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[摘 要]潜在游客对目的地旅游形象的感知是旅游目的地选择行为的开始，而旅游形象的感知又来源于对该旅游地的认识，也就是通过各种信息“熟悉”该旅游目的地。本文根据前人研究结果提出了以熟悉度作为前因变量，认知形象与情感形象为中介变量的旅游形象感知行为模型，并以重庆市民对上海旅游形象感知为例进行了实证研究。研究表明：在本文的旅游形象感知行为模型中，对于旅游意向影响最大的因素是熟悉度，它通过4条路径对旅游意向产生间接和直接影响，其总影响效果达到了0.591；其次为认知形象和情感形象，它们对旅游意向的总影响效果分别为0.546和0.378。
[关键词]旅游形象；旅游意向；熟悉度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2009)04—0056—05
一、引言
进入21世纪，各个旅游地之间的竞争也越来越激烈，同时市场供需发生了根本的变化。旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。旅游目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与该地区相关的信息。人类的行为根源在于自己对于需求的认知与实现，但感知则是行为的起始点，感知来自人类对于环境的解读，人类的行为是依据他们对于周围环境的感知而定。潜在游客对目的地旅游形象的感知是旅游目的地选择行为的开始。被认可的旅游形象可以驱动潜在的游客产生旅游动机，从而产生前往该地旅游的现实行为。因此，旅游决策行为是从旅游形象感知开始的，而旅游形象的感知又来源于对该旅游地的认识，也就是通过各种信息“熟悉”该旅游地。为了明确熟悉度、旅游形象和旅游意向三者间的关系，本文将验证旅游形象对旅游意向的影响，同时也将检验熟悉度在旅游形象感知行为模型中的地位与作用。
二、理论框架
冈恩(Gunn，1988)在研究旅游形象时发现，目的地的各种信息都会对该地的旅游形象产生影响，并将旅游过程划分成7个阶段，以此来解释各种信息对目的地形象的影响以及目的地形象影响旅游的决策；冈恩(Gunn，1988)认为游客在这7个步骤的消费行为过程中，会持续的建立与修正目的地形象，同时也说明游客在旅游形象的形成与决定旅游目的地时主要是受到各种信息的影响。
法克伊和克朗普顿(Fakeye，Crompton，1991)延续冈恩的理论，认为经过平时接触的各种信息，潜在游客在心中拥有许多旅游目的地的固有形象；当游客产生旅游动机时，便开始针对可以满足其需求的旅游目的地主动搜寻有关信息，此时便进一步形成其对这些目的地的诱发形象；潜在游客依据对不同旅游目的地的固有与诱发形象可能带来的利益进行评估后，选出一个最能符合个人需求的目的地去旅游，进而在实际旅游体验后，产生一个更加复杂的形象，而此次的旅游经验将会影响到下次对各旅游目的地的评估以及旅游决策。
加特那(Gartner，1993)认为旅游目的地形象可视为游客对目的地的态度，形象是由3个在分类上显然不同但又上下相互关联之要素所组成，分别为：认知形象(cognitive image)，游客对于已知的特定旅游目的地的特性进行评估或了解，从而在内心生成的信念；情感形象(affective image)，与旅游目的地选择的动机有关；意欲形象(conative image)，游客分析所有由内部和外部来源所取得的信息以作为旅游决策的参考，再从其中选择并决定一个适合的旅游目的地，意欲形象是经由认知阶段到情感评估阶段所获得的结果，对特定目的地形成好恶的形象，因此可以被视为是潜在游客在未来的一段时期内前往该地旅游的可能性，也就是旅游意向。
