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摘 要 案例教学在高职院校市场营销教学中占有重要的地位，对实现市场营销教学目标具有重要的作用。本文通过分析案例教学优势，指出了高职高专类市场营销案例搜集注意事项，以便更好地服务于高职院校市场营销教学。
关键词 案例教学 市场营销 应用
案例教学可以把理论与实践结合在一起，能有效培养学生分析和解决实际问题能力，其作为一种行之有效的教學方法已被教师广泛使用。笔者多年从事“市场营销实务”教学， 注重运用案例在教学实践的运用，取得了很好的教学效果。现结合自己在市场营销教学过程中运用案例教学的实践经验，探讨案例教学在市场营销教学中的应用问题，希望能更好地提高教学质量，达到市场营销教学目标，更好地满足市场对市场营销类人才的需求。
1 案例教学的优势
市场营销课程要求学生能掌握相关市场营销的基本概念和原理知识，并能具备初步运用相关知识去分析市场营销环境，发现市场机会。可教师如果利用传统的教学方法把抽象的理论知识讲述给学生，会让学生感觉枯燥乏味，让学生失去学习的兴趣，从而导致课程教学效果不理想。而如果把一个个抽象难懂的重点、难点知识通过相关的案例教学入手，就可以起到化繁为简，使知识变得浅显易懂，让学生学习的热情大幅度提高。
1.1 能够为学生提供一个真实具体的场景
目前很多高职院校都在开发校企合作的教学模式，但真正让学生能参与到社会实践的机会还是不多，学校组织学生到企业去参观学习多半也是走马观花式的，学生也只能是感性认识，并不能真正融入进去。而通过案例教学可以把一个个真实生动的案例呈现给学生，学生是主角，他们身临其境融入到其中。让学生能够站在营销人员的角度思考相关问题，这样才能真正帮助学生增加营销经验，让学生尽早获得营销实践能力和技巧，掌握领域最新的能力需求，缩短学生与职业市场的距离。
1.2 能激发学生的学习兴趣
案例多来源于生产或经营企业、生活工作实际，甚至是学生身边的事。学生熟悉的可以直接由他们来讲述，然后通过分析讨论，大家主动探索解决问题的方法，从而起到活跃课堂气氛。在案例教学实施过程中，学生的学习兴趣被激发到较高的水平，有利于理论知识的学习和理解。同时，作为主角，学生就会积极主动去探索，通过认真思考，提出解决办法，从而达到掌握案例中所揭示的相关问题。真正把理论知识和实践相结合，实现理论知识到实践能力的升华。
1.3 提升学生综合素质
通过布置展示企业的经营发展策略或企业营销决策案例给学生，既可以使学生掌握相关的信息，加深对相关营销知识的理解，还可以通过合理设置并提出问题，促使学生去思考、分析问题， 从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力和创新能力，通过小组讨论、合理分工，查阅资料、小组派代表发言阐述观点，其他小组成员提出问题。培养学生与人沟通、口头表达、团结协作能力，加深对市场营销理论的认识与理解， 最终达到学生综合素质的提高。
1.4 可提高教学效率和教学水平
符合学生实际情况并能使学生感兴趣的教学案例，都需要教师通过各种渠道、利用空闲时间去搜集和整理，把前沿性和创新性的营销理论引入到课程教学中，从而更好地优化课程教学。通过案例学习，学生能够更加清晰的理解相关知识技能，在进行实际分析过程中，也能够让学生获得一定的参与度及成就感，从而增强学生的自信心，提升学生的学习效率，从而推动教学任务的顺利完成。同时，在具体教学过程中，教师必须透彻理解案例所涉及的重、难点问题，并抓住时机，组织协调好。这样才能在案例分析讨论结束后进行总结和点评。在进行案例教学的过程中，以提升学生的专业能力满足学生的专业需求，教师应根据不同的教学对象和专业要求来选择和设计相应的案例，做到难易适度。使得其教学质量以及教学效率都能够得到提升。
2 案例教学中案例搜集要注意的事项
2.1 搜集各行业经典案例
市场营销课程要通过案例来学，能充分利用一些行业典型的案例进行分析讲解，但更多地可以从各行各业去搜集案例，要跳出行业再来看自己的行业。《易经》“取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下。”管理上的经验很多都是行业外的经验带来的。营销学作为管理学的分支，当然也不例外。如当然的福特汽车公司，作为行业领头羊，就是通过学习、引进屠宰场流水线经验，发明了汽车生产流水线，大幅提高了劳动生产率。也可以收集2003年的非典事件，生产、销售金银花、醋、口罩、体温计等企业脱销情况，类似毒胶囊事件等等，这些经典案例都可以运用到市场营销教学中去。
2.2 依学生能力层次筛选、整理案例
