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自上世纪90年代以来，各地都市报开始崛起，并创造了一个“都市报神话”。目前浙江市场上主要有四家都市报。其中《钱江晚报》作为浙江省最强势的都市报，多年来一直领跑全省平面媒体，拥有全省最大的出版规模和发行规模，广告收入居全省第一。《都市快报》是《钱江晚报》的最大竞争对手，近年来两者的竞争处于胶着状态。在世界报业协会发布的2007年世界日报发行量百强的名单上，《钱江晚报》89.1万份，位列全球第53位，《都市快报》85万份，列第60位。此外《今日早报》和《每日商报》也具有一定的影响力。应该说，浙江都市报市场的竞争是比较激烈的，广告市场的争夺也十分激烈。因此，在处理好新闻报道与广告刊登的关系方面存在着一些问题。通过对上述四家都市报在节庆期间刊载广告的比较，在处理好新闻报道与广告刊登的关系方面，笔者认为都市报应注意以下“四个统一”。
一、市场规律与新闻媒体自身规律的统一
马克思说：“报纸具有连植物也具有的那种为我们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律。”①可见，新闻媒体有自身的规律。对于都市报来说，遵循新闻媒体的普遍规律是其发展的基本要求，同时还要注意自身的一些特点的制约，如市民性、生活性与服务性等。在经济上，都市报自主经营、自负盈亏，必须面向市场，也要遵循市场规律。这两大规律对报纸是至关重要的，因此，报纸要发展，必须寻求市场规律与新闻媒体自身规律的统一，两者不可偏废。
追求市场规律与新闻媒体自身规律的统一，要求报纸处理好新闻与广告的关系。从某种意义上说，新闻和广告是可以互相协调、互相促进的。一方面，广告商更愿意将广告投放于高发行量的优质媒体，而优质、充足的新闻信息是报纸高品质的根本保证，也是高发行量的基础。另一方面，广告收入是都市报的主要收入来源，有了较高的广告收入才能维持报纸的运作，才能为报纸产出高品质的新闻提供经济基础。
在上世纪90年代中后期中国新闻媒体产业化兴起之时，南京大学丁柏铨教授指出，在新闻媒体广告经营方面存在两个突出问题：1.由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻的“蚕食”态势。2.广告向新闻渗透，新闻报道中包含了广告的某些内容，或明明是广告却被包装成新闻。②时至今日，这两大问题依然存在。报纸中新闻与广告的关系处理得好，则可以形成新闻与广告的良性互动，促进报纸的发展，反之，报纸为了追求一时的广告收入而忽视新闻品质，造成发行量的萎缩，最终广告量必然会下降，使得报纸经营出现困难，陷入恶性循环。近年来，一些地方的都市报市场出现了不同程度的“马太效应”，由于对新闻与广告关系的处理，实际上反映的是各报纸市场规律与新闻媒体自身规律的协调情况，因而不同的报纸会呈现出不同的命运。这一点，值得我们深入思考和探讨。
二、报纸刊载广告的经济效益与社会责任的统一
广告界大师大卫·奥格威宣称：“广告唯一正当的功能就是销售……我的座右铭是我们做广告是为了销售产品，否则就不做广告。”阿伦斯则是强调了广告在识别、确认产品、增加对品牌的偏好及忠诚度方面的功能。③总之，广告商在报纸上投放商业广告的目的是为了获得经济利益，看中的是广告在新闻媒体中的传播效果。在“十一”黄金周期间，广告商对于报纸黄金版位的需求更为强烈，对黄金版位尤其是头版位置的广告更舍得投入。根据笔者对四家都市报2007年9月30日至10月7日头版广告内容的统计，投放数量最多，所占版面最大的是关于杭州市各大商场的商品打折优惠方面的广告。从节后效益看，根据杭州市贸易局的统计数据，“十一”期间(从2007年9月30日至10月6日)，杭州大厦、杭州百货大楼、银泰百货、解百等四家商场累计销售33646.4万元，比前年同期增长24.5%。可见，广告主与报社获得了双赢。复旦大学李良荣教授把都市类报纸归类为“消闲+服务+赢利型新闻媒介”。④都市类报面向市场，需要赢利，而广告是其收入的重要来源，因此广告占据适量的黄金版面是情有可原的。