巴洛格鲁和麦克莱利(Baloglu，McCleary，1999)整理过去有关旅游形象形成的文献，指出旅游形象形成包括知觉／认知的与情感的评估过程，知觉，认知的评估是指对于目的地各种属性的信念或认识，而情感的评估则是对目的地的感觉或情感；旅游形象的形成是潜在游客因为外在的各种信息而感知到特定的旅游地后，先经过认知的评估再启动情感的评估，而整体形象则是由两种评估结果所获得的意欲形象，也就是真实旅游行为。
从文献综述可以得知，目的地的各种信息要影响游客对该地旅游形象的感知，同时各地的旅游形象又将影响目的地的选择，最终产生旅游行为。本文认为，目前探讨的旅游地的各种信息大多指旅游广告等，并不能完全代表目的地旅游形象的传播途径，因此提出“熟悉度(Familiarity)”这一概念。丹恩(Dann，1996)将“熟悉”定义为：使用在旅游手册上的特殊策略，经由传达“当地土著都很友善而且会说英文”的方式，来消除潜在游客担心可能被排斥的疑虑。“熟悉”在旅游产品上有着重要的含义，由于潜在游客在抵达前不能预先体验陌生的环境，所以如果目的地能给予潜在游客熟悉的感觉将有助于旅游产品的销售。因此熟悉度对旅游目的地的形象及旅游选择决策都有正向的影响。
三、文献综述及研究假设
旅游地的熟悉度是直到近年来才开始获得重视。在过去的研究中发现熟悉度对目的地形象的影响呈现正、负向皆有的结果。麦凯和费森麦尔(MacKay。Fesenmaier，1997)认为越熟悉的旅游目的地越有吸引力，然而，一旦达到特定的转折点后，熟悉将使目的地逐渐丧失吸引力，两者间的关系呈钟形曲线，因此目的地必须适当地操作熟悉度，以引起潜在游客对旅游的渴望并前往该地旅游。程圩和隋丽娜(2007)在研究以长三角居民对韩国旅游形象感知中指出，熟悉度会显著影响认知形象各维度及情感形象。在探讨熟悉度的研究中，主、客方之间的文化差异与接近度是影响旅游形象主要的先天性因素。普伦蒂斯(Prentice，2003)在调查英国青年对澳洲的形象时发现，受访者大多自认为对澳洲并不熟悉，但访谈内容却显示受访者对澳洲十分熟悉，作者认为这是因为两国相同的文化与大众传播媒体已在英国青年心中为澳洲建立起熟悉的形象。普伦蒂斯(Prentice，2004)认为，主、客双方的接近度不应采用过去以地理距离为依据的衡量方式，而应以文化差异的大小及双方的血缘关系来衡量，使两者的观念合而为一；资讯的强度与内容则对旅游形象形成后天性的影响。
旅游形象在旅游目的地的选择决策中所扮演的关键角色，已获得国外许多学者的研究支持。米尔曼和匹赞姆(Milman，Pizam，1995)在探讨消费者对旅游目的地之知晓、旅游目的地形象和旅游意向之间的关系后，发现当消费者对旅游目的地拥有较正向的形象时，前往该旅游目的地旅游的意向亦较为正向。科沃特和勒普顿(Court，Lupton，1997)在探讨 旅游形象与旅游意向间关系时，发现潜在游客对旅游目的地的形象的感知在旅游的决策过程中扮演着相当重要的角色。巴洛格鲁(Baloglu，1999)利用路径分析检测形象形成模式，证实认知形象对于情感形象与旅游意向(意欲形象)皆有显著影响，而情感形象对于旅游意向亦有显著影响。金姆和金志尚(Kim，Yoon，2003)运用结构方程模式检验证实，意欲形象是由认知形象与情感形象所形成，而情感形象对意欲形象有较大的影响。比尔利和马丁(Beerli，Martin，2004)以路径分析证实游客对希腊的意欲形象(整体形象)受到认知形象与情感形象的直接影响，认知形象会透过情感形象影响意欲形象。
根据相关学者们所形成的关于旅游形象的理论及实证研究，本文提出了以熟悉度为中心的旅游形象感知行为模型：从旅游目的地形象的观点切入研究，以熟悉度作为前因变量，认知形象与情感形象为中介变量，研究旅游形象对于旅游意向(意欲形象)的影响。
其具体的研究假设如下(图1)：
H1：熟悉度对目的地认知形象有正向的显著性影响
H2：熟悉度对目的地情感形象有正向的显著性影响
H3：熟悉度对旅游意向有正向的显著性影响
