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摘 要 随着互联网时代的来临，自媒体的出现赋予了农产品电商新的机遇，有助于解决农产品市场人才缺失、农产品品牌定位模糊和信息共享不及时等问题，极大地提高了农产品营销的效率。为促进农产品电商的快速发展，应采取完善人才培养制度、健全农产品物流配送体系、建立信息交流平台及打造特色农产品品牌等措施，进一步促进农产品电商的发展。
关键词 农产品;电商;物流;自媒体时代
中图分类号：F724.6;F323.7 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.047
党的十九大以来，国家为实施乡村振兴战略作出一系列重大部署，中央一号文件继续支持农产品电商的发展，农业农村部等部门也出台了促进冷链物流基地建设、完善邮政快递服务等政策，促进开发农村市场，扩大农村电子商务覆盖范围，加快农产品电商的发展。近年来，随着互联网的不断发展，电商行业迅速崛起，涌现出阿里、京东等龙头企业，农村电商、直播电商等领域不断细分，市场格局不断完善，在带动经济增长的同时也提升了人们生活的幸福感。
1 现状
2009年，阿里巴巴首次举办“双11”活动，成交额5 200万元，多年来，越来越多的商家参与到“双11”活动中，成交额不断增长[1]。“双11”“6·18”等购物节从侧面彰显出我国电商市场的繁荣景象。从2019年开始，直播、社交电商、网红带货等成为电商行业的热点词汇。这些词汇的背后，还有对中国社交营销环境、营销思维和自媒体价值的重新定义，社交媒体的优势正在显现。一些基层政府抓住了机遇，通过与淘宝、微博等平台合作，有效地解决了生产者“难卖”和消费者“买贵”的问题。
2 问题
2.1 人才缺失
人才是农村电商发展的关键因素，农村电商的发展需要大量的专业人员。然而电商知识不断更新，缺乏既懂种植技术又精通网点设计和运营的复合型人才，导致农村电商人才缺失问题不断加剧[2]。为提高家庭生活水平，农村大多年轻人选择进城务工，他们不愿到农村工作，认为农村生活条件差、工作环境和机遇都远比不上城市，而且由于消费水平的不同，农村工资普遍比城市低，所以造成了农村电商人才极度缺乏的问题。因此，农村地区对电商人才的需求非常强烈。
2.2 物流体系不健全
在政府的支持下，农产品电商发展有了明显的进步，但物流配送仍是关键性的限制因素。因农村人口密度小、村镇距离大、交通条件差，大批量产品无法及时运送。许多农产品是季节性的，但因为交通不便利，物流配送体系不健全，正阻碍农村电商的快速发展。尽管我国的快递行业已非常发达，农村电商与“三通一达”等快递企业有了合作，但因农村基础设施差，大部分快递企业还是不愿在农村设置过多的网点，导致农产品运输链长、成本高，阻碍了农村电商的发展[3]。
由于网络普及率不高，许多农民还停留在原来的销售方式上，农产品开发不足、保存方法有待改善。冷链物流配送可以延长生鲜产品的保存时间，但由于资金短缺、技术缺失，导致冷链物流配送体系还不健全，部分时蔬产品可能无法保质保量地送到顾客手中，影响了顾客对农产品的印象，降低了消费体验感。此类问题导致了农产品难以有稳定的销售渠道，进而影响整个产业链。
2.3 农产品品牌定位模糊
农产品电商行业仍处于起步阶段，尚未形成强大的品牌，大量资源被限制。由于農产品季节性强，导致农产品滞销问题严重。一些具有地方特色的农产品，因缺乏品牌效应及时尚的包装，降低了产品的市场竞争力，导致同类农产品价格相差较大，降低了产品的单价和附加值。
2.4 信息共享不及时
农产品生产者与农产品销售者之间的信息不对称。农产品在通过网络营销的过程中难以保证其质量，加上农药催熟等负面新闻的报道，令农产品的可信度持续下降[4]。农民既是农产品的生产者又是农业生产资料的消费者，农产品的生产需要大量的农业原料。由于地区偏远，彼此之间的分散和农民素质低下，导致农民无法进行有效判断。产品市场之间的关系及产业链的信息不对称会使农民难以了解农产品市场的具体价值波动情况。因此，如果农产品的市场价值突然波动，农民自身也缺乏判断信息真假的能力，就会导致农产品不良营销，给农民造成严重的损失。
