摘  要：戏剧《如梦之梦》是21世纪初期华人剧场最受瞩目的话剧之一，是创始人赖声川个人从事剧场工作二十多年来最大胆的突破，该剧也取得相当高的口碑和相当可观的收益。该剧在创作风格上，有着独创性的剧本、个性化的艺术创作方式和特色鲜明的舞台布置。在营销策略上，《如梦之梦》启用颇具名气的明星参演，以明星效应开拓戏剧市场。同时在营销中协调公司和市场的关系，是艺术创作与艺术市場有机结合的典范。它的成功为戏剧艺术的发展提供了新的发展策略。
　　关键词：如梦之梦;明星效应;艺术创作;营销策略
　　《如梦之梦》作为导演赖声川的戏剧里程碑式作品，在近些年里知名度越来越高，常常出现一票难求的景象。戏剧艺术不同于中国本土的戏曲艺术，属舶来品，在中国市场一直不受重视。而话剧《如梦之梦》却凭借良好的口碑取得了较高的上座率。本文通过分析其创作风格和营销方式，探索明星效应下戏剧艺术的发展策略。
　　一、《如梦之梦》与中国戏剧艺术
　　戏剧是一门集剧本创作、导演、表演、舞美、灯光、评论为一体的综合性艺术，也是一种移植到国内的外来戏剧形式，它以对话和动作为主要表现手段。中国话剧产生于社会变革的现实需求。1920年，上海新舞台上演萧伯纳《华伦夫人之职业》，西方戏剧正式走上中国舞台。此后戏剧艺术不断发展，导演洪深在1925年将这一剧种定名为话剧。《如梦之梦》于2000年在中国台湾首映，2013年进入大陆，在上海演出时，打破了上海东方艺术中心单个项目总票房历史纪录，在高票房的背后，是人们对戏剧艺术的重新凝视。我们以《如梦之梦》为案例，对戏剧艺术的发展策略进行探究。
　　二、戏剧《如梦之梦》的创作风格与创作特色
　　戏剧《如梦之梦》能取得今天的成绩，离不开几个因素。一是独创性的剧本，二是个性化的艺术创作方式，三是特色鲜明的舞台布置。
　　（一）《如梦之梦》独创性的剧本
　　《如梦之梦》的剧本由赖声川撰写，剧本故事来源于《西藏生死书》第269页，一位医生无法接受病人连续死亡的事实。在《如梦之梦》这一故事情节被重演：一位医学院刚毕业的学生，第一天去医院上班，结果病房中五位病人当天死掉四位。这位医生发现她多年来学校的学习，没有教她如何真正帮助这些濒临死亡的病人。当她的医术无法诊断“五号病人”的疾病时，她只能站在一边，当一个无助的旁观者。她花很多时间和濒临死亡的“五号病人”沟通，请他说出他的故事。又从他的故事发散开，以一种梦中梦、剧中剧的嵌套方式进入其他角色的故事，这些故事从亚洲到欧洲，从二十世纪末一直追溯到二十世纪初，以旅行的方式一一呈现在观众面前。而主题则围绕着生命的追寻、死亡，探讨生命的模式。
　　（二）《如梦之梦》的艺术创作方式
　　赖声川在《如梦之梦》的戏剧创作中使用“即兴创作”法。即在剧本有了大的框架和结构之后，让演员在排练的时候补充完善角色的台词和剧本的具体情节。传统的剧本是排演的起点，而这一模式下，剧本则是整个排演过程的结果。这一创作方式有别于坦尼斯拉夫斯基“体验派”的表演体系。在“斯坦尼体系”中，演员根据剧本体验角色的心理过程，以创造出真实可信的人物。从演员对角色的塑造上看，它是“剧本演员”的指向过程。赖声川的“即兴创作”法，则是演员参与剧本的创作，形成了“演员剧本演员”的创作过程。
　　这一改进沿袭了斯坦尼表演体系中的“规定情境”。斯坦尼强调演员对规定情境的想象作用。斯坦尼所说的规定情境指“剧本的主题、剧本依据的事实、事件、时期、故事发生的时间和地点、生活条件、演员和舞台监督对于剧本的解读、舞台调度、制作、舞台布景、服装、道具、灯光和音响效果等，演员塑造角色时所给定的情况全部都要考虑进去”。这要求演员在表演时，尽可能完善对角色形象的想象。在赖声川的“即兴创作”实践里，斯坦尼所说的“规定情境”不一定是导演给出具体限制，而是让演员通过对角色的想象，产生自然感性的情感流露，排练后把这种流露加入到剧本之中，从而让演员创造出愈加丰富具体的规定情境，也就实现了从笼统的“状况”进入到细致的“规定情境”。这一改进让演员从变成另外一个角色，转化为创造一个角色。
　　这种“即兴创作”法，增加了演员与角色的亲近性，演员用自己的生活体验丰富角色，在塑造角色时更多地发挥演员的主观能动性。这一创作方式对导演剧本的掌控力和演员的想象力提出了较高的要求，导演必须对自己的剧本诉求有一个清晰的表达，实现“形散神不散”的效果，“神”是导演对剧本走向的设定，“形”是不同演员在塑造角色时的自由表达。这一艺术创作方式极大地调动了导演和演员的创作积极性。
　　（三）《如梦之梦》的舞台布置
　　《如梦之梦》的另一特别之处在于其舞台布置。《如梦之梦》场景众多，“序幕”以外还有十二幕八十八场戏，近八个小时。演出的时空处理方式自然是最先面临的问题。赖声川靠对剧场舞台的设计来铺陈故事。
