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【摘 要】五四时期是中国社会异常活跃的年代,在爱国主义情绪极其高涨和国货运动蓬勃发展的时代背景下,民族主义广告应运而生,它代表着当时中国民族资本主义工商业的发展需要和中国民众特殊的情感倾向,其产生和发展都刻着独特的时代印记。本文将探讨民族主义广告在五四运动时期之所以如此兴盛,有怎样的时代背景,及其表现形式与历史意义。
【关键词】五四运动时期;民族主义广告
中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0302-01
1 时代背景
1.1 民族主义情绪高涨
自鸦片战争起,中国国事蜩螗,屡屡遭受帝国主义的侵略和压迫,面临着文化生存意义上的“数千年未有之变局”,危机日甚一日。尤其是甲午战败在社会上引起了巨大的震动,一种亡国灭种的危机感,救死不逞的紧迫感和再难立足于世界的耻辱感笼罩在中国人民的心头。中国人的心目中开始有了世界的意识,国家观念开始进入中国人的视野,民族意识开始萌生。
1.2 全民抵制日货
五四运动中最重要的内容之一就是抵制日货。从某种意义上说,抵制日货堪称五四运动中最热烈,也持续最久的行动。提倡国货则是与抵制日货是相伴而生的。五四运动之后,由于国货运动的高涨,提倡国货的观念逐渐深入人心,并令其成为当时爱国人士的普遍要求,国民受国货运动的影响在消费过程中产生了使用国货的倾向性,令国货的销量大增,其生产也初具规模。在1921年,上海总商会开办的第一次国货商品展览会上,仅上海一地,就有870家厂商参加商品展出,展示的商品种类达33400种之多。
1.3 民族主义广告兴起
为占有市场、扩大国货企业的再生产,制造已经不再是实现民族实业发展的关键,国货的销售问题被提到了重要的位置。作为商业销售重要工具的广告,也越来越受到民族资产阶级的重视五四时期的民族主义广告正是在这样的背景下产生的。正如奈伦在《不列颠的崩溃》中指出的那样,中产阶级要想复兴民族主义,必须请群众进入历史之中,而且邀请卡得要用他们看得懂的语言来书写才行。
五四时期蓬勃发展的民族主义商品广告就是民族资产阶级写给当时民众的,最通俗易懂的邀请卡。随着民族实业的发展和国货运动愈演愈烈,民族主义广告也逐渐占据了越来越多的报纸版面。蔡朝晖对1919年全年的《申报》广告进行了统计,发现5~7月三个月间的广告中诉求爱国、救国、反抗外辱、抵制日货、提倡國货等民族主义内容的比前后各个月份都要多很多。
2 民族主义广告的表现形式
突出商品是“国货”是当时民族主义广告最为重要的特点。随着国货运动如火如荼的进行,国货的概念也逐渐深入人心,国货商们更是不失时机地利用高涨的爱国热情大肆宣传自己的产品。除了在报纸、街头做国货广告外,在商标设计,广告口号以及图形表现上也都煞费苦心,以突出“国货”概念。
2.1 商标设计
在商标中运用中国传统元素,并突出产品的中国特色和爱国性质是当时民族商品必不可少的宣传手法。值得一提的是,五四时期的国货商标除了在视觉设计上突出中国元素外,更直接在商标中标注文字以配合宣传国货与爱国的观念。
1919年,北京前门外有一家“荣记”公司,生产粉笔、墨水、胶水等教育品和蜜水、玉容油、雪花粉、牙粉等化妆品。因为曾经涉案,意外地在京师警察厅的卷宗里保留了十数种商标图案,琳琅满目,异彩纷呈,其中最突出的特点便是国货概念的凸显。有些商标上印有“国货”二字,有的则印着“完全国货”字样。
2.2 广告口号
五四运动时期,由于国民爱国情绪高涨,直接号召国民购买国货就是当时民族主义广告最为普遍的诉求形式,广告口号大都是向民众昭告产品为国货,并提出支持国货、爱国救国的观点,有的甚至直接将消费国货与爱国划上了等号。
上海裕昌祥的毛巾广告说:“救国不尚空谈,请大家喝的、吃的、穿的、用的都要用国货。”
中国南洋兄弟烟草公司新爱国香烟广告正文为:“人心不同,各如其面,爱国之忱,殊无二致,吾于群众之吸新爱国香烟有以知之。”