但是在注重广告所带来经济利益的同时，作为大众媒体的都市类报纸绝对不能忽视媒体的社会责任与公益性。2007年“十一”长假后期，由于强台风“罗莎”逼近浙江沿海，如何抵抗台风成为浙江省党和人民的头等大事。浙江省的各大都市类报纸均在头版等重要位置以大量篇幅配以醒目标题、图片报道等各种形式报道台风的最新情况，提醒人们注意生命财产安全。在这期间，各都市报的广告量明显下降，可能影响了预期的广告收入，但是在关乎人民切身利益与安全的重大事件面前，应该首先强调报纸的社会责任，都市报也不例外。在此期间如果出于经济利益方面的考虑，仍然安排大量商业广告并且挤占了台风的相关报道，那么不仅损害了报纸的公益性，同时也损害了读者的利益。
值得一提的是，近年来浙江的一些都市报提出了“主流化”的口号，希望能够杜绝包括不良广告在内的“四大媒体公害”、挖掘自身的“核心竞争力”，从而在激烈的竞争中胜出。钱江晚报总编辑李丹表示：“钱江晚报近5年来致力于跳出小报低俗竞争圈，明确奔向21世纪城市主流报，这既是钱江晚报的发展战略，亦是钱江晚报团队的共同理想：打造一支传播真理的时代号角，一份引导舆论的权威报纸，一座读者信赖的精神家园，一家市场追捧的强势媒体，一个魅力恒久的报业品牌。”⑤从这个意义上说，都市报更要追求报纸刊登广告的经济效益与社会责任的统一，不能只顾经济利益，刊登一些不良广告甚至刊登虚假广告欺骗读者。与此同时，都市报不妨多刊登一些公益广告，提升报纸的形象与品位，相信对于都市报的“主流化”会有所裨益。
三、受众新闻信息接受者与广告信息接受者身份的统一
受众在购买与阅读报纸时，首先是为了获得新闻信息与知识，受众的新闻信息接受者身份是第一位的。同时，受众也具有广告信息接受者的身份，相对应的会注意一些商业广告，例如“十一”期间商场的商品打折与优惠、新上市的产品等，也会阅读一些相关的新闻报道。从“受众本位”的角度出发，报纸应当追求受众新闻信息接受者与广告信息接受者身份的统一，对于都市报来说尤其如此。一方面，报纸应当首先尊重与满足受众作为读者的信息需求。丁柏铨教授认为：“报纸应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在这样一个限度之内。这样做，体现的是一种尊重读者利益的意识。”⑥另一方面，报纸要兼顾受众的广告信息接受者身份，提供相应的契合其消费需求与心理的商业广告。
但是，在现实生活中，由于利益的影响，都市报往往过分重视广告的投放，客观上把受众的广告信息接受者身份放在首位，这实在是一种本末倒置的行为。集中表现在头版和一些新闻版上广告比例大于新闻的比例。大量的广告会削弱报纸所能提供的有效信息的数量，给读者阅读与获取重要信息造成了不同程度的困难，当读者获取有效信息的心理期望未能满足时，会对版面上存在的大量广告产生反感。广告心理学认为，在接触广告后，会有认知和情感两种反应。前者是理性的思维过程，后者则取决于受众接触广告时的情绪，这种情绪会影响到受众对广告本身的认知。当广告的内容与形式超过了受众的承受能力，造成视觉上的不便与心理上的“压力”时，受众会对报纸刊登的广告采取逃避或者是抵制的行为。这样不仅使广告效果大打折扣，还会导致读者对报纸评价下降，这显然是广告商与报社不愿意看到的结果。