3 对策
3.1 完善人才培养制度
随着经济的快速，人才需求快速增长，电商行业也不例外。由于政府政策的支持，鼓励年轻人下乡，大力培养能知农爱农、扎根乡村的人才，可以做好以下3个方面。1）增加当地年轻人对电子商务知识的全面了解，聘请专家和业务人员提供专业教育、培训和定期指导，为农民更新电子商务知识。2）政府需要给予支持，建立互补的教育机制，制定完善培训机制，促进多方合作和支持。在社会各界的努力下，逐步完善电子商务人才的培训机制。3）大力支持回乡创业的年轻人通过电子商务培训将电子商务与农村经济发展结合起来，促进农村地区的整体经济发展。
3.2 完善物流配送体系
1）地方政府应发挥领导作用，结合农村实际，利用农村电子商务的大数据整合农村产业链，通过政策、文件等方式吸引投资。2）在农村地区建立大量的物流配送中心，以确保农民有足够的物流资源发展电子商务。地方政府应在道路建设中拨出一定资金，确保道路通畅，增加农村的物流资源，促进农产品流通。3）提高农民的自我分配能力。如果当地物流建设不完善，农民可以租用车辆进行物流配送。要充分利用创新思维和创新意识，解决物流配送中的难题，加强与城市电子商务的融合。
3.3 建立农产品品牌
当前，农村地区的电子商务发展仍处于起步阶段，建立良好的电子商务平台的过程是困难的，因此我们必须注意生产、创造产品特色，树立品牌形象，在产品开发过程中逐步建立培养自己的品牌形象，以便快速锁定消费人群[5]。品牌不仅包括服务内容，还有服务质量，要根据国家对于农产品品牌的相关规定，确定农产品品牌的发展方向。早期的农村电子商务平台是消费者认识、了解信息传递的中间媒介，企业应该打造自己的特色，给予消费者良好消费体验的同时建立良好的产品口碑。如果消费体验感降低，就会给品牌带来负面影响，商家通过电子商务平台进行销售，应注意品牌宣传和沟通一致性[6]。 促进农村电子商务产品的标准化和品牌化，充分发挥地方特色，明确地方发展方向，共同发展符合地方特色的农产品。根据当地情况建立完整的质量管理和追溯体系，尝试贯彻先进的管理理念，同时，可以根据农村地区的特点，对农产品申请“地标保护”、无公害、环保、有机等认证[7]。做好产品品牌和产业集群，积极搭建产销一体化平台。建立生产、营销、网络直销或批发零售的综合发展模式。
3.4 建立信息交流平台
將农产品与互联网相结合，通过与大型电商平台进行合作，利用直播平台或自媒体，将农产品全方位地展示给消费者，降低消费者购物压力，提高购物效率。这种消费模式很值得被推崇，通过直播带货、微博、短视频等渠道，使消费者除了能看到产品本身外，足不出户就能了解生产环境，让顾客买得放心、吃得安心[8]。鼓励当地村民也加入直播队伍，为当地特色农产品代言，提高村民的参与感，开创销售新模式。
4 结语
通过直播、短视频等自媒体形式，直接让当地农民在网上公开地展示当地的特色农产品。在自媒体的带动下，加强对农产品的宣传，使资源流通得更加迅速，为农产品市场带来更大的商机，造福农村和农民。虽然目前农村电商还处于发展的初期，仍然存在很多问题，但是正确认识存在的问题并努力寻求解决方案，才能更好地促进农村电商的发展。
参考文献：
[1] 苏德悦.从“双11”看数字经济力量[N].人民邮电，2020-11-16（3）.
[2] 王金凤.我国农村电商发展存在的问题及对策[J].乡村科技，2020，11（28）：33-35.
[3] 卢美琪，庞燕，颜静.县域经济视角下农村电商物流发展对策[J].物流技术，2019，38（5）：1-4.
[4] 孙伟，吴淑芳，张安梅，等.乡村振兴背景下农村电子商务的带动作用[J].农家参谋，2020（20）：20.
[5] 刘常青.乡村振兴视域下农村电商发展存在的问题[J].黑龙江科学，2020，11（22）：140-141.
[6] 胡文兵，杨兴洪.农村电商发展现状与对策分析[J].电子商务，2020（11）：19-20.
