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摘 要：全媒体时代的到来给传统广播带来了挑战，同时也带来了新的发展机遇。整合多样化的信息技术传播手段，设置多形态的节目表现样式，根据受众的不同需求细分信息内容，提高传播的精准度，最大限度地聚合不同受众群，走融合发展之路，将使传统广播变被动为主动，形成新的核心竞争力。
关键词：全媒体 融合发展 中国广播
随着新的词汇——融媒体、自媒体、流媒体……诸多新元素的不断涌现，新形态的层出不穷，标志着媒介融合已是大势所趋。作为传统主流媒体的广播，必须在发扬自身优势的同时，不断汲取其他媒体的精华，走融合发展之路。
业界所称的全媒体时代，其主要特征是指“信息传播途径的多渠道、多模式和信息传达的海量化、碎片化。”①这直接分流和改变了主要依赖于传统传播手段的主流媒体的信息资源和传播渠道，直接导致传统媒体在受众中影响力和吸引力的降低。面对这一挑战，传统广播必须抓住机遇、迎接挑战，完成传统广播向现代广播的完美转型。
一、借力发力，融合信息传播渠道
（一）全媒体传播渠道对传统广播的挑战
广播曾经是人们接受信息的主要媒体，占据不可或缺的地位，后来受到电视的冲击而一度边缘化，但近年来广播针对特定目标群体的小众化、窄播化和内容的本地化、社区化以及热线参与、访谈的便捷互动性等诸多特色的不断开发，出现了新的生机，尤其是随着“汽车时代”的到来，移动收听人群数量迅速增长，广播焕发出新的活力。
然而随着互联网、手机、微博、移动电视等多种新媒体的出现，带给人们视、听、触觉等以更深、更细腻的体验，受众的收听状态、收听需求、收听渠道甚至收听地位悄然而又迅捷地发生着改变，单一的媒介无法满足受众全方位的需求。传统广播面临全媒体的挑战前所未有，而全媒体带来的多种传播机遇，同样前所未有。
（二）借力全媒体，构建全方位传播渠道
融合是全媒体时代诸多媒体的生存发展之道，如今，融合之势已初步显现。比如，现在我们打开互联网，点击网页上任意主题，可以迅速连接到广播、电视有关的音频、视频信息；电视申请数字广播频道，收购网站，开办电子报；广播开发户外大屏，发展广播网，涉足出版行业，等等。但这些只是一个初级阶段，建立全方位传播渠道，是指全媒体运作平台的大融合。
目前，我国许多地区虽然实行了广播与电视的两台合并，统称广播电视台，并且广电网络、广电文字出版物、手机电台等媒体一应俱全，但各媒体除了开全台年终总结大会时在一起，平时各自为政、单兵作战的格局并没有改变，全方位传播渠道并没有建立起来。这种简单的多元传播的物理累加，是“合而不融”，并没有达到真正的融合。
融合一词，以融为重。“以英国广播公司（BBC）为例，BBC新近成立了一个新闻产品的集中生产机构，把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行合并，所有采编播人员聚合在一起，实行统一管理，全媒体运作，统称BBC记者，为BBC所有媒体供稿，而不再是只拘泥于一种媒体。”②这就等于把以前独立的电视、广播、网络各自的运行平台融合成一个全方位、立体化的多媒体传播渠道，这才是全媒体大融合。
二、多样传播，融合信息表现形态
（一）多样态信息表现形式对传统广播的冲击
传统广播节目形态的演变，是多样化信息传播技术发展的产物。比如家庭电话带来了热线服务型节目形态，手机普及带来了短信互动类节目形态，视频的网上运用带来了视频广播，此外，还有利用微博、短信资源的节目形态。但与此同时，以频率资源为信息单一出口的传统广播与当前快速变化的受众市场存在着矛盾，多样态的信息表现形式对传统广播构成了致命地冲击。“一是网络、手机用户群迅速扩大，使传统广播听众日益分流；二是互联网、手机用户年轻化、娱乐化、生活方式网络化，却很难在网上找到所需的广播节目，而传统广播听众老龄化现象严重；三是手机广播某种程度上比手机电视更快捷、实用，而手机音频节目却开发不足。”③因此正视和尊重新环境下受众的收听需求，调整单一的信息表现形式，才能使传统广播突破困境。
（二）利用新技术整合节目表现形态