H4：认知形象对目的地情感形象有正向的显著性影响
H5：认知形象对旅游意向有正向的显著性影响
H6：情感形象对旅游意向有正向的显著性影响
四、研究方法
(一)问卷设计
问卷内容共分5个部分，各个问题是参考过去学者的研究精华，并结合上海旅游和重庆市民的实际情况进行编制的。第1至第5部分依次为衡量对上海的熟悉度、上海的认知形象、情感形象、整体形象(旅游意向分数)与旅游意愿(旅游意向分数)。在第1、第2部分，量表采用李克特7点尺度来计分予以量化，由“非常不同意”至“非常同意”依序给予1、2、3、4、5、6、7分；第3、第4、第5部分以两极化7点尺度语意量表(Bipolar Semantic Scale)分别衡量情感形象、整体形象与旅游意向，分数越高表示越正面。为了更加有效地检验上述研究假说，因此在问卷设计的时候必须首先考虑各个测量变量的操作化定义，并以此为依据设计对应的题项。本文研究的重点是旅游形象感知行为模型，所以问卷的量化测量变量共有4个，包括熟悉度、上海认知形象和情感形象以及旅游意向。有关熟悉度的操作化定义，本文从加特纳(Gartner，1993)提出的旅游形象形成因子中属于固有因子的各种外部资讯构面进行衡量，包括独立来源(新闻与流行文化)与人际关系及亲友意见(诱惑性与非诱惑性固有因子)两方面；上海认知形象则通过上海旅游资源、旅游基础设施以及旅游环境等方面进行衡量；而情感形象则采用罗素(Russel，1980)的情感环绕模式。旅游意向的衡量包括两个方面的内容：一是受访者对上海整体形象(意欲形象)的感受，因为旅游形象可视为潜在游客对目的地的态度，而意欲形象是个人对于特定事物经过整体评估之后的反应，因此可认为它是旅游意向的一种间接表现；二是直接询问前往该旅游目的地的可能性，它是一种准备购买的概念。
(二)研究过程
本研究基于研究的可行性采用便利抽样的方法，主要通过笔者在重庆的亲戚朋友等社会关系，采用“滚雪球”的方式以获取第一手的有效资料。首先笔者请在重庆的亲朋好友填写问卷；然后，请他们推荐并邀请他们所认识的重庆市区居民参加本次问卷调查。为了保证数据及模型的有效性，问卷的开头设置了甄别性问题“请问您是否到过上海旅游”，如果回答“是”，则终止本次调查，该受访者不符合本次调查目的。问卷在2007年8月期间集中发放，到2007年8月30号之前回收全部问卷。
本文通过人际关系共发放450份问卷，回收421份，经筛选后有效回收样本总计388份，有效率达92.16％。其中：受访者男女比例接近1:1；35岁以下的青年占78.35％；大专及本科以上学历的超过80％；个人月收入在1000元以上的为77.84％。整体而言，受访样本主要是由35岁以下、本科及大专以上学历、收入在1000元以上的群体组成，基本能代表重庆城镇居民的整体面貌，也是具备出游能力的群体。本文以下分析将借助SPSS 13.0和AMOS 7.0完成。
五、结果分析
(一)探索性因子分析
为降低熟悉度分析的复杂性，采用主成分分析法提取公因子，进行方差最大旋转，用未限定因子法萃取了2个因子，分别为“独立来源”和“人际关系”。总解释变异量为80.69％。同理，将14项认知形象进行因素分析后归为3类，分别为旅游资源、旅游基础设施和社会环境与价值，总解释变异量为64.10％。这表明问卷有较高的效度。KMO及Bartletts球形检验也证明了本研究对熟悉度和认知形象的因子分析的有效性(见表1)。同时，用Cronbach's a系数来检验问卷是否可靠。量表的Cronbach's a值在0.73—0.93之间，整体而言，量表的信度水准大多达到卢那利和贝门斯汀(Nunnally＆Bemstein，1994)所建议的0.7以上的良好水准，表示指标的内部一致性均可接受，说明问卷具有很高的信度。
(二)验证性因子分析