[7] 赵鑫.农村电商、经济发展关系分析[J].智慧中国，2020（11）：72-73.
[8] 李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，2010，26（2）：90-92.
（责任编辑：赵中正）
关键词 农产品;电商;物流;自媒体时代
中图分类号：F724.6;F323.7 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.047
党的十九大以来，国家为实施乡村振兴战略作出一系列重大部署，中央一号文件继续支持农产品电商的发展，农业农村部等部门也出台了促进冷链物流基地建设、完善邮政快递服务等政策，促进开发农村市场，扩大农村电子商务覆盖范围，加快农产品电商的发展。近年来，随着互联网的不断发展，电商行业迅速崛起，涌现出阿里、京东等龙头企业，农村电商、直播电商等领域不断细分，市场格局不断完善，在带动经济增长的同时也提升了人们生活的幸福感。
1 现状
2009年，阿里巴巴首次举办“双11”活动，成交额5 200万元，多年来，越来越多的商家参与到“双11”活动中，成交额不断增长[1]。“双11”“6·18”等购物节从侧面彰显出我国电商市场的繁荣景象。从2019年开始，直播、社交电商、网红带货等成为电商行业的热点词汇。这些词汇的背后，还有对中国社交营销环境、营销思维和自媒体价值的重新定义，社交媒体的优势正在显现。一些基层政府抓住了机遇，通过与淘宝、微博等平台合作，有效地解决了生产者“难卖”和消费者“买贵”的问题。
2 问题
2.1 人才缺失
人才是农村电商发展的关键因素，农村电商的发展需要大量的专业人员。然而电商知识不断更新，缺乏既懂种植技术又精通网点设计和运营的复合型人才，导致农村电商人才缺失问题不断加剧[2]。为提高家庭生活水平，农村大多年轻人选择进城务工，他们不愿到农村工作，认为农村生活条件差、工作环境和机遇都远比不上城市，而且由于消费水平的不同，农村工资普遍比城市低，所以造成了农村电商人才极度缺乏的问题。因此，农村地区对电商人才的需求非常强烈。
2.2 物流体系不健全
在政府的支持下，农产品电商发展有了明显的进步，但物流配送仍是关键性的限制因素。因农村人口密度小、村镇距离大、交通条件差，大批量产品无法及时运送。许多农产品是季节性的，但因为交通不便利，物流配送体系不健全，正阻碍农村电商的快速发展。尽管我国的快递行业已非常发达，农村电商与“三通一达”等快递企业有了合作，但因农村基础设施差，大部分快递企业还是不愿在农村设置过多的网点，导致农产品运输链长、成本高，阻碍了农村电商的发展[3]。
由于网络普及率不高，许多农民还停留在原来的销售方式上，农产品开发不足、保存方法有待改善。冷链物流配送可以延长生鲜产品的保存时间，但由于资金短缺、技术缺失，导致冷链物流配送体系还不健全，部分时蔬产品可能无法保质保量地送到顾客手中，影响了顾客对农产品的印象，降低了消费体验感。此类问题导致了农产品难以有稳定的销售渠道，进而影响整个产业链。
2.3 农产品品牌定位模糊
农产品电商行业仍处于起步阶段，尚未形成强大的品牌，大量资源被限制。由于農产品季节性强，导致农产品滞销问题严重。一些具有地方特色的农产品，因缺乏品牌效应及时尚的包装，降低了产品的市场竞争力，导致同类农产品价格相差较大，降低了产品的单价和附加值。
2.4 信息共享不及时
农产品生产者与农产品销售者之间的信息不对称。农产品在通过网络营销的过程中难以保证其质量，加上农药催熟等负面新闻的报道，令农产品的可信度持续下降[4]。农民既是农产品的生产者又是农业生产资料的消费者，农产品的生产需要大量的农业原料。由于地区偏远，彼此之间的分散和农民素质低下，导致农民无法进行有效判断。产品市场之间的关系及产业链的信息不对称会使农民难以了解农产品市场的具体价值波动情况。因此，如果农产品的市场价值突然波动，农民自身也缺乏判断信息真假的能力，就会导致农产品不良营销，给农民造成严重的损失。
3 对策
3.1 完善人才培养制度
