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摘要：在经济日趋全球化今天，企业在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定杯应的跨国营销策略。文章主要探讨国际市场营销中文化差异所导致的文化冲突及相应的解决方式，并指出企业可以充分利用这种文化差异变成新的竞争优势来源。
关键词：文化差异 国际营销 跨文化管理
自20世纪90年代开始，全球一体化已经成为不容忽视的现实。因此，对于从事全球营销的跨国公司而言，了解世界不同地区的文化差异，识别文化冲突，掌握在不同文化间进行营销的原则和方法无疑是极其重要的。
文化差异的表现
(一)价直观差异
价值观制约和支配着个人或组织的宗旨、信念、行为规范和追求目的。不同的价值观直接影响到消费者购买行为的差异。美国CanpbCu公司第一次在英国市场上营销该公司的即食汤时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异而遭到失败。Campbell公司认为英美两国文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的蔬菜汤和肉汤按原样出口到英国市场。同时，对面向美国主妇听制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国主妇。结果，英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追加料理过程的即食汤持有否定的态度，在英国购买即食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇；从广告宣传的结果看，Campbell公司即食汤的广告内容不符合英国主妇保守教育子女的观念。
(二)审美心理差异
审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式，对营销活动影响显著。一些事物在一定文化背景中有着独特的象征意义，而且，在不同国家或地区，其象征意义可能会完全不同。中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜欢乌龟，因为其形象粗陋。日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。这种在历史上形成并积淀在当代人头脑中的美学追求还很多，如意大利人忌讳送菊花给别人。在国际营销中，企业必须谨慎地评估这些审美心理可能产生的影响，针对不同的美学追求对商品的造型、包装以及广告艺术形式做出适应性调整。
(三)宗教信仰差异
多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。一些风俗习惯源自宗教活动。风俗习惯一方面可以转化为特殊的商业规范。宗教都有其特有的禁忌，伊斯兰教最多。印度教崇拜牛，忌食牛肉，为此，印度的麦当劳餐馆中最普遍的术语就是素食汉堡，一种主要是西红柿的汉堡。这些产品与牛肉产品有些不同，并目，分放在厨房的单独位置，以免沾上猪肉。埃克森公司开发的无烟汽油在全球范围内做营销时，制作了“Put a Tiger into Your Tank”的广告文，并面向全球市场播放。对这一广告，韩国、泰国信仰佛教的国家的消费者反应很消极，究其原因，这些国家把老虎当作神圣的动物，当地人对把他们供奉为神的老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来的广告场面实在看不下去。
跨文化冲突对国际市场营销策略的影响
在不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的磨擦和碰撞，我们称之为处于一个“文化边际域”中，即处在不同文化交汇与撞击的区域内。在这个区域中，不同的文化环境，不同的经济社会和政治等因素，必然会形成较大的文化差异，它势必会在企业中造成文化间的冲突，并使企业经理人员与员工在心理上形成“文化休克”(Culture shock)的反应。“文化边际域”的存在是企业跨国经营所面临的挑战，是企业中文化差异与文化距离的产物，是国际企业跨国文化冲突与困惑的根源。跨文化冲突具体表现在以下方面：
(一)选择市场领域和方法方面
国际企业对异域文化的理解将影响企业在战略决策过程中细分市场、选择目标市场以及选择进入的产品领域。在国际企业向海外市场提供何种产品和服务的全球经营战略决定过程中，跨国营销者必须充分考虑文化差异所带来的影响。例如美国产品一般使用鲜艳的颜色，表现出活泼、明朗、华丽的特色；而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡，力求接近大自然。
(二)经营思想和管理方式方面
