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我國对外传播能力与国家地位不相匹配
中国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，是世界文明的发源地；拥有占世界人口总量五分之一的人口；近年来，中国经济快速增长，经济总量跃居世界第三，同时在军事、科技、文化等方面也取得了令世界瞩目的成就。金融危机以来，中国以稳健、有力的能力，成为带动全球经济复苏的强劲引擎，由此，中国在国际上的地位不断提高，在国际事务中的影响力不断增大，已经成为国际舞台上的一支重要力量。
在中国实力和国际地位持续上升的同时，由于意识形态、社会制度、价值观等因素，西方国家对中国的消极态度仍然没有改变，中国总体的国际形象和国际声誉在西方主流舆论中没有根本改善。
少数发达国家控制了国际舆论的主导权
从全球环境来看，国际舆论的话语主导权依然掌控在美、英等少数发达国家手中。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由西方国家垄断，其中又有70％由大型跨国公司垄断，美国控制了全球75％的电视节目生产和制作。许多第三世界国家电视节目有60％～80％的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站。
在全球，以华语为传播符号的信息量只占总量的5％左右。我国对海外主流媒体的覆盖率远远不够，国际舆论格局依然呈现“西强我弱”的局面。
舆论平台缺失导致我国国际话语权微弱
一段时期以来，“中国威胁论”、“中国崩溃论”频频出现在西方主流媒体上，在全球范围内对我国国家形象造成极大的负面影响。一些西方国家，正是通过其庞大的传播网络和系统，引导着国际舆论的方向。近10年来，美国和西方主要国家利用广播、卫星电视、互联网等新兴传媒，建立了对我国全方位、立体式的包围网。VOA、自由亚洲电台、BBC、德国之声、法国国际广播电台和日本NHK，在我国周边地区设立几十座转播台和上百个频率向我国播出。
与此形成鲜明对比，长期以来，我国既没有在海外架设电台，同时又没有针对某些特定的国家设立专门的电视机构，宣传中国政府的政策。由于缺乏具有全球影响力的舆论平台，导致我国国际话语权微弱，在国际舆论上经常处于被动挨打的位置。
面向全球传播中国文化的外语传媒空白
从国际语境上看，英语及英语媒体居于强势地位。从语言使用的人数上来看，世界范围内以英语作为母语的人口数约为10亿，而在整个主流媒体中，英语的话语空间占文字流通量的80％。
进入21世纪后，全球范围内的海外华文传媒得到迅速发展。在50多个国家和地区里，共有中文报刊500多种，华语广播电台70多家，华语电视台数十家，但却没有一家以传播中国文化、报遭中国事件为主的外语传媒。语言介质的障碍、外文传播媒体的匮乏已经成为中国对外宣传的一大障碍，大大削弱了我国在国际传播方面的影响力、覆盖面以及响应速度。
我国还未形成具有国际竞争力的传媒集团
当前全球化浪潮中，国与国之间的竞争更多地表现为企业与企业间的竞争，要提高传媒业的竞争力和影响力，必须形成代表国家形象和品牌的国际传媒集团。尽管我国是一个传媒大国，但却不是一个传媒强国，与国外传媒业相比，我国传媒企业还存在着巨大差距，主要表现为企业规模小、资源分布零散、运营模式落后。
我国现有传媒集团的产生大多是行政力量的推动而不是市场竞争的结果，相关资源的优化配置并未到位，传媒业的发展仍然存在着十分森严的区域市场壁垒，媒体企业跨区域、跨国经营能力和经验十分匮乏，国际竞争能力还未形成。
国家领导人高度重视对外宣传工作
进入新世纪以来，我国国家领导人高度重视对外宣传工作，针对我国对外传播遇到的问题、矛盾、瓶颈，在战略方向和定位、工作着眼点与着力点、以及工作推进和落实层面上给出了明确的指导意见。
“形成与我国国际地位相称的外宣舆论力量”
