论文部分内容阅读
【摘 要】校园新闻宣传工作者往往为驾驭不了多变的新闻需求而困惑。究其根本是没有认识到校园新闻宣传的特点，主要表现在采写内容死板空洞，编发样式老套，从业学生记者缺乏热情，只为完成上级部门规定的宣传任务。研究校园新闻心理学，抓住校园新闻读者的接受心理，才是做校园新闻之道。
【关键词】“玩”新闻 接受心理 校园新闻
我们采写的校园新闻没有人看，这是“大数据时代”①校园新闻工作者所面临的囧境。
人人都有麦克风的时代，如何才能把校园新闻做好？如何采写会让人眼前一亮；如何才能成为一名优秀校园记者；校园琐事繁杂，如何将校园新闻写得有看头，并能从中抓到好新闻……或许，静下心来研究一下校园读者的接受心理，用“玩”新闻的理念从事校园新闻采写，就可以写好校园新闻。
用“玩新闻”的理念采写校园新闻能做到客观公正，收到预期宣传效果吗？关键是写新闻这么严肃的事情，能玩吗？这样的质疑也是有道理的，因为我们的校园新闻采写一直以来都是小心翼翼，不少学校校园新闻还是沿用上世纪七八十年代的新闻宣传思想，整张校园新闻纸上，除了密密麻麻的会议新闻就是学院各月的工作总结以及注意事项，其实，这样的校园新闻没人愿意看。
主要原因就是，这样的校园新闻，不好玩。
怎样让校园新闻宣传变成一件好玩的事情？其实也只有真正仔细研究校园读者接受心理，才能做好、做活校园新闻，在满足校园新闻接受心理“求快、求新、求异、求真、求易、求实”②的基本要求后，我们还要以“玩新闻”的理念做好校园新闻的舆论把关与策划创新，才能让校园新闻在平淡的校园活动中出新、出彩。
一、“玩”新闻：校园新闻的几种“玩法”
近年来，微博、人人网、轻博客异军突起，SNS等社交网络以其“快捷、新奇、草根”的特点让校园受众趋之若鹜，校园“微博控”用百字为校园编织 “围脖”，人人小站上每天都会有上千上万的学生在上面发状态、晒照片、圈“人人”……几乎90%以上的校园新闻，“始作俑者”都是这些社交网络的校园“玩家”，校园传播进入了“玩新闻”时代。
1、新闻策划“可玩”
一到三月，雷锋就“热”起来了。关于学生“学雷锋”的报道大概是校园新闻同行最头疼的一件事。这样的新闻上面有宣传任务，不得不报，派记者去采写呢，大多是志愿者“捡垃圾”、“扶老奶奶”过马路之类的事情，以致有人在“3·5”之前在网上发帖：“雷锋很忙，垃圾很忙，老奶奶也很忙。”
的确，学雷锋日一到，校园记者出去采访，举目所及几乎全是这样一幅场景：前面领导老师开路，便有浩浩荡荡的一群群学生集体上街捡垃圾，或者去敬老院、福利所、社保中心等地“学雷锋”。所以我们采写出来的校园新闻也几乎全是一个模子印出来的：“某某学校志愿者走进社区，为环保加分。”“某某学校学生走进敬老院，让关爱蔚然成风。”这样的标题在百度、谷歌一搜几万条新闻，除了报道关注的地点，人名不一样，其它像是“通稿”的感觉。
那么，学雷锋的新闻可以怎么做？我们把目光聚焦到“不学雷锋”的一群团体：学校信息工程专业学生组建“电脑医院”，利用专业所学，为周围的居民解决一些专业技术上的困惑。接着，组织校园记者奔赴到各个专业院校，发掘“不学雷锋”的现象。比如学校常态化开展的校园环保、安全维稳、社区献爱心、气象宣传员、徒步微公益等活动，并配发评论员文章《学雷锋：从3·5到365》，点中当下不少学校把学雷锋当成一项硬性任务的问题，认为“学雷锋不是请客吃饭”，如果不是常态化，不学也无妨。后来，作品被浙江文明网、浙江在线多家媒体转载列为“学雷锋”的典范进行宣扬。这样的反面“玩”新闻，要求校园记者和编辑有一定的胆识，更考验编审人员的大肚与宽容。
2、新闻采访“好玩”
校园新闻采访是可玩的，并且是好玩的。去年1月初，国考和期末考试临近，作为校园媒体，有责任将这一时段的学生备考状态聚焦，并记录下来。烦恼的是，考试年年有，当过学生的人肯定都对考试期间的积极备考了如指掌：早上6点没到，图书馆、食堂里就人满为患，不少学生几乎一学期没看的书籍全在这几天看了。
