一个塞得满满当当的双肩背包，另一个单肩挎包松松垮垮地揣着两本飞机读物。为了在德国的学术交流，谭女士已经做足了准备。只是随身的拉杆箱略显累赘，箱子里空荡荡的能把自己也装进去。
　　一个月后，谭女士学成归国。欧洲之行，她见到了业界的顶尖学者，也领略了德国的欧陆风情，可最让谭女士满足的还是变得沉甸甸的旅行箱：“那边的东西确实便宜，可选的种类也多。”
　　一掷千金
　　如今中国人去欧洲，不论初衷是学术交流、企业考察，还是全家人的旅游放松，购物总会成为欧洲行程中最重要的安排。“他们花两个小时游览卢浮宫，一个下午游览凡尔赛宫，剩余的几天时间都用在‘老佛爷’商场排队购物”，对购物的热爱已经成为海外中国游客在媒体上的形象。
　　海外的中国游客的确手出阔绰。金融危机时，在华尔街扫货买光了那里的黄金首饰的，是来自中国的大妈大叔；欧债危机时，巴黎老佛爷四层的路易威登专卖店本应发愁高价商品的销路，却因为中国人出乎意料的购买能力而不得不竖起“一个护照限购一件箱包”的限购令。
　　媒体上中国游客对购物的迷恋似乎与欧洲人印象中的中国人不太一样。《经济学人》杂志曾经撰文称，中国人保守、节俭的消费习惯不足以支撑中国进一步的经济增长。
　　同时，中国旅游研究院的年度报告显示，2011年中国游客在境外支出的近三分之一（32%）用于购物。实际上，国人海外旅游费用的几个大项中，购物一项所占比例最大。而交通、住宿和门票的总和仅占总支出的40%。
　　今天，想在国内买点欧洲货其实不难。中国每年进口欧盟各类商品多达1439亿欧元；在大中城市，来自欧洲的高中低档品牌更是门类齐全。那么，是什么原因使得消费习惯本应保守的中国人甘冒旅途辛劳，也要去欧洲采购一番呢？
　　首要的原因自然是便宜。欧洲不少商品的价格低于国内，特别是奢侈品，在欧洲购买比内地便宜很多。中国对奢侈品征收高达30%的关税，这使得在国外购买自用奢侈品能够节省大量的税金。中央电视台曾经做过的调查显示，在中国内地，奢侈品的平均价格比法国高70%，比美国高50%，比香港高45%。在巨大的价差面前，有奢侈品消费需求的人自然会选择到国外购物。
　　在欧洲购物回国，不仅能省关税，还能够享受到欧洲也没有的低价。为了鼓励萎靡的实体经济发展，欧洲各国普遍制订了出口退税政策。中国顾客只需要出示回国机票和购物小票，就能在海关的专设窗口得到消费税返还。如果在德国花人民币8000元购买一款普拉达皮包，不仅标价就比国内便宜近3000余元，消费者还能再享受到1500元左右的退税。
　　不过，对于有能力经常消费奢侈品的中国富人而言，花去旅途耗费的大把时间与精力得到万余元的小实惠看来并不合算。他们更看重的是欧洲市场的反应速度——欧洲永远走在时尚前沿。世界奢侈品协会的调查显示，一般情况下，同款商品在欧洲和中国市场出现的时间相差3个月左右。难怪部分国内奢侈品消费者认为，在国内购买奢侈品是在花比欧洲更高的价钱买旧货。
　　对于谭女士这样走出校园不久的年轻人而言，欧洲购物体验的吸引力则主要在于那里商品的选择余地更大，对假货的严厉打击更保证了货品的质量。最近，贝恩咨询和坎塔尔公司联合发布的一份报告揭示了中国消费者的一个重要特征——多品牌偏好，意思是说，喜好某类商品的消费者也更喜欢选择这类商品中的多个牌子。比如统计发现，最喜欢购买饼干的家庭平均每家选购10个牌子的饼干，但对饼干无特别之爱的家庭仅购买6种。在我国，虽然2004年起各商贸公司只需要备案登记就能够从外国进口商品，但由于市场培育时间很短，信息对称程度也差，导致国内消费者能够选择的品牌尤其是高档品牌门类依然狭窄，这也使得国人更加钟情于品牌种类远为丰富的欧洲市场。
　　牛津大学历史学者卡尔·格特教授是研究中国问题的专家。在他最近的《中国前进，世界也在前进》一书中，他分析到：“如果中国人无法创造世界范围内自己的名牌，自然而然就会寻求购买西方世界中的已有品牌。”每一个品牌总是针对一个特定的消费人群，如果国内出现某个消费群体，而国内市场又没有出现能满足这个消费群体需求的品牌供给时，这个消费群体自然会去各种品牌更为成熟的欧洲满足自己的需求。
　　当然，媒体所塑造的那种“中国购物客占领全欧洲”的景象还是夸张了些。谭女士在柏林时每天都会造访当地的“老佛爷”分店，并没见过排队购物的中国游客。
　　中国人的假期较短，只要家里有上班族，除了年假以外，能够出国购物的时节大都集中在春节前后和十一黄金周。大量游客拥挤在狭窄的时间段内出国购物游玩，更加深了人们对“中国购物客”的固有印象。
　　重视“闪光”元素
　　一些欧洲商家并不买账出手大方的中国游客。
　　“我们对客人是有选择的，比如，这家酒店将不接待中国游客。”2012年，法国奢侈品牌Zadig