龙虎牌人丹广告则更为直接:“你是中国人么?国民请吃中国人丹,商店请卖中国人丹。”
2.3 图形表现
巧用爱国广告画,以富有创意的形式宣传国货也是五四时期民族主义广告的重要特点,广告图形多充满中国传统的民风民俗,通俗易懂,易于吸引普通民众的注意。
1919年4月的《民国日报》上有一则爱国广告用连环画的形式,向人们展示中国的民族产业在世界上立足,同时也向人们宣传产品的价值。1919年10月的《晨报》,则用对联的形式宣扬国货。“发连工业必有精良机器,挽回利益者当与本国制造”,横批是“美典公司”。此公司的目的在于“本公司此项广告专为中国人士计谋如何,涉及资本于有用之工业,庶几中国实业可以连发也”,可以说是一种利于发展我国工农业的广告。
3 民族主义广告的历史意义与局限性
3.1 推动民族产业的发展
在国货运动高涨的时代,民族主义广告成为国货名牌创立的“利器”。在国货广告话语的宣传下,国人的爱国热情不断高涨。他们开始有意识地选择国货而拒斥舶来品,这在很大程度上为民族资本主义的发展提供了支持和空间。
1919—1921年五四运动时期,国货运动刚开始不久,日本对华出口的贸易额就出现了明显的下跌,即从1919年的6.56亿日元到1921年的4.24亿日元。而中国民族资产阶级在此期间的工厂数不断增加,有些企业如南洋兄弟烟草公司等获得了巨大发展。中国近代一批国货名牌,如章华九一八薄哔叽、东亚毛纺厂抵洋牌绒线、安乐纺织厂英雄牌绒线、三友实业社三角牌毛巾、天厨味精厂佛手牌味精、中法药房龙虎牌人丹等,都在这一时期通过成功地推出民族主义广告,在消费者心中留下了深刻的印象。
3.2 提升爱国情绪
民族主义广告语中的微言大义时刻激励着中国民众。通过爱国广告语的宣传使国货运动能够在社会更广泛的阶层中传播,呼唤消费者的爱国心,促使更多的消费者加入国货运动和爱国运动中来。“良心尚在,请用国货”,“大厦将倾,国民惊醒”,“专用奢华,喜用外货”,“孽海茫茫,回头是岸”,这些带有警示性的严肃广告语无一不牵动着国人的爱国心,使消费者产生强烈的情感共鸣。民族主义广告利用民族主义情结为商品广告注入民族情感,为国货的宣传提供了好机会,反过来,它也使得提倡国货、爱国救国的运动在更广泛的社会层面中推行开来,为国民的爱国热情找到了出口并将其推到了一个新的高度。
【关键词】五四运动时期;民族主义广告
中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0302-01
1 时代背景
1.1 民族主义情绪高涨
自鸦片战争起,中国国事蜩螗,屡屡遭受帝国主义的侵略和压迫,面临着文化生存意义上的“数千年未有之变局”,危机日甚一日。尤其是甲午战败在社会上引起了巨大的震动,一种亡国灭种的危机感,救死不逞的紧迫感和再难立足于世界的耻辱感笼罩在中国人民的心头。中国人的心目中开始有了世界的意识,国家观念开始进入中国人的视野,民族意识开始萌生。
1.2 全民抵制日货
五四运动中最重要的内容之一就是抵制日货。从某种意义上说,抵制日货堪称五四运动中最热烈,也持续最久的行动。提倡国货则是与抵制日货是相伴而生的。五四运动之后,由于国货运动的高涨,提倡国货的观念逐渐深入人心,并令其成为当时爱国人士的普遍要求,国民受国货运动的影响在消费过程中产生了使用国货的倾向性,令国货的销量大增,其生产也初具规模。在1921年,上海总商会开办的第一次国货商品展览会上,仅上海一地,就有870家厂商参加商品展出,展示的商品种类达33400种之多。
1.3 民族主义广告兴起
为占有市场、扩大国货企业的再生产,制造已经不再是实现民族实业发展的关键,国货的销售问题被提到了重要的位置。作为商业销售重要工具的广告,也越来越受到民族资产阶级的重视五四时期的民族主义广告正是在这样的背景下产生的。正如奈伦在《不列颠的崩溃》中指出的那样,中产阶级要想复兴民族主义,必须请群众进入历史之中,而且邀请卡得要用他们看得懂的语言来书写才行。
