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摘要：本文构建淘宝村声誉对网购绿植的研究模型，通过问卷调查获取数据，验证结果表明，模型建构效度和聚合效度良好，且适配性检验结果良好。研究结论表明：淘宝村声誉对网商信任度、绿植感知质量、网购态度和绿植网购意愿都具有显著性正向影响;网商信任度对绿植感知质量具有显著性正向影响;绿植感知质量对网购意愿具有显著性正向影响;绿植感知质量对网购态度具有显著性正向影响;网购态度对绿植网购意愿具有显著性正向影响。淘宝村声誉对网购意愿的影响存在1条直接路径和5条间接路径，且间接路径影响力大。其中，淘宝村声誉—绿植感知质量—网购意愿是影响力最大的间接路径。
关键词：淘宝村;声誉;绿植;网购意愿;产业集群
0 引言
淘宝村是农村电子商务发展的“明星”。数据显示，截至2020年，我国共有5425个淘宝村。随着淘宝村规模的扩大，知名度的提高，淘宝村声誉形成。淘宝村的出现、发展壮大的空间分布特征与空间组织模式表现出其具有地理根植性[1]，网商是淘宝村产业集群的成长演化的个体赋能动力。淘宝村是一种产业集聚现象，网商创业的生产关系变革、电子商务技术创新以及网商竞争与合作构成淘宝村产业演化的遗传、变异和选择机制[2]。感知有用性和感知易用性对用户基于位置的信息服务的团购接受意愿有正向影响[3]。TAM模型中的感知有用性、感知易用性与意愿存在显著影响的结论被多数研究结果所证实。随着绿植电商市场扩大，绿植电商亟须了解消费者网购绿植的影响因素。淘宝村是阿里巴巴推出的农村电商品牌，是农村产业集群的声誉表征，但是淘宝村声誉对网购意愿影响机制研究尚属空白。本文分析淘宝村声誉对消费者网购绿植的影响机制，为绿植网商的经营方式和营销措施以及绿植种养的调整提供参考，具有现实意义。
1 研究设计
1.1 研究假设
以技术接受模型为参考，结合网购研究结果，将淘宝村声誉、网商信任度、绿植感知质量、网购态度作为购买意愿的前置变量。
第一，淘宝村声誉。口碑是消费者对网购对象的一种声誉评价，是网购意愿的营销因素之一[4]。声誉对电子商务环境下消费者信任的建立和培育有正向影响。淘宝村声誉包括淘宝村知名度（知名度）、淘宝村特色商品（特色）、淘宝村所属区域（区域性）、淘宝村对外辐射影响力（辐射力）。淘宝村声誉一方面作为消费者购买决策参考，另一方面也是网商保持持续竞争优势的重要资源。由此假设得H1：淘宝村声誉对网商信任度具有显著正向影响;H2：淘宝村声誉对绿植感知质量具有显著正向影响;H3：淘宝村声誉对网购态度具有显著正向影响;H4：淘宝村声誉对绿植网购意愿具有显著正向影响。
第二，网商信任度。网商信任度是指消费者愿意信赖第三方平台经营者的能力、善意、诚实和行为可预见性的程度。用户信任感知显著性正向影响其购买意愿[5]。网商信任度表现为平台信任、电子商铺信任和网商品质信任。由于绿植的难以标准化特性，绿植感知质量是对绿植购买意愿的基本因素，网商信任度可以提高消费者对绿植的感知质量。网商信任度有助于提升消费者的四种感知质量，进而形成绿植整体的感知质量。由此假设得H5：网商信任度对绿植感知质量具有显著正向影响。
第三，绿植感知质量。网购缺失了现场体验的情境，而网络技术应用可以弥补绿植现场体验情境的缺失，通过多媒体技术展示绿植质量，形成网络环境下的绿植感知质量。绿植感知质量分为物质质量、信息展示质量、品牌感知和服务质量感知，综合性质量感知水平越高越能激发购买欲望。网购的实现还需要必要的物流、支付、平台运营的规范性等辅助条件支撑，进一步强化购买意愿。由此假设得H6：绿植感知质量对网购意愿具有显著正向影响;H7：绿植感知质量对网购态度具有显著正向影响。