验证性因子分析的主要目的在于检验问卷的综合信度、收敛效度和区别效度。验证性因子分析显示模型整体拟合优度检验基本达到要求，表明进行验证性因子分析是可靠的，检验指标分别为x2/df＝0.222，RMSEA＝0.080，CFI＝0.969
IFI＝0.969，NFI＝0.945，GFI＝0.939。验证性因子分析结果显示，各因子载荷均大于0.7，统计检验显著，标准差很小。用标准化因子载荷和各问项的测量误差计算综合信度和平均析出方差，分量表的综合信度(CR)在0.85—0.97之间，平均变异抽取量(AVE)在0.59—0.83之间，大于0.5的最低标准，显示问卷具有很高信度和收敛效度。各因子的平均变异抽取量均大于该因子与别的因子的协方差，表明问卷具有很好的区别效度。
(三)模型整体拟合度检验
以熟悉度为外生潜变量，认知形象、情感形象与旅游意向为内生潜变量，构建一个结构方程模型，用协方差矩阵和最大似然法作参数估计，模型整体拟合优度检验指标为X2/df＝0.222，RMSEA＝0.081，CFI＝0.961，IFI＝0.969，NFI＝0.945，GFI＝0.938，各指标均显示旅游形象感知模型具有较好的对数据的拟合能力，因此可以说明此模型设置合理。模型的回归系数及统计性检验如表2所示。从表2可以看出，所有c.R.的绝对值都大于2，因而标准化回归系数在0.05的显著性水平下都显著异于零，所有变 量之间的关系在统计意义上都是显著的，因而模型无须再修正。最终模型也如图1所示。熟悉度对认知形象、情感形象与旅游意向都有显著性影响，同时认知形象与情感形象对旅游意向的影响均为显著的，并且认知形象还可以通过情感形象影响旅游意向。
六、结论与讨论
(一)结论
本文根据旅游形象的相关理论，构建了以熟悉度为中心的旅游形象感知行为模型，并以重庆市民对上海旅游形象感知为例进行了实证研究。运用AMOS统计软件对模型的检验结果表明，测量模型的综合效度和收敛效度理想，测量模型具有较高的目标可靠性；结构模型中各潜变量之间的路径系数与假定基本符合；模型的整体拟合性能良好。
在该模型中，熟悉度通过认知形象、情感形象以及认知形象与情感形象等3条路径对旅游意向产生间接影响效果，其值分别为0.234、0.093与O.059，其间接效果值共为0.386，同时熟悉度也直接影响旅游意向，其值为0.205，因此总影响效果为0.591。认知形象对旅游意向的直接影响效果值为0.435，且通过情感形象的路径对旅游意向亦有间接影响效果，其值为0.111，因此总影响效果为0.546。情感形象对旅游意愿并无间接影响效果，仅有直接影响效果，其值为0.378，因此总影响效果为0.378。因此，在该旅游形象感知行为模型中，对于旅游意向影响最大的因素是熟悉度，其次是认知形象和情感形象。
(二)讨论
潜在游客对旅游目的地的熟悉程度是影响该地旅游形象和前往该地旅游意向的一个重要变量。加强目的地旅游促销，通过多种渠道传递目的地的各种信息，使其潜在游客熟悉目的地，前往该地旅游具有重要意义。本次研究发现，熟悉度是旅游意向的最主要因素。由于熟悉度变量对认知形象变量间关系的路径系数相对较高，因此熟悉度不仅对认知形象具有重大的直接影响，亦提高了熟悉度通过认知形象和情感形象对旅游意愿的间接影响效果，同时熟悉度对旅游意向也有直接影响，因此熟悉度通过4条路径影响旅游意向，总影响系数达到了0.591。潜在游客对目的地的熟悉是旅游形象感知的基础，也是旅游决策的开始，只有使游客熟悉目的地才能形成该地独特的旅游形象，选择该地进行旅游。
旅游形象会直接影响潜在游客的目的地选择行为，一个良好的目的地形象，能增加潜在游客前往该地旅游的意愿。研究发现，认知形象对旅游意向的直接影响最大，其值为0.435，这体现了目的地各种旅游资源的重要性，具有独特的旅游资源是吸引游客前往旅游的重要因素。此外，由于认知形象变量对旅游意向间关系的路径系数是模型中次高的系数，也就提高了其自身的间接影响力，显示了认知形象在整个模型中具有主导性的关键地位。尽管潜在游客在选择目的地时主要会考虑目的地的各种属性，即认知形象，但研究发现情感形象也对旅游意向产生积极的影响，其总影响为0.378。因此，认知形象和情感形象对于旅游意向都具有重要的影响。要想利用良好的旅游形象争取更大的客源市场，不仅要使潜在游客对目的地的认知形象产生认同感，而且也要在心理上产生认同，从目的地的实际旅游产品到心理感受两方面吸引游客。
