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摘要：旅游目的地形象是吸引旅游者最关键的因素之一，旅游形象策划与传播的研究对于提高城市知名度、美誉度有着重要的意义。本文结合凯里地区文脉，提出针对性较强的形象定位，并从视觉形象、其他感官形象、行为形象三个方面进行系统设计，最后论述了凯里形象塑造以后进一步的传播策
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1008-925X（2010）12-0145-02
旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象，是人们对旅游目的地总体的、抽象的认识和评价[1]。随着旅游业的蓬勃发展和城市旅游业竞争的日趋白日化，城市旅游形象成为城市规划建设的重要内容之一。鲜明独特的旅游形象有助于增强旅游城市的综合竞争力，对于旅游者选择旅游城市的过程起着重要的促进作用。因此，如何树立和维持城市在旅游者心目中的良好形象，使其促进城市旅游可持续发展，保持旺盛的生命力，已成为旅游业界关注的热点问题。
一、 凯里旅游地概况[2]
凯里市位于贵州省东南部的苗岭山麓，清水河畔，是贵州东大门的重要通商口，属于黔东南副热带温暖湿润气候区，四季分明，气候温和，冬天严寒，夏无酷暑，具有明显的季风性气候特点；是西南连接中原地区和西南边陲的枢纽；是一个以苗族为主体，多民族聚居的城市，是全国苗族人口最多的县级行政区域，有苗岭新都之誉称。
凯里有绚丽多姿、古朴奇特、人与自然和谐并存的民族风情和生态旅游资源，市内共有大中节日100余个，素有“百节之乡”美称。自然景点有奇峰异谷、漂流探险的国家级风景名胜区平良古峡、仙境般的鱼洞溶洞奇观、雄伟峻秀的香炉山、景色优美的镰刀湾风光、峻峭深幽的江口大峡谷、风情万般的巴拉河、小巧玲珑的大阁公园和碧波荡漾的金泉湖公园等；旅游工艺品有：小芦笙、蜡染、挑花、刺绣、银饰品。地方风味小吃有：酸汤鱼等。
二、凯里旅游形象策划
旅游形象策划是在分析旅游市场和旅游资源基础上，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在表现。以下主要讨论旅游形象塑造的具体表现形式。
（一）旅游形象定位
城市旅游形象定位是进行形象策划与传播的前提和核心，主要方法有领先定位法、比附定位法、逆向定位、导向定位。凯里市地处黔东南民族自治州首府，民族风情浓厚，品牌优势明显，但从云、贵整个区域来说还处于较差阶段，如果不从深层次挖掘文化内涵，并强调喀斯特高原文化的独特性，那么很有可能在争取国内外市场上处于云南、广西等地的阴影区。因此，笔者认为，凯里适用于导向定位的方法，强调原生态文化的多元性，可着眼于民族风情旅游形象和生态文化形象两方面，最终定位为“亦真亦幻民族国，宜游宜居生态城”。
（二）旅游形象设计
1、视觉形象设计
视觉设计是旅游目的地旅游形象中最直观的部分，它以视觉传播感染媒体，将旅游理念、文化特质、服务内容等抽象概念转化为具体符号，形成一定的内外感应气氛，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，产生轰动效应和持续效应 [3]。
凯里市城市建设、广场设计、临街广告牌匾等要突出民族特色，融入民族元素符号，形成独特的、世界唯一的建筑风格和建筑形态，要控制修建高层建筑，强化城市景观设计。市内现有的具有苗侗民族风格的民族体育场，围绕着体育馆看台的长达585米的风雨长廊以及具有苗侗建筑风格的博物馆，都可作为凯里市现有标志性建筑。针对凯里中心城区“四面环山，东西发展”的城市格局，营造山、水、城、人和谐共生的景观意向，打造集山、水、园林、城市为一体的绿色城市。
2、其他感官形象设计
主要涉及听觉、味觉等方面。听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。凯里素有“芦笙之乡”之称，芦笙与苗族人的生产生活息息相关，这对旅游者感应气氛的营造功不可没。另外，可针对人工旅游区开始播放与环境、时间相和谐的“背景音乐”，该背景音乐可跟少数民族艺术表现形式结合起来，甚至可以创作“主题歌或主题曲”；味觉最普遍的是对食品的气味的感受，地方民族风味食品也是一种旅游形象塑造物，当地的特色食品会令游客终身难忘。凯里可借助酸汤鱼特色美食打造味觉印象。
3、行为形象设计
行为形象表现的是对内具有统一性和整体性，对外具有区别性的行为方式。行为形象设计主要包括政府形象设计、旅游服务形象设计和居民行为形象设计。