第四，网购态度和网购意愿。网购态度对购买意愿产生显著正向影响[6]。网购需要由多个环节、业务共同组合完成网购流程，由提供互补服务完成网购的所有业务集合就是网购态度，它包括物流（物流便利）、支付（支付便利）、认证（认证规范）、平台（平台审核）和规制，这些因素是完成一次网购所必需的要素。这些因素影响着网购意愿，网购意愿包括偏好性、可能性和推荐性。由此假设得H8：网购态度对绿植网购意愿具有显著正向影响。
1.2 调研实施与检验结果
本问卷邀请由新冠肺炎疫情而宅在家中的学生向其父母、亲戚、同学等发放电子版本问卷，共发放340份，回收后的有效问卷330份。被调研者中女性占54.4%，24～30岁样本占31.8%，月均收入10001～15000元的样本数比例较大，占总体的50.7%;具有网购经历的样本占92.2%，本次调查样本具有一定的代表性。
淘宝村声誉、网商信任度、绿植感知质量、网购态度和网购意愿的KMO检验统计量值分别为0.854、0.732、0.839、0.906和0.715，并分别从各自测量变量提取了83.4%、78.0%、74.6%、86.6%和73.1%的信息量，所有变量的整体KMO值为0.890，提取了80.270%的信息量，信息利用度高，并將测量变量归并为5个因子，且每个因子的测量变量与理论预期相一致。淘宝村声誉、网商信任度、绿植感知质量、网购态度和网购意愿的克朗巴哈系数分别为0.933、0.858、0.886、0.961和0.815，所有变量总体的克朗巴哈系数为0.901。KMO值大于0.7，克朗巴哈系数大于0.8，量表具有较好的效度和信度水平。
AMOS22.0验证性检验结果显示，淘宝村声誉、网商信任度、绿植感知质量、网购态度和网购意愿的组合信度分别为0.934、0.859、0.886、0.962和0.817，均大于0.8。平均方差萃取量（AVE）分别为0.781、0.670、0.661、0.834和0.598，均大于0.5，表明量表区别效度和聚合度符合要求。模型整体适配度检验结果如下：结构方程模型的χ2/df为1.52，小于3，GFI（0.953）大于0.9、AGFI（0.899）大于0.8，PGFI（0.713）大于0.5，RMSEA（0.054）小于0.08，模型适配度合适;NFI（0.943）、RFI（0.933）、IFI（0.971）、TLI（0.966）和CFI（0.971）大于0.9，CN值=203（>200），根据AIC、BCC、BIC和CAIC准则，模型值小于独立模型值和饱和模型值。以上检验指数表明理论假设模型与样本数据契合较好，结构方程的模型接受度较好。 1.3 路径结果分析
路径分析均通过5%显著性检验。淘宝村声誉与网商信任度的路径系数为0.272（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设1成立。淘宝村声誉与绿植感知质量的路径系数为0.234（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设2成立。淘宝村声誉与绿植网购意愿的路径系数为0.416（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设3成立。淘宝村声誉与绿植网购意愿的路径系数为0.129（P=0.049），两者间具有显著正向影响，假设4成立。其中，特色、知名度、区域性和辐射力对淘宝村声誉贡献高，路径系数依次降低，分别为0.935、0.889、0.874和0.834。
网商信任度与绿植感知质量的路徑系数为0.272（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设5成立。其中，平台信任、电子商铺信任和网商品质信任对网商信任度贡献高，路径系数依次降低，分别为0.845、0.831和0.779。
