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【摘要】当代90后普遍消费需求旺盛，购买能力强劲，有明显的品牌意识，并且网络依赖度大。而他们将成为中国的消费大军，因此，如何研究分析他们的消费观，并赢得其青睐，对企业未来的发展有着深远的意义。本文针对90后消费观的特点进行了探讨，强调其对企业营销发展的启发。
【关键词】90后 营销 消费观
一、概况
改革开放之后，随着社会经济的发展，中国出现了许多具有时代特色的新称谓，其中“90后”泛指1990年以后至2000年之间出生的所有中国公民。由于时代的变迁，改革开放的成效日渐凸显，中国家庭也开始突破传统，90后的父母较为主张独立与开放，追求成功的事业与高质量的生活；同时，由于计划生育政策的影响，90后多为独生子女，享受着丰富多样的生活物资。上世纪90年代，也是中国信息飞速发展的时期，而90后普遍乐于接受、接触新事物的特点使他们成了信息时代的优先体验者。
较其他年代出生的人，90后人的价值观和审美观存在着较大差异，他们个性张扬鲜明，紧跟时代潮流，甚至比80后更爱追求时尚和前卫，喜欢追求富有挑战、新奇变化的生活，喜欢追求流行、时髦的东西，具有强烈的市场消费观念、品牌意识。随着90后不断成长、成熟，这批新生代人将逐渐成为中国的消费大军，他们在购物消费习惯和观念上的特点，直接或间接地影响着企业的营销策略制定与发展。企业和商家必须去迎合他们的消费主张，深谙打动新消费时代的营销之道，才能赢得未来的主流市场。
二、90后消费的主要特点
（一）自我满足型消费需求
消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。改革开放之前及之初，商品经济并不发达，物资很不丰富，消费者的选择面窄，消费需求被抑制无法得到真正满足;但步入90年代之后，随着生活水平日益提高，人们的消费领域不断扩展，消费质量逐渐提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，这种变化尤为明显地体现在90后的消费需求方面。
90后的消费需求非常旺盛，对商品使用价值的要求，不再仅局限于满足基本物质需要，而转向追求满足心理需要，较为普遍地属于自我满足型消费。他们对商品的审美要求与其他年代出生的人出现了很大的差异，为了凸显自己时尚前卫的个性和品味，他们更讲究、挑剔商品的独特设计和风格、色彩等，同时要求商品富于变化、新颖奇特。只要新奇产品一问世，就能立刻找到90后的踪影；但相反的，若某些商品过时淘汰，90后就会失去购买的兴趣。同时，由于如今物质丰富，并伴随着银行信用卡的推广使用，90后中出现了大量高消费、提前消费的现象，与传统的中国人消费理念和习惯完全不同。
（二）品牌意识强烈
与过去只注重产品质量和服务水平的人不同，90后具有更强烈的品牌意识，而品牌是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。一个好的品牌，本身就相当于一种无形的质量保证，品牌所具有的鲜明特征吸引着追求个性和变化的人群。随着人们生活水平的不断提高，社会贫富差距在扩大，90后在受到良好的教育的同时，对商品的社会象征性有了更高的追求，不仅仅考虑商品或服务的质量，很多人还希望通过某种消费活动表明其社会地位和身份等。消费者会根据自己个人的特点或预期的自我形象，来选择与此匹配的具有相似特性的品牌，而使用名牌时，人的心里容易产生满足感。与90后鲜明的自我满足型消费需求相呼应的同时，他们还拥有相对优厚的物质条件，因此品牌意识普遍较强。
（三）网络依赖
90后出生并成长于信息时代，近20年间，中国的信息网络电子化发展异常迅猛，而面临这种变化，最能适应和接受的正是90后人。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，学生群体在整体网民中的占比远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。随着电脑和手机等电子产品的普及，很多90后的生活离不开网络，离不开电脑和手机。
90后“御宅一族”在网络游戏中挥霍着大量时间，“魔兽世界”、“劲舞团”几乎成了90后人人皆知的名词，有些人甚至非常沉迷于此而荒废了学业和工作。网络视频的空前发展，使得90后找到了更时尚便捷的娱乐途径，电视机几乎成了多余。电子商务的发展、网络商城的崛起，方便了新兴人群90后的购物，足不出户就能买到各种各样的商品和服务，购物数量惊人。而且90后在网购消费方面非常大胆前卫，与70后、80后相对保守、谨慎的网购习惯不同，他们敢于通过网店购买更新式和昂贵的商品。另外，在90后人手中，手机功能不再局限于打电话和发短信，他们更习惯于充分利用手机网络，为自己的生活添姿添彩，几乎做任何事都不离手机，一旦摸不着手机，就觉得无聊。