[关键词]旅游形象；旅游意向；熟悉度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2009)04—0056—05
一、引言
进入21世纪，各个旅游地之间的竞争也越来越激烈，同时市场供需发生了根本的变化。旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。旅游目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与该地区相关的信息。人类的行为根源在于自己对于需求的认知与实现，但感知则是行为的起始点，感知来自人类对于环境的解读，人类的行为是依据他们对于周围环境的感知而定。潜在游客对目的地旅游形象的感知是旅游目的地选择行为的开始。被认可的旅游形象可以驱动潜在的游客产生旅游动机，从而产生前往该地旅游的现实行为。因此，旅游决策行为是从旅游形象感知开始的，而旅游形象的感知又来源于对该旅游地的认识，也就是通过各种信息“熟悉”该旅游地。为了明确熟悉度、旅游形象和旅游意向三者间的关系，本文将验证旅游形象对旅游意向的影响，同时也将检验熟悉度在旅游形象感知行为模型中的地位与作用。
二、理论框架
冈恩(Gunn，1988)在研究旅游形象时发现，目的地的各种信息都会对该地的旅游形象产生影响，并将旅游过程划分成7个阶段，以此来解释各种信息对目的地形象的影响以及目的地形象影响旅游的决策；冈恩(Gunn，1988)认为游客在这7个步骤的消费行为过程中，会持续的建立与修正目的地形象，同时也说明游客在旅游形象的形成与决定旅游目的地时主要是受到各种信息的影响。
法克伊和克朗普顿(Fakeye，Crompton，1991)延续冈恩的理论，认为经过平时接触的各种信息，潜在游客在心中拥有许多旅游目的地的固有形象；当游客产生旅游动机时，便开始针对可以满足其需求的旅游目的地主动搜寻有关信息，此时便进一步形成其对这些目的地的诱发形象；潜在游客依据对不同旅游目的地的固有与诱发形象可能带来的利益进行评估后，选出一个最能符合个人需求的目的地去旅游，进而在实际旅游体验后，产生一个更加复杂的形象，而此次的旅游经验将会影响到下次对各旅游目的地的评估以及旅游决策。
加特那(Gartner，1993)认为旅游目的地形象可视为游客对目的地的态度，形象是由3个在分类上显然不同但又上下相互关联之要素所组成，分别为：认知形象(cognitive image)，游客对于已知的特定旅游目的地的特性进行评估或了解，从而在内心生成的信念；情感形象(affective image)，与旅游目的地选择的动机有关；意欲形象(conative image)，游客分析所有由内部和外部来源所取得的信息以作为旅游决策的参考，再从其中选择并决定一个适合的旅游目的地，意欲形象是经由认知阶段到情感评估阶段所获得的结果，对特定目的地形成好恶的形象，因此可以被视为是潜在游客在未来的一段时期内前往该地旅游的可能性，也就是旅游意向。
巴洛格鲁和麦克莱利(Baloglu，McCleary，1999)整理过去有关旅游形象形成的文献，指出旅游形象形成包括知觉／认知的与情感的评估过程，知觉，认知的评估是指对于目的地各种属性的信念或认识，而情感的评估则是对目的地的感觉或情感；旅游形象的形成是潜在游客因为外在的各种信息而感知到特定的旅游地后，先经过认知的评估再启动情感的评估，而整体形象则是由两种评估结果所获得的意欲形象，也就是真实旅游行为。