绿植感知质量与网购意愿的路径系数为0.409（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设6成立。绿植感知质量与网购态度的路径系数为0.134（P=0.018），两者间具有显著正向影响，假设7成立。其中，信息展示质量、品牌感知、物质质量和服务质量感知对绿植感知质量贡献高，路径系数依次降低，分别为0.876、0.830、0.773和0.767。
网购态度与网购意愿的路径系数为0.147（P=0.021），两者间具有显著正向影响，假设8成立。其中，规制、支付便利、平台审核、认证规范和物流便利对网购态度的贡献较高，路径系数依次降低，分别为0.951、0.949、0.891、0.889和0.882。偏好性、可能性和推荐性对网购意愿的贡献较高，路径系数依次降低，分别为0.748、0.803、0.768。
淘宝村声誉对绿植网购意愿既有直接路径也有间接路径。淘宝村声誉对绿植网购意愿的标准化总效应为0.322，直接效应（标准值）为0.129，间接效应为0.193，占总效应的59.9%，是淘宝村声誉对绿植网购意愿的主要作用途径。间接路径通过中间变量（网商信任度、绿植感知质量和网购态度）间接作用力传导到绿植网购意愿，形成5条作用于绿植网购意愿间接路径。按照效应由高到低排序，则淘宝村声誉—绿植感知质量—网购意愿，直接效应（标准值）为0.096;淘宝村声誉—网购态度—网购意愿，直接效应（标准值）为0.061;淘宝村声誉—网商信任度—绿植感知质量—网购意愿，直接效应（标准值）为0.030;淘宝村声誉—绿植感知质量—网购态度—网购意愿，直接效应（标准值）为0.005;淘宝村声誉—网商信任度—绿植感知质量—网购态度—网购意愿，直接效应（标准值）为0.001。淘宝村声誉—绿植感知质量—网购意愿的路径效应占间接路径效应的74.4%，是5条路径中最主要的间接路径。
2 研究结论
淘宝村声誉对网商信任度、绿植感知质量、网购态度和绿植网购意愿都具有显著性正向影响，即假设H1、H2、H3、H4均成立。网商信任度对绿植感知质量呈显著性正向影响，假设H5成立。绿植感知质量对网购意愿呈显著性正向影响，假设H6成立。绿植感知质量对网购态度呈显著性正向影响，假设H7成立。网购态度对绿植网购意愿呈显著性正向影响，假设H8成立。
淘宝村声誉既直接影响网购意愿，也间接通过网商信任度、绿植感知质量和网购态度影响网购意愿，且间接路径是淘宝村声誉对绿植网购意愿的主要作用途径。其中，淘宝村声誉—绿植感知质量—网购意愿是淘宝村声誉对网购意愿间接路径中影响力最大的路径。
3 结语
淘宝村是行政村内网商的共同财产。绿植网商要抓住机会，与淘宝村声誉相互配合，不仅要提高绿植质量，还要重视电子商铺信息展示的布局、内容真实性，增加人工服务人员服务培训内容，避免存在盲点，注重品牌形象塑造。绿植网商要充分使用便捷的支付工具，尝试进行电子商铺认证、商品认证等，提高自身形象，遵守和执行平台和国家的法规，扩大退换货商品范围，保护消费者利益。绿植网商要珍视网商信任度，诚信经营，及时解决消费者遇到的问题，如实如质履行电子商铺各种诺言和促销活动。
扩大样本量探讨淘宝村声誉的中介效应检验是本次研究的后续完善方向。基于样本人口统计特征分析淘宝村声誉对绿植网购意愿差异性的影响，有待后续研究。
参考文献：
[1] 白冬冬，孙中伟.我国淘宝村的空间组织与地理根植性[J].世界地理研究，2019（01）：121-129.
[2] 刘亚军，储新民.中国“淘宝村”的产业演化研究[J].中国软科学，2017（02）：29-36.
[3] 李宝库，谢慧明，高维.基于TAM的用户LBS团购接受意愿研究[J].现代情报，2015（09）：12-17.
[4] 徐士莹，杨加猛.大学生“双十一”期间网络购物意愿的影响因素分析[J].经济研究导刊，2018（32）：160-162.
[5] 王齐，吴媛媛，张玲. UGC社区购物网络对用户购买意愿的影响——以小红书为例[J].物流工程与管理，2020（05）：105-108.
