论文部分内容阅读
摘 要：环境即媒体。提升城市品牌和彰显城市内涵，构筑其“识别”名片，户外公益广告的作用十分重大。从国外城市户外公益广告管理与发展中的创新做法来看，以户外公益广告来塑造武汉城市圈对外形象、提升武汉城市圈文化软实力是切实有效的实现途径。
关键词：户外媒体；公益广告；城市形象；武汉
中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0173-02
一、国外户外公益广告的起源与发展
户外公益广告在国外起源较早，可以追溯到五千多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，这是人类有史以来使用的第一种广告媒介。如今高楼大厦的外表依然是公益广告的展示平台。迷幻的霓虹灯和LED显示屏已经成为纽约时代广场的象征，这些建筑表皮提供给公众更多的公共信息。影片《迷失东京》的拍摄地日本东京涩谷区亦是如此。这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务，通过变换楼宇外观的颜色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度[1]。
现在国外的户外公益广告大多是由国家政府部门以及一些国际性或全国性组织、机构发布。其内容多是展现社会当前的一些宣传号召和公益活动，目的是唤起受众社会意识，或规诫受众行为，培养良好的社会风气。例如，位于以色列最繁忙的交通要道旁，矗立着一个20米高的巨型酒瓶状广告。它使用80辆车祸后报废的汽车焊接而成，重达15吨。条幅上的字是“Don’t drink and drive”。提醒人们酒驾危险绝不是一句空话。联合国儿童基金会也发布过大量公益广告，其中一则关注污水问题的户外广告，上面写到“Bad water kills more children than war.”污水杀死的儿童比战争更多，“水枪”也会如此可怕。再如，巴西为了减少一次性纸巾对南美大陆热带雨林造成的恶劣影响，在公共厕所里的纸巾盒上印着一个南美大陆的图形，盒内的绿色纸巾代表南美洲的热带雨林。当盒内的纸巾被慢慢的抽出时，人们将看到绿色部分在南美大陆的图形上慢慢减少。
公益广告的影响长远且全面，因而也越来越为政府和企业所关注。一些企业敏锐地看到在公益广告上的进行署名，是对企业最直接和最高效的回报方式。企业发布公益广告能够塑造其自身形象，赋予其社会责任感，从而树立品牌效应，赢得公众的情感支持，最终促成对企业产品的购买行为。但企业发布户外公益广告也要遵守户外广告设置规划和管理规定，否则只会适得其反。例如，世界电脑巨擘IBM公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名为“和平、爱心与Linux”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街上将该广告“公之于众”，但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两市的市政部门指控IBM公司在公共场所乱涂乱画，并对其进行了经济处罚。最后，IBM公司不得不停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形图案的墙面清理干净[2]。这不仅浪费了资源，也影响了企业形象。
二、构成城市景观的户外公益广告
户外广告既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要载体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。世界上比较有影响的城市，为不断提升国际形象，都在积极塑造“具有差别优势”的户外广告[3]。城市户外广告与城市形象的关联性，日益引起人们的重视。
武汉“8+1城市圈”作为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，充分利用户外广告传播平台，进行准确的城市圈品牌定位，提出有效的城市传播策略来塑造城市形象就显得十分重要，“资源节约”和“环境友好”是基于科学发展的战略部署。武汉城市圈是指以武汉为圆心，周边100多公里范围内的孝感、黄石、鄂州、黄冈、咸宁、仙桃、天门、潜江等九个城市构成的区域经济联合体，加上以观察员省份加入的荆州洪湖市、荆门京山县和随州的广水市，正好构成了一个正圆形。面积只占到全省1/3的武汉城市圈，集中了一半以上的人口、六成以上的GDP总量，形成长江中游最大、最密集的城市群，不仅是湖北经济发展的核心区域，也是湖北构筑中部战略支点的重要支撑[4]。旨在以倡导或警示等方式传播“两型社会”建设公益观念，唤起社会意识的户外公益广告更是直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素和城市精神的重要标志，具有重大的社会价值。
