广告语言的节奏感和韵律美。相比而言，英文是综合性的语言，是静态的语言,以名词结构为主，多用连词和介词，句子结构严谨，被动语态广泛使用[2]。其次，英语表达方式较为直接，在广告语中重视信息的传递，词语简洁明了,讲究主从分离, 突出信息传递功能。因此,在进行中英广告翻译时,删去原文中过多的描述性语言，恰当使用减译的翻译策略,充分考虑两种文化对广告翻译的影响。如：
当你步入沟中,便可见林中碧海澹荡生辉,瀑布舒撒碧玉。一泻金秋,满山枫叶绛红。盛夏,湖山幽翠。仲春,树绿花艳…四时都呈现出它的天然原始,宁静幽深。
Mystic lakes and sparking waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees are in their greenest in spring when intensified by colorful flowers. In summer, water tints spread over the hills and lake lands. As summer merges into autumn, the 85 maple trees turn fiery. Splashing color through the thick forest hills——tranquility, pervades primitive Jiuzhaigou throughout the year·《神话世界九寨沟》[3]
这是一则旅游景点广告。在汉语广告中充满了对景色的溢美之词，优美地描绘出这一景色。但英语译文言简意赅，直抒胸臆。如将汉语中大量修饰语直译成英语，则画蛇添足，未达到翻译中“信”的翻译要求。
2 价值观不同
价值观就是人们在社会生活中对周围客观事物的重要性、意义的看法和评价。由于我们都生活在不同的社会环境，因此，价值观也相应受到影响。在中国文化中，价值取向注重自觉、道德，追求大同思想，并且突出权威机构的地位和作用。在汉语广告中,我们常听到,“大家好才是真的好”,“用了都说好”，“中华老字号”、“祖传秘方”等字样。在英美等国家，人们从小就接受独立的个性培养，突出自我观念。对于汉语广告中修饰性用词不以为然,相对权威认证,他们更相信自我的判断能力；与传统观念相比,更注重创造新事物；在英语广告中，实用主义至上,注重商品的实用性。因此，在英汉广告互译过程中，如照本宣科，忽略文化中固有的价值观取向差异，生搬硬套，很难达到理想的翻译效果。如：
Each owns a different WATERMAN pen. For while style is key，individuality is everything.（沃特曼半球钢笔的一句广告语）
译文：每人都拥有一支与众不同的沃特曼半球钢笔，风格是重要的，但个性也相当重要。
这则广告语中，英文意在强调“个性化”，彰显自我风采。如果将最后一句直译为“个性就是一切”，与中国文化中的谦逊、求同的思想相冲突，使中国消费者产生排斥心理，则购买欲望将大打折扣。在翻译中，将原文的“everything”翻译成“相当重要”，不仅比原文的语气委婉，一定程度上也弥补了两种文化中价值观念的落差。符合现代汉语的语法及习惯，以词“达”意。
3 文化习俗不同
语言与文化相依存,广告词作为交际语言同样受到大众文化的约束。如果直接按字面去翻译广告词,没有考虑文化背景,那么很可能与译文国家文化的伦理道德相悖。广告互译过程中,译文既要体现产品的特点,又要尊重目的语国家消费群体的文化习俗，充分发挥广告的宣传作用。例如，在中国,“龙”是汉民族的精神图腾,是吉祥和权力的象征,中国人也以作为龙的传人而自豪。然而在西方人眼中,对“龙”就没有这份特殊的情感,甚至将“龙”理解为一种张牙舞爪的可怕的怪物[4]。再如芳草牌牙膏,如果翻译成“Fang-cao brand tooth paste”,也容易引起误解,因为英语中“fang”指的是毒蛇的毒牙,不如译成“Fragrance”,更能给人以愉快的联想。译文要生动形象，完美地阐释“雅”的翻译原则。
在广告翻译中，语言文化差异是客观存在的，是不可避免的，译者应寻求中西文化交流的契合点，恰如其分地使两种文化互相融合。应尽力使翻译接近译入语的文化背景，缩小文化差异，尽最大力量使广告翻译达到文化对等的目的。从事广告翻译的工作者不应把翻译简单地理解为两种语言的转换，而要站在语言文化差异的角度认真审视译文的翻译效果，从而使广告翻译对于产品达到介绍和宣传的目的，又起到文化传播的作用，促进经济繁荣与文化发展。
参考文献
[1]Einfuhrung in die bersetzungswissenschaft[M].Heidelbergwiesbaden:Quelle&Meyer,1979:92.
[2]连淑能.英汉对比研究[M].北京:高等教育出版社,1993.
[3]周力利.广告翻译的跨文化情感传递.2005,
[4]徐莉林.从中英文广告的差异看广告翻.2005.