这样的备考新闻与图片可不可以刊发？我们当时意见发生了分歧，一部分人觉得这样的新闻符合学生的猎奇心态，喜欢看到自己熟悉校友不常见的另一面，富含“笑点”，新闻刊发后“卖点”很大。但另一部分人觉得，这样刊发虽然很好玩，但会损害到新闻当事人的某些利益，比如众生相中拍到的畸形表情，让当事人五官形象遭质疑，兴趣爱好惹非议等等。更不符合宣传的初衷，会带来学生投机考试的负面影响。
为什么会有这样的争议，那是我们对校园媒体的定义过于狭窄，没有发现“校园人人小站”、“校园微博”等社交媒体信息传播的优越性，只是把新闻发布目光牢牢盯住纸质印刷媒体上。后来，我们兵分两路，把这些“备考众生相”放到校园人人小站上，让学生自由交流“圈人”，一时间，人人小站很是热闹，校园主流媒体的知名度也大大提高。
那么传统纸质媒体面对这样的事情，又该怎么做呢？我们选择了考试临近结束时刊发“考场众生相”，一来不会影响到学生考试，另一方面，考场上面被校园记者捕捉到的“新闻事件”可以作为学生考试反作弊的宣传素材，比如报道各个学院对待作弊处理态度的一块，我们选用了“考试不是打dota，请不要团队合作”、“亲、作弊处分包邮哦！”等很新潮的词汇。
3、新闻编发“巧玩”
去年9月，我们在修改校园记者采回来的一篇稿件，说的是学校信息工程学院与多家电子科技企业合作校企合作项目，报道的是一个揭牌仪式。稿子写得很中规中矩，没什么新意。
但这则新闻中有这样一句话“这些校企培养的大学生，部分大三学生通过学校理论培训、已经于上个星期五到各自对接的企业进行实训。”这让笔者不禁眼前一亮，就是它了。
大四毕业生到相关企业实习的事情每个学校都有，但是大三就开始到企业实习，还是学校大规模地组织学生到企业进行一到两个月的实战演练，在浙江省还是创举，很有新闻点。于是我们再一次进行采写，又采到了很多的新闻亮点：“这样的企业实训在2008年就开始了，只是规模不大”、“对于大四毕业生、企业老师会协助导师帮其完成毕业设计”、“上课在企业也是以一个班级为单位系统讲解，不是盲目跟从老师”……等。 了解到这些情况，我们编写了《企业考察准员工 湖州师范学院学生实践课在企业开班》并发表在了《浙江教育报》上，初战告捷，我们牢牢抓住这条线，并继续对往届实训生进行追踪，又发现不少学生成了这些企业的各个阶层骨干，对此，我们借势发力，又在《中国教育报》上发表了《企业吸引准员工 学生考察未来老板》的新闻稿，稿件发表后，被新华网、中国教育信息网，网易搜狐等近四十家媒体全文转载。
二、“玩”新闻：无穷的形式与创意
校园新闻宣传缺乏针对性与实用性，宣传方式单调，缺乏吸引力，传播氛围不够融洽，从业者新闻素养不够。这是校园新闻饱受诟病的原因，最主要的原因仍是形式死板、缺乏创意。“玩”新闻可以让我们从校园新闻受众本位出发，采学生爱写的，发学生爱看的，让校园新闻采写形式无穷，创意无穷。
1、全民采写，齐找创新
面对“学习十八大”、“学雷锋”、“爱环保”、“爱国教育”等校园活动，我们可用新媒体来玩新闻。
比如校园环保月，我们组织了一场爱护环保的时装秀，用废旧品通过手艺达人再设计，制作成一件件很有趣的时装，每个人都可以将很好玩、很新鲜的时装设计通过新浪微博@湖州师范学院@湖州师范学院学生会@湖师青年，来将新闻发送到校园采编平台，和大家交流。
学校的运动会，我们开通人人小站“寻找校运会最美的瞬间”栏目，只要有人人账号、或者人人网合作账号、手机号等都可以将你亲手发现的新闻进入校园信息平台，运动会结束后，评出优秀“瞬间”照片，将其刊发并支付稿费。
2、“刷微博”找创意
校园内点击量很大的主流博主都是校园媒体的工作人员，从目前校园微博传播的内容上看，已经是校园“短新闻”了，它可以作为校园新闻传播的另一种载体。