不同文化环境中的企业，在如何权衡经济效益与社会福利、短期获利与长远发展等问题时，往往存在很大的差异。实施“走出去”战略的我国企业，通常缺乏风险意识和冒险精神，重视短期行为，较少考虑合作方的获利性；西方管理人员则多具有互利、效率、市场应变的思想，强调售后服务，重视长期行为；在决策方面，中方管理者习惯于集体决策承担责任，而外方管理者习惯于责权明确的分散决策，由个人承担责任。
(三)制度文化方面
从层级制度上看，表现为组织设计中的文化冲突。具有长期倾向文化的企业，企业战略的出发点是用渐进的方式获得长期利润与增长；而弱长期倾向文化的企业，培训仅限于企业目前的需要，工资是调动员工积极性的关键因素。跨文化差异对国际营销活动的影响，表现为对跨国企业内部管理和对外经营方面：在内部管理上，由于来自不同国籍不同民族的职员具有不同的文化价值观、生活目标及行为规范，这必将影响企业管理的正常运作，导致管理费用增加。文化差异给跨国企业的内部管理带来的冲突表现为：跨国企业内部管理的程式更为复杂；跨国企业的决策活姬加困难，文化上的差异致使跨国企业中的沟通和交流经常出现失误和误解；跨国企业的决策实施和统一行动的难度更大。在外郎经营上，企业所处微观环境中的供应商和营销中介是企业经营的合作伙伴，当企业实施跨国经营时，在与供应商、营销中介进行合作时可能由于文化背景的差异产生合作上的冲突，甚至导致合作关系的破裂。
怎样应对国际营销中的跨文化冲突
要应对国际营销中的跨文化冲突首先要明确跨文化管理的概念。跨文化管理又称交叉文化管理，即在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下如何克服异质文化的冲突，发挥跨文化优势，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
另外还要树立正确的跨文化管理观念。首先，承认并理解差异及冲突的存在。要重视对他国的语言、风俗以及当地人群的行为方式的学习和了解，漠视差异的存在对于国际营销人员来讲是致命的错误。其次，应该看到，任何事物都具有两面性，文化也是一把“双刃剑”。文化差异对国际营销不完全是障碍，正确对待文化矛盾和冲突，会是企业发展的动力，企业创新的源泉。应该把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。再次，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理，既要让经营管’理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促使跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
关键词：文化差异 国际营销 跨文化管理
自20世纪90年代开始，全球一体化已经成为不容忽视的现实。因此，对于从事全球营销的跨国公司而言，了解世界不同地区的文化差异，识别文化冲突，掌握在不同文化间进行营销的原则和方法无疑是极其重要的。
文化差异的表现
(一)价直观差异
价值观制约和支配着个人或组织的宗旨、信念、行为规范和追求目的。不同的价值观直接影响到消费者购买行为的差异。美国CanpbCu公司第一次在英国市场上营销该公司的即食汤时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异而遭到失败。Campbell公司认为英美两国文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的蔬菜汤和肉汤按原样出口到英国市场。同时，对面向美国主妇听制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国主妇。结果，英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追加料理过程的即食汤持有否定的态度，在英国购买即食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇；从广告宣传的结果看，Campbell公司即食汤的广告内容不符合英国主妇保守教育子女的观念。
(二)审美心理差异
审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式，对营销活动影响显著。一些事物在一定文化背景中有着独特的象征意义，而且，在不同国家或地区，其象征意义可能会完全不同。中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜欢乌龟，因为其形象粗陋。日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。这种在历史上形成并积淀在当代人头脑中的美学追求还很多，如意大利人忌讳送菊花给别人。在国际营销中，企业必须谨慎地评估这些审美心理可能产生的影响，针对不同的美学追求对商品的造型、包装以及广告艺术形式做出适应性调整。