随着中国纳入世界交往体系，以及中国国际地位的提升，中国的对外传播成为一个显在而紧迫的问题。
面对这一情势，2003年12月，国家主席胡锦涛在全国宣传思想工作会议上指出：“坚持把加强和改进对外宣传作为宣传思想战线的一项战略性任务。要紧紧围绕党和国家的工作大局，认真贯彻中央的对外工作方针，全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊，逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量，为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”
在同一会议上，李长春同志根据胡锦涛同志的讲话做了进一步的论证，包括一些具体的认识和做法，例如对外宣传实施“走出去”战略、以进入国际主流社会和主流媒体为重点、力争更多的广播电视节目在境外落地、充分利用互联网开展对外宣传，等等。
胡锦涛同志提出的“形成与我国国际地位相称的外宣舆论力量”极具战略意义。国际地位必须借助国际舆论力量才能形成世界影响力和领导力，而只有拥有世界影响力和领导力，我们才能赢得持续发展、和平发展的主动权。李长春同志对胡锦涛同志讲话的论证，进一步明确了战略路径和方式，正式吹响我国媒体“进入国际主流社会和主流媒体”的号角。
“在对外信息传播方面应该掌握主动权，话语权”
相比于发达国家几乎垄断的国际舆论地位，我国对外传播发展明显滞后。这一社会现象引起了国家领导人的高度重视。
2009年1月20日，在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上，中共中央政治局常委李长春指出：“随着我国经济社会的快速发展和国际地位的不断提高，我们的传播能力与经济社会发展的要求还不相适应，与人民群众不断增长的精神文化需要还不相适应，与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势还不相适应，与我国的国际地位和影响还不相适应。加强国内国际传播能力建设，事关我国改革开放和现代化建设大局，事关我国的国际影响和国际地位，事关我国文化软实力的提升，事关我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用。”
为了“在国内外重大突发事件的报道中，争取第一时间发出我们的声音，传播我们的观点，赢得话语权、掌握主动权，不断增强我国主流媒体的权威性和影响力”，李长春指出，要“深入研究国外受众心理特点和接受习惯，贴近中国和世界发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，利用现代传播技巧，运用国外公众听得懂、易接受的方式和语言，努力 提高新聞报道的原创率、首发率、落地率，增强对外传播的吸引力和影响力”。 这篇讲话预示着我国新闻传播观念将重大转变，也预示着中国的新闻传播事业格局将会发生实质性改变。在上述方面讲话中，我国中央领导人第一次公开提醒，在对外信息传播方面应该掌握主动权、话语权。
2010年1月4日，在全国宣传部长会议上，李长春再次强调“要在提高舆论引导能力和国际传播能力、掌握话语权赢得主动权上迈出新步伐。…‘要努力营造客观友善、于我有利的国际舆论环境；积极开展对外宣传和对外文化交流，努力提升我国文化软实力。…‘要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。”
一年来的实践表明，我国政府“提高舆论引导能力和国际传播能力、掌握话语权赢得主动权”的意志更加坚决和迫切，要“迈出新步伐”，尤其在整合媒体资源、管理媒体资源、发挥媒体资源作用方面提出了国际化的工作要求。
“构建大外宣格局，系统谋划、集成资源，扎实推进”
