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[摘要] 本文从党报经营的特点分析出发，从党报的理论宣传、党报社会新闻报道的可读性、党报进入市场等方面阐明了笔者关于在新形势下如何办好党报的一些看法观点。
[关键词] 党报； 定位； 新闻； 理论宣传； 市场
[中图分类号] G219.23 [文献标识码] A [文章编号]1007-1962（2005）17-0028-02
目前党报的读者群较窄，读者人数越来越少。据全国记协2003年的一项调查，我国31家省级党报年平均发行总量，1984年为38.64万份，1995年为27.78万份，2001年为23.91万份。据此估计，中共三级党委机关报的发行量目前仅为上个世纪80年代中期的6成。但是，这并不是说党报就没有前途了，在我们看来，这是由于有些党报没有履行好自己应尽的职责：一些党报成了纯粹的领导者的传声筒和会议记录，充斥着无关痛痒的泛泛报道、内容空泛的宣传性文章，这样的党报自然无法吸引读者。其实，新时期正是党报大有作为的时候：政治上有许许多多新问题、新矛盾需要解决，理论上有许许多多迷惘和困惑需要澄清，实际生活中有许许多多热点、难点需要报道和化解。只要党报能锐意改革，充分发挥其政治性、权威性、指导性，多从受众的角度去观察、研究、体味领导机关的决策、领导的活动同受众的切身利益之间的关系，在市场经济条件下办好党报还是大有可为的。
（一）正确认识党报市场，将党报的品牌优势转化为市场优势
品牌是一种识别标志、一种精神象征或者是一种价值理念。媒体品牌是媒体总体特征在受众心目中的能动反映，是指媒体名称、媒体标识、栏目风格和特色、内容设置、受众认同等有形无形资产的总和。品牌意味着受众与媒体之间的有效关系。权威性和公信力是党报获得品牌忠诚度的根本保证。因此，要正确认识党报市场，将党报的品牌优势转化为市场优势。
一是从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力、在报业市场中就有强大的竞争力。报纸是一种特殊的商品，对它的经营与其他产品的经营也有共同之处。二是从单一品牌的竞争转到多品牌的竞争上来。这些年，党报在抓好自身改革的同时，又积极创办一些子报。只靠一家党报无法满足读者多元化的需求，也无法应对激烈的市场竞争。从长远来看，靠一枝独秀是很难在市场竞争中立于不败之地的。无论从媒体自身吸引人才、强化核心竞争力的需要来看，还是站在媒体产品消费者的角度来考虑，都必须确立自己的品牌形象。三是从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争上来。品牌的塑造不易，媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开去。延伸品牌包括自身的内涵的提升和面向社会的外延的扩展。内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象，到用人机制、宣传推介、客户服务等无形的形象，在各个环节形成有别于他人的独特风格，全方位塑造自己的品牌形象。外延扩展就是要充分发挥媒体已形成的品牌优势，利用它的声誉和在读者中的认知度，与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作，并渗透到会展、培训、咨询等社会上各种活动中去。如《21世纪经济报道》的品牌有广泛的社会影响力之后，他们利用好“21世纪”的品牌，举办“房地产”、“金融”等论坛。南方都市报也举办汽车展、房地产展等。参与这些活动实际上是品牌理念的不断延伸和深化，它既进一步扩大了品牌的影响力，又会将广告客户等吸引过来，带来可观的经济效益。
在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者忠诚度，就要在消费者心中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。所以，只有依靠品牌，打开党报市场才有希望，党报才能在市场中有大发展。
（二）提高党报社会新闻报道的可读性
党报社会新闻报道要处理好两个关系，即：要处理好原则性与可读性的关系；要处理好理性说教与客观报道的关系。