四、刊载广告与社会大气候、媒体小环境的统一
广告刊登与社会大气候的统一是指编辑在编排版面时，要有大局观念，要注意所处的社会环境。具体地说，在一些重大节日，都市报应慎重处理广告占头版比重的问题。例如去年国庆节当天，《都市快报》第一版中广告占据了将近2/3的版面，《每日商报》也有大约1/3的版面，《今日早报》竟占了3/4强。在全国人民欢庆新中国成立58周年的时候，如此安排报纸版面实在值得商榷。作为发行量接近百万份的纸质媒体，不能以商业主义和“大数法则”为本媒体经营的唯一指导方针。众所周知，新闻媒体具有“议程设置”的功能，国庆节当天广告占据过多的版面，削弱了国庆节的喜庆气氛，会造成不良的社会影响。同时，也会使读者对报社编辑人员的职业素质与爱国心产生怀疑。如何处理广告占头版比重的问题，涉及了编辑人员的业务能力、职业道德修养乃至政治素质，已成为一个需要相关都市报领导以及编辑人员重视并加以解决的问题。当然，“十一”黄金周期间，各都市报在黄金版面投放适量的杭州市各大商场的商品打折优惠方面的广告也是契合了黄金周鼓励消费的社会气候，这是值得肯定的。
广告刊登与媒体小环境的统一，是指报纸刊登的广告应该与本报的特点相适应，与所在版面的整体环境相协调。在平面媒体中(广告专版除外)，广告是与其他新闻报道同时刊登的，因此要将广告安排到恰当的位置，既可以达到较好的广告效果，又不会破坏版面的整体协调感。在内容上也要注意，广告的指向不能与周围的新闻报道内容产生对立冲突感。比如，同版的新闻是报道一个贫困山区的情况，并配发了相应的图片，而下方的却是香车豪宅或者是名酒、手表等高档奢侈品的广告。那么，它不但会影响广告效果，还会影响媒体的公众形象。
注释：
①《马克思恩格斯全集》，卷一，190页。
②⑥丁柏铨：《新闻传媒：寻求市场规律与新闻规律的契合点》，《新闻传播论坛》第4辑，南京大学出版社，1999年版。
③阿伦斯：《当代广告学》，丁俊杰等译，华夏出版社，2000年版，转引自张金海：《略论广告的舆论引导功能》。
④李良荣：《新闻学导论》，高教出版社，1999年版，101～103页。
⑤李丹：《打造21世纪城市主流报纸》，来源：http：//data.stock.hexun.com
(作者单位：南京大学新闻传播学院)
编校：施 宇
一、市场规律与新闻媒体自身规律的统一
马克思说：“报纸具有连植物也具有的那种为我们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律。”①可见，新闻媒体有自身的规律。对于都市报来说，遵循新闻媒体的普遍规律是其发展的基本要求，同时还要注意自身的一些特点的制约，如市民性、生活性与服务性等。在经济上，都市报自主经营、自负盈亏，必须面向市场，也要遵循市场规律。这两大规律对报纸是至关重要的，因此，报纸要发展，必须寻求市场规律与新闻媒体自身规律的统一，两者不可偏废。
追求市场规律与新闻媒体自身规律的统一，要求报纸处理好新闻与广告的关系。从某种意义上说，新闻和广告是可以互相协调、互相促进的。一方面，广告商更愿意将广告投放于高发行量的优质媒体，而优质、充足的新闻信息是报纸高品质的根本保证，也是高发行量的基础。另一方面，广告收入是都市报的主要收入来源，有了较高的广告收入才能维持报纸的运作，才能为报纸产出高品质的新闻提供经济基础。