贯彻落实中央领导入关于加强我国对外宣传工作的会议精神，中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山在今年的全国宣传部长会议上提出：要“更加注重统筹对内对外宣传，着力提升国家形象，着力加强传播能力建设，着力构建大外宣格局，进一步营造于我有利的国际舆论环境。”
在工作方法上，他特别提出“要注重系统谋划、加强统筹协调，集成资源、集中力量、集聚优势，形成工作合力和整体效应。要坚持求真务实、真抓实干，想实招、办实事、求实效，扎扎实实地推进，一丝不苟地落实。”
“构建大外宣格局”意味着我国与全球媒体的合作应是全方位、多层次、宽领域的，要善于统筹和协调国内与国外两方面的宣传工作；要善于集成各种资源，吸收一切可以吸收的力量，为我所用、为我服务；要在实践中大胆突破、谋求体制、方法、模式上的创新，扎扎实实地做出工作成效来。
建设国际一流传媒，提升我国对外倍播能力
针对我国对外传播领域的薄弱环节，落实中央政府关于对外宣传的政策方针，我们认为，建设国际一流传播媒体，争取国际话语权，塑造和传播国家形象，影响国际主流媒体和主流社会，是我国对外传播的当务之急。
中宣部部长刘云山在2009年第1期《求是》杂志上撰文指出：“新闻舆论的竞争说到底是话语权的争夺。要进一步提高舆论引导能力，掌握话语权、赢得主动权。建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体”。
要成为国际一流媒体，中国传媒首先必须有自己独特的理念和定位。国际上具有强大影响力和生命力的传媒集团无不具有自己的核心价值理念，例如BBC坚持创始人里斯倡导的“教育大众和提升大众品位”理念；VOA宣称“促进各国对美国、美国人民、文化和政策的了解”宗旨。中国媒体对外传播的主旨在于“以和谐为核心”的中国文化价值观念，向世界展示中国作为文化大国所蕴含的精神价值和思想财富，让国际社会意识到中国有能力通过整体文化创新，解决当今人类社会共同面临的问题和危机，获得世界普适性的认同。
要成为国际一流媒体，中国传媒要放大“中国声音”的分贝，增强国际传播能力，大力加强国际化的传播平台和传播内容建设，影响国际主流社会和主流媒体。具体而言： 第一，积极推进媒体平台建设，扩大境外覆盖。例如，中国传媒集团可在世界主要国家首都或大城市，以建设、租用、合作办台或者商业购台等方式，完成一定数量的整频率电台或中波电台，积极推进落地节目本土化。 第二，积极发展新媒体业务，拓展外宣新渠道。主要可通过整合自身优势资源，以及借助境外媒体平台，形成多语种、多媒体、多业态的新闻信息产品和服务体系。
第三，全力推进媒体内容建设，贴近目标受众需求。我国的新闻报道要想有效影响国际舆论，首先必须能够让海外用户和受众所接受。这是一场观念的变革，需要我国媒体企业从面向媒体自身为主向直接面向终端受众转变；由立足国内为主向参与国际竞争转变。以此为导向，形成内容丰富、形式多样、适应不同媒介特性、不同受众需求的多媒体制作与发布平台。
第四，以世界先进水平为目标，引入现代化传媒技术。传播力决定影响力，要提高国际传播能力，必须具备适应现代新闻信息采集、生产、传播需求的技术设施和手段。当今世界，几乎所有新闻信息传播活动都离不开数字技术，数字技术已成为新闻传播各个环节的基础，因此，构建数字化加工、运用、传输系统是中国传媒融入世界主流传媒市场的必然选择。
第五，以专业化、职业化、本土化为标准，构建素质过硬的一流国际传播队伍。新闻信息市场的竞争，归根到底是人才的竞争。国际传播能力的基础是国际传播人才的素质。近些年来，面对垒球传播竞争的新趋势，专业人才特别是高端人才严重不足已成为制约我国传播事业发展的重要因素，应引起高度重视，采取有效举措，如从海内外引进一批国际传播专业人才和高端人才，同时深化我国传媒企业人事制度改革，创新人才工作体制机制等以全面提高传媒队伍总体素质，优化人才结构。
当前，在国际金融危机的影响下，西方传统媒体正处于低潮期。国际传媒市场因为一些西方老牌媒体的退出或萎缩而腾出了一定空间，这为我国传媒提供了难得的发展机遇，因此，我们应争取早日打造出能与西方传媒相比肩的国际一流传媒，在世界大舞台上唱响“中国声音”。