随着经济的快速，人才需求快速增长，电商行业也不例外。由于政府政策的支持，鼓励年轻人下乡，大力培养能知农爱农、扎根乡村的人才，可以做好以下3个方面。1）增加当地年轻人对电子商务知识的全面了解，聘请专家和业务人员提供专业教育、培训和定期指导，为农民更新电子商务知识。2）政府需要给予支持，建立互补的教育机制，制定完善培训机制，促进多方合作和支持。在社会各界的努力下，逐步完善电子商务人才的培训机制。3）大力支持回乡创业的年轻人通过电子商务培训将电子商务与农村经济发展结合起来，促进农村地区的整体经济发展。
3.2 完善物流配送体系
1）地方政府应发挥领导作用，结合农村实际，利用农村电子商务的大数据整合农村产业链，通过政策、文件等方式吸引投资。2）在农村地区建立大量的物流配送中心，以确保农民有足够的物流资源发展电子商务。地方政府应在道路建设中拨出一定资金，确保道路通畅，增加农村的物流资源，促进农产品流通。3）提高农民的自我分配能力。如果当地物流建设不完善，农民可以租用车辆进行物流配送。要充分利用创新思维和创新意识，解决物流配送中的难题，加强与城市电子商务的融合。
3.3 建立农产品品牌
当前，农村地区的电子商务发展仍处于起步阶段，建立良好的电子商务平台的过程是困难的，因此我们必须注意生产、创造产品特色，树立品牌形象，在产品开发过程中逐步建立培养自己的品牌形象，以便快速锁定消费人群[5]。品牌不仅包括服务内容，还有服务质量，要根据国家对于农产品品牌的相关规定，确定农产品品牌的发展方向。早期的农村电子商务平台是消费者认识、了解信息传递的中间媒介，企业应该打造自己的特色，给予消费者良好消费体验的同时建立良好的产品口碑。如果消费体验感降低，就会给品牌带来负面影响，商家通过电子商务平台进行销售，应注意品牌宣传和沟通一致性[6]。 促进农村电子商务产品的标准化和品牌化，充分发挥地方特色，明确地方发展方向，共同发展符合地方特色的农产品。根据当地情况建立完整的质量管理和追溯体系，尝试贯彻先进的管理理念，同时，可以根据农村地区的特点，对农产品申请“地标保护”、无公害、环保、有机等认证[7]。做好产品品牌和产业集群，积极搭建产销一体化平台。建立生产、营销、网络直销或批发零售的综合发展模式。
3.4 建立信息交流平台
將农产品与互联网相结合，通过与大型电商平台进行合作，利用直播平台或自媒体，将农产品全方位地展示给消费者，降低消费者购物压力，提高购物效率。这种消费模式很值得被推崇，通过直播带货、微博、短视频等渠道，使消费者除了能看到产品本身外，足不出户就能了解生产环境，让顾客买得放心、吃得安心[8]。鼓励当地村民也加入直播队伍，为当地特色农产品代言，提高村民的参与感，开创销售新模式。
4 结语
通过直播、短视频等自媒体形式，直接让当地农民在网上公开地展示当地的特色农产品。在自媒体的带动下，加强对农产品的宣传，使资源流通得更加迅速，为农产品市场带来更大的商机，造福农村和农民。虽然目前农村电商还处于发展的初期，仍然存在很多问题，但是正确认识存在的问题并努力寻求解决方案，才能更好地促进农村电商的发展。
参考文献：
[1] 苏德悦.从“双11”看数字经济力量[N].人民邮电，2020-11-16（3）.
[2] 王金凤.我国农村电商发展存在的问题及对策[J].乡村科技，2020，11（28）：33-35.
[3] 卢美琪，庞燕，颜静.县域经济视角下农村电商物流发展对策[J].物流技术，2019，38（5）：1-4.
[4] 孙伟，吴淑芳，张安梅，等.乡村振兴背景下农村电子商务的带动作用[J].农家参谋，2020（20）：20.
[5] 刘常青.乡村振兴视域下农村电商发展存在的问题[J].黑龙江科学，2020，11（22）：140-141.
[6] 胡文兵，杨兴洪.农村电商发展现状与对策分析[J].电子商务，2020（11）：19-20.
[7] 赵鑫.农村电商、经济发展关系分析[J].智慧中国，2020（11）：72-73.
[8] 李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，2010，26（2）：90-92.
（责任编辑：赵中正）