不难发现，微博玩得好的人大都是新闻采写编发的高手，他们的“微博”素养，让他们在事情的发生瞬间就感觉到新闻的价值，并将其上传微博，既方便又快捷。从微博的学生玩家中，很快就能找到这一时段最流行的东西，涵盖穿着时尚、生活学习、考试辅导、旅游车讯等各方面的资讯及创意，所以，让校园记者开通微博，边“刷微博”边写新闻，这是一种很好寻找新闻创意的方式。
3、把握好玩的度
在我们的“玩”新闻的过程中，难免会把持不住某些“度”，从而变成“三俗新闻”或者是我们自己也不愿接受的死板新闻宣传说教。
这样的“玩新闻”，学生大多会报以“淡漠”“困惑”“怀疑”“反感”的情绪回应。这些负面情绪回应其实就是当代学生中有代表性的“不接受心理”。我们了解了学生的不接受心理，从而明白哪样的新闻可以玩，而哪些高压线不能碰。
对于一个校园新闻工作者来说，加强对校园受众的“不接受心理”研究，了解校园读者对哪些校园新闻“深恶痛绝”，在校园新闻传播时对症下药，熟稔地运用“玩新闻”的理念采写校园新闻，并掌握好玩新闻的度，就可以提高校园新闻宣传的效果。
玩新闻，不仅是一种方式，更是一种理念。用“玩新闻”的理念采写校园新闻，并非颠覆，而是在校园新闻死板沉闷的“上情下达”中寻找突破，在校园新闻传播中创立兴奋点，让参与这一传播活动的人在接受信息的同时，能够得到身心的愉悦。
【本文为浙江省2012年度大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目《大学生接受心理与提高高校校园网传播效果研究》的研究成果；项目编号：2012R425015】
参考文献
①甘绮翠，《何为大数据》[J].《销售与市场·管理版》，2013（1）：22
②吴敏，《如何提高高校校园网传播效果》[J].《新闻世界》，2012（2）：58-59
（作者：徐繁，湖州师范学院文学院新闻学专业学生；陈蓉蓉，湖州师范学院求真学院广告学专业学生；项目指导老师：邓若蕾）
责编：姚少宝
【关键词】“玩”新闻 接受心理 校园新闻
我们采写的校园新闻没有人看，这是“大数据时代”①校园新闻工作者所面临的囧境。
人人都有麦克风的时代，如何才能把校园新闻做好？如何采写会让人眼前一亮；如何才能成为一名优秀校园记者；校园琐事繁杂，如何将校园新闻写得有看头，并能从中抓到好新闻……或许，静下心来研究一下校园读者的接受心理，用“玩”新闻的理念从事校园新闻采写，就可以写好校园新闻。
用“玩新闻”的理念采写校园新闻能做到客观公正，收到预期宣传效果吗？关键是写新闻这么严肃的事情，能玩吗？这样的质疑也是有道理的，因为我们的校园新闻采写一直以来都是小心翼翼，不少学校校园新闻还是沿用上世纪七八十年代的新闻宣传思想，整张校园新闻纸上，除了密密麻麻的会议新闻就是学院各月的工作总结以及注意事项，其实，这样的校园新闻没人愿意看。
主要原因就是，这样的校园新闻，不好玩。
怎样让校园新闻宣传变成一件好玩的事情？其实也只有真正仔细研究校园读者接受心理，才能做好、做活校园新闻，在满足校园新闻接受心理“求快、求新、求异、求真、求易、求实”②的基本要求后，我们还要以“玩新闻”的理念做好校园新闻的舆论把关与策划创新，才能让校园新闻在平淡的校园活动中出新、出彩。
一、“玩”新闻：校园新闻的几种“玩法”
近年来，微博、人人网、轻博客异军突起，SNS等社交网络以其“快捷、新奇、草根”的特点让校园受众趋之若鹜，校园“微博控”用百字为校园编织 “围脖”，人人小站上每天都会有上千上万的学生在上面发状态、晒照片、圈“人人”……几乎90%以上的校园新闻，“始作俑者”都是这些社交网络的校园“玩家”，校园传播进入了“玩新闻”时代。
1、新闻策划“可玩”