中国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，是世界文明的发源地；拥有占世界人口总量五分之一的人口；近年来，中国经济快速增长，经济总量跃居世界第三，同时在军事、科技、文化等方面也取得了令世界瞩目的成就。金融危机以来，中国以稳健、有力的能力，成为带动全球经济复苏的强劲引擎，由此，中国在国际上的地位不断提高，在国际事务中的影响力不断增大，已经成为国际舞台上的一支重要力量。
在中国实力和国际地位持续上升的同时，由于意识形态、社会制度、价值观等因素，西方国家对中国的消极态度仍然没有改变，中国总体的国际形象和国际声誉在西方主流舆论中没有根本改善。
少数发达国家控制了国际舆论的主导权
从全球环境来看，国际舆论的话语主导权依然掌控在美、英等少数发达国家手中。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由西方国家垄断，其中又有70％由大型跨国公司垄断，美国控制了全球75％的电视节目生产和制作。许多第三世界国家电视节目有60％～80％的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站。
在全球，以华语为传播符号的信息量只占总量的5％左右。我国对海外主流媒体的覆盖率远远不够，国际舆论格局依然呈现“西强我弱”的局面。
舆论平台缺失导致我国国际话语权微弱
一段时期以来，“中国威胁论”、“中国崩溃论”频频出现在西方主流媒体上，在全球范围内对我国国家形象造成极大的负面影响。一些西方国家，正是通过其庞大的传播网络和系统，引导着国际舆论的方向。近10年来，美国和西方主要国家利用广播、卫星电视、互联网等新兴传媒，建立了对我国全方位、立体式的包围网。VOA、自由亚洲电台、BBC、德国之声、法国国际广播电台和日本NHK，在我国周边地区设立几十座转播台和上百个频率向我国播出。
与此形成鲜明对比，长期以来，我国既没有在海外架设电台，同时又没有针对某些特定的国家设立专门的电视机构，宣传中国政府的政策。由于缺乏具有全球影响力的舆论平台，导致我国国际话语权微弱，在国际舆论上经常处于被动挨打的位置。
面向全球传播中国文化的外语传媒空白
从国际语境上看，英语及英语媒体居于强势地位。从语言使用的人数上来看，世界范围内以英语作为母语的人口数约为10亿，而在整个主流媒体中，英语的话语空间占文字流通量的80％。
进入21世纪后，全球范围内的海外华文传媒得到迅速发展。在50多个国家和地区里，共有中文报刊500多种，华语广播电台70多家，华语电视台数十家，但却没有一家以传播中国文化、报遭中国事件为主的外语传媒。语言介质的障碍、外文传播媒体的匮乏已经成为中国对外宣传的一大障碍，大大削弱了我国在国际传播方面的影响力、覆盖面以及响应速度。
我国还未形成具有国际竞争力的传媒集团
当前全球化浪潮中，国与国之间的竞争更多地表现为企业与企业间的竞争，要提高传媒业的竞争力和影响力，必须形成代表国家形象和品牌的国际传媒集团。尽管我国是一个传媒大国，但却不是一个传媒强国，与国外传媒业相比，我国传媒企业还存在着巨大差距，主要表现为企业规模小、资源分布零散、运营模式落后。
我国现有传媒集团的产生大多是行政力量的推动而不是市场竞争的结果，相关资源的优化配置并未到位，传媒业的发展仍然存在着十分森严的区域市场壁垒，媒体企业跨区域、跨国经营能力和经验十分匮乏，国际竞争能力还未形成。
国家领导人高度重视对外宣传工作
进入新世纪以来，我国国家领导人高度重视对外宣传工作，针对我国对外传播遇到的问题、矛盾、瓶颈，在战略方向和定位、工作着眼点与着力点、以及工作推进和落实层面上给出了明确的指导意见。
“形成与我国国际地位相称的外宣舆论力量”
随着中国纳入世界交往体系，以及中国国际地位的提升，中国的对外传播成为一个显在而紧迫的问题。