党报在广大读者心目中具有崇高的威望，这是其他报纸所无法取代的。党报的原则性表现在宣传党的路线、方针和政策上，体现在舆论监督、批评的引导上。如果党报不姓“党”，一味追求低级趣味，就起不了正确的导向作用，甚至有损党的形象和党报在读者心中的威望。因此，我们要以“三个代表”重要思想为指导，坚持正确的舆论方向，从维护党和人民群众的利益出发，突出以读者对新闻事件的关切度和新闻对群众的吸引力为重要标准，做到人民群众关心什么，我们就及时报道什么。比如目前受众所关心的市场上存在的假冒伪劣商品、物价问题，社会上存在的执法环境、公民道德标准、自然环境污染、医疗卫生问题等等，都是党报社会新闻应涉及的范畴。例如，针对社会上假文凭、假学历泛滥的实际情况，今年四月十二日，《人民日报》的《视点新闻》版发表了题为《学历打假重在制度规范》的报道，指出这一现象“败坏了社会风气，玷污着学术的纯洁与严肃”，同时还列举了一系列数据和典型。同月十七日，该报又在同一栏目的版面报道《湖南江水县：引水工程引出问题一堆》的新闻，披露了“由于县委个别领导暗箱操作，（引水工程）居然承包给了没有建筑资质和施工队伍的个人，埋下许多隐患……”像这样的社会现象曝光，既坚持党的原则，又敢挖社会上确实存在的“毒瘤”，群众爱看。如果我们对此现象熟视无睹，或者报道时一味说教，那么刊登出来的新闻是没有效果的，群众也是不受欢迎的。
有些党报的社会新闻报道过于理性化，因而主观色彩太浓而缺乏新闻味。纵观一些地方党报，有些作者为了维护其报社的“尊严”，撰写的社会新闻，不是以报道给人以启示，而是直接站出来说话，评点是非。有的社会新闻在行文中还接连提出一连串的问题让读者思考。不管读者是否接受，作者的观点已硬邦邦地摆在纸面上，这已成为一些党报的通病。如何处理好理性说教与客观报道这两者的关系呢？《人民日报》为我们树立了榜样，如去年该报《华东写真》版发表了一组（五张）关注“困难群体”的摄影报道《第二故乡过大年》。报道中说，“往年春节，马志发、王茂军总是赶回重庆过年，毕竟父母妻儿都在老家。但是，路遥远加上长假，所费时间太长，既影响工作，也减少收入。况且，赶有春运高峰时回家，在火车上两天两夜挤得不能动弹，也十分辛苦。今年，他们下决心让妻儿乘船到杭州过年，不仅可以在异乡团聚，也能让未出过远门的妻儿感受一下外面的世界，自己又可以在节日加班增加收入，算算真是一举数得呢。”春节前夕，读者看了报道“低收入群体”苦中有乐的社会新闻，既可领略到市场经济大潮中“困难群体”与时俱进的精神风貌，又仿佛尝到了一道似色美味香佳肴般的新闻大餐。这则社会新闻，通过形象的图片和简明的文字叙述，反映了当今社会出现的新气象。这样的客观报道比任何简单的说教不知好多少倍，其社会效应可想而知
（三）让党报融入市场
一方面，党报要直面市场，加强发行工作；另一方面，党报要能通过自身改革，成为人民群众爱看的报纸，这样才能使其发行量增加，只有发行量增加了，党报才能起到它应有的作用。除此之外，我们要明白，党报融入市场并不是仅仅讲党报的主报，而是说党报要通过对主报和子报、晚报进行整体经营来增加其在市场的影响力和经济效益。比如，《人民日报》的子报《人民论坛》杂志，借助《人民日报》的品牌优势，积极倡导理论和文化的传播与创新，以高品位、高水准自励，办刊质量不断提高，社会影响力和市场竞争力日益增强，读者群稳步扩大，发行量和广告经营额快速增长。1998年，《人民论坛》杂志发行量仅7000份，而2004年已突破70000份；1998年，《人民论坛》杂志的广告经营额仅20万元，而2004年已迅速增长到200万元。
需要说明的是，为了解决党报的困难，一些学者和业界人士提出要给党报政策上的倾斜和“减压”，各级党委应以组织形式和必要的纪律要求保证党报发行，并承担党报的办报经费，使党报专心搞好舆论宣传，不必为生存操心。对此，笔者不敢苟同，这充其量只是权宜之计。“党报姓党，党报也是报”，是报就要遵循报业发展的规律，在报业走向市场，实行自主经营、自负盈亏的情况下，靠行政手段来包养党报是行不通的。党报也要树立市场观念，要意识到在市场经济条件下只有市场的竞争机制才能使党报充满活力。正如我们上面所说，党报的主受众群是有相当的影响力和购买力的，如果党报能够真正发挥其权威性、指导性、可信性等优势，真正为其受众群所喜闻乐见，是可以吸引足够的广告客户的，再加上子报的支持，完全可以解决生存问题。如果像过去那样把党报“包养”起来，只能是“越包越懒”“越包越死”。