应根据不同的教学对象和专业要求，依据学生学习、接受程度来选择和设计相应的案例，做到难易适度， 考虑学生所学的理论知识与案例分析之间的关联度， 要求案例能体现行业或领域经营管理情况。要求有背景环境、市场情况等，案例能反映不同的层面，并能真正达到让学生掌握相关的原理、概念和营销技巧等， 提高发现问题、解决实际问题的能力。这样筛选、整理出来的案例才更有针对性，适合企业对市场营销人才需求。
2.3 案例尽量具有时代性
目前教师面对的高职高专学生都是90后，甚至是零零后，如果过多地用二十世纪七八十年代的案例，他们是很难理解的。因为环境变了，学生没有经历过那个年代，就会难以理解和驾驭，也就会失去案例的可操作性。教师所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，案例必须是教师熟悉的及学生所关注的，时间上要尽可能新近发生的，或者是在当地发生的，越是身边的案例越好，如学生熟悉的手机、微信、微商，时下知名企业的经营策略、产品策划、最近新闻事件等，甚至近期流行的营销段子案例等，就是很好的教学案例。这样，能增强案例教学的趣味性。学生即相对较熟悉，也很感兴趣，更有利进行有效的课堂管理；另外也能更好地发挥案例教学学以致用的作用，引起学生认知上的共识和情感上的共鸣。这就要求教师在平常生活中、实地调研考察中去留心收集、整理、修改案例，并不断地在教学中去补充、完善和拓展。以便更好地运用到教学中。 2.4 案例设置要具有启发性
一个好的案例必须蕴涵一定的问题， 能启发学生思考，案例问题要有一定的深度，设置不加分析思索就能得出结论的问题，这不利于学生学习积极性的调动，也不利于培训学生分析问题的能力。如为解决概念、原理的案例， 问题设置要有针对性，突出重点。而营销策划、综合分析类案例，则要提供解答问题的多种路径。要使问题层层深入，这样能给学生留下较多的思维空间；再者要有意识地备选一些有一定难度的案例，激发学生进行深入仔细的调查研究和分析评价，便于对一些难点和重点问题的理解和掌握，进行学生高阶思维能力的培养，从而取得更好的教学效果。
2.5 案例要能提高学生参与性
借助案例教学，根据相关的岗位需求进行相应营销知识点案例的设置，让学生进行分析，提高学生的参与积极性，让学生在实践中获取相应的营销知识，则能更好地实现对市场人才培养的需求。教师在设置案例教学时，需提高学生的主体地位，教师则是辅助作用。例如，在对消费者市场分析、产品策略及销售技巧等方面相关的知识点学习过程中，教师可根据教学内容创建相应的实践案例，可以是正面的，也可以是反面的，或者说是失败的案例，将教学内容巧妙地贯穿于情境案例各个环节，要求学生去发现其中的问题，并鼓励学生进行实践演练，引导学生进行思考，融入相应的营销角色中去面对相关问题，再由其他学生进行点评，并分析自己在角色中的不足，写出总结评价。这样能提高沟通交流和营销服务意识，并能培养其开拓创新意识，更好地提升學生的市场营销素养。
3 案例教学在实践中的效果
3.1提高了学生的高阶思维能力
高阶思维能力包括分析、比较、概括、综合评价和创造等能力，高阶思维超越简单的记忆和信息检索，是一种以高层次认知水平为主的综合能力。而案例教学过程中的相关案例，把相关内容设置在不同情况的营销环境下，面对复杂的环境，学生需要具有更强的处理、分析和解决问题的能力，案例给学生们提供了讨论和分析的场景，能有效培养学生获取新知识、分析和解决问题以及交流与合作能力，进而促进学生的高阶思维能力以及创新等能力。
3.2 提升了学生的市场营销综合素质
将案例教学运用于市场营销课程的教学过程中，目的是促使学生运用自己所学的知识，通过深入细致地分析，解决实际工作中的各种问题。市场营销没有标准答案，各种参考答案只有拿到市场中去检验，才能找到真正的合适答案。学生可以充分发挥自己的才智，提前模拟进入社会各营销岗位角色，从而找出自己认为合适的答案。促使学生进行综合分析，不断提高分析问题、解决问题的能力，达到了营销综合素质的提升。
3.3 实现了市场营销相关岗位的恰当对接
案例教学就是以贴近企业的市场营销环境实际工作而设置的，增强了教学的吸引力以及学生的参与度，促使学生综合地运用所学知识主动发现问题、分析问题、解决问题，使学生将所学知识迅速转化为应用能力。针对具体问题，能够正确分析市场机会，识别风险，并能控制风险。学生走上实习岗位可以迅速成功进入相关营销岗位角色。
参考文献
[1] 国凤菊.高职院校市场营销教学存在的主要问题及对策建议[J].中国成人教育，2011（18）.
[2] 颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论，2004（2）.