政府形象是旅游目的地旅游形象的代表，凯里市政府部门应该树立公正廉洁务实敬业的政府形象，工作人员既要有强烈的敬业精神，又应有较高的业务素质，处理问题要公正严明，高效而优质。旅游服务形象的核心是提高服务质量，其关键就在于提高从业人员的素质，凯里市旅游服务形象设计要加强对旅游从业人员的培训，努力培养他们的创新意识和服务的自觉性，提高他们的文化修养、业务素质，还要推进相关旅游企业的服务质量标准化管理。旅游目的地居民的性格行为、生活方式、语言、服饰等都是旅游目的地形象的内容，凯里居民形象设计要树立“人人都是旅游形象”的理念，注重内在文化素质营造，突出凯里地方特色。
三、凯里旅游形象的营销策略
（一）形象广告策略
形象广告是国内外旅游形象传播的基本手段，其中，电视广告是最直观、最优实效性的[4]。凯里可采取在电视广告媒体，在各电视台等进行宣传。也可采取户外广告、杂志等较为便宜的媒介进行旅游宣传。可编制《凯里旅游手册》，配以综合画册和景点介绍，向所到旅游者传播旅游形象。
（二）网络媒体策略
继续提高凯里政府旅游网站和凯里旅游企业网站的宣传功能，在网络设计上采取风格一致的宣传标志，加深游客对凯里旅游的印象。另外，创办旅游电子刊物、发展旅游电子商务，在内容上力求囊括“食住行游购娱”信息。
（三）旅游商品策略
旅游商品是旅游目的地的名片，在一个侧面也反映出旅游目的地的形象与品位。结合凯里的资源优势，可以加强对银饰、蜡染、芦笙等特色旅游商品的生产管理创新，同时，政府应在财力和政策上给予支持，使其成为旅游商品的龙头，从而进一步宣传凯里旅游形象。
（四）节事活动策略
节食活动是旅游目的地形象的动态载体，是最有效的形象传播方式之一。凯里素有“百节之乡”之称，民族节日多达125个，居全国之首，使得游客任何时候来凯里都有可能碰上民族节日。这些节日活动定期展开，能收到良好的宣传效果，因此可加大节庆活动的开展力度，在活动的内容上挖掘与凯里旅游主题形象相一致的更广泛形式，迅速提高知名度和美誉度。
参考文献：
[1]李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社，1999．
[2]贵州旅游文史系列丛书凯里卷 苗岭新都 贵州人民出版社，2001
[3]吴必虎．一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．经济地理，2001，21(4)：496—512．
[4]廖慧娟.论清远旅游形象策划与传播[J]旅游市场市场论坛. 2009年第08期 84-85.
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1008-925X（2010）12-0145-02
旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象，是人们对旅游目的地总体的、抽象的认识和评价[1]。随着旅游业的蓬勃发展和城市旅游业竞争的日趋白日化，城市旅游形象成为城市规划建设的重要内容之一。鲜明独特的旅游形象有助于增强旅游城市的综合竞争力，对于旅游者选择旅游城市的过程起着重要的促进作用。因此，如何树立和维持城市在旅游者心目中的良好形象，使其促进城市旅游可持续发展，保持旺盛的生命力，已成为旅游业界关注的热点问题。
一、 凯里旅游地概况[2]
凯里市位于贵州省东南部的苗岭山麓，清水河畔，是贵州东大门的重要通商口，属于黔东南副热带温暖湿润气候区，四季分明，气候温和，冬天严寒，夏无酷暑，具有明显的季风性气候特点；是西南连接中原地区和西南边陲的枢纽；是一个以苗族为主体，多民族聚居的城市，是全国苗族人口最多的县级行政区域，有苗岭新都之誉称。
凯里有绚丽多姿、古朴奇特、人与自然和谐并存的民族风情和生态旅游资源，市内共有大中节日100余个，素有“百节之乡”美称。自然景点有奇峰异谷、漂流探险的国家级风景名胜区平良古峡、仙境般的鱼洞溶洞奇观、雄伟峻秀的香炉山、景色优美的镰刀湾风光、峻峭深幽的江口大峡谷、风情万般的巴拉河、小巧玲珑的大阁公园和碧波荡漾的金泉湖公园等；旅游工艺品有：小芦笙、蜡染、挑花、刺绣、银饰品。地方风味小吃有：酸汤鱼等。
二、凯里旅游形象策划
旅游形象策划是在分析旅游市场和旅游资源基础上，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在表现。以下主要讨论旅游形象塑造的具体表现形式。
（一）旅游形象定位
