【摘 要】
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应用跨界营销是企业赢得目标消费者偏好,解决品牌老化、用户增长、产品推广问题的良好途径,而消费者对跨界营销的接受、认可是其广泛应用的关键.文章基于SOR(刺激—机体—反应)理论,利用SEM(结构方程模型)探讨国货意识、品牌匹配、市场匹配、感知价值对跨界营销接受意愿的影响.利用问卷法获取数据,分析后得出品牌匹配、市场匹配显著正向影响跨界营销接受意愿,感知价值在品牌匹配、市场匹配对跨界营销接受意愿的作用中起部分中介作用,在国货意识对跨界营销接受意愿的作用中起完全中介作用.本研究结论可以为企业掌握消费者对跨界营销
【机 构】
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安徽大学 商学院,安徽 合肥 230601
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应用跨界营销是企业赢得目标消费者偏好,解决品牌老化、用户增长、产品推广问题的良好途径,而消费者对跨界营销的接受、认可是其广泛应用的关键.文章基于SOR(刺激—机体—反应)理论,利用SEM(结构方程模型)探讨国货意识、品牌匹配、市场匹配、感知价值对跨界营销接受意愿的影响.利用问卷法获取数据,分析后得出品牌匹配、市场匹配显著正向影响跨界营销接受意愿,感知价值在品牌匹配、市场匹配对跨界营销接受意愿的作用中起部分中介作用,在国货意识对跨界营销接受意愿的作用中起完全中介作用.本研究结论可以为企业掌握消费者对跨界营销的情感倾向、提升跨界营销效能提供参考.
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