(三)宗教信仰差异
多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。一些风俗习惯源自宗教活动。风俗习惯一方面可以转化为特殊的商业规范。宗教都有其特有的禁忌，伊斯兰教最多。印度教崇拜牛，忌食牛肉，为此，印度的麦当劳餐馆中最普遍的术语就是素食汉堡，一种主要是西红柿的汉堡。这些产品与牛肉产品有些不同，并目，分放在厨房的单独位置，以免沾上猪肉。埃克森公司开发的无烟汽油在全球范围内做营销时，制作了“Put a Tiger into Your Tank”的广告文，并面向全球市场播放。对这一广告，韩国、泰国信仰佛教的国家的消费者反应很消极，究其原因，这些国家把老虎当作神圣的动物，当地人对把他们供奉为神的老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来的广告场面实在看不下去。
跨文化冲突对国际市场营销策略的影响
在不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的磨擦和碰撞，我们称之为处于一个“文化边际域”中，即处在不同文化交汇与撞击的区域内。在这个区域中，不同的文化环境，不同的经济社会和政治等因素，必然会形成较大的文化差异，它势必会在企业中造成文化间的冲突，并使企业经理人员与员工在心理上形成“文化休克”(Culture shock)的反应。“文化边际域”的存在是企业跨国经营所面临的挑战，是企业中文化差异与文化距离的产物，是国际企业跨国文化冲突与困惑的根源。跨文化冲突具体表现在以下方面：
(一)选择市场领域和方法方面
国际企业对异域文化的理解将影响企业在战略决策过程中细分市场、选择目标市场以及选择进入的产品领域。在国际企业向海外市场提供何种产品和服务的全球经营战略决定过程中，跨国营销者必须充分考虑文化差异所带来的影响。例如美国产品一般使用鲜艳的颜色，表现出活泼、明朗、华丽的特色；而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡，力求接近大自然。
(二)经营思想和管理方式方面
不同文化环境中的企业，在如何权衡经济效益与社会福利、短期获利与长远发展等问题时，往往存在很大的差异。实施“走出去”战略的我国企业，通常缺乏风险意识和冒险精神，重视短期行为，较少考虑合作方的获利性；西方管理人员则多具有互利、效率、市场应变的思想，强调售后服务，重视长期行为；在决策方面，中方管理者习惯于集体决策承担责任，而外方管理者习惯于责权明确的分散决策，由个人承担责任。
(三)制度文化方面
从层级制度上看，表现为组织设计中的文化冲突。具有长期倾向文化的企业，企业战略的出发点是用渐进的方式获得长期利润与增长；而弱长期倾向文化的企业，培训仅限于企业目前的需要，工资是调动员工积极性的关键因素。跨文化差异对国际营销活动的影响，表现为对跨国企业内部管理和对外经营方面：在内部管理上，由于来自不同国籍不同民族的职员具有不同的文化价值观、生活目标及行为规范，这必将影响企业管理的正常运作，导致管理费用增加。文化差异给跨国企业的内部管理带来的冲突表现为：跨国企业内部管理的程式更为复杂；跨国企业的决策活姬加困难，文化上的差异致使跨国企业中的沟通和交流经常出现失误和误解；跨国企业的决策实施和统一行动的难度更大。在外郎经营上，企业所处微观环境中的供应商和营销中介是企业经营的合作伙伴，当企业实施跨国经营时，在与供应商、营销中介进行合作时可能由于文化背景的差异产生合作上的冲突，甚至导致合作关系的破裂。
怎样应对国际营销中的跨文化冲突
要应对国际营销中的跨文化冲突首先要明确跨文化管理的概念。跨文化管理又称交叉文化管理，即在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下如何克服异质文化的冲突，发挥跨文化优势，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
另外还要树立正确的跨文化管理观念。首先，承认并理解差异及冲突的存在。要重视对他国的语言、风俗以及当地人群的行为方式的学习和了解，漠视差异的存在对于国际营销人员来讲是致命的错误。其次，应该看到，任何事物都具有两面性，文化也是一把“双刃剑”。文化差异对国际营销不完全是障碍，正确对待文化矛盾和冲突，会是企业发展的动力，企业创新的源泉。应该把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。再次，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理，既要让经营管’理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促使跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。