（作者单位：中共中央党校《理论前沿》编辑部）
[关键词] 党报； 定位； 新闻； 理论宣传； 市场
[中图分类号] G219.23 [文献标识码] A [文章编号]1007-1962（2005）17-0028-02
目前党报的读者群较窄，读者人数越来越少。据全国记协2003年的一项调查，我国31家省级党报年平均发行总量，1984年为38.64万份，1995年为27.78万份，2001年为23.91万份。据此估计，中共三级党委机关报的发行量目前仅为上个世纪80年代中期的6成。但是，这并不是说党报就没有前途了，在我们看来，这是由于有些党报没有履行好自己应尽的职责：一些党报成了纯粹的领导者的传声筒和会议记录，充斥着无关痛痒的泛泛报道、内容空泛的宣传性文章，这样的党报自然无法吸引读者。其实，新时期正是党报大有作为的时候：政治上有许许多多新问题、新矛盾需要解决，理论上有许许多多迷惘和困惑需要澄清，实际生活中有许许多多热点、难点需要报道和化解。只要党报能锐意改革，充分发挥其政治性、权威性、指导性，多从受众的角度去观察、研究、体味领导机关的决策、领导的活动同受众的切身利益之间的关系，在市场经济条件下办好党报还是大有可为的。
（一）正确认识党报市场，将党报的品牌优势转化为市场优势
品牌是一种识别标志、一种精神象征或者是一种价值理念。媒体品牌是媒体总体特征在受众心目中的能动反映，是指媒体名称、媒体标识、栏目风格和特色、内容设置、受众认同等有形无形资产的总和。品牌意味着受众与媒体之间的有效关系。权威性和公信力是党报获得品牌忠诚度的根本保证。因此，要正确认识党报市场，将党报的品牌优势转化为市场优势。
一是从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力、在报业市场中就有强大的竞争力。报纸是一种特殊的商品，对它的经营与其他产品的经营也有共同之处。二是从单一品牌的竞争转到多品牌的竞争上来。这些年，党报在抓好自身改革的同时，又积极创办一些子报。只靠一家党报无法满足读者多元化的需求，也无法应对激烈的市场竞争。从长远来看，靠一枝独秀是很难在市场竞争中立于不败之地的。无论从媒体自身吸引人才、强化核心竞争力的需要来看，还是站在媒体产品消费者的角度来考虑，都必须确立自己的品牌形象。三是从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争上来。品牌的塑造不易，媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开去。延伸品牌包括自身的内涵的提升和面向社会的外延的扩展。内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象，到用人机制、宣传推介、客户服务等无形的形象，在各个环节形成有别于他人的独特风格，全方位塑造自己的品牌形象。外延扩展就是要充分发挥媒体已形成的品牌优势，利用它的声誉和在读者中的认知度，与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作，并渗透到会展、培训、咨询等社会上各种活动中去。如《21世纪经济报道》的品牌有广泛的社会影响力之后，他们利用好“21世纪”的品牌，举办“房地产”、“金融”等论坛。南方都市报也举办汽车展、房地产展等。参与这些活动实际上是品牌理念的不断延伸和深化，它既进一步扩大了品牌的影响力，又会将广告客户等吸引过来，带来可观的经济效益。
在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者忠诚度，就要在消费者心中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。所以，只有依靠品牌，打开党报市场才有希望，党报才能在市场中有大发展。
（二）提高党报社会新闻报道的可读性
党报社会新闻报道要处理好两个关系，即：要处理好原则性与可读性的关系；要处理好理性说教与客观报道的关系。