从文献综述可以得知，目的地的各种信息要影响游客对该地旅游形象的感知，同时各地的旅游形象又将影响目的地的选择，最终产生旅游行为。本文认为，目前探讨的旅游地的各种信息大多指旅游广告等，并不能完全代表目的地旅游形象的传播途径，因此提出“熟悉度(Familiarity)”这一概念。丹恩(Dann，1996)将“熟悉”定义为：使用在旅游手册上的特殊策略，经由传达“当地土著都很友善而且会说英文”的方式，来消除潜在游客担心可能被排斥的疑虑。“熟悉”在旅游产品上有着重要的含义，由于潜在游客在抵达前不能预先体验陌生的环境，所以如果目的地能给予潜在游客熟悉的感觉将有助于旅游产品的销售。因此熟悉度对旅游目的地的形象及旅游选择决策都有正向的影响。
三、文献综述及研究假设
旅游地的熟悉度是直到近年来才开始获得重视。在过去的研究中发现熟悉度对目的地形象的影响呈现正、负向皆有的结果。麦凯和费森麦尔(MacKay。Fesenmaier，1997)认为越熟悉的旅游目的地越有吸引力，然而，一旦达到特定的转折点后，熟悉将使目的地逐渐丧失吸引力，两者间的关系呈钟形曲线，因此目的地必须适当地操作熟悉度，以引起潜在游客对旅游的渴望并前往该地旅游。程圩和隋丽娜(2007)在研究以长三角居民对韩国旅游形象感知中指出，熟悉度会显著影响认知形象各维度及情感形象。在探讨熟悉度的研究中，主、客方之间的文化差异与接近度是影响旅游形象主要的先天性因素。普伦蒂斯(Prentice，2003)在调查英国青年对澳洲的形象时发现，受访者大多自认为对澳洲并不熟悉，但访谈内容却显示受访者对澳洲十分熟悉，作者认为这是因为两国相同的文化与大众传播媒体已在英国青年心中为澳洲建立起熟悉的形象。普伦蒂斯(Prentice，2004)认为，主、客双方的接近度不应采用过去以地理距离为依据的衡量方式，而应以文化差异的大小及双方的血缘关系来衡量，使两者的观念合而为一；资讯的强度与内容则对旅游形象形成后天性的影响。
旅游形象在旅游目的地的选择决策中所扮演的关键角色，已获得国外许多学者的研究支持。米尔曼和匹赞姆(Milman，Pizam，1995)在探讨消费者对旅游目的地之知晓、旅游目的地形象和旅游意向之间的关系后，发现当消费者对旅游目的地拥有较正向的形象时，前往该旅游目的地旅游的意向亦较为正向。科沃特和勒普顿(Court，Lupton，1997)在探讨 旅游形象与旅游意向间关系时，发现潜在游客对旅游目的地的形象的感知在旅游的决策过程中扮演着相当重要的角色。巴洛格鲁(Baloglu，1999)利用路径分析检测形象形成模式，证实认知形象对于情感形象与旅游意向(意欲形象)皆有显著影响，而情感形象对于旅游意向亦有显著影响。金姆和金志尚(Kim，Yoon，2003)运用结构方程模式检验证实，意欲形象是由认知形象与情感形象所形成，而情感形象对意欲形象有较大的影响。比尔利和马丁(Beerli，Martin，2004)以路径分析证实游客对希腊的意欲形象(整体形象)受到认知形象与情感形象的直接影响，认知形象会透过情感形象影响意欲形象。
根据相关学者们所形成的关于旅游形象的理论及实证研究，本文提出了以熟悉度为中心的旅游形象感知行为模型：从旅游目的地形象的观点切入研究，以熟悉度作为前因变量，认知形象与情感形象为中介变量，研究旅游形象对于旅游意向(意欲形象)的影响。
其具体的研究假设如下(图1)：
H1：熟悉度对目的地认知形象有正向的显著性影响
H2：熟悉度对目的地情感形象有正向的显著性影响
H3：熟悉度对旅游意向有正向的显著性影响
H4：认知形象对目的地情感形象有正向的显著性影响
H5：认知形象对旅游意向有正向的显著性影响
H6：情感形象对旅游意向有正向的显著性影响
四、研究方法
(一)问卷设计