五四时期蓬勃发展的民族主义商品广告就是民族资产阶级写给当时民众的,最通俗易懂的邀请卡。随着民族实业的发展和国货运动愈演愈烈,民族主义广告也逐渐占据了越来越多的报纸版面。蔡朝晖对1919年全年的《申报》广告进行了统计,发现5~7月三个月间的广告中诉求爱国、救国、反抗外辱、抵制日货、提倡國货等民族主义内容的比前后各个月份都要多很多。
2 民族主义广告的表现形式
突出商品是“国货”是当时民族主义广告最为重要的特点。随着国货运动如火如荼的进行,国货的概念也逐渐深入人心,国货商们更是不失时机地利用高涨的爱国热情大肆宣传自己的产品。除了在报纸、街头做国货广告外,在商标设计,广告口号以及图形表现上也都煞费苦心,以突出“国货”概念。
2.1 商标设计
在商标中运用中国传统元素,并突出产品的中国特色和爱国性质是当时民族商品必不可少的宣传手法。值得一提的是,五四时期的国货商标除了在视觉设计上突出中国元素外,更直接在商标中标注文字以配合宣传国货与爱国的观念。
1919年,北京前门外有一家“荣记”公司,生产粉笔、墨水、胶水等教育品和蜜水、玉容油、雪花粉、牙粉等化妆品。因为曾经涉案,意外地在京师警察厅的卷宗里保留了十数种商标图案,琳琅满目,异彩纷呈,其中最突出的特点便是国货概念的凸显。有些商标上印有“国货”二字,有的则印着“完全国货”字样。
2.2 广告口号
五四运动时期,由于国民爱国情绪高涨,直接号召国民购买国货就是当时民族主义广告最为普遍的诉求形式,广告口号大都是向民众昭告产品为国货,并提出支持国货、爱国救国的观点,有的甚至直接将消费国货与爱国划上了等号。
上海裕昌祥的毛巾广告说:“救国不尚空谈,请大家喝的、吃的、穿的、用的都要用国货。”
中国南洋兄弟烟草公司新爱国香烟广告正文为:“人心不同,各如其面,爱国之忱,殊无二致,吾于群众之吸新爱国香烟有以知之。”
龙虎牌人丹广告则更为直接:“你是中国人么?国民请吃中国人丹,商店请卖中国人丹。”
2.3 图形表现
巧用爱国广告画,以富有创意的形式宣传国货也是五四时期民族主义广告的重要特点,广告图形多充满中国传统的民风民俗,通俗易懂,易于吸引普通民众的注意。
1919年4月的《民国日报》上有一则爱国广告用连环画的形式,向人们展示中国的民族产业在世界上立足,同时也向人们宣传产品的价值。1919年10月的《晨报》,则用对联的形式宣扬国货。“发连工业必有精良机器,挽回利益者当与本国制造”,横批是“美典公司”。此公司的目的在于“本公司此项广告专为中国人士计谋如何,涉及资本于有用之工业,庶几中国实业可以连发也”,可以说是一种利于发展我国工农业的广告。
3 民族主义广告的历史意义与局限性
3.1 推动民族产业的发展
在国货运动高涨的时代,民族主义广告成为国货名牌创立的“利器”。在国货广告话语的宣传下,国人的爱国热情不断高涨。他们开始有意识地选择国货而拒斥舶来品,这在很大程度上为民族资本主义的发展提供了支持和空间。
1919—1921年五四运动时期,国货运动刚开始不久,日本对华出口的贸易额就出现了明显的下跌,即从1919年的6.56亿日元到1921年的4.24亿日元。而中国民族资产阶级在此期间的工厂数不断增加,有些企业如南洋兄弟烟草公司等获得了巨大发展。中国近代一批国货名牌,如章华九一八薄哔叽、东亚毛纺厂抵洋牌绒线、安乐纺织厂英雄牌绒线、三友实业社三角牌毛巾、天厨味精厂佛手牌味精、中法药房龙虎牌人丹等,都在这一时期通过成功地推出民族主义广告,在消费者心中留下了深刻的印象。
3.2 提升爱国情绪
民族主义广告语中的微言大义时刻激励着中国民众。通过爱国广告语的宣传使国货运动能够在社会更广泛的阶层中传播,呼唤消费者的爱国心,促使更多的消费者加入国货运动和爱国运动中来。“良心尚在,请用国货”,“大厦将倾,国民惊醒”,“专用奢华,喜用外货”,“孽海茫茫,回头是岸”,这些带有警示性的严肃广告语无一不牵动着国人的爱国心,使消费者产生强烈的情感共鸣。民族主义广告利用民族主义情结为商品广告注入民族情感,为国货的宣传提供了好机会,反过来,它也使得提倡国货、爱国救国的运动在更广泛的社会层面中推行开来,为国民的爱国热情找到了出口并将其推到了一个新的高度。