城市旅游形象定位是进行形象策划与传播的前提和核心，主要方法有领先定位法、比附定位法、逆向定位、导向定位。凯里市地处黔东南民族自治州首府，民族风情浓厚，品牌优势明显，但从云、贵整个区域来说还处于较差阶段，如果不从深层次挖掘文化内涵，并强调喀斯特高原文化的独特性，那么很有可能在争取国内外市场上处于云南、广西等地的阴影区。因此，笔者认为，凯里适用于导向定位的方法，强调原生态文化的多元性，可着眼于民族风情旅游形象和生态文化形象两方面，最终定位为“亦真亦幻民族国，宜游宜居生态城”。
（二）旅游形象设计
1、视觉形象设计
视觉设计是旅游目的地旅游形象中最直观的部分，它以视觉传播感染媒体，将旅游理念、文化特质、服务内容等抽象概念转化为具体符号，形成一定的内外感应气氛，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，产生轰动效应和持续效应 [3]。
凯里市城市建设、广场设计、临街广告牌匾等要突出民族特色，融入民族元素符号，形成独特的、世界唯一的建筑风格和建筑形态，要控制修建高层建筑，强化城市景观设计。市内现有的具有苗侗民族风格的民族体育场，围绕着体育馆看台的长达585米的风雨长廊以及具有苗侗建筑风格的博物馆，都可作为凯里市现有标志性建筑。针对凯里中心城区“四面环山，东西发展”的城市格局，营造山、水、城、人和谐共生的景观意向，打造集山、水、园林、城市为一体的绿色城市。
2、其他感官形象设计
主要涉及听觉、味觉等方面。听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。凯里素有“芦笙之乡”之称，芦笙与苗族人的生产生活息息相关，这对旅游者感应气氛的营造功不可没。另外，可针对人工旅游区开始播放与环境、时间相和谐的“背景音乐”，该背景音乐可跟少数民族艺术表现形式结合起来，甚至可以创作“主题歌或主题曲”；味觉最普遍的是对食品的气味的感受，地方民族风味食品也是一种旅游形象塑造物，当地的特色食品会令游客终身难忘。凯里可借助酸汤鱼特色美食打造味觉印象。
3、行为形象设计
行为形象表现的是对内具有统一性和整体性，对外具有区别性的行为方式。行为形象设计主要包括政府形象设计、旅游服务形象设计和居民行为形象设计。
政府形象是旅游目的地旅游形象的代表，凯里市政府部门应该树立公正廉洁务实敬业的政府形象，工作人员既要有强烈的敬业精神，又应有较高的业务素质，处理问题要公正严明，高效而优质。旅游服务形象的核心是提高服务质量，其关键就在于提高从业人员的素质，凯里市旅游服务形象设计要加强对旅游从业人员的培训，努力培养他们的创新意识和服务的自觉性，提高他们的文化修养、业务素质，还要推进相关旅游企业的服务质量标准化管理。旅游目的地居民的性格行为、生活方式、语言、服饰等都是旅游目的地形象的内容，凯里居民形象设计要树立“人人都是旅游形象”的理念，注重内在文化素质营造，突出凯里地方特色。
三、凯里旅游形象的营销策略
（一）形象广告策略
形象广告是国内外旅游形象传播的基本手段，其中，电视广告是最直观、最优实效性的[4]。凯里可采取在电视广告媒体，在各电视台等进行宣传。也可采取户外广告、杂志等较为便宜的媒介进行旅游宣传。可编制《凯里旅游手册》，配以综合画册和景点介绍，向所到旅游者传播旅游形象。
（二）网络媒体策略
继续提高凯里政府旅游网站和凯里旅游企业网站的宣传功能，在网络设计上采取风格一致的宣传标志，加深游客对凯里旅游的印象。另外，创办旅游电子刊物、发展旅游电子商务，在内容上力求囊括“食住行游购娱”信息。
（三）旅游商品策略
旅游商品是旅游目的地的名片，在一个侧面也反映出旅游目的地的形象与品位。结合凯里的资源优势，可以加强对银饰、蜡染、芦笙等特色旅游商品的生产管理创新，同时，政府应在财力和政策上给予支持，使其成为旅游商品的龙头，从而进一步宣传凯里旅游形象。
（四）节事活动策略
节食活动是旅游目的地形象的动态载体，是最有效的形象传播方式之一。凯里素有“百节之乡”之称，民族节日多达125个，居全国之首，使得游客任何时候来凯里都有可能碰上民族节日。这些节日活动定期展开，能收到良好的宣传效果，因此可加大节庆活动的开展力度，在活动的内容上挖掘与凯里旅游主题形象相一致的更广泛形式，迅速提高知名度和美誉度。
参考文献：
[1]李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社，1999．
[2]贵州旅游文史系列丛书凯里卷 苗岭新都 贵州人民出版社，2001
[3]吴必虎．一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．经济地理，2001，21(4)：496—512．
[4]廖慧娟.论清远旅游形象策划与传播[J]旅游市场市场论坛. 2009年第08期 84-85.