问卷内容共分5个部分，各个问题是参考过去学者的研究精华，并结合上海旅游和重庆市民的实际情况进行编制的。第1至第5部分依次为衡量对上海的熟悉度、上海的认知形象、情感形象、整体形象(旅游意向分数)与旅游意愿(旅游意向分数)。在第1、第2部分，量表采用李克特7点尺度来计分予以量化，由“非常不同意”至“非常同意”依序给予1、2、3、4、5、6、7分；第3、第4、第5部分以两极化7点尺度语意量表(Bipolar Semantic Scale)分别衡量情感形象、整体形象与旅游意向，分数越高表示越正面。为了更加有效地检验上述研究假说，因此在问卷设计的时候必须首先考虑各个测量变量的操作化定义，并以此为依据设计对应的题项。本文研究的重点是旅游形象感知行为模型，所以问卷的量化测量变量共有4个，包括熟悉度、上海认知形象和情感形象以及旅游意向。有关熟悉度的操作化定义，本文从加特纳(Gartner，1993)提出的旅游形象形成因子中属于固有因子的各种外部资讯构面进行衡量，包括独立来源(新闻与流行文化)与人际关系及亲友意见(诱惑性与非诱惑性固有因子)两方面；上海认知形象则通过上海旅游资源、旅游基础设施以及旅游环境等方面进行衡量；而情感形象则采用罗素(Russel，1980)的情感环绕模式。旅游意向的衡量包括两个方面的内容：一是受访者对上海整体形象(意欲形象)的感受，因为旅游形象可视为潜在游客对目的地的态度，而意欲形象是个人对于特定事物经过整体评估之后的反应，因此可认为它是旅游意向的一种间接表现；二是直接询问前往该旅游目的地的可能性，它是一种准备购买的概念。
(二)研究过程
本研究基于研究的可行性采用便利抽样的方法，主要通过笔者在重庆的亲戚朋友等社会关系，采用“滚雪球”的方式以获取第一手的有效资料。首先笔者请在重庆的亲朋好友填写问卷；然后，请他们推荐并邀请他们所认识的重庆市区居民参加本次问卷调查。为了保证数据及模型的有效性，问卷的开头设置了甄别性问题“请问您是否到过上海旅游”，如果回答“是”，则终止本次调查，该受访者不符合本次调查目的。问卷在2007年8月期间集中发放，到2007年8月30号之前回收全部问卷。
本文通过人际关系共发放450份问卷，回收421份，经筛选后有效回收样本总计388份，有效率达92.16％。其中：受访者男女比例接近1:1；35岁以下的青年占78.35％；大专及本科以上学历的超过80％；个人月收入在1000元以上的为77.84％。整体而言，受访样本主要是由35岁以下、本科及大专以上学历、收入在1000元以上的群体组成，基本能代表重庆城镇居民的整体面貌，也是具备出游能力的群体。本文以下分析将借助SPSS 13.0和AMOS 7.0完成。
五、结果分析
(一)探索性因子分析
为降低熟悉度分析的复杂性，采用主成分分析法提取公因子，进行方差最大旋转，用未限定因子法萃取了2个因子，分别为“独立来源”和“人际关系”。总解释变异量为80.69％。同理，将14项认知形象进行因素分析后归为3类，分别为旅游资源、旅游基础设施和社会环境与价值，总解释变异量为64.10％。这表明问卷有较高的效度。KMO及Bartletts球形检验也证明了本研究对熟悉度和认知形象的因子分析的有效性(见表1)。同时，用Cronbach's a系数来检验问卷是否可靠。量表的Cronbach's a值在0.73—0.93之间，整体而言，量表的信度水准大多达到卢那利和贝门斯汀(Nunnally＆Bemstein，1994)所建议的0.7以上的良好水准，表示指标的内部一致性均可接受，说明问卷具有很高的信度。
(二)验证性因子分析
验证性因子分析的主要目的在于检验问卷的综合信度、收敛效度和区别效度。验证性因子分析显示模型整体拟合优度检验基本达到要求，表明进行验证性因子分析是可靠的，检验指标分别为x2/df＝0.222，RMSEA＝0.080，CFI＝0.969
