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“没有不好的产品,只有不好的推销员。”这是外国某个营销牛人说的话。这话说得有点过分,但从一个方面也说明了对卖东西方法的重视。不管你的理论多么动听,只有把东西卖出去才最牛......
第6策
体验
天上不会掉馅饼,世界上没有免费的午餐。但是在营销中,的确有白吃白喝白拿白送这一招,而且非常管用,可以说是屡试不爽。有人将这种方式叫做“体验营销”。体验营销是富裕年代的特产,是买方市场的常客。
蔡培元是一个非常有意思的老头,今年已经70多岁,他就尝试过体验营销这一招。蔡培元是江苏镇江人,退休之后才开始创业,当时已60多岁,可以说是中国年龄最大的创业者之一。他在镇江办了一家土壤改良剂厂。
镇江是中国有名的醋乡,有很多醋厂,酿醋以后的醋糟很难处理,臭气熏天,破坏环境,一直以来是令镇江当地酿醋企业和政府头痛的大问题。
蔡培元想到了一个办法,可以将醋糟经过改良,变成质地十分优良的花土,也就是养花专用土壤。用这种花土种花,不必另外施肥料,不仅省事、干净,花还长得好。镇江本地人都知道他这玩意儿的来历,所以容易接受,市场卖得很好。但同样的东西在上海却碰到了麻烦:上海人不了解,也不感兴趣,市场一直打不开。
镇江地方小,市场也小,如果仅仅依靠镇江市场,蔡培元顶多只能混个温饱,这不是他的理想。要想将事业做大,上海市场非打开不可。蔡培元下了决心,也开动了脑筋。他针对上海人比较精明、现实的特点,玩起了体验营销。
他找到卖花肥的超市和花卉园艺市场,将东西免费提供给他们,告诉他们可以卖,也可以自己用或送人。如果觉得东西好,可以再来找他。不久,许多人发现他的花土确实好。于是,就陆续有人掏腰包向蔡培元进货。上海市场就这样很快打开了。
随后,蔡培元照方抓药,又打开了北京和其他地方的市场。如今,蔡培元靠卖花土,一年能赚500多万元。
余冰是杭州秀山美地农业公司的创始人,他开发了一种新的时尚农产品——小橘瓜,可以吃,也可以做盛食物的器皿,非常漂亮,而且营养丰富。余冰费了很大劲把这东西培养出来了,可市场上没人要,大家都不了解它,不知道用它取代原来盛菜的菠萝、木瓜、南瓜等,菜味到底会怎样?而且它价钱又比较高,所以市场一时无法接受。
怎么办?余冰无师自通地想到了体验营销。他开始向高档酒店免费提供这种小橘瓜。既然是免费送上门的,再牛的大酒店也没理由拒绝,而且乐意向顾客推介。结果,小橘瓜竟然大受顾客欢迎。余冰就这样很顺利地打开了杭州市场。
这就是体验营销的威力。
在新产品进入市场初期,体验营销是最有力的武器之一。让消费者白吃白玩白拿白用,通过亲身体验,发现新产品或新服务与众不同的地方,从而快速接受。这种方法可以说屡试不爽,极受消费者欢迎,因为一切成本均由商家负担,消费者等于无成本享受。
从形式上来说,体验营销有店堂体验、入户分送、街头拦截、设点派送,等等。
店堂体验,由消费者直接到企业的营业场所进行体验,比如卖电脑的商家,经常在店堂里辟出一块地方,摆上几台样机,供消费者操作、感受,然后再决定是否购买。又比如,现在很多超市促销员经常会邀请顾客免费品尝食物,或免费用这个、玩那个,这些都属于店堂体验。
入户分送,则由企业派人直接将试用品送到消费者家中,或通过邮寄送达消费者,让消费者通过免费使用,培养产品认同度和购买欲望。
街头拦截,则由企业派人在街头巷尾直接拦截路人,免费送给他们样品,或让他们现场试用。
设点派送,是由企业在选定的地点派发样品,消费者可以到这些地方直接拿取或试用样品。
体验营销的优点十分突出:一,它来自消费者的亲身感受,印象深刻;二,通过试用,消费者可以迅速决定买还是不买,推广和促销效用明显。但,缺点是商家成本较高,尤其对实力有限的企业来说,即便是仅仅制作小包装的体验品,也是一笔不小的费用。同时,用于体验营销的产品或服务必须有特色,或者质量必须过硬,或远超同侪,否则很可能起不到效果,甚至被消费者抛弃,得不偿失。