从技术手段看，“媒介融合环境下，广播的传播工具和接收工具都发生了较大变化，接收终端越来越多样，技术越来越先进和成熟。”④一个显著特征是，手机成了人们随身携带、伴随性强的媒介终端，互联网更是占据了人们大量的工作时间和业余时间。正是由于传播技术的多样化，从受众特征看，不同媒介终端对应的是不同人口学特征的受众群，他们因为媒介的多样化而被进一步细分。也就是说，事实上已经被多样化细分的受众群，他们需要的信息表现形态也必然是多样化的，一元化的节目表现形态将由于“不对称”而让他们集体失去兴趣。
利用技术手段的多元来实现节目表现形态的多元，适应细分化下的受众群的不同口味，这正是当前广播需要融合信息表现形态的缘起。河北人民广播电台近期关于一个品牌经济活动的报道，就成功地开发了适用于广播、网络、图文、视频、手机终端的多种节目形态，形成了信息表现形态的多元化。编辑把具有视觉冲击力的助阵明星通过视频发布，把活动内容做成单条信息在网络发布，把对经济学家的深度访谈在广播节目中直播，同时在户外主持和解说助阵明星篮球赛的现场活动。这样，不同传播方式针对不同群体，但传播主题完全一致，受众从自己感兴趣的媒介和方式中接收了本次品牌经济活动的信息。这次报道，有效地利用了新技术，融合了全媒体信息形态，实现了全方位的立体传播。虽然这只是一次活动的报道，但对常规节目来说，道理是一样的。这种信息处理方式，不是对信息的肢解，而是对原有信息的细分类、再整合，准确送达目标受众，是对信息表现形态的成功融合。
当然，融合信息表现形态，不只是简单地编辑层面的分类，而是结合新技术、利用新技术，实现对信息表现形态有不同接收方式和不同接受习惯的受众群的大融合。
三、精确传播，融合目标受众
（一）信息海量化对传统广播的分流
以互联网、手机为代表的新媒体，因其海量存储、实时交互、媒介融合、及时更新的特点，成为海量信息的发源地，人们对信息的获取变得轻而易举。相比较上世纪70年代新闻成为广播存在的重要理由，现在随处可得的新闻信息，消解了广播对新闻发布的垄断，分流了广播的受众。在媒体竞争的初期，抢头条、抢独家报道、拼大信息量，曾成为媒体争夺战的制高点，但现在人们告别了信息资源稀缺的时代，广播也随之失去了信息独揽的优势。 然而，信息爆炸不是信息的丰富而是信息的泛滥，面对过剩的信息，如何选择成了普通百姓的难题，他们需要一个过滤装置，为他们从浩如烟海甚至是真假不辨的信息海洋中筛选出有用信息。选择信息，精确传播，这正是当今时代为传统广播提供的新机遇。
（二）选择信息，实现信息目标受众的融合
信息的目标受众，是指信息所送达的特定受众，也就是信息的有用归属。如果一条信息对甲是有用的，对乙完全没用，那么这条信息的目标受众就是甲，而对乙来说，则是无效信息。那么，“融合信息的目标受众”，就是要融合甲乙，也就是要甲乙一个都不能少，而不是去彼取此地任其流失。这种融合，正是对当前听众分流的对抗。
基于对多样态技术传播手段和多元化节目表现形式实现融合之后，广播的触角已经多角度、全息化对应了不同受众，这时要根据不同受众的需要对信息进行细分，帮助受众选择有用信息。广播人应该特别清醒地认识到，受众已经告别了资讯饥渴的温饱阶段，到了资讯讲“营养”的小康阶段，他们对无效信息几乎到了零容忍的程度。这就需要广播研究受众、认识受众、细分受众，知道他们各自需要的信息是什么，特别是要知道他们不需要什么样的信息，避免传播“无效”信息。从而根据他们各自的偏好对信息的归属进行细分，为每一个群体做到去伪存真，这就是信息的精确传播。如果让每一个群体都各自感觉到“我需要的资讯就在这里”，也就实现了对不同目标群体的融合。
仍以前面述及的河北人民广播电台品牌经济活动报道为例，我们在开发广播、网络、图文、视频、手机终端多种节目形态之前，就认真研究了每种节目形态所对应受众的年龄特征、性格喜好、价值取向，进而把整个品牌经济活动的综合信息进行细分，最大限度地留住了不同年龄特征、不同性格喜好、不同价值取向的受众。这种“分流信息而聚合受众”的做法，正是传统广播“聚合信息而分流受众”的对症良药，是全媒体时代广播融合发展的终极目的。
全媒体时代的来临，对传统广播模式形成了冲击和挑战，同时也带来了全新的发展机遇和空间。融合发展已成业界共识，融合探索已是业界实践，愿中国广播能在全媒体时代走得更稳、走得更好。
（作者单位：河北人民广播电台）
（本文编辑：莫玉玲）
注 释
①刘浩三 《传统主流媒体在全媒体时代的融合之道》，载《中国广播》，2012年第4期。