关键词：广告翻译 语言文化 文化差异
中图分类号：G115 文献标识码：A 文章编号：1673-9795(2011)06(b)-0000-00
随着社会的发展，国际间的商贸竞争日益激烈，广告这一宣传媒介就显得尤为重要，成功的广告翻译有助于企业提升其产品在其他国家的销售量和树立良好形象。然而，在广告翻译过程中所面临最大的难题不仅是实现语义交换,更要实现文化价值对等。因为每种语言都存在于特定的文化中,不同文化语言的接受和表达习惯各不相同。如苏联符号学家朱栎·诺特门指出,语言如不浸泡在文化的语境里则无以存在,文化如不以自然语言的结构为核心则消亡[1]。由此可知，语言和文化永远形影不离。因此，在广告翻译中，了解翻译语言和目标语言间的文化差异极其重要，在广告翻译过程中影响翻译质量的因素有：
1 语言表达方式不同
首先，从语系分类的角度看，汉语属于汉藏语系，英语属于印欧语系。汉语所表达的内容不受句子的语法结构约束。应用于汉语广告中的语言，移情词汇较多，经常使用各类修饰性词语，目的就是吸引消费者的注意。在汉语广告中,往往使用大量的修饰性词语来强调或突出特定的感情或内涵，以增强其广告语言的节奏感和韵律美。相比而言，英文是综合性的语言，是静态的语言,以名词结构为主，多用连词和介词，句子结构严谨，被动语态广泛使用[2]。其次，英语表达方式较为直接，在广告语中重视信息的传递，词语简洁明了,讲究主从分离, 突出信息传递功能。因此,在进行中英广告翻译时,删去原文中过多的描述性语言，恰当使用减译的翻译策略,充分考虑两种文化对广告翻译的影响。如：
当你步入沟中,便可见林中碧海澹荡生辉,瀑布舒撒碧玉。一泻金秋,满山枫叶绛红。盛夏,湖山幽翠。仲春,树绿花艳…四时都呈现出它的天然原始,宁静幽深。
Mystic lakes and sparking waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees are in their greenest in spring when intensified by colorful flowers. In summer, water tints spread over the hills and lake lands. As summer merges into autumn, the 85 maple trees turn fiery. Splashing color through the thick forest hills——tranquility, pervades primitive Jiuzhaigou throughout the year·《神话世界九寨沟》[3]
这是一则旅游景点广告。在汉语广告中充满了对景色的溢美之词，优美地描绘出这一景色。但英语译文言简意赅，直抒胸臆。如将汉语中大量修饰语直译成英语，则画蛇添足，未达到翻译中“信”的翻译要求。
2 价值观不同
价值观就是人们在社会生活中对周围客观事物的重要性、意义的看法和评价。由于我们都生活在不同的社会环境，因此，价值观也相应受到影响。在中国文化中，价值取向注重自觉、道德，追求大同思想，并且突出权威机构的地位和作用。在汉语广告中,我们常听到,“大家好才是真的好”,“用了都说好”，“中华老字号”、“祖传秘方”等字样。在英美等国家，人们从小就接受独立的个性培养，突出自我观念。对于汉语广告中修饰性用词不以为然,相对权威认证,他们更相信自我的判断能力；与传统观念相比,更注重创造新事物；在英语广告中，实用主义至上,注重商品的实用性。因此，在英汉广告互译过程中，如照本宣科，忽略文化中固有的价值观取向差异，生搬硬套，很难达到理想的翻译效果。如：
Each owns a different WATERMAN pen. For while style is key，individuality is everything.（沃特曼半球钢笔的一句广告语）
译文：每人都拥有一支与众不同的沃特曼半球钢笔，风格是重要的，但个性也相当重要。
这则广告语中，英文意在强调“个性化”，彰显自我风采。如果将最后一句直译为“个性就是一切”，与中国文化中的谦逊、求同的思想相冲突，使中国消费者产生排斥心理，则购买欲望将大打折扣。在翻译中，将原文的“everything”翻译成“相当重要”，不仅比原文的语气委婉，一定程度上也弥补了两种文化中价值观念的落差。符合现代汉语的语法及习惯，以词“达”意。
3 文化习俗不同
语言与文化相依存,广告词作为交际语言同样受到大众文化的约束。如果直接按字面去翻译广告词,没有考虑文化背景,那么很可能与译文国家文化的伦理道德相悖。广告互译过程中,译文既要体现产品的特点,又要尊重目的语国家消费群体的文化习俗，充分发挥广告的宣传作用。例如，在中国,“龙”是汉民族的精神图腾,是吉祥和权力的象征,中国人也以作为龙的传人而自豪。然而在西方人眼中,对“龙”就没有这份特殊的情感,甚至将“龙”理解为一种张牙舞爪的可怕的怪物[4]。再如芳草牌牙膏,如果翻译成“Fang-cao brand tooth paste”,也容易引起误解,因为英语中“fang”指的是毒蛇的毒牙,不如译成“Fragrance”,更能给人以愉快的联想。译文要生动形象，完美地阐释“雅”的翻译原则。
在广告翻译中，语言文化差异是客观存在的，是不可避免的，译者应寻求中西文化交流的契合点，恰如其分地使两种文化互相融合。应尽力使翻译接近译入语的文化背景，缩小文化差异，尽最大力量使广告翻译达到文化对等的目的。从事广告翻译的工作者不应把翻译简单地理解为两种语言的转换，而要站在语言文化差异的角度认真审视译文的翻译效果，从而使广告翻译对于产品达到介绍和宣传的目的，又起到文化传播的作用，促进经济繁荣与文化发展。
参考文献
[1]Einfuhrung in die bersetzungswissenschaft[M].Heidelbergwiesbaden:Quelle&Meyer,1979:92.
[2]连淑能.英汉对比研究[M].北京:高等教育出版社,1993.
[3]周力利.广告翻译的跨文化情感传递.2005,
[4]徐莉林.从中英文广告的差异看广告翻.2005.