面对这一情势，2003年12月，国家主席胡锦涛在全国宣传思想工作会议上指出：“坚持把加强和改进对外宣传作为宣传思想战线的一项战略性任务。要紧紧围绕党和国家的工作大局，认真贯彻中央的对外工作方针，全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊，逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量，为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”
在同一会议上，李长春同志根据胡锦涛同志的讲话做了进一步的论证，包括一些具体的认识和做法，例如对外宣传实施“走出去”战略、以进入国际主流社会和主流媒体为重点、力争更多的广播电视节目在境外落地、充分利用互联网开展对外宣传，等等。
胡锦涛同志提出的“形成与我国国际地位相称的外宣舆论力量”极具战略意义。国际地位必须借助国际舆论力量才能形成世界影响力和领导力，而只有拥有世界影响力和领导力，我们才能赢得持续发展、和平发展的主动权。李长春同志对胡锦涛同志讲话的论证，进一步明确了战略路径和方式，正式吹响我国媒体“进入国际主流社会和主流媒体”的号角。
“在对外信息传播方面应该掌握主动权，话语权”
相比于发达国家几乎垄断的国际舆论地位，我国对外传播发展明显滞后。这一社会现象引起了国家领导人的高度重视。
2009年1月20日，在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上，中共中央政治局常委李长春指出：“随着我国经济社会的快速发展和国际地位的不断提高，我们的传播能力与经济社会发展的要求还不相适应，与人民群众不断增长的精神文化需要还不相适应，与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势还不相适应，与我国的国际地位和影响还不相适应。加强国内国际传播能力建设，事关我国改革开放和现代化建设大局，事关我国的国际影响和国际地位，事关我国文化软实力的提升，事关我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用。”
为了“在国内外重大突发事件的报道中，争取第一时间发出我们的声音，传播我们的观点，赢得话语权、掌握主动权，不断增强我国主流媒体的权威性和影响力”，李长春指出，要“深入研究国外受众心理特点和接受习惯，贴近中国和世界发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，利用现代传播技巧，运用国外公众听得懂、易接受的方式和语言，努力 提高新聞报道的原创率、首发率、落地率，增强对外传播的吸引力和影响力”。 这篇讲话预示着我国新闻传播观念将重大转变，也预示着中国的新闻传播事业格局将会发生实质性改变。在上述方面讲话中，我国中央领导人第一次公开提醒，在对外信息传播方面应该掌握主动权、话语权。
2010年1月4日，在全国宣传部长会议上，李长春再次强调“要在提高舆论引导能力和国际传播能力、掌握话语权赢得主动权上迈出新步伐。…‘要努力营造客观友善、于我有利的国际舆论环境；积极开展对外宣传和对外文化交流，努力提升我国文化软实力。…‘要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。”
一年来的实践表明，我国政府“提高舆论引导能力和国际传播能力、掌握话语权赢得主动权”的意志更加坚决和迫切，要“迈出新步伐”，尤其在整合媒体资源、管理媒体资源、发挥媒体资源作用方面提出了国际化的工作要求。
“构建大外宣格局，系统谋划、集成资源，扎实推进”
贯彻落实中央领导入关于加强我国对外宣传工作的会议精神，中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山在今年的全国宣传部长会议上提出：要“更加注重统筹对内对外宣传，着力提升国家形象，着力加强传播能力建设，着力构建大外宣格局，进一步营造于我有利的国际舆论环境。”