②李静 胡凯 《洞察力研发力创造力》，载《中国广播》，2012年第3期。
③④童云 《广播节目形态的衍生和创新》，载《中国广播》，2012年第3期。
关键词：全媒体 融合发展 中国广播
随着新的词汇——融媒体、自媒体、流媒体……诸多新元素的不断涌现，新形态的层出不穷，标志着媒介融合已是大势所趋。作为传统主流媒体的广播，必须在发扬自身优势的同时，不断汲取其他媒体的精华，走融合发展之路。
业界所称的全媒体时代，其主要特征是指“信息传播途径的多渠道、多模式和信息传达的海量化、碎片化。”①这直接分流和改变了主要依赖于传统传播手段的主流媒体的信息资源和传播渠道，直接导致传统媒体在受众中影响力和吸引力的降低。面对这一挑战，传统广播必须抓住机遇、迎接挑战，完成传统广播向现代广播的完美转型。
一、借力发力，融合信息传播渠道
（一）全媒体传播渠道对传统广播的挑战
广播曾经是人们接受信息的主要媒体，占据不可或缺的地位，后来受到电视的冲击而一度边缘化，但近年来广播针对特定目标群体的小众化、窄播化和内容的本地化、社区化以及热线参与、访谈的便捷互动性等诸多特色的不断开发，出现了新的生机，尤其是随着“汽车时代”的到来，移动收听人群数量迅速增长，广播焕发出新的活力。
然而随着互联网、手机、微博、移动电视等多种新媒体的出现，带给人们视、听、触觉等以更深、更细腻的体验，受众的收听状态、收听需求、收听渠道甚至收听地位悄然而又迅捷地发生着改变，单一的媒介无法满足受众全方位的需求。传统广播面临全媒体的挑战前所未有，而全媒体带来的多种传播机遇，同样前所未有。
（二）借力全媒体，构建全方位传播渠道
融合是全媒体时代诸多媒体的生存发展之道，如今，融合之势已初步显现。比如，现在我们打开互联网，点击网页上任意主题，可以迅速连接到广播、电视有关的音频、视频信息；电视申请数字广播频道，收购网站，开办电子报；广播开发户外大屏，发展广播网，涉足出版行业，等等。但这些只是一个初级阶段，建立全方位传播渠道，是指全媒体运作平台的大融合。
目前，我国许多地区虽然实行了广播与电视的两台合并，统称广播电视台，并且广电网络、广电文字出版物、手机电台等媒体一应俱全，但各媒体除了开全台年终总结大会时在一起，平时各自为政、单兵作战的格局并没有改变，全方位传播渠道并没有建立起来。这种简单的多元传播的物理累加，是“合而不融”，并没有达到真正的融合。
融合一词，以融为重。“以英国广播公司（BBC）为例，BBC新近成立了一个新闻产品的集中生产机构，把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行合并，所有采编播人员聚合在一起，实行统一管理，全媒体运作，统称BBC记者，为BBC所有媒体供稿，而不再是只拘泥于一种媒体。”②这就等于把以前独立的电视、广播、网络各自的运行平台融合成一个全方位、立体化的多媒体传播渠道，这才是全媒体大融合。
二、多样传播，融合信息表现形态
（一）多样态信息表现形式对传统广播的冲击
传统广播节目形态的演变，是多样化信息传播技术发展的产物。比如家庭电话带来了热线服务型节目形态，手机普及带来了短信互动类节目形态，视频的网上运用带来了视频广播，此外，还有利用微博、短信资源的节目形态。但与此同时，以频率资源为信息单一出口的传统广播与当前快速变化的受众市场存在着矛盾，多样态的信息表现形式对传统广播构成了致命地冲击。“一是网络、手机用户群迅速扩大，使传统广播听众日益分流；二是互联网、手机用户年轻化、娱乐化、生活方式网络化，却很难在网上找到所需的广播节目，而传统广播听众老龄化现象严重；三是手机广播某种程度上比手机电视更快捷、实用，而手机音频节目却开发不足。”③因此正视和尊重新环境下受众的收听需求，调整单一的信息表现形式，才能使传统广播突破困境。
（二）利用新技术整合节目表现形态
从技术手段看，“媒介融合环境下，广播的传播工具和接收工具都发生了较大变化，接收终端越来越多样，技术越来越先进和成熟。”④一个显著特征是，手机成了人们随身携带、伴随性强的媒介终端，互联网更是占据了人们大量的工作时间和业余时间。正是由于传播技术的多样化，从受众特征看，不同媒介终端对应的是不同人口学特征的受众群，他们因为媒介的多样化而被进一步细分。也就是说，事实上已经被多样化细分的受众群，他们需要的信息表现形态也必然是多样化的，一元化的节目表现形态将由于“不对称”而让他们集体失去兴趣。