在上世纪90年代中后期中国新闻媒体产业化兴起之时，南京大学丁柏铨教授指出，在新闻媒体广告经营方面存在两个突出问题：1.由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻的“蚕食”态势。2.广告向新闻渗透，新闻报道中包含了广告的某些内容，或明明是广告却被包装成新闻。②时至今日，这两大问题依然存在。报纸中新闻与广告的关系处理得好，则可以形成新闻与广告的良性互动，促进报纸的发展，反之，报纸为了追求一时的广告收入而忽视新闻品质，造成发行量的萎缩，最终广告量必然会下降，使得报纸经营出现困难，陷入恶性循环。近年来，一些地方的都市报市场出现了不同程度的“马太效应”，由于对新闻与广告关系的处理，实际上反映的是各报纸市场规律与新闻媒体自身规律的协调情况，因而不同的报纸会呈现出不同的命运。这一点，值得我们深入思考和探讨。
二、报纸刊载广告的经济效益与社会责任的统一
广告界大师大卫·奥格威宣称：“广告唯一正当的功能就是销售……我的座右铭是我们做广告是为了销售产品，否则就不做广告。”阿伦斯则是强调了广告在识别、确认产品、增加对品牌的偏好及忠诚度方面的功能。③总之，广告商在报纸上投放商业广告的目的是为了获得经济利益，看中的是广告在新闻媒体中的传播效果。在“十一”黄金周期间，广告商对于报纸黄金版位的需求更为强烈，对黄金版位尤其是头版位置的广告更舍得投入。根据笔者对四家都市报2007年9月30日至10月7日头版广告内容的统计，投放数量最多，所占版面最大的是关于杭州市各大商场的商品打折优惠方面的广告。从节后效益看，根据杭州市贸易局的统计数据，“十一”期间(从2007年9月30日至10月6日)，杭州大厦、杭州百货大楼、银泰百货、解百等四家商场累计销售33646.4万元，比前年同期增长24.5%。可见，广告主与报社获得了双赢。复旦大学李良荣教授把都市类报纸归类为“消闲+服务+赢利型新闻媒介”。④都市类报面向市场，需要赢利，而广告是其收入的重要来源，因此广告占据适量的黄金版面是情有可原的。
但是在注重广告所带来经济利益的同时，作为大众媒体的都市类报纸绝对不能忽视媒体的社会责任与公益性。2007年“十一”长假后期，由于强台风“罗莎”逼近浙江沿海，如何抵抗台风成为浙江省党和人民的头等大事。浙江省的各大都市类报纸均在头版等重要位置以大量篇幅配以醒目标题、图片报道等各种形式报道台风的最新情况，提醒人们注意生命财产安全。在这期间，各都市报的广告量明显下降，可能影响了预期的广告收入，但是在关乎人民切身利益与安全的重大事件面前，应该首先强调报纸的社会责任，都市报也不例外。在此期间如果出于经济利益方面的考虑，仍然安排大量商业广告并且挤占了台风的相关报道，那么不仅损害了报纸的公益性，同时也损害了读者的利益。
值得一提的是，近年来浙江的一些都市报提出了“主流化”的口号，希望能够杜绝包括不良广告在内的“四大媒体公害”、挖掘自身的“核心竞争力”，从而在激烈的竞争中胜出。钱江晚报总编辑李丹表示：“钱江晚报近5年来致力于跳出小报低俗竞争圈，明确奔向21世纪城市主流报，这既是钱江晚报的发展战略，亦是钱江晚报团队的共同理想：打造一支传播真理的时代号角，一份引导舆论的权威报纸，一座读者信赖的精神家园，一家市场追捧的强势媒体，一个魅力恒久的报业品牌。”⑤从这个意义上说，都市报更要追求报纸刊登广告的经济效益与社会责任的统一，不能只顾经济利益，刊登一些不良广告甚至刊登虚假广告欺骗读者。与此同时，都市报不妨多刊登一些公益广告，提升报纸的形象与品位，相信对于都市报的“主流化”会有所裨益。
三、受众新闻信息接受者与广告信息接受者身份的统一