一到三月，雷锋就“热”起来了。关于学生“学雷锋”的报道大概是校园新闻同行最头疼的一件事。这样的新闻上面有宣传任务，不得不报，派记者去采写呢，大多是志愿者“捡垃圾”、“扶老奶奶”过马路之类的事情，以致有人在“3·5”之前在网上发帖：“雷锋很忙，垃圾很忙，老奶奶也很忙。”
的确，学雷锋日一到，校园记者出去采访，举目所及几乎全是这样一幅场景：前面领导老师开路，便有浩浩荡荡的一群群学生集体上街捡垃圾，或者去敬老院、福利所、社保中心等地“学雷锋”。所以我们采写出来的校园新闻也几乎全是一个模子印出来的：“某某学校志愿者走进社区，为环保加分。”“某某学校学生走进敬老院，让关爱蔚然成风。”这样的标题在百度、谷歌一搜几万条新闻，除了报道关注的地点，人名不一样，其它像是“通稿”的感觉。
那么，学雷锋的新闻可以怎么做？我们把目光聚焦到“不学雷锋”的一群团体：学校信息工程专业学生组建“电脑医院”，利用专业所学，为周围的居民解决一些专业技术上的困惑。接着，组织校园记者奔赴到各个专业院校，发掘“不学雷锋”的现象。比如学校常态化开展的校园环保、安全维稳、社区献爱心、气象宣传员、徒步微公益等活动，并配发评论员文章《学雷锋：从3·5到365》，点中当下不少学校把学雷锋当成一项硬性任务的问题，认为“学雷锋不是请客吃饭”，如果不是常态化，不学也无妨。后来，作品被浙江文明网、浙江在线多家媒体转载列为“学雷锋”的典范进行宣扬。这样的反面“玩”新闻，要求校园记者和编辑有一定的胆识，更考验编审人员的大肚与宽容。
2、新闻采访“好玩”
校园新闻采访是可玩的，并且是好玩的。去年1月初，国考和期末考试临近，作为校园媒体，有责任将这一时段的学生备考状态聚焦，并记录下来。烦恼的是，考试年年有，当过学生的人肯定都对考试期间的积极备考了如指掌：早上6点没到，图书馆、食堂里就人满为患，不少学生几乎一学期没看的书籍全在这几天看了。
这样的备考新闻与图片可不可以刊发？我们当时意见发生了分歧，一部分人觉得这样的新闻符合学生的猎奇心态，喜欢看到自己熟悉校友不常见的另一面，富含“笑点”，新闻刊发后“卖点”很大。但另一部分人觉得，这样刊发虽然很好玩，但会损害到新闻当事人的某些利益，比如众生相中拍到的畸形表情，让当事人五官形象遭质疑，兴趣爱好惹非议等等。更不符合宣传的初衷，会带来学生投机考试的负面影响。
为什么会有这样的争议，那是我们对校园媒体的定义过于狭窄，没有发现“校园人人小站”、“校园微博”等社交媒体信息传播的优越性，只是把新闻发布目光牢牢盯住纸质印刷媒体上。后来，我们兵分两路，把这些“备考众生相”放到校园人人小站上，让学生自由交流“圈人”，一时间，人人小站很是热闹，校园主流媒体的知名度也大大提高。
那么传统纸质媒体面对这样的事情，又该怎么做呢？我们选择了考试临近结束时刊发“考场众生相”，一来不会影响到学生考试，另一方面，考场上面被校园记者捕捉到的“新闻事件”可以作为学生考试反作弊的宣传素材，比如报道各个学院对待作弊处理态度的一块，我们选用了“考试不是打dota，请不要团队合作”、“亲、作弊处分包邮哦！”等很新潮的词汇。
3、新闻编发“巧玩”
去年9月，我们在修改校园记者采回来的一篇稿件，说的是学校信息工程学院与多家电子科技企业合作校企合作项目，报道的是一个揭牌仪式。稿子写得很中规中矩，没什么新意。
但这则新闻中有这样一句话“这些校企培养的大学生，部分大三学生通过学校理论培训、已经于上个星期五到各自对接的企业进行实训。”这让笔者不禁眼前一亮，就是它了。