利用技术手段的多元来实现节目表现形态的多元，适应细分化下的受众群的不同口味，这正是当前广播需要融合信息表现形态的缘起。河北人民广播电台近期关于一个品牌经济活动的报道，就成功地开发了适用于广播、网络、图文、视频、手机终端的多种节目形态，形成了信息表现形态的多元化。编辑把具有视觉冲击力的助阵明星通过视频发布，把活动内容做成单条信息在网络发布，把对经济学家的深度访谈在广播节目中直播，同时在户外主持和解说助阵明星篮球赛的现场活动。这样，不同传播方式针对不同群体，但传播主题完全一致，受众从自己感兴趣的媒介和方式中接收了本次品牌经济活动的信息。这次报道，有效地利用了新技术，融合了全媒体信息形态，实现了全方位的立体传播。虽然这只是一次活动的报道，但对常规节目来说，道理是一样的。这种信息处理方式，不是对信息的肢解，而是对原有信息的细分类、再整合，准确送达目标受众，是对信息表现形态的成功融合。
当然，融合信息表现形态，不只是简单地编辑层面的分类，而是结合新技术、利用新技术，实现对信息表现形态有不同接收方式和不同接受习惯的受众群的大融合。
三、精确传播，融合目标受众
（一）信息海量化对传统广播的分流
以互联网、手机为代表的新媒体，因其海量存储、实时交互、媒介融合、及时更新的特点，成为海量信息的发源地，人们对信息的获取变得轻而易举。相比较上世纪70年代新闻成为广播存在的重要理由，现在随处可得的新闻信息，消解了广播对新闻发布的垄断，分流了广播的受众。在媒体竞争的初期，抢头条、抢独家报道、拼大信息量，曾成为媒体争夺战的制高点，但现在人们告别了信息资源稀缺的时代，广播也随之失去了信息独揽的优势。 然而，信息爆炸不是信息的丰富而是信息的泛滥，面对过剩的信息，如何选择成了普通百姓的难题，他们需要一个过滤装置，为他们从浩如烟海甚至是真假不辨的信息海洋中筛选出有用信息。选择信息，精确传播，这正是当今时代为传统广播提供的新机遇。
（二）选择信息，实现信息目标受众的融合
信息的目标受众，是指信息所送达的特定受众，也就是信息的有用归属。如果一条信息对甲是有用的，对乙完全没用，那么这条信息的目标受众就是甲，而对乙来说，则是无效信息。那么，“融合信息的目标受众”，就是要融合甲乙，也就是要甲乙一个都不能少，而不是去彼取此地任其流失。这种融合，正是对当前听众分流的对抗。
基于对多样态技术传播手段和多元化节目表现形式实现融合之后，广播的触角已经多角度、全息化对应了不同受众，这时要根据不同受众的需要对信息进行细分，帮助受众选择有用信息。广播人应该特别清醒地认识到，受众已经告别了资讯饥渴的温饱阶段，到了资讯讲“营养”的小康阶段，他们对无效信息几乎到了零容忍的程度。这就需要广播研究受众、认识受众、细分受众，知道他们各自需要的信息是什么，特别是要知道他们不需要什么样的信息，避免传播“无效”信息。从而根据他们各自的偏好对信息的归属进行细分，为每一个群体做到去伪存真，这就是信息的精确传播。如果让每一个群体都各自感觉到“我需要的资讯就在这里”，也就实现了对不同目标群体的融合。
仍以前面述及的河北人民广播电台品牌经济活动报道为例，我们在开发广播、网络、图文、视频、手机终端多种节目形态之前，就认真研究了每种节目形态所对应受众的年龄特征、性格喜好、价值取向，进而把整个品牌经济活动的综合信息进行细分，最大限度地留住了不同年龄特征、不同性格喜好、不同价值取向的受众。这种“分流信息而聚合受众”的做法，正是传统广播“聚合信息而分流受众”的对症良药，是全媒体时代广播融合发展的终极目的。
全媒体时代的来临，对传统广播模式形成了冲击和挑战，同时也带来了全新的发展机遇和空间。融合发展已成业界共识，融合探索已是业界实践，愿中国广播能在全媒体时代走得更稳、走得更好。
（作者单位：河北人民广播电台）
（本文编辑：莫玉玲）
注 释
①刘浩三 《传统主流媒体在全媒体时代的融合之道》，载《中国广播》，2012年第4期。
②李静 胡凯 《洞察力研发力创造力》，载《中国广播》，2012年第3期。
③④童云 《广播节目形态的衍生和创新》，载《中国广播》，2012年第3期。