三、90后消费观对营销的影响
90后普遍喜欢追求富有挑战，新奇变化的生活，希望拥有属于自己的独特风格，热衷于自我满足型消费，购物需求旺盛，对商品的感性认识多过于理性认识。目前，随着90后开始进入职场，他们对品牌的追求也更为明显。但即使一名普通的90后学生，每月可支配的金钱，也足以使之满足于一些品牌的选购。成功塑造满足这些消费者内心需求的品牌形象，企业和商家更容易抓住消费者的心，提起他们的购物欲。
如何适应这些消费者的消费心理特点，设计营销策略正在成为经营者关心的重要问题。针对这群未来消费主力军的特点，企业和商家应在营销策划、市场细分和研究时，熟悉并掌握90后目标受众的普遍心理追求和特征，关注他们鲜明的个性需求。想要征服90后消费者，赢得他们的好感，就要满足他们“非同一般”的感觉和需求，充分利用富有创意的广告宣传，不同感官的体验，以此来打动他们。在创意的设计上，策划者可以根据90后的心理要求构思，选用新奇、鲜艳、造型独特夸张的方案，更能让90后消费者买单。
在宣传工具媒体的使用方面，诸如电视、报纸等传统媒体，已经远远无法满足90后消费者的需求。与其他年代出生的人群相比，他们的媒体使用习惯、获取信息的渠道发生了很大的变化，对电脑、手机网络非常依赖的90后“御宅一族”，则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间，互动型媒体更易于进入90后的生活圈子。考虑到90后不离手机、网络的习惯，商家可以充分利用手机博客、网络视频等渠道渗透广告宣传信息。
90后消费者的消费知识和消费经验不足，商品识别能力和自我保护能力不强，购买盲从、消费盲目冲动等现象屡见不鲜。但另一方面，90后普遍消费需求旺盛，购买能力强劲，品牌意识浓厚。因此，面对未来的消费主力军，如何分析研究他们的消费观，并赢得这些消费者青睐，对企业未来的发展存在着深远的意义。
参考文献
[1]菲利普·格雷夫斯.购物心理学：顾客到底想要什么[M].北京:中信出版社,2011.
[2]高洋.“90后”的消费特征与企业的营销对策[J].中国产业,2011.
作者简介:王晨霞(1982-),女,无锡职业技术学院经济管理学院教师,职称：助教,研究方向：市场营销。
【关键词】90后 营销 消费观
一、概况
改革开放之后，随着社会经济的发展，中国出现了许多具有时代特色的新称谓，其中“90后”泛指1990年以后至2000年之间出生的所有中国公民。由于时代的变迁，改革开放的成效日渐凸显，中国家庭也开始突破传统，90后的父母较为主张独立与开放，追求成功的事业与高质量的生活；同时，由于计划生育政策的影响，90后多为独生子女，享受着丰富多样的生活物资。上世纪90年代，也是中国信息飞速发展的时期，而90后普遍乐于接受、接触新事物的特点使他们成了信息时代的优先体验者。
较其他年代出生的人，90后人的价值观和审美观存在着较大差异，他们个性张扬鲜明，紧跟时代潮流，甚至比80后更爱追求时尚和前卫，喜欢追求富有挑战、新奇变化的生活，喜欢追求流行、时髦的东西，具有强烈的市场消费观念、品牌意识。随着90后不断成长、成熟，这批新生代人将逐渐成为中国的消费大军，他们在购物消费习惯和观念上的特点，直接或间接地影响着企业的营销策略制定与发展。企业和商家必须去迎合他们的消费主张，深谙打动新消费时代的营销之道，才能赢得未来的主流市场。
二、90后消费的主要特点
（一）自我满足型消费需求
消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。改革开放之前及之初，商品经济并不发达，物资很不丰富，消费者的选择面窄，消费需求被抑制无法得到真正满足;但步入90年代之后，随着生活水平日益提高，人们的消费领域不断扩展，消费质量逐渐提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，这种变化尤为明显地体现在90后的消费需求方面。
90后的消费需求非常旺盛，对商品使用价值的要求，不再仅局限于满足基本物质需要，而转向追求满足心理需要，较为普遍地属于自我满足型消费。他们对商品的审美要求与其他年代出生的人出现了很大的差异，为了凸显自己时尚前卫的个性和品味，他们更讲究、挑剔商品的独特设计和风格、色彩等，同时要求商品富于变化、新颖奇特。只要新奇产品一问世，就能立刻找到90后的踪影；但相反的，若某些商品过时淘汰，90后就会失去购买的兴趣。同时，由于如今物质丰富，并伴随着银行信用卡的推广使用，90后中出现了大量高消费、提前消费的现象，与传统的中国人消费理念和习惯完全不同。