[6] 冯亚中，苏荔，陈岩.生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研究[J].物流工程与管理，2018（12）：60-62.
作者简介：郭承龙（1976—），男，安徽合肥人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：农村电商。
秦蕤（2000—），女，广西钦州人，本科在读，研究方向：农林经济管理。
关键词：淘宝村;声誉;绿植;网购意愿;产业集群
0 引言
淘宝村是农村电子商务发展的“明星”。数据显示，截至2020年，我国共有5425个淘宝村。随着淘宝村规模的扩大，知名度的提高，淘宝村声誉形成。淘宝村的出现、发展壮大的空间分布特征与空间组织模式表现出其具有地理根植性[1]，网商是淘宝村产业集群的成长演化的个体赋能动力。淘宝村是一种产业集聚现象，网商创业的生产关系变革、电子商务技术创新以及网商竞争与合作构成淘宝村产业演化的遗传、变异和选择机制[2]。感知有用性和感知易用性对用户基于位置的信息服务的团购接受意愿有正向影响[3]。TAM模型中的感知有用性、感知易用性与意愿存在显著影响的结论被多数研究结果所证实。随着绿植电商市场扩大，绿植电商亟须了解消费者网购绿植的影响因素。淘宝村是阿里巴巴推出的农村电商品牌，是农村产业集群的声誉表征，但是淘宝村声誉对网购意愿影响机制研究尚属空白。本文分析淘宝村声誉对消费者网购绿植的影响机制，为绿植网商的经营方式和营销措施以及绿植种养的调整提供参考，具有现实意义。
1 研究设计
1.1 研究假设
以技术接受模型为参考，结合网购研究结果，将淘宝村声誉、网商信任度、绿植感知质量、网购态度作为购买意愿的前置变量。
第一，淘宝村声誉。口碑是消费者对网购对象的一种声誉评价，是网购意愿的营销因素之一[4]。声誉对电子商务环境下消费者信任的建立和培育有正向影响。淘宝村声誉包括淘宝村知名度（知名度）、淘宝村特色商品（特色）、淘宝村所属区域（区域性）、淘宝村对外辐射影响力（辐射力）。淘宝村声誉一方面作为消费者购买决策参考，另一方面也是网商保持持续竞争优势的重要资源。由此假设得H1：淘宝村声誉对网商信任度具有显著正向影响;H2：淘宝村声誉对绿植感知质量具有显著正向影响;H3：淘宝村声誉对网购态度具有显著正向影响;H4：淘宝村声誉对绿植网购意愿具有显著正向影响。
第二，网商信任度。网商信任度是指消费者愿意信赖第三方平台经营者的能力、善意、诚实和行为可预见性的程度。用户信任感知显著性正向影响其购买意愿[5]。网商信任度表现为平台信任、电子商铺信任和网商品质信任。由于绿植的难以标准化特性，绿植感知质量是对绿植购买意愿的基本因素，网商信任度可以提高消费者对绿植的感知质量。网商信任度有助于提升消费者的四种感知质量，进而形成绿植整体的感知质量。由此假设得H5：网商信任度对绿植感知质量具有显著正向影响。
第三，绿植感知质量。网购缺失了现场体验的情境，而网络技术应用可以弥补绿植现场体验情境的缺失，通过多媒体技术展示绿植质量，形成网络环境下的绿植感知质量。绿植感知质量分为物质质量、信息展示质量、品牌感知和服务质量感知，综合性质量感知水平越高越能激发购买欲望。网购的实现还需要必要的物流、支付、平台运营的规范性等辅助条件支撑，进一步强化购买意愿。由此假设得H6：绿植感知质量对网购意愿具有显著正向影响;H7：绿植感知质量对网购态度具有显著正向影响。
第四，网购态度和网购意愿。网购态度对购买意愿产生显著正向影响[6]。网购需要由多个环节、业务共同组合完成网购流程，由提供互补服务完成网购的所有业务集合就是网购态度，它包括物流（物流便利）、支付（支付便利）、认证（认证规范）、平台（平台审核）和规制，这些因素是完成一次网购所必需的要素。这些因素影响着网购意愿，网购意愿包括偏好性、可能性和推荐性。由此假设得H8：网购态度对绿植网购意愿具有显著正向影响。
1.2 调研实施与检验结果