大四毕业生到相关企业实习的事情每个学校都有，但是大三就开始到企业实习，还是学校大规模地组织学生到企业进行一到两个月的实战演练，在浙江省还是创举，很有新闻点。于是我们再一次进行采写，又采到了很多的新闻亮点：“这样的企业实训在2008年就开始了，只是规模不大”、“对于大四毕业生、企业老师会协助导师帮其完成毕业设计”、“上课在企业也是以一个班级为单位系统讲解，不是盲目跟从老师”……等。 了解到这些情况，我们编写了《企业考察准员工 湖州师范学院学生实践课在企业开班》并发表在了《浙江教育报》上，初战告捷，我们牢牢抓住这条线，并继续对往届实训生进行追踪，又发现不少学生成了这些企业的各个阶层骨干，对此，我们借势发力，又在《中国教育报》上发表了《企业吸引准员工 学生考察未来老板》的新闻稿，稿件发表后，被新华网、中国教育信息网，网易搜狐等近四十家媒体全文转载。
二、“玩”新闻：无穷的形式与创意
校园新闻宣传缺乏针对性与实用性，宣传方式单调，缺乏吸引力，传播氛围不够融洽，从业者新闻素养不够。这是校园新闻饱受诟病的原因，最主要的原因仍是形式死板、缺乏创意。“玩”新闻可以让我们从校园新闻受众本位出发，采学生爱写的，发学生爱看的，让校园新闻采写形式无穷，创意无穷。
1、全民采写，齐找创新
面对“学习十八大”、“学雷锋”、“爱环保”、“爱国教育”等校园活动，我们可用新媒体来玩新闻。
比如校园环保月，我们组织了一场爱护环保的时装秀，用废旧品通过手艺达人再设计，制作成一件件很有趣的时装，每个人都可以将很好玩、很新鲜的时装设计通过新浪微博@湖州师范学院@湖州师范学院学生会@湖师青年，来将新闻发送到校园采编平台，和大家交流。
学校的运动会，我们开通人人小站“寻找校运会最美的瞬间”栏目，只要有人人账号、或者人人网合作账号、手机号等都可以将你亲手发现的新闻进入校园信息平台，运动会结束后，评出优秀“瞬间”照片，将其刊发并支付稿费。
2、“刷微博”找创意
校园内点击量很大的主流博主都是校园媒体的工作人员，从目前校园微博传播的内容上看，已经是校园“短新闻”了，它可以作为校园新闻传播的另一种载体。
不难发现，微博玩得好的人大都是新闻采写编发的高手，他们的“微博”素养，让他们在事情的发生瞬间就感觉到新闻的价值，并将其上传微博，既方便又快捷。从微博的学生玩家中，很快就能找到这一时段最流行的东西，涵盖穿着时尚、生活学习、考试辅导、旅游车讯等各方面的资讯及创意，所以，让校园记者开通微博，边“刷微博”边写新闻，这是一种很好寻找新闻创意的方式。
3、把握好玩的度
在我们的“玩”新闻的过程中，难免会把持不住某些“度”，从而变成“三俗新闻”或者是我们自己也不愿接受的死板新闻宣传说教。
这样的“玩新闻”，学生大多会报以“淡漠”“困惑”“怀疑”“反感”的情绪回应。这些负面情绪回应其实就是当代学生中有代表性的“不接受心理”。我们了解了学生的不接受心理，从而明白哪样的新闻可以玩，而哪些高压线不能碰。
对于一个校园新闻工作者来说，加强对校园受众的“不接受心理”研究，了解校园读者对哪些校园新闻“深恶痛绝”，在校园新闻传播时对症下药，熟稔地运用“玩新闻”的理念采写校园新闻，并掌握好玩新闻的度，就可以提高校园新闻宣传的效果。
玩新闻，不仅是一种方式，更是一种理念。用“玩新闻”的理念采写校园新闻，并非颠覆，而是在校园新闻死板沉闷的“上情下达”中寻找突破，在校园新闻传播中创立兴奋点，让参与这一传播活动的人在接受信息的同时，能够得到身心的愉悦。
【本文为浙江省2012年度大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目《大学生接受心理与提高高校校园网传播效果研究》的研究成果；项目编号：2012R425015】
参考文献
①甘绮翠，《何为大数据》[J].《销售与市场·管理版》，2013（1）：22
②吴敏，《如何提高高校校园网传播效果》[J].《新闻世界》，2012（2）：58-59
（作者：徐繁，湖州师范学院文学院新闻学专业学生；陈蓉蓉，湖州师范学院求真学院广告学专业学生；项目指导老师：邓若蕾）
责编：姚少宝