[3] 唐小平.对高职院校市场营销课程实践教学创新的思考[J].西藏教育，2012（6）：40-41.
关键词 案例教学 市场营销 应用
案例教学可以把理论与实践结合在一起，能有效培养学生分析和解决实际问题能力，其作为一种行之有效的教學方法已被教师广泛使用。笔者多年从事“市场营销实务”教学， 注重运用案例在教学实践的运用，取得了很好的教学效果。现结合自己在市场营销教学过程中运用案例教学的实践经验，探讨案例教学在市场营销教学中的应用问题，希望能更好地提高教学质量，达到市场营销教学目标，更好地满足市场对市场营销类人才的需求。
1 案例教学的优势
市场营销课程要求学生能掌握相关市场营销的基本概念和原理知识，并能具备初步运用相关知识去分析市场营销环境，发现市场机会。可教师如果利用传统的教学方法把抽象的理论知识讲述给学生，会让学生感觉枯燥乏味，让学生失去学习的兴趣，从而导致课程教学效果不理想。而如果把一个个抽象难懂的重点、难点知识通过相关的案例教学入手，就可以起到化繁为简，使知识变得浅显易懂，让学生学习的热情大幅度提高。
1.1 能够为学生提供一个真实具体的场景
目前很多高职院校都在开发校企合作的教学模式，但真正让学生能参与到社会实践的机会还是不多，学校组织学生到企业去参观学习多半也是走马观花式的，学生也只能是感性认识，并不能真正融入进去。而通过案例教学可以把一个个真实生动的案例呈现给学生，学生是主角，他们身临其境融入到其中。让学生能够站在营销人员的角度思考相关问题，这样才能真正帮助学生增加营销经验，让学生尽早获得营销实践能力和技巧，掌握领域最新的能力需求，缩短学生与职业市场的距离。
1.2 能激发学生的学习兴趣
案例多来源于生产或经营企业、生活工作实际，甚至是学生身边的事。学生熟悉的可以直接由他们来讲述，然后通过分析讨论，大家主动探索解决问题的方法，从而起到活跃课堂气氛。在案例教学实施过程中，学生的学习兴趣被激发到较高的水平，有利于理论知识的学习和理解。同时，作为主角，学生就会积极主动去探索，通过认真思考，提出解决办法，从而达到掌握案例中所揭示的相关问题。真正把理论知识和实践相结合，实现理论知识到实践能力的升华。
1.3 提升学生综合素质
通过布置展示企业的经营发展策略或企业营销决策案例给学生，既可以使学生掌握相关的信息，加深对相关营销知识的理解，还可以通过合理设置并提出问题，促使学生去思考、分析问题， 从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力和创新能力，通过小组讨论、合理分工，查阅资料、小组派代表发言阐述观点，其他小组成员提出问题。培养学生与人沟通、口头表达、团结协作能力，加深对市场营销理论的认识与理解， 最终达到学生综合素质的提高。
1.4 可提高教学效率和教学水平
符合学生实际情况并能使学生感兴趣的教学案例，都需要教师通过各种渠道、利用空闲时间去搜集和整理，把前沿性和创新性的营销理论引入到课程教学中，从而更好地优化课程教学。通过案例学习，学生能够更加清晰的理解相关知识技能，在进行实际分析过程中，也能够让学生获得一定的参与度及成就感，从而增强学生的自信心，提升学生的学习效率，从而推动教学任务的顺利完成。同时，在具体教学过程中，教师必须透彻理解案例所涉及的重、难点问题，并抓住时机，组织协调好。这样才能在案例分析讨论结束后进行总结和点评。在进行案例教学的过程中，以提升学生的专业能力满足学生的专业需求，教师应根据不同的教学对象和专业要求来选择和设计相应的案例，做到难易适度。使得其教学质量以及教学效率都能够得到提升。
2 案例教学中案例搜集要注意的事项
2.1 搜集各行业经典案例
市场营销课程要通过案例来学，能充分利用一些行业典型的案例进行分析讲解，但更多地可以从各行各业去搜集案例，要跳出行业再来看自己的行业。《易经》“取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下。”管理上的经验很多都是行业外的经验带来的。营销学作为管理学的分支，当然也不例外。如当然的福特汽车公司，作为行业领头羊，就是通过学习、引进屠宰场流水线经验，发明了汽车生产流水线，大幅提高了劳动生产率。也可以收集2003年的非典事件，生产、销售金银花、醋、口罩、体温计等企业脱销情况，类似毒胶囊事件等等，这些经典案例都可以运用到市场营销教学中去。
2.2 依学生能力层次筛选、整理案例