党报在广大读者心目中具有崇高的威望，这是其他报纸所无法取代的。党报的原则性表现在宣传党的路线、方针和政策上，体现在舆论监督、批评的引导上。如果党报不姓“党”，一味追求低级趣味，就起不了正确的导向作用，甚至有损党的形象和党报在读者心中的威望。因此，我们要以“三个代表”重要思想为指导，坚持正确的舆论方向，从维护党和人民群众的利益出发，突出以读者对新闻事件的关切度和新闻对群众的吸引力为重要标准，做到人民群众关心什么，我们就及时报道什么。比如目前受众所关心的市场上存在的假冒伪劣商品、物价问题，社会上存在的执法环境、公民道德标准、自然环境污染、医疗卫生问题等等，都是党报社会新闻应涉及的范畴。例如，针对社会上假文凭、假学历泛滥的实际情况，今年四月十二日，《人民日报》的《视点新闻》版发表了题为《学历打假重在制度规范》的报道，指出这一现象“败坏了社会风气，玷污着学术的纯洁与严肃”，同时还列举了一系列数据和典型。同月十七日，该报又在同一栏目的版面报道《湖南江水县：引水工程引出问题一堆》的新闻，披露了“由于县委个别领导暗箱操作，（引水工程）居然承包给了没有建筑资质和施工队伍的个人，埋下许多隐患……”像这样的社会现象曝光，既坚持党的原则，又敢挖社会上确实存在的“毒瘤”，群众爱看。如果我们对此现象熟视无睹，或者报道时一味说教，那么刊登出来的新闻是没有效果的，群众也是不受欢迎的。
有些党报的社会新闻报道过于理性化，因而主观色彩太浓而缺乏新闻味。纵观一些地方党报，有些作者为了维护其报社的“尊严”，撰写的社会新闻，不是以报道给人以启示，而是直接站出来说话，评点是非。有的社会新闻在行文中还接连提出一连串的问题让读者思考。不管读者是否接受，作者的观点已硬邦邦地摆在纸面上，这已成为一些党报的通病。如何处理好理性说教与客观报道这两者的关系呢？《人民日报》为我们树立了榜样，如去年该报《华东写真》版发表了一组（五张）关注“困难群体”的摄影报道《第二故乡过大年》。报道中说，“往年春节，马志发、王茂军总是赶回重庆过年，毕竟父母妻儿都在老家。但是，路遥远加上长假，所费时间太长，既影响工作，也减少收入。况且，赶有春运高峰时回家，在火车上两天两夜挤得不能动弹，也十分辛苦。今年，他们下决心让妻儿乘船到杭州过年，不仅可以在异乡团聚，也能让未出过远门的妻儿感受一下外面的世界，自己又可以在节日加班增加收入，算算真是一举数得呢。”春节前夕，读者看了报道“低收入群体”苦中有乐的社会新闻，既可领略到市场经济大潮中“困难群体”与时俱进的精神风貌，又仿佛尝到了一道似色美味香佳肴般的新闻大餐。这则社会新闻，通过形象的图片和简明的文字叙述，反映了当今社会出现的新气象。这样的客观报道比任何简单的说教不知好多少倍，其社会效应可想而知
（三）让党报融入市场
一方面，党报要直面市场，加强发行工作；另一方面，党报要能通过自身改革，成为人民群众爱看的报纸，这样才能使其发行量增加，只有发行量增加了，党报才能起到它应有的作用。除此之外，我们要明白，党报融入市场并不是仅仅讲党报的主报，而是说党报要通过对主报和子报、晚报进行整体经营来增加其在市场的影响力和经济效益。比如，《人民日报》的子报《人民论坛》杂志，借助《人民日报》的品牌优势，积极倡导理论和文化的传播与创新，以高品位、高水准自励，办刊质量不断提高，社会影响力和市场竞争力日益增强，读者群稳步扩大，发行量和广告经营额快速增长。1998年，《人民论坛》杂志发行量仅7000份，而2004年已突破70000份；1998年，《人民论坛》杂志的广告经营额仅20万元，而2004年已迅速增长到200万元。
需要说明的是，为了解决党报的困难，一些学者和业界人士提出要给党报政策上的倾斜和“减压”，各级党委应以组织形式和必要的纪律要求保证党报发行，并承担党报的办报经费，使党报专心搞好舆论宣传，不必为生存操心。对此，笔者不敢苟同，这充其量只是权宜之计。“党报姓党，党报也是报”，是报就要遵循报业发展的规律，在报业走向市场，实行自主经营、自负盈亏的情况下，靠行政手段来包养党报是行不通的。党报也要树立市场观念，要意识到在市场经济条件下只有市场的竞争机制才能使党报充满活力。正如我们上面所说，党报的主受众群是有相当的影响力和购买力的，如果党报能够真正发挥其权威性、指导性、可信性等优势，真正为其受众群所喜闻乐见，是可以吸引足够的广告客户的，再加上子报的支持，完全可以解决生存问题。如果像过去那样把党报“包养”起来，只能是“越包越懒”“越包越死”。
（作者单位：中共中央党校《理论前沿》编辑部）