　　《如梦之梦》的舞台构造包括小舞台和大舞台两个空间，大舞台设置了一定距离的传统戏剧表演空间，小舞台指舞台中间改装为“日”字型的结构，观众坐在两个空白块之间，演员环绕或横穿观众区进行表演，这个观众区被称为“莲花池”，它呈环形。观众坐在环形舞台的中央，以一种看破世相的角度和位置，跳脱出日常生活的轨道，冷眼旁观，在别人来来往往、兜兜转转的人生悲欢故事中体会、反思自身的生命状态，从而勘破人生迷雾、洞悉人生本相。而环形舞台本身则成为既是个体人生又是人类历史的循环往复的象征意象。环形舞台衍生出了绕场的表演形式。比如，“序幕”开场时，表演者从各个方向走上环形舞台，依顺时针方向环绕主观众席，如同日常生活中的行人一样或快或慢地行走。这一场景喻示现代人日常生活中循环往复的麻木、茫然的人生状态。
　　莲花池的观众座椅可以自由旋转，观众根据主要演出场景位置的改变调整观看角度。而在舞美设计上，莲花池又是舞台的一部分，比如，它在剧中可以是湖水的象征物。当演员从莲花池中穿过，观众区与表演区几乎零距离融合在一起时，这就在表现形式上打破了传统观看戏剧的方式。 　　三、《如梦之梦》明星效应下的营销策略
　　《如梦之梦》营销最大的成功之处是它的明星品牌效应。话剧作为一种艺术品，其创造目的是为了满足人们的审美体验、情感体验等精神层次的需求。《如梦之梦》的投资企业北京央华时代文化发展有限公司的营销管理团队通过计划、组织、领导、控制职能，充分運用明星品牌资源，进行市场营销定位、制定市场营销策略并予以有效实施，满足了消费者的以审美为核心的需求。
　　（一）《如梦之梦》的营销观念
　　北京央华时代文化发展有限公司在营销观念上主要采用产品观念、市场营销观念、推销观念。在产品观念上，企业主要精力放在《如梦之梦》这一话剧的改进和生产上，追求高质量、多功能。轻视推销，主要以产品本身来吸引顾客。该企业以生产部门为主要部门，加强生产过程中对戏剧的每一个细节的质量控制。企业创始人、制作人王可然聘请赖声川为核心导演、艺术总监。企业两眼向内看，一手抓管理，提高人员素质，制定各种规章制度，使各部分人员训练有素，各方面工作仅仅有条;一手抓质量，以话剧创作核心人物为公司骨干，不断改进产品，提高其戏剧的功能和质量。在市场营销观念上，央华时代公司采用以市场需求为中心和拓宽粉丝市场的新型营销观念，其生产、经营市场所需要的戏剧产品，通过满足市场需求获取企业长期利润，它兼具三个特点：注重顾客需求、坚持整体营销、谋求长远利益。在推销观念上，央华时代公司一方面积极引进先进和科学管理方法，不断提高生产效率，增加戏剧产品的品种和数量;另一方面，寻找潜在客户，研究和运用各种方法向明星粉丝群体潜在顾客推销戏剧，以提高本企业戏剧产品的销售量，扩大企业的市场占有率，获取较大的利润。
　　（二）《如梦之梦》的市场营销策略
　　《如梦之梦》属于艺术品，艺术品即艺术作品、艺术制品的简称，广义的艺术品还包括艺术服务。狭义的艺术品指的是“人工制品中以形象思维方式创造的、能引起自我确证的谨慎产品”;广义的艺术品指的时提供给市场的、能够满足人们精神需求的东西，以及为满足人们的精神需求而提供的艺术服务。《如梦之梦》是广义艺术品，它也是创作者将自己情感转化、并运用形象思维创造出来的、能满足消费者精神享受和愉悦的艺术产品。
　　菲利普·斯特勒将产品定义为任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。他认为产品概念上具有两个特点：一是产品是用于市场交换的，二是产品是围绕人们的需要开发的。他使用三个层次来表述产品的整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品。戏剧的核心产品是戏剧本身，《如梦之梦》通过戏剧的表演方式向顾客提供艺术产品的基本效用或利益，即顾客需求的中心内容。《如梦之梦》的形式产品则是品牌、包装、品质、特色、式样，在品牌上，它选择了较为特殊的明星品牌，在戏剧中选择了胡歌、许晴、卢燕等既具有口碑又具有粉丝群体的明星，这就使得该话剧具有强大的粉丝市场。而《如梦之梦》在延伸产品上也有所突破，顾客在购买形式产品时，附带获得各种利益的总和，因为这些较有名气的明星的参演，顾客可以在戏剧结束时去找自己喜欢的明星签名或者和自己喜欢的明星合影，满足自己的消费心理，从而实现戏剧周边产品的销售。
　　四、结语
　　《如梦之梦》是近年来戏剧艺术的一次较成功的创新，它在艺术创作过程中，以其独创性的剧本、导演与演员配合的“即兴创作”艺术创作方式和大小舞台的舞台布景在艺术创作这一环节取得了相当大的突破。在市场营销方面，《如梦之梦》充分利用明星效应，开拓明星粉丝市场，兜售戏剧相关周边产品，为戏剧艺术的发展提供了新的可行性路径。
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　　作者简介：张杨，武汉理工大学艺术与设计学院艺术学理论专业硕士研究生。研究方向：艺术史论。