受众在购买与阅读报纸时，首先是为了获得新闻信息与知识，受众的新闻信息接受者身份是第一位的。同时，受众也具有广告信息接受者的身份，相对应的会注意一些商业广告，例如“十一”期间商场的商品打折与优惠、新上市的产品等，也会阅读一些相关的新闻报道。从“受众本位”的角度出发，报纸应当追求受众新闻信息接受者与广告信息接受者身份的统一，对于都市报来说尤其如此。一方面，报纸应当首先尊重与满足受众作为读者的信息需求。丁柏铨教授认为：“报纸应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在这样一个限度之内。这样做，体现的是一种尊重读者利益的意识。”⑥另一方面，报纸要兼顾受众的广告信息接受者身份，提供相应的契合其消费需求与心理的商业广告。
但是，在现实生活中，由于利益的影响，都市报往往过分重视广告的投放，客观上把受众的广告信息接受者身份放在首位，这实在是一种本末倒置的行为。集中表现在头版和一些新闻版上广告比例大于新闻的比例。大量的广告会削弱报纸所能提供的有效信息的数量，给读者阅读与获取重要信息造成了不同程度的困难，当读者获取有效信息的心理期望未能满足时，会对版面上存在的大量广告产生反感。广告心理学认为，在接触广告后，会有认知和情感两种反应。前者是理性的思维过程，后者则取决于受众接触广告时的情绪，这种情绪会影响到受众对广告本身的认知。当广告的内容与形式超过了受众的承受能力，造成视觉上的不便与心理上的“压力”时，受众会对报纸刊登的广告采取逃避或者是抵制的行为。这样不仅使广告效果大打折扣，还会导致读者对报纸评价下降，这显然是广告商与报社不愿意看到的结果。
四、刊载广告与社会大气候、媒体小环境的统一
广告刊登与社会大气候的统一是指编辑在编排版面时，要有大局观念，要注意所处的社会环境。具体地说，在一些重大节日，都市报应慎重处理广告占头版比重的问题。例如去年国庆节当天，《都市快报》第一版中广告占据了将近2/3的版面，《每日商报》也有大约1/3的版面，《今日早报》竟占了3/4强。在全国人民欢庆新中国成立58周年的时候，如此安排报纸版面实在值得商榷。作为发行量接近百万份的纸质媒体，不能以商业主义和“大数法则”为本媒体经营的唯一指导方针。众所周知，新闻媒体具有“议程设置”的功能，国庆节当天广告占据过多的版面，削弱了国庆节的喜庆气氛，会造成不良的社会影响。同时，也会使读者对报社编辑人员的职业素质与爱国心产生怀疑。如何处理广告占头版比重的问题，涉及了编辑人员的业务能力、职业道德修养乃至政治素质，已成为一个需要相关都市报领导以及编辑人员重视并加以解决的问题。当然，“十一”黄金周期间，各都市报在黄金版面投放适量的杭州市各大商场的商品打折优惠方面的广告也是契合了黄金周鼓励消费的社会气候，这是值得肯定的。
广告刊登与媒体小环境的统一，是指报纸刊登的广告应该与本报的特点相适应，与所在版面的整体环境相协调。在平面媒体中(广告专版除外)，广告是与其他新闻报道同时刊登的，因此要将广告安排到恰当的位置，既可以达到较好的广告效果，又不会破坏版面的整体协调感。在内容上也要注意，广告的指向不能与周围的新闻报道内容产生对立冲突感。比如，同版的新闻是报道一个贫困山区的情况，并配发了相应的图片，而下方的却是香车豪宅或者是名酒、手表等高档奢侈品的广告。那么，它不但会影响广告效果，还会影响媒体的公众形象。
注释：
①《马克思恩格斯全集》，卷一，190页。
②⑥丁柏铨：《新闻传媒：寻求市场规律与新闻规律的契合点》，《新闻传播论坛》第4辑，南京大学出版社，1999年版。
③阿伦斯：《当代广告学》，丁俊杰等译，华夏出版社，2000年版，转引自张金海：《略论广告的舆论引导功能》。
④李良荣：《新闻学导论》，高教出版社，1999年版，101～103页。
⑤李丹：《打造21世纪城市主流报纸》，来源：http：//data.stock.hexun.com
(作者单位：南京大学新闻传播学院)
编校：施 宇