户外公益广告设施包括立面三翻广告、公交站台电子站牌、路边电子显示屏、单立柱T型广告、跨线桥广告等方式。目前，中国大多数户外公益广告与城市环境和城市形象并不协调。这主要是因为中国的专业户外广告制作起步较晚，户外广告的创意、设计、制作都存在许多问题。户外广告设置应从城市具体实际出发，维护城市环境的和谐统一，并将户外广告作为点缀，使之与城市建筑、道路、公共设施等元素组合成一个景观整体。
三、武汉城市圈户外公益广告的现状与对策
同国外大城市相比，武汉城市圈户外公益广告的设置比例较低，与国家中部战略布局要求还有一定的距离。目前仅在港口码头、火车站、高速公路出入口设置有倡导“两型社会”建设的公益广告牌。在武汉城区，以“绿色出行”为主题的免费自行车项目，主推“两型社会”理念，受到市民的欢迎，但限于规模成本等因素并未在武汉城市圈其他城市全面推开。总体而言，武汉城市圈的户外公益广告设置零乱分散，规划缺乏统一，内容和质量都有待进一步提高。
要解决武汉城市圈户外公益广告制作、管理和发布中存在的问题，可以采取以下四点对策。
1.要规范户外公益广告的发布与管理，加强广告内容制作，增强精品意识，围绕武汉城市圈建设重大项目、惠民工程推进公益广告的发布，加强公益广告的载体建设，让公益广告提升城市品质，塑造城市品牌新形象。因此，政府主管部门应从责任化审批、标准化设计、市场化运作、常态化宣传等方面规范户外公益广告设置行为，使之符合武汉城市圈规划要求，规范设置，安全美观，并与周围环境相协调。
2.户外公益广告要因地制宜，充分运用现代科学技术，丰富表现手段和形式，重点要建设一批冲击力强、信息量大、到达率高的户外LED大屏、三面翻广告牌和单立柱T型牌。户外广告是情感媒体，而不仅是信息媒体，因此还要突出户外广告的视觉创意与创新。长江日报策划制作的《城市笑脸》大型户外公益广告就是一个成功的例子[5]。低碳婚礼上新人们甜蜜的笑，动物园里孩子们开心的笑，东湖牡丹园里老人们幸福的笑……这些频频出现在武汉三镇主要街道的自行车亭广告牌上的《城市笑脸》大型公益广告，让城市更贴近市民，让市民更融入城市，引来行人驻足热议，宣传效果深入人心。
3.要在以下两类区域建设户外公益广告：第一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站，旅游风景名胜区等。第二是光环效应区，即能使社会公众的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区，历史古城区，游憩商务区等。注意通过城市“点”布局（风景区，城市门户地带，城市重要节点），“线”布局（商业界城市干道，城市界面区域），“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景），形成富有特色的户外广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传[6]。比如对于城市圈的中心城市武汉，就可以在江滩、东湖等景点设置“两型社会”建设试验区公益广告，夜晚华灯璀璨的时候，能起到很好的宣传效果。
4.举办重要活动期间，在市区的主干道、主要景观带和交通窗口等的户外广告牌由政府统一征用，发布政府指定的广告内容。今年是辛亥革命一百周年，以辛亥首义文化为主题的公益广告也越来越多地进入市民的眼帘。作为首义之城的武汉，将横跨三镇的537路20余台公交车全部撤掉商业广告，换上了展示辛亥百年风云的公益广告。该公交线路途经鄂军督都府（红楼）、首义广场等江城十多个风景名胜点和繁华商业中心，日均载客6 000人左右，受众面广、辐射力强[7]。
四、结语
户外广告是新媒体，好的公益广告反映一个城市的品位。户外公益广告不仅有利于塑造城市的对外形象，还可以对市民的文化道德修养产生潜移默化的巨大作用。因此，武汉城市圈“两型社会”建设迫切要求提高户外公益广告的覆盖率，做好户外公益广告设置规划，建立公益广告有效运行机制，丰富户外公益广告的表现手段和形式，通过公益广告宣传，把节约资源，保护环境等活动变成全体公民的自觉行为，逐步形成节约资源和保护环境的生活方式和消费模式。未来户外广告业的健康协调发展必将为武汉城市圈文化软实力的提升作出特殊的贡献。
参考文献：
[1] 牟慧玲.新媒体环境下公益广告的机遇及发展[N].中国工商报，2008-01-08(B03).
[2] 王琨.国外企业公益广告现状分析[J].现代企业文化，2008，(6)：31-33.
[3] [美]凯文·林奇.城市意象[M].北京：华夏出版社，2001：60.
[4] 肖安民.武汉城市圈经济社会发展(2009—2010)[M].北京：社会科学文献出版社，2010：2-3.
[5] 程思思.市民笑脸定格城市街头[N].长江日报，2011-05-04(24).
