奥运会是一场强者逐鹿的游戏，在“强中更有强中手”规则演绎下，最后角逐出真正的世界之王，百威在品牌塑造上将自己定位为“啤酒之王”的角色，力争表现出真正的皇者风范，这样的品牌定位与奥运的规则一脉相承，因此百威成为2008年北京奥运会唯一的国际啤酒赞助商，多多少少是有些冥冥注定的。不过中国并不乏优秀的本土和外资啤酒品牌，百威啤酒在武汉的工厂于1995年开始运转时，全国共有800余家酒厂，其中几十家为外资品牌，但为什么奥运的光环偏偏萦绕在了百威的头顶之上？为此，本刊记者近距离走近了安海斯—布希大中国地区总裁程业仁先生，与读者一起品读百威在群雄纷争的啤酒市场独占鳌头的秘诀。
　　


　　
　　品牌诉求：皇者风范
　　
　　1852年，安海斯—布希公司诞生在美国圣路易斯市，当时，它不过仅仅是位于中部一条主河流旁的一家小型的啤酒酿造厂。1876年，百威啤酒开始投放市场，安海斯—布希公司在啤酒制造过程中采用了世界独一无二的榉木酢工艺，将其贯穿于选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。这样的结果是，安海斯—布希公司生产出来的啤酒格外清澈、格外清爽、格外清醇。而且在市场竞争上，安海斯—布希公司还充分发挥了现代技术和营销策略的威力，市场一般都会垂青最努力和最开拓人员，安海斯—布希公司终于逐步壮大为美国啤酒酿造行业的佼佼者。目前，安海斯—布希位列美国500家最大企业排名之列，年产啤酒1300万吨，自1957年以来安海斯—布希公司啤酒产量一直居美国行业之首，占美国啤酒市场份额的46%， 并以绝对优势控制着世界9%的啤酒市场。
　　


　　一流的品牌标识总是与一流的企业相伴而生，在百威的公司网站和媒体广告中，皇冠型品牌商标赫然入目，而皇冠一般被视为王者的饰物，代表着权威和顶级，百威在历史渐进的过程中把品牌诉求对象定位为皇者风范，也可以从侧面反映出百威誓在高端啤酒市场立足的决心和勇气。
　　质量是商业投资的经济来源，企业只有充分保证质量的无可置疑才能获得市场持续的认可，百威一直在高端啤酒市场占有着重要的份额，并且受到多项顶级赛事的垂青，或许原因便在于在最初的目标定位上，百威就将皇者风范作为自己奋斗的动力，然后通过追求质量上的精益求精，去具备名副其实的皇者风范。
　　
　　与顶级赛事惺惺相惜
　　
　　在营销手段的选择上，百威一直对体育营销情有独钟，通过不遗余力地赞助各种体育赛事，使自己的品牌形象深入人心。不论是奥运会、世界杯还是英超联赛、曼联和NBA，都可以看到百威活跃的身影。
　　百威与奥运会缘起于1984年洛杉矶奥运会，那一年，百威首次成为奥运会的啤酒赞助商，尔后，百威又持续赞助了1996年亚特兰大奥运会和2002年盐湖城冬奥会。在另一项重大国际赛事FIFA世界杯足球赛中，百威也适时出击，并将这种友好的关系一直延续到2010年和2014年的世界杯。此外，百威还曾经是英格兰足球超级联赛、美国职业足球大联盟、美国奥林匹克和国家足球队的官方赞助商，对体育营销的热情可见一斑。
　　“我们是世界上最好的啤酒，当然要赞助世界上最有影响力的赛事。”程总裁这样阐述在多项体育赛事中重金出手的原因，不过百威在体育赞助中的大手笔运作确实为百威的品牌升值立下了汗马功劳，比如仅凭借1998和2002世界杯官方赞助商的身份，百威的利润就保持了连续21个季度两位数增长的势头。有业内资深人士说，在进入国内啤酒业的国际巨头里，百威是最有抱负的一家，目前百威已经覆盖中国100个城市，而继续赢得二三线市场的潜在消费者便是百威在这次2008年的奥运营销所期望的市场目标。
　　