本问卷邀请由新冠肺炎疫情而宅在家中的学生向其父母、亲戚、同学等发放电子版本问卷，共发放340份，回收后的有效问卷330份。被调研者中女性占54.4%，24～30岁样本占31.8%，月均收入10001～15000元的样本数比例较大，占总体的50.7%;具有网购经历的样本占92.2%，本次调查样本具有一定的代表性。
淘宝村声誉、网商信任度、绿植感知质量、网购态度和网购意愿的KMO检验统计量值分别为0.854、0.732、0.839、0.906和0.715，并分别从各自测量变量提取了83.4%、78.0%、74.6%、86.6%和73.1%的信息量，所有变量的整体KMO值为0.890，提取了80.270%的信息量，信息利用度高，并將测量变量归并为5个因子，且每个因子的测量变量与理论预期相一致。淘宝村声誉、网商信任度、绿植感知质量、网购态度和网购意愿的克朗巴哈系数分别为0.933、0.858、0.886、0.961和0.815，所有变量总体的克朗巴哈系数为0.901。KMO值大于0.7，克朗巴哈系数大于0.8，量表具有较好的效度和信度水平。
AMOS22.0验证性检验结果显示，淘宝村声誉、网商信任度、绿植感知质量、网购态度和网购意愿的组合信度分别为0.934、0.859、0.886、0.962和0.817，均大于0.8。平均方差萃取量（AVE）分别为0.781、0.670、0.661、0.834和0.598，均大于0.5，表明量表区别效度和聚合度符合要求。模型整体适配度检验结果如下：结构方程模型的χ2/df为1.52，小于3，GFI（0.953）大于0.9、AGFI（0.899）大于0.8，PGFI（0.713）大于0.5，RMSEA（0.054）小于0.08，模型适配度合适;NFI（0.943）、RFI（0.933）、IFI（0.971）、TLI（0.966）和CFI（0.971）大于0.9，CN值=203（>200），根据AIC、BCC、BIC和CAIC准则，模型值小于独立模型值和饱和模型值。以上检验指数表明理论假设模型与样本数据契合较好，结构方程的模型接受度较好。 1.3 路径结果分析
路径分析均通过5%显著性检验。淘宝村声誉与网商信任度的路径系数为0.272（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设1成立。淘宝村声誉与绿植感知质量的路径系数为0.234（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设2成立。淘宝村声誉与绿植网购意愿的路径系数为0.416（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设3成立。淘宝村声誉与绿植网购意愿的路径系数为0.129（P=0.049），两者间具有显著正向影响，假设4成立。其中，特色、知名度、区域性和辐射力对淘宝村声誉贡献高，路径系数依次降低，分别为0.935、0.889、0.874和0.834。
网商信任度与绿植感知质量的路徑系数为0.272（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设5成立。其中，平台信任、电子商铺信任和网商品质信任对网商信任度贡献高，路径系数依次降低，分别为0.845、0.831和0.779。
绿植感知质量与网购意愿的路径系数为0.409（P=0.000），两者间具有显著正向影响，假设6成立。绿植感知质量与网购态度的路径系数为0.134（P=0.018），两者间具有显著正向影响，假设7成立。其中，信息展示质量、品牌感知、物质质量和服务质量感知对绿植感知质量贡献高，路径系数依次降低，分别为0.876、0.830、0.773和0.767。