IFI＝0.969，NFI＝0.945，GFI＝0.939。验证性因子分析结果显示，各因子载荷均大于0.7，统计检验显著，标准差很小。用标准化因子载荷和各问项的测量误差计算综合信度和平均析出方差，分量表的综合信度(CR)在0.85—0.97之间，平均变异抽取量(AVE)在0.59—0.83之间，大于0.5的最低标准，显示问卷具有很高信度和收敛效度。各因子的平均变异抽取量均大于该因子与别的因子的协方差，表明问卷具有很好的区别效度。
(三)模型整体拟合度检验
以熟悉度为外生潜变量，认知形象、情感形象与旅游意向为内生潜变量，构建一个结构方程模型，用协方差矩阵和最大似然法作参数估计，模型整体拟合优度检验指标为X2/df＝0.222，RMSEA＝0.081，CFI＝0.961，IFI＝0.969，NFI＝0.945，GFI＝0.938，各指标均显示旅游形象感知模型具有较好的对数据的拟合能力，因此可以说明此模型设置合理。模型的回归系数及统计性检验如表2所示。从表2可以看出，所有c.R.的绝对值都大于2，因而标准化回归系数在0.05的显著性水平下都显著异于零，所有变 量之间的关系在统计意义上都是显著的，因而模型无须再修正。最终模型也如图1所示。熟悉度对认知形象、情感形象与旅游意向都有显著性影响，同时认知形象与情感形象对旅游意向的影响均为显著的，并且认知形象还可以通过情感形象影响旅游意向。
六、结论与讨论
(一)结论
本文根据旅游形象的相关理论，构建了以熟悉度为中心的旅游形象感知行为模型，并以重庆市民对上海旅游形象感知为例进行了实证研究。运用AMOS统计软件对模型的检验结果表明，测量模型的综合效度和收敛效度理想，测量模型具有较高的目标可靠性；结构模型中各潜变量之间的路径系数与假定基本符合；模型的整体拟合性能良好。
在该模型中，熟悉度通过认知形象、情感形象以及认知形象与情感形象等3条路径对旅游意向产生间接影响效果，其值分别为0.234、0.093与O.059，其间接效果值共为0.386，同时熟悉度也直接影响旅游意向，其值为0.205，因此总影响效果为0.591。认知形象对旅游意向的直接影响效果值为0.435，且通过情感形象的路径对旅游意向亦有间接影响效果，其值为0.111，因此总影响效果为0.546。情感形象对旅游意愿并无间接影响效果，仅有直接影响效果，其值为0.378，因此总影响效果为0.378。因此，在该旅游形象感知行为模型中，对于旅游意向影响最大的因素是熟悉度，其次是认知形象和情感形象。
(二)讨论
潜在游客对旅游目的地的熟悉程度是影响该地旅游形象和前往该地旅游意向的一个重要变量。加强目的地旅游促销，通过多种渠道传递目的地的各种信息，使其潜在游客熟悉目的地，前往该地旅游具有重要意义。本次研究发现，熟悉度是旅游意向的最主要因素。由于熟悉度变量对认知形象变量间关系的路径系数相对较高，因此熟悉度不仅对认知形象具有重大的直接影响，亦提高了熟悉度通过认知形象和情感形象对旅游意愿的间接影响效果，同时熟悉度对旅游意向也有直接影响，因此熟悉度通过4条路径影响旅游意向，总影响系数达到了0.591。潜在游客对目的地的熟悉是旅游形象感知的基础，也是旅游决策的开始，只有使游客熟悉目的地才能形成该地独特的旅游形象，选择该地进行旅游。
旅游形象会直接影响潜在游客的目的地选择行为，一个良好的目的地形象，能增加潜在游客前往该地旅游的意愿。研究发现，认知形象对旅游意向的直接影响最大，其值为0.435，这体现了目的地各种旅游资源的重要性，具有独特的旅游资源是吸引游客前往旅游的重要因素。此外，由于认知形象变量对旅游意向间关系的路径系数是模型中次高的系数，也就提高了其自身的间接影响力，显示了认知形象在整个模型中具有主导性的关键地位。尽管潜在游客在选择目的地时主要会考虑目的地的各种属性，即认知形象，但研究发现情感形象也对旅游意向产生积极的影响，其总影响为0.378。因此，认知形象和情感形象对于旅游意向都具有重要的影响。要想利用良好的旅游形象争取更大的客源市场，不仅要使潜在游客对目的地的认知形象产生认同感，而且也要在心理上产生认同，从目的地的实际旅游产品到心理感受两方面吸引游客。