操作细节上,体验营销最好在产品已铺市50%以上时进行,否则,消费者经过体验,觉得这种产品或服务好,想买却找不到地方去买,消费欲望就会很快打消。等你产品铺开,消费者已提不起兴趣了,前边的工夫就等于白费。其次,应当注意在派送体验样品时,不要过多打扰消费者,尤其是上门派送样品,如果碰到消费者正在休息,就可能惹得消费者很不高兴,对产品自然也不会留下什么好印象。在超市中,促销员如果“迫使”消费者体验,也会引起消费者反感。这些都应尽量避免。
此外,在派发高价值的体验样品时,还应充分考虑到消费者争抢的可能,应备足样品,做好管理,避免造成治安问题或对消费者造成身体或心理上的伤害。
2005年10月21日,北京花园东路某火锅城开张,打出10元吃火锅的旗号,实际搞的也是一种体验式营销,结果由于店家的工作做得不到位,以致出现了顾客的人身伤害事故,经过媒体的广泛报道,造成了非常不好的影响。如此这般,就有违商家的初衷了。
第7策
集点
北京有一家小书店,年轻的女老板经营头脑很灵活,规定消费者买书满100元可积分1点,给积分卡1张,打9.5折,买书满200元可以积2点,买书打9折,最多时买书可低至7折。同时,消费者可凭积分卡参加抽奖,每季度1次,分一等奖1名,获奖者可自由从书店拿书3本;二等奖3名,可自由从书店拿书2本;三等奖10名,可自由从书店拿书1本。结果,读者反应强烈,小小书店周末总是人满为患。
这个女老板搞的这一套可称整合营销,就是将几种营销方式结合在一起。积分优惠,就属于营销中的集点换物,这也是企业最常用的营销方法之一。
集点优惠分两种,一种是消费者集够一定点数,就可以享受商家一定程度的优惠,比如购物打折;一种是消费者集够一定的点数,就可以到商家那里去换东西。后一种又叫集点换物。
集点优惠或集点换物的目的在于刺激消费者重复消费。使用本策,不仅能提高销售量,还能提高消费者对产品的忠诚度。
实际上,集点的凭证,既可以是消费者消费一定数量的购物金额,也可以是商品包装的一部分,比如瓶盖、商标、包装袋等。消费者收集这些东西,达到商家规定的数量,就可以到商家指定的场所去换取东西,或再次采购时享受优惠。
在集点优惠或集点换物过程中,有些商家往往会作时间上的规定,比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证,消费者才可以享受商家的优惠或换取物品;有的商家不设时限,不管多长时间,只要你消费到规定数量的产品或金额,就可以享受优惠或换取指定的物品。前者对消费者来说,难度较大,但商家操作相对容易;后者对商家来说,在管理上是一个问题,因为不知道消费者什么时候集够点数来换东西,所以总要在手中保留一定数量的兑换物,在成本上也是一个不小的负担,当然,对消费者却较为有利。一般来说,前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品,比如饮料、小食品这些低价值商品,后者则适合一些价值较高的商品,或者是为了长期挽留顾客。
总的来说,集点优惠或集点换物这种促销方式,在成本上要远低于折扣促销,但效果不如折扣促销。相对于赠品促销,集点换物因为有一定的门槛,可以将赠品促销中分散的资金集中起来使用,在兑换物的选择上余地比较大,可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物,对消费者造成更大的吸引力,只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。