应根据不同的教学对象和专业要求，依据学生学习、接受程度来选择和设计相应的案例，做到难易适度， 考虑学生所学的理论知识与案例分析之间的关联度， 要求案例能体现行业或领域经营管理情况。要求有背景环境、市场情况等，案例能反映不同的层面，并能真正达到让学生掌握相关的原理、概念和营销技巧等， 提高发现问题、解决实际问题的能力。这样筛选、整理出来的案例才更有针对性，适合企业对市场营销人才需求。
2.3 案例尽量具有时代性
目前教师面对的高职高专学生都是90后，甚至是零零后，如果过多地用二十世纪七八十年代的案例，他们是很难理解的。因为环境变了，学生没有经历过那个年代，就会难以理解和驾驭，也就会失去案例的可操作性。教师所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，案例必须是教师熟悉的及学生所关注的，时间上要尽可能新近发生的，或者是在当地发生的，越是身边的案例越好，如学生熟悉的手机、微信、微商，时下知名企业的经营策略、产品策划、最近新闻事件等，甚至近期流行的营销段子案例等，就是很好的教学案例。这样，能增强案例教学的趣味性。学生即相对较熟悉，也很感兴趣，更有利进行有效的课堂管理；另外也能更好地发挥案例教学学以致用的作用，引起学生认知上的共识和情感上的共鸣。这就要求教师在平常生活中、实地调研考察中去留心收集、整理、修改案例，并不断地在教学中去补充、完善和拓展。以便更好地运用到教学中。 2.4 案例设置要具有启发性
一个好的案例必须蕴涵一定的问题， 能启发学生思考，案例问题要有一定的深度，设置不加分析思索就能得出结论的问题，这不利于学生学习积极性的调动，也不利于培训学生分析问题的能力。如为解决概念、原理的案例， 问题设置要有针对性，突出重点。而营销策划、综合分析类案例，则要提供解答问题的多种路径。要使问题层层深入，这样能给学生留下较多的思维空间；再者要有意识地备选一些有一定难度的案例，激发学生进行深入仔细的调查研究和分析评价，便于对一些难点和重点问题的理解和掌握，进行学生高阶思维能力的培养，从而取得更好的教学效果。
2.5 案例要能提高学生参与性
借助案例教学，根据相关的岗位需求进行相应营销知识点案例的设置，让学生进行分析，提高学生的参与积极性，让学生在实践中获取相应的营销知识，则能更好地实现对市场人才培养的需求。教师在设置案例教学时，需提高学生的主体地位，教师则是辅助作用。例如，在对消费者市场分析、产品策略及销售技巧等方面相关的知识点学习过程中，教师可根据教学内容创建相应的实践案例，可以是正面的，也可以是反面的，或者说是失败的案例，将教学内容巧妙地贯穿于情境案例各个环节，要求学生去发现其中的问题，并鼓励学生进行实践演练，引导学生进行思考，融入相应的营销角色中去面对相关问题，再由其他学生进行点评，并分析自己在角色中的不足，写出总结评价。这样能提高沟通交流和营销服务意识，并能培养其开拓创新意识，更好地提升學生的市场营销素养。
3 案例教学在实践中的效果
3.1提高了学生的高阶思维能力
高阶思维能力包括分析、比较、概括、综合评价和创造等能力，高阶思维超越简单的记忆和信息检索，是一种以高层次认知水平为主的综合能力。而案例教学过程中的相关案例，把相关内容设置在不同情况的营销环境下，面对复杂的环境，学生需要具有更强的处理、分析和解决问题的能力，案例给学生们提供了讨论和分析的场景，能有效培养学生获取新知识、分析和解决问题以及交流与合作能力，进而促进学生的高阶思维能力以及创新等能力。
3.2 提升了学生的市场营销综合素质
将案例教学运用于市场营销课程的教学过程中，目的是促使学生运用自己所学的知识，通过深入细致地分析，解决实际工作中的各种问题。市场营销没有标准答案，各种参考答案只有拿到市场中去检验，才能找到真正的合适答案。学生可以充分发挥自己的才智，提前模拟进入社会各营销岗位角色，从而找出自己认为合适的答案。促使学生进行综合分析，不断提高分析问题、解决问题的能力，达到了营销综合素质的提升。
3.3 实现了市场营销相关岗位的恰当对接
案例教学就是以贴近企业的市场营销环境实际工作而设置的，增强了教学的吸引力以及学生的参与度，促使学生综合地运用所学知识主动发现问题、分析问题、解决问题，使学生将所学知识迅速转化为应用能力。针对具体问题，能够正确分析市场机会，识别风险，并能控制风险。学生走上实习岗位可以迅速成功进入相关营销岗位角色。
参考文献
[1] 国凤菊.高职院校市场营销教学存在的主要问题及对策建议[J].中国成人教育，2011（18）.
[2] 颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论，2004（2）.
[3] 唐小平.对高职院校市场营销课程实践教学创新的思考[J].西藏教育，2012（6）：40-41.