在工作方法上，他特别提出“要注重系统谋划、加强统筹协调，集成资源、集中力量、集聚优势，形成工作合力和整体效应。要坚持求真务实、真抓实干，想实招、办实事、求实效，扎扎实实地推进，一丝不苟地落实。”
“构建大外宣格局”意味着我国与全球媒体的合作应是全方位、多层次、宽领域的，要善于统筹和协调国内与国外两方面的宣传工作；要善于集成各种资源，吸收一切可以吸收的力量，为我所用、为我服务；要在实践中大胆突破、谋求体制、方法、模式上的创新，扎扎实实地做出工作成效来。
建设国际一流传媒，提升我国对外倍播能力
针对我国对外传播领域的薄弱环节，落实中央政府关于对外宣传的政策方针，我们认为，建设国际一流传播媒体，争取国际话语权，塑造和传播国家形象，影响国际主流媒体和主流社会，是我国对外传播的当务之急。
中宣部部长刘云山在2009年第1期《求是》杂志上撰文指出：“新闻舆论的竞争说到底是话语权的争夺。要进一步提高舆论引导能力，掌握话语权、赢得主动权。建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体”。
要成为国际一流媒体，中国传媒首先必须有自己独特的理念和定位。国际上具有强大影响力和生命力的传媒集团无不具有自己的核心价值理念，例如BBC坚持创始人里斯倡导的“教育大众和提升大众品位”理念；VOA宣称“促进各国对美国、美国人民、文化和政策的了解”宗旨。中国媒体对外传播的主旨在于“以和谐为核心”的中国文化价值观念，向世界展示中国作为文化大国所蕴含的精神价值和思想财富，让国际社会意识到中国有能力通过整体文化创新，解决当今人类社会共同面临的问题和危机，获得世界普适性的认同。
要成为国际一流媒体，中国传媒要放大“中国声音”的分贝，增强国际传播能力，大力加强国际化的传播平台和传播内容建设，影响国际主流社会和主流媒体。具体而言： 第一，积极推进媒体平台建设，扩大境外覆盖。例如，中国传媒集团可在世界主要国家首都或大城市，以建设、租用、合作办台或者商业购台等方式，完成一定数量的整频率电台或中波电台，积极推进落地节目本土化。 第二，积极发展新媒体业务，拓展外宣新渠道。主要可通过整合自身优势资源，以及借助境外媒体平台，形成多语种、多媒体、多业态的新闻信息产品和服务体系。
第三，全力推进媒体内容建设，贴近目标受众需求。我国的新闻报道要想有效影响国际舆论，首先必须能够让海外用户和受众所接受。这是一场观念的变革，需要我国媒体企业从面向媒体自身为主向直接面向终端受众转变；由立足国内为主向参与国际竞争转变。以此为导向，形成内容丰富、形式多样、适应不同媒介特性、不同受众需求的多媒体制作与发布平台。
第四，以世界先进水平为目标，引入现代化传媒技术。传播力决定影响力，要提高国际传播能力，必须具备适应现代新闻信息采集、生产、传播需求的技术设施和手段。当今世界，几乎所有新闻信息传播活动都离不开数字技术，数字技术已成为新闻传播各个环节的基础，因此，构建数字化加工、运用、传输系统是中国传媒融入世界主流传媒市场的必然选择。
第五，以专业化、职业化、本土化为标准，构建素质过硬的一流国际传播队伍。新闻信息市场的竞争，归根到底是人才的竞争。国际传播能力的基础是国际传播人才的素质。近些年来，面对垒球传播竞争的新趋势，专业人才特别是高端人才严重不足已成为制约我国传播事业发展的重要因素，应引起高度重视，采取有效举措，如从海内外引进一批国际传播专业人才和高端人才，同时深化我国传媒企业人事制度改革，创新人才工作体制机制等以全面提高传媒队伍总体素质，优化人才结构。
当前，在国际金融危机的影响下，西方传统媒体正处于低潮期。国际传媒市场因为一些西方老牌媒体的退出或萎缩而腾出了一定空间，这为我国传媒提供了难得的发展机遇，因此，我们应争取早日打造出能与西方传媒相比肩的国际一流传媒，在世界大舞台上唱响“中国声音”。