当购物不再是主要目的

　　又到一年赏樱时，前往日本旅游的中国游客人数又涌现出一个小高潮。2015年，日本创纪录地接待外国游客1970万人次，其中中国游客数量突破500万人次，游客数量和人均消费双双位居榜首，并成就了日本的年度词“爆买”。从电饭锅、马桶盖到化妆品、电子产品，日本市场接近饱和的囤积商品因中国游客的到来而柳暗花明，日本疲软的经济因此注入新活力。
　　不过从去年年底开始，中国游客的日本旅行不再全是买买买的“烧钱”节奏了，而是变得丰富多样，更趋理性。虽然中国游客仍喜欢在日本购物，但所购物品已从过去昂贵的家电产品和奢侈品转向较为便宜的化妆品等。除了购物，中国游客在看鲸鱼、泡温泉、滑雪、体验日本文化、接受日式服务等体验性消费领域的支出正稳步增长。2015年10—12月的数据显示，中国游客人均消费金额比2014年同期增加了46.3%，但从项目来看，住宿费和购物支出分别下降了9%和7.7%，而娱乐服务支出增长达81.6%。今年农历春节期间，中国游客在日本的消费结构也延续了这一态势。
　　Shirono美容诊所位于东京银座，在其运营商Ci：Z医疗集团去年开通中文网站后，光顾诊所的中国客户大幅增加，而且中国客户平均每人次消费50万日元，是日本客户的5倍。同样是位于银座的Unix Kirarito美容沙龙，从2015年5月起外国游客数量激增，每个星期都有20多名中国游客光临，大多要求烫发和指甲护理服务。
　　这种变化也令日本旅游市场不得不紧跟转变。为吸引中国游客，日本旅游业者想尽办法。日本观光厅从2015年5月开始，对外国游客在社交网站的发言进行分析，寻求游客的兴趣点，通过分析推特和中国微博上的内容，把握游客的行动模式、需求、满意度以及日本旅游业存在的课题。
　　东京的各大酒店、餐馆也是卯足了劲。东京格拉斯丽新宿酒店推出“哥斯拉主题”房间服务，游客花费数百美元就能近距接触日本最著名的怪物哥斯拉，身临其境感受哥斯拉电影场景。日本顶级牛肉餐厅利用中国的社交媒体来吸引游客，聘用会说中文的工作人员提供服务。此外，机器人餐厅、忍者餐厅、奥特曼酒吧等主题餐馆相继推出，也是为了吸引游客。
　　卡拉OK连锁运营商Shidax推出了体验日本传统文化的营销方案，包括茶道、插花、射箭等传统文化展示。Shidax特别瞄准了中国游客，因为中国游客在日本的平均花费为28万日元，比其他国家游客平均花费高出11万日元。今年2月，Shidax邀请40名中国教育工作者到其文化村体验观摩。
　　不仅仅是Shidax，其他一些日本企业也陆续推出传统文化体验项目。坐落在东京新宿区的京王广场酒店从今年4月开始在酒店日式房间为客人提供茶道体验，一节30分钟的课程费用是每人2000日元。办公业务租赁企业丸隆工业从2月开始，在东京银座豪华区开设了茶道、日本书法以及和服试穿等传统文化体验课程，一个小时的茶道和书法课程每人收费3000日元，时长为90分钟的茶道分享以及和服打扮所需费用是1万日元。

开航班 修旅馆，地方城市抢游客

　　赴日旅游出现的另一变化是，东京、大阪、北海道、京都和冲绳虽然仍是最受外国游客欢迎的旅游目的地，但日本观光厅2月29日发布的最新数据表明，日本旅游业复苏受益的不仅是东京这样的大都市，静冈、茨城、三重、佐贺等县府2015年的游客人数以及住宿天数都增长了一倍以上。
　　出现这种变化的主要原因之一是日本国内多个地方机场开辟了许多新航线。静冈县以减少着陆费为卖点展开攻势，往返于中国的定期航班从原先的仅上海一地扩展至南京、天津、郑州、长沙等地，游客乘坐巴士通过东名高速公路即可轻松抵达东京和大阪。茨城县机场也于2015年开通了往返深圳、杭州等城市的直达航班，还积极联合观光巴士运营商招揽游客。这些航班的开通不仅为当地旅游市场带来源源不断的客流，也令日本航空业起死回生。由政府管控的27家机场，于2014年度实现盈利102亿日元（约合8490万美元），而在2013年度它们还亏损46亿日元，这是自2010年有可比较数据以来首次实现盈利。
　　3月初日本观光厅表示，静冈等地机场因为中国和韩国廉价航空的进驻带来了更多客源，希望将这种模式推广到全国，增加亚洲各国与日本地方机场之间的直达航班。其实去年11月，日本国土交通省就表示计划减少或者可能免去全国25个支线机场的着陆费。
　　另一个原因是外国游客人数激增，导致大城市和著名景区的酒店房间短缺，促使更多的游客在大城市附近的郊区或邻近都道府县停留过夜，住宿需求扩大。据日本旅行社JTB统计，今年游客来日的目的地“地区分散化趋势明显”。JTB的旅游预约网站显示，在世界遗产白川乡所在的岐阜县和长野县，春节旺季的住宿预约人数是2015年的3倍以上。日本也成为Airbnb网站上业务发展最快的国家。
　　日本旅游业的井喷增长造成该国酒店房间一房难求，从而引发不少日本人的抱怨。有大阪商人抱怨外地客户来大阪谈生意，因为游客太多往往订不到酒店;今年1月日本高中生举行高考期间，因为在报考目的地附近订不到酒店，一些学生不得不重新填报学校，引发日本媒体热议。日本一方面因为中国游客的到来促进经济复苏而欣喜，另一方面国内民众还难以适应大量外国游客涌入造成的各种不便，这也反映出日本目前的服务设施还跟不上游客增长的步伐。