（二）品牌意识强烈
与过去只注重产品质量和服务水平的人不同，90后具有更强烈的品牌意识，而品牌是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。一个好的品牌，本身就相当于一种无形的质量保证，品牌所具有的鲜明特征吸引着追求个性和变化的人群。随着人们生活水平的不断提高，社会贫富差距在扩大，90后在受到良好的教育的同时，对商品的社会象征性有了更高的追求，不仅仅考虑商品或服务的质量，很多人还希望通过某种消费活动表明其社会地位和身份等。消费者会根据自己个人的特点或预期的自我形象，来选择与此匹配的具有相似特性的品牌，而使用名牌时，人的心里容易产生满足感。与90后鲜明的自我满足型消费需求相呼应的同时，他们还拥有相对优厚的物质条件，因此品牌意识普遍较强。
（三）网络依赖
90后出生并成长于信息时代，近20年间，中国的信息网络电子化发展异常迅猛，而面临这种变化，最能适应和接受的正是90后人。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，学生群体在整体网民中的占比远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。随着电脑和手机等电子产品的普及，很多90后的生活离不开网络，离不开电脑和手机。
90后“御宅一族”在网络游戏中挥霍着大量时间，“魔兽世界”、“劲舞团”几乎成了90后人人皆知的名词，有些人甚至非常沉迷于此而荒废了学业和工作。网络视频的空前发展，使得90后找到了更时尚便捷的娱乐途径，电视机几乎成了多余。电子商务的发展、网络商城的崛起，方便了新兴人群90后的购物，足不出户就能买到各种各样的商品和服务，购物数量惊人。而且90后在网购消费方面非常大胆前卫，与70后、80后相对保守、谨慎的网购习惯不同，他们敢于通过网店购买更新式和昂贵的商品。另外，在90后人手中，手机功能不再局限于打电话和发短信，他们更习惯于充分利用手机网络，为自己的生活添姿添彩，几乎做任何事都不离手机，一旦摸不着手机，就觉得无聊。
三、90后消费观对营销的影响
90后普遍喜欢追求富有挑战，新奇变化的生活，希望拥有属于自己的独特风格，热衷于自我满足型消费，购物需求旺盛，对商品的感性认识多过于理性认识。目前，随着90后开始进入职场，他们对品牌的追求也更为明显。但即使一名普通的90后学生，每月可支配的金钱，也足以使之满足于一些品牌的选购。成功塑造满足这些消费者内心需求的品牌形象，企业和商家更容易抓住消费者的心，提起他们的购物欲。
如何适应这些消费者的消费心理特点，设计营销策略正在成为经营者关心的重要问题。针对这群未来消费主力军的特点，企业和商家应在营销策划、市场细分和研究时，熟悉并掌握90后目标受众的普遍心理追求和特征，关注他们鲜明的个性需求。想要征服90后消费者，赢得他们的好感，就要满足他们“非同一般”的感觉和需求，充分利用富有创意的广告宣传，不同感官的体验，以此来打动他们。在创意的设计上，策划者可以根据90后的心理要求构思，选用新奇、鲜艳、造型独特夸张的方案，更能让90后消费者买单。
在宣传工具媒体的使用方面，诸如电视、报纸等传统媒体，已经远远无法满足90后消费者的需求。与其他年代出生的人群相比，他们的媒体使用习惯、获取信息的渠道发生了很大的变化，对电脑、手机网络非常依赖的90后“御宅一族”，则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间，互动型媒体更易于进入90后的生活圈子。考虑到90后不离手机、网络的习惯，商家可以充分利用手机博客、网络视频等渠道渗透广告宣传信息。
90后消费者的消费知识和消费经验不足，商品识别能力和自我保护能力不强，购买盲从、消费盲目冲动等现象屡见不鲜。但另一方面，90后普遍消费需求旺盛，购买能力强劲，品牌意识浓厚。因此，面对未来的消费主力军，如何分析研究他们的消费观，并赢得这些消费者青睐，对企业未来的发展存在着深远的意义。
参考文献
[1]菲利普·格雷夫斯.购物心理学：顾客到底想要什么[M].北京:中信出版社,2011.
[2]高洋.“90后”的消费特征与企业的营销对策[J].中国产业,2011.
作者简介:王晨霞(1982-),女,无锡职业技术学院经济管理学院教师,职称：助教,研究方向：市场营销。