集点换物对于那些经济实力有限,但头脑灵活、眼光独到,能够经常设计新花样的小企业,颇具适用性。
第8策
联合
范卫星老家在山东滨州。从山东化工学校毕业后,他被分配到邹平一家化工厂工作。低工资令范卫星难以忍受,所以辞职到济南给人打工。一开始,他是给人擦玻璃,自己还组织了一支清洁队,后来发展到给人清洗抽油烟机。但是这一行门槛太低,竞争激烈,钱很不好赚,头一年下来,刨掉吃喝花销,剩给范卫星的只有1000元。这令他非常失望,他总想找一个更赚钱的生意。
有一次,在给一个客户清洗完门窗玻璃之后,客户让他清洗一下皮沙发。皮沙发价值高,面积大,而且边边角角清洗起来难度非常大,弄坏了,做小生意的人根本赔不起。所以,虽然客户有需要,却没几个人敢做这个生意。这让范卫星发现了一个大商机。他对染色、补色、配色之类的化工行当非常熟悉,知道皮具学问虽大,但并不难学习。
于是,范卫星开始转行,成立了一个公司——金手指专业皮货养护机构。但是,公司成立后,只有一些散户的小生意,公司业务根本吃不饱,这让范卫星很为难。后来,他想出了一个办法。他到家居建材城找到那些销售皮沙发的商家,给他们一些皮沙发的免费养护卡,有顾客来买皮沙发时就顺带发放给顾客。顾客拿着这张卡,就可以享受为期一年的免费养护。这是顾客额外获得的好处,换个时髦的词,就是享受到商家的超值服务。对商家来说,这也是一种促销手段,因此商家都很欢迎。
范卫星的公司虽然要为客户提供一年的免费养护,看起来是个损失,但谁买沙发也不只用一年,从第二年开始,范卫星就开始收费。在熬过一段困难时期后,公司业务便迅速发展起来,成了济南最大的专业皮沙发养护机构之一,赚得盆满钵满。
类似范卫星与皮沙发销售商户的这种合作,就是联合促销。所谓联合促销,就是两个或两个以上的商业伙伴或商业机构联合开展的促销活动。它分两种,一种叫横向联合,即生产商与生产商的联合,经销商与经销商的联合;一种叫纵向联合,即生产商与中间商的联合,也可以加上终端零售商,因为这是按产业链方式,自上而下进行的,所以也有人将它叫做垂直联合。
联合促销的好处不言而喻。首先,可以由多方分摊成本;其次,可以增加对消费者的吸引力,因为消费者可以从多方面获得好处。但这种方式也有缺点:第一,寻找合适的伙伴比较困难,产品必须有关联,方能相互促进,相得益彰;第二,商人大多精于算计,在利益上斤斤计较,很难找到利益的平衡点;第三,在时间、地点上的契合也非常困难,双方有时难免闹矛盾。相比来说,因同处一根利益链条上,商家间的纵向联合倒是比横向联合要容易得多。
格兰仕曾经与某外国手表生产厂搞联合促销(尽管从格兰仕的角度看,他们进行的应该是买赠促销,但是从那家外国手表厂商的角度看,他们肯定更愿意认为这是他们与格兰仕进行的一次联合促销。他们的用意并不是想以比正常低十几倍的价格卖给格兰仕几块手表,而是想借格兰仕的手,打开中国市场),买一台几百元、千把元的格兰仕微波炉就可以白得一块价值2000多元的手表,引起轰动。消费者大多不是冲着微波炉,而是冲着这块手表去购买格兰仕微波炉的,令该手表厂大受埋汰,品牌受到巨大影响,结果弄得双方不欢而散。
为避免这些问题的发生,顺利促成联合,有关商家在寻找合作伙伴时,可遵循以下原则:第一是目标市场相同或相近的原则,只有这样,大家才能心往一处想,劲往一处使,发挥联合的力量。第二是互惠互利的原则,找到利益平衡点,大家都能获得好处,合作才能顺利进行。第三是形象一致的原则,因为与一个形象不佳的伙伴合作,只会给好企业带来坏影响,结果只能是不足取其利,适足取其害。
在操作细节上,联合各方必须拟订详细计划,并签订具有法律意义的协议,各方严格履行。”先小人,后君子”,是联合促销行动中的不二法宝。监督必须到位,对过程中的困难和问题要充分考虑,唯其如此,才可能取得完美结局。(编辑/雨马)