[6] 李怀亮，任锦鸾.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：214.
[7] 严华.辛亥文化走进公交车[N].楚天金报，2011-05-31(10).[责任编辑 安世友]
关键词：户外媒体；公益广告；城市形象；武汉
中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0173-02
一、国外户外公益广告的起源与发展
户外公益广告在国外起源较早，可以追溯到五千多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，这是人类有史以来使用的第一种广告媒介。如今高楼大厦的外表依然是公益广告的展示平台。迷幻的霓虹灯和LED显示屏已经成为纽约时代广场的象征，这些建筑表皮提供给公众更多的公共信息。影片《迷失东京》的拍摄地日本东京涩谷区亦是如此。这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务，通过变换楼宇外观的颜色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度[1]。
现在国外的户外公益广告大多是由国家政府部门以及一些国际性或全国性组织、机构发布。其内容多是展现社会当前的一些宣传号召和公益活动，目的是唤起受众社会意识，或规诫受众行为，培养良好的社会风气。例如，位于以色列最繁忙的交通要道旁，矗立着一个20米高的巨型酒瓶状广告。它使用80辆车祸后报废的汽车焊接而成，重达15吨。条幅上的字是“Don’t drink and drive”。提醒人们酒驾危险绝不是一句空话。联合国儿童基金会也发布过大量公益广告，其中一则关注污水问题的户外广告，上面写到“Bad water kills more children than war.”污水杀死的儿童比战争更多，“水枪”也会如此可怕。再如，巴西为了减少一次性纸巾对南美大陆热带雨林造成的恶劣影响，在公共厕所里的纸巾盒上印着一个南美大陆的图形，盒内的绿色纸巾代表南美洲的热带雨林。当盒内的纸巾被慢慢的抽出时，人们将看到绿色部分在南美大陆的图形上慢慢减少。
公益广告的影响长远且全面，因而也越来越为政府和企业所关注。一些企业敏锐地看到在公益广告上的进行署名，是对企业最直接和最高效的回报方式。企业发布公益广告能够塑造其自身形象，赋予其社会责任感，从而树立品牌效应，赢得公众的情感支持，最终促成对企业产品的购买行为。但企业发布户外公益广告也要遵守户外广告设置规划和管理规定，否则只会适得其反。例如，世界电脑巨擘IBM公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名为“和平、爱心与Linux”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街上将该广告“公之于众”，但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两市的市政部门指控IBM公司在公共场所乱涂乱画，并对其进行了经济处罚。最后，IBM公司不得不停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形图案的墙面清理干净[2]。这不仅浪费了资源，也影响了企业形象。
二、构成城市景观的户外公益广告
户外广告既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要载体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。世界上比较有影响的城市，为不断提升国际形象，都在积极塑造“具有差别优势”的户外广告[3]。城市户外广告与城市形象的关联性，日益引起人们的重视。
武汉“8+1城市圈”作为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，充分利用户外广告传播平台，进行准确的城市圈品牌定位，提出有效的城市传播策略来塑造城市形象就显得十分重要，“资源节约”和“环境友好”是基于科学发展的战略部署。武汉城市圈是指以武汉为圆心，周边100多公里范围内的孝感、黄石、鄂州、黄冈、咸宁、仙桃、天门、潜江等九个城市构成的区域经济联合体，加上以观察员省份加入的荆州洪湖市、荆门京山县和随州的广水市，正好构成了一个正圆形。面积只占到全省1/3的武汉城市圈，集中了一半以上的人口、六成以上的GDP总量，形成长江中游最大、最密集的城市群，不仅是湖北经济发展的核心区域，也是湖北构筑中部战略支点的重要支撑[4]。旨在以倡导或警示等方式传播“两型社会”建设公益观念，唤起社会意识的户外公益广告更是直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素和城市精神的重要标志，具有重大的社会价值。