　　特别是在日本的偏远地区，由于长期以来农村人口外流严重，酒店、交通等配套设施不够完善，对外国游客的吸引力有限。为引导目前集中于东京和京都等大城市的访日游客前往地方县市，同时缓解各大城市酒店不足的问题，日本观光厅计划将地方城市大量存在的日式旅馆改建为西式旅馆。相比于商务酒店75%的入住率，地方县市的日式旅馆的入住率仅为37%，在这波旅游业复苏潮中增长缓慢。这很大程度上是因为日式旅馆服务设施满足不了外国游客的住宿需求，比如中国游客大多不喜欢睡地板，不习惯与人共用洗手间，没有WiFi等。为改善住宿环境，日本观光厅计划首先援助1500家日式旅馆，为每家旅馆提供100万日元以内的补贴费用。 　　同时，日本政府于去年9月首次确定面向外国游客推出“民宿”的住宿方式。日本民宿即指家庭旅馆，是日式旅馆中最为廉价的。今年2月16日东京都大田区诞生了东京第一例取得合法认定的民宿，这也是自大田区成为日本战略特区以后第一家被官方认可的民宿机构。

加大本土宣传

　　旅游业的勃兴也令日本各地方政府跃跃欲试，纷纷推出本地化的旅游宣传方式，以吸引外国游客。位于日本西海岸福井县的佛教寺庙永平寺，修建于13世纪，是苹果创始人乔布斯非常推崇的禅修之地。由于寺庙游客人数下降，该寺僧人最近用无人机拍下永平寺的风景视频，将其放到网上加以宣传。寺庙还联合当地政府与东京著名的上市企业合作，重新开发这片区域，包括修建一座耗资1100万美元的酒店，酒店里面还将设置酒吧，向游客提供多重服务。
　　在“一辈子都不见得会去的都道县”排名中位居榜首的佐贺县，这两年住宿游客却出现大幅增长。这一看似矛盾的结果与佐贺县着力吸引电影外景拍摄等项目有很大关联，佐贺城被认为是保留日本最多原始面貌的重建旧城，当地政府也大力宣传这一卖点。NHK大河剧《军师官兵卫》曾在这里取景，播出后带来很大连锁效应。而自2013年以来，当地成功协助拍摄了3部泰国电影及电视剧，吸引大量泰国游客前来寻访拍摄地。2014年2月在泰国上映的同志电影《时光情书（Timeline）》，使影片中出现的祐德稻荷神社成为鹿岛最受泰国游客追捧的旅游景点，2013年仅有370人次的住宿人数如今已达5190人次。

　　2月29日，日本中部运输局宣布任命65岁的日本女演员中野良子以及64岁的香港旅行公司总经理袁文英为“升龙道”项目的宣传大使。“升龙道”项目由位于日本中部的爱知县、岐阜县、静冈县、富山县、福井县、长野县等9县政府和经济团体合作推出，主打卖点是该线路保留着最完整的日本传统文化，有干净、质朴的乡村景观。中野良子曾与日本著名演员高仓健出演电影《追捕》，在中国有一定的知名度。中部运输局此举显然是为了招揽更多中国游客。

　　3月12日是九州农业大省熊本县的官方吉祥物熊本熊的生日。这个被认为是二次元时代的网红，在2015年为熊本县带来1200亿日元的经济效益。今年3月，东京铁路与熊本县合作，推出“熊本熊彩绘列车”，不仅列车外观满是熊本熊，列车内也会介绍熊本的美食、景点，以吸引游客。而且熊本县还让熊本熊走出国门，前往中国台湾、香港等地以及新加坡等国，与当地民众互动，大力宣传熊本县，效果自然是萌翻了。