网购态度与网购意愿的路径系数为0.147（P=0.021），两者间具有显著正向影响，假设8成立。其中，规制、支付便利、平台审核、认证规范和物流便利对网购态度的贡献较高，路径系数依次降低，分别为0.951、0.949、0.891、0.889和0.882。偏好性、可能性和推荐性对网购意愿的贡献较高，路径系数依次降低，分别为0.748、0.803、0.768。
淘宝村声誉对绿植网购意愿既有直接路径也有间接路径。淘宝村声誉对绿植网购意愿的标准化总效应为0.322，直接效应（标准值）为0.129，间接效应为0.193，占总效应的59.9%，是淘宝村声誉对绿植网购意愿的主要作用途径。间接路径通过中间变量（网商信任度、绿植感知质量和网购态度）间接作用力传导到绿植网购意愿，形成5条作用于绿植网购意愿间接路径。按照效应由高到低排序，则淘宝村声誉—绿植感知质量—网购意愿，直接效应（标准值）为0.096;淘宝村声誉—网购态度—网购意愿，直接效应（标准值）为0.061;淘宝村声誉—网商信任度—绿植感知质量—网购意愿，直接效应（标准值）为0.030;淘宝村声誉—绿植感知质量—网购态度—网购意愿，直接效应（标准值）为0.005;淘宝村声誉—网商信任度—绿植感知质量—网购态度—网购意愿，直接效应（标准值）为0.001。淘宝村声誉—绿植感知质量—网购意愿的路径效应占间接路径效应的74.4%，是5条路径中最主要的间接路径。
2 研究结论
淘宝村声誉对网商信任度、绿植感知质量、网购态度和绿植网购意愿都具有显著性正向影响，即假设H1、H2、H3、H4均成立。网商信任度对绿植感知质量呈显著性正向影响，假设H5成立。绿植感知质量对网购意愿呈显著性正向影响，假设H6成立。绿植感知质量对网购态度呈显著性正向影响，假设H7成立。网购态度对绿植网购意愿呈显著性正向影响，假设H8成立。
淘宝村声誉既直接影响网购意愿，也间接通过网商信任度、绿植感知质量和网购态度影响网购意愿，且间接路径是淘宝村声誉对绿植网购意愿的主要作用途径。其中，淘宝村声誉—绿植感知质量—网购意愿是淘宝村声誉对网购意愿间接路径中影响力最大的路径。
3 结语
淘宝村是行政村内网商的共同财产。绿植网商要抓住机会，与淘宝村声誉相互配合，不仅要提高绿植质量，还要重视电子商铺信息展示的布局、内容真实性，增加人工服务人员服务培训内容，避免存在盲点，注重品牌形象塑造。绿植网商要充分使用便捷的支付工具，尝试进行电子商铺认证、商品认证等，提高自身形象，遵守和执行平台和国家的法规，扩大退换货商品范围，保护消费者利益。绿植网商要珍视网商信任度，诚信经营，及时解决消费者遇到的问题，如实如质履行电子商铺各种诺言和促销活动。
扩大样本量探讨淘宝村声誉的中介效应检验是本次研究的后续完善方向。基于样本人口统计特征分析淘宝村声誉对绿植网购意愿差异性的影响，有待后续研究。
参考文献：
[1] 白冬冬，孙中伟.我国淘宝村的空间组织与地理根植性[J].世界地理研究，2019（01）：121-129.
[2] 刘亚军，储新民.中国“淘宝村”的产业演化研究[J].中国软科学，2017（02）：29-36.
[3] 李宝库，谢慧明，高维.基于TAM的用户LBS团购接受意愿研究[J].现代情报，2015（09）：12-17.
[4] 徐士莹，杨加猛.大学生“双十一”期间网络购物意愿的影响因素分析[J].经济研究导刊，2018（32）：160-162.
[5] 王齐，吴媛媛，张玲. UGC社区购物网络对用户购买意愿的影响——以小红书为例[J].物流工程与管理，2020（05）：105-108.
[6] 冯亚中，苏荔，陈岩.生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研究[J].物流工程与管理，2018（12）：60-62.
作者简介：郭承龙（1976—），男，安徽合肥人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：农村电商。
秦蕤（2000—），女，广西钦州人，本科在读，研究方向：农林经济管理。