户外公益广告设施包括立面三翻广告、公交站台电子站牌、路边电子显示屏、单立柱T型广告、跨线桥广告等方式。目前，中国大多数户外公益广告与城市环境和城市形象并不协调。这主要是因为中国的专业户外广告制作起步较晚，户外广告的创意、设计、制作都存在许多问题。户外广告设置应从城市具体实际出发，维护城市环境的和谐统一，并将户外广告作为点缀，使之与城市建筑、道路、公共设施等元素组合成一个景观整体。
三、武汉城市圈户外公益广告的现状与对策
同国外大城市相比，武汉城市圈户外公益广告的设置比例较低，与国家中部战略布局要求还有一定的距离。目前仅在港口码头、火车站、高速公路出入口设置有倡导“两型社会”建设的公益广告牌。在武汉城区，以“绿色出行”为主题的免费自行车项目，主推“两型社会”理念，受到市民的欢迎，但限于规模成本等因素并未在武汉城市圈其他城市全面推开。总体而言，武汉城市圈的户外公益广告设置零乱分散，规划缺乏统一，内容和质量都有待进一步提高。
要解决武汉城市圈户外公益广告制作、管理和发布中存在的问题，可以采取以下四点对策。
1.要规范户外公益广告的发布与管理，加强广告内容制作，增强精品意识，围绕武汉城市圈建设重大项目、惠民工程推进公益广告的发布，加强公益广告的载体建设，让公益广告提升城市品质，塑造城市品牌新形象。因此，政府主管部门应从责任化审批、标准化设计、市场化运作、常态化宣传等方面规范户外公益广告设置行为，使之符合武汉城市圈规划要求，规范设置，安全美观，并与周围环境相协调。
2.户外公益广告要因地制宜，充分运用现代科学技术，丰富表现手段和形式，重点要建设一批冲击力强、信息量大、到达率高的户外LED大屏、三面翻广告牌和单立柱T型牌。户外广告是情感媒体，而不仅是信息媒体，因此还要突出户外广告的视觉创意与创新。长江日报策划制作的《城市笑脸》大型户外公益广告就是一个成功的例子[5]。低碳婚礼上新人们甜蜜的笑，动物园里孩子们开心的笑，东湖牡丹园里老人们幸福的笑……这些频频出现在武汉三镇主要街道的自行车亭广告牌上的《城市笑脸》大型公益广告，让城市更贴近市民，让市民更融入城市，引来行人驻足热议，宣传效果深入人心。
3.要在以下两类区域建设户外公益广告：第一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站，旅游风景名胜区等。第二是光环效应区，即能使社会公众的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区，历史古城区，游憩商务区等。注意通过城市“点”布局（风景区，城市门户地带，城市重要节点），“线”布局（商业界城市干道，城市界面区域），“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景），形成富有特色的户外广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传[6]。比如对于城市圈的中心城市武汉，就可以在江滩、东湖等景点设置“两型社会”建设试验区公益广告，夜晚华灯璀璨的时候，能起到很好的宣传效果。
4.举办重要活动期间，在市区的主干道、主要景观带和交通窗口等的户外广告牌由政府统一征用，发布政府指定的广告内容。今年是辛亥革命一百周年，以辛亥首义文化为主题的公益广告也越来越多地进入市民的眼帘。作为首义之城的武汉，将横跨三镇的537路20余台公交车全部撤掉商业广告，换上了展示辛亥百年风云的公益广告。该公交线路途经鄂军督都府（红楼）、首义广场等江城十多个风景名胜点和繁华商业中心，日均载客6 000人左右，受众面广、辐射力强[7]。
四、结语
户外广告是新媒体，好的公益广告反映一个城市的品位。户外公益广告不仅有利于塑造城市的对外形象，还可以对市民的文化道德修养产生潜移默化的巨大作用。因此，武汉城市圈“两型社会”建设迫切要求提高户外公益广告的覆盖率，做好户外公益广告设置规划，建立公益广告有效运行机制，丰富户外公益广告的表现手段和形式，通过公益广告宣传，把节约资源，保护环境等活动变成全体公民的自觉行为，逐步形成节约资源和保护环境的生活方式和消费模式。未来户外广告业的健康协调发展必将为武汉城市圈文化软实力的提升作出特殊的贡献。
参考文献：
[1] 牟慧玲.新媒体环境下公益广告的机遇及发展[N].中国工商报，2008-01-08(B03).
[2] 王琨.国外企业公益广告现状分析[J].现代企业文化，2008，(6)：31-33.
[3] [美]凯文·林奇.城市意象[M].北京：华夏出版社，2001：60.
[4] 肖安民.武汉城市圈经济社会发展(2009—2010)[M].北京：社会科学文献出版社，2010：2-3.
[5] 程思思.市民笑脸定格城市街头[N].长江日报，2011-05-04(24).
[6] 李怀亮，任锦鸾.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：214.
[7] 严华.辛亥文化走进公交车[N].楚天金报，2011-05-31(10).[责任编辑 安世友]