　　
　　全方位的奥运营销攻势
　　
　　在本刊记者曾经的一次采访中，程业仁曾这样对记者谈起赞助北京2008奥运会的缘由，“选择赞助北京奥运会是一个很自然的决定。百威在全球和中国的营销一直是以体育营销为主的，体育是百威精神的重要组成部分，百威也一直致力于推动中国体育事业的发展。”对于企业营销而言，获取奥运赞助权只是起点，至于是否能借着奥运的东风顺利地进行体育营销并升值自己的品牌价值，企业还需要配合奥运进行一系列的整合营销攻势，毕竟在以往的企业赞助案例中，并不缺少无功而返、得不偿失的例子。
　　不过，百威的体育营销应该不在这一范畴，凭借多年的赛事营销运作经验，百威关于北京奥运会的多层次营销策略从2007年就开始实施了，比如2007年百威曾经运作了百威北京万人骑行迎奥运活动，这一活动还创造了吉尼斯世界记录，那场宣传造势活动使得百威一时风头无量。
　　北京奥运会有62家不同层次的赞助商，每一家都在在奥运的疾风下进行着自己的营销攻略，百威啤酒2008年的主题则是欢乐、骄傲和盛事，安海斯—布希计划在中国各大城市举办啤酒嘉年华，届时百威啤酒花园将在全国10个城市盛情绽放，百威花园除了有高品质的百威啤酒外，还有丰富有趣的奥运表演和游戏，给热爱体育、热爱百威的人们打造了一个充分释放自我的空间。
　　此外，把营销和音乐有机结合也是百威的市场运作方式之一，百威从2008年上半年开始就陆续举办了一些大型的演唱会活动，席林·迪翁等国际歌星及港台歌星陈奕迅、侧田等悉数到场——从娱乐互动的角度打出奥运营销牌是百威一向的战术选择。
　　在广告片的拍摄上，百威仍然延续了以往的蚂蚁系列，配合着奥运会时间的演进，百威的“蚂蚁总动员”也陆续上演着新的故事，只不过这一系列故事开始以奥运为大背景，比如，小蚂蚁们在洞里一边欣赏火炬传递，一边畅享清澈、清醇、清爽的百威啤酒；小蚂蚁化身运动员投身到帆船、划艇、跳水等比赛项目中等等。
　　在2006年都灵冬奥会上，百威曾别出心裁地在意大利都灵波河河畔建起了一座6层的金字塔型俱乐部，在冬奥会期间举办连场派对，这一举措把观众对于百威的拥趸大大推向了高潮。针对2008年北京的奥运营销工作，百威仍然强调出奇制胜的营销战术，百威向媒体宣布，计划在奥运期间，在“百威俱乐部”（Bud Club）举办八场盛大派对，届时运动员和各界名人云集一堂，将会成为奥运会期间夜生活的一个亮点。
　　


　　2006年世界杯期间，百威曾在中国范围内推出出世界杯限量版355ml和500ml红白两色为基调的罐装啤酒，以纪念那个狂热喧嚣的盛夏，2008年初百威针对奥运又专门推出了一套3款的百威2008迎奥运限量版啤酒，这套金银铜3款的奥运限量版啤酒只限于在中国大陆发售，3款奥运限量版啤酒外包装分别为金、银、红三色，与奥运的金牌、银牌、铜牌一一相应，暗含了对“更快、更高、更强”的奥运精神的礼赞。
　　百威的奥运营销造势活动并不仅仅局限在中国地区，目前百威正在美国、英国、澳大利亚和俄罗斯等国家推广奥运包装，并在筹划各种庆祝活动。
　　
　　严肃做事轻松做人化繁为简
　　
　　其实从安海斯—布希的营销模式就可以一窥企业的管理风格，安海斯—布希是一个崇尚快乐文化的企业，这一理念映射在员工管理上便是——严肃做事、轻松做人、化繁为简。
　　作为一个在商海沉浮锤炼了百余年的成功外资企业，安海斯—布希在适应市场的过程中形成了一套完善的、逻辑严谨的内部管理和营销机制，当进行工作时，企业员工之间并没有职位与资历的区别，不论是内部开会讨论还是与总部进行交流，安海斯—布强调百分之百的道理，在具体阐述和执行工作任务的时候，企业要求员工分析问题要认真严肃，最好用数字和各方依据来论证自己的思维和判断，这便是所谓的严肃做事。
　　至于轻松做人，这与安海斯—布希所分属的行业密切相关，从某种意义上讲，啤酒产业意味着快乐和分享，自然从事这一行业的人也应该有着类似的行为模式，百威内部完全是一个自由宽松的环境，员工之间以及员工和上级之间可以自由表达自己的想法，因此公司内部一片祥和，在此，也不会再感觉到工作是一种束缚和不得已为之的事情。
　　化繁为简则是百威的工作行事方式，这包含了两方面的意思，一是百威是一个庞大的工作团队，只有将复杂的问题化为简单的小问题才有助于各级人员最高效率地执行到位，二是化繁为简其实暗含着高超的逻辑思考能力，这既是对员工悟性和市场敏感的双重挑战，也有助于百威在变幻的市场风云中扬帆远行。
　　
　　完善的员工培养成长机制
　　
　　归根究底，企业管理的学问最终是员工管理的艺术，最终是对员工管理的驾驭，如果一个企业已经具备了完善的员工培养和激励机制，至少在迈向成功企业的过程中，减少了很多阻碍。
　　安海斯—布希在员工甄选和入职方面的原则是不求最好，但求最合适，程总裁表示：“员工没有好不好，只有适合不适合。在招聘员工时，我们会与应聘者进行方向性的沟通，看中的更多的是应聘者的继续发展空间以及他的团队合作能力。我们的人力资源部会在了解每个员工的基础上制定专门的员工发展培训计划。另外公司在薪资福利方面的保障以及升迁机会平台的搭建方面都做得非常好，让员工们没有后顾之忧，能够百分百地投入到工作中去。还有一点非常重要，也是很人性化的做法就是在员工之间采用轮调制度：在一个岗位上工作三到五年便进行职位调动，这无论对个人还是对公司都是非常有利的。”
　　人员聘用不一定要选择最优秀的，而是选择最合适，只有员工与企业有着共同的价值认同，哪怕目前他不是最优秀的，至少一段时间后，或许他会是这个职位上最优秀的员工。安海斯—布希的员工聘用理念或许从微观上也再一次佐证了“大不一定好”的法则：合适的便是最好的。