论文部分内容阅读
一如何提升客单价和毛利率成难题
由于进口葡萄酒在中国真正火起来仅仅是最近3-4年的事儿，消费者对葡萄酒的知识严重不足。得感谢拉菲才让很多国人知道了法国葡萄酒和波尔多。也因此葡萄酒很多时候就被自然而然地贴上了“洋玩意”和“时尚”的标签。尤其是面对花样繁多、标准各异的进口葡萄酒，各个酒商又对自己的葡萄酒进行了令人眼花缭乱的包装后，大多数消费者根本不知道该如何选购。此时，价格就成了大家可以参考的唯一标准。
正因为这样，大多数电商的产品出现严重的同质化，价格战随即而来。似乎只有低价、特价产品才能有销量。殊不知对于这样的追逐低价早已使电商的利润荡然无存，很多出货量大的低价产品处于零利润或负毛利的状况。以一支Bordeaux AOP等级的葡萄酒为例，几大网站最低时的价格卖到39元，而按照同等级产品估算其进口完税后的直接成本就应该至少在27元以上，而客户在线购买后还需要加上特殊的发货包装，扣除包装费用之后就几乎没有利润可言了。
当然也有些另辟蹊径者，比如2012年9月刚上线的网酒网。上线伊始，网酒网瞄准的是目前国内葡萄酒电商中的“超高端”产品了。成为奢侈品的进口葡萄酒利润自然可观，可消费群体和销量必将是个问题。所以近来网酒网已开始出售一些价格更加平民化的产品。
二非标准化产品，导购难
与服装、鞋帽和电子类产品不同，影响进口葡萄酒品质和价格的因素太多，且各国的标准均有所不同。更重要的是，“青菜萝卜各有所好”，口味和喜好是因人而异的，但葡萄酒必须是开瓶喝过了才知道。比如我们要买一个新的电脑，通过查看各个参数就可以准确确定自己的需求，如果收到的货品外观和性能无异的话就不会产生退换货。但是葡萄酒就大不一样了。即便是同一个国家、同一个产区、同一个葡萄品种酿造出来的葡萄酒，由于酒厂不同、年份不同等诸多因素，最终的风味和口感都可能存在巨大差异。所以导致一个有意思的现象——几乎所有在线销售的葡萄酒的介绍都是一边倒的好，令人蠢蠢欲动。当然了，如果产品不好，怎么拿出来卖呢？可是商家在描述或介绍时都忘记了告知消费者各款酒的区别所在。我就曾实实在在地听过一个朋友抱怨网上买酒都是骗人的，因为网上的介绍说这是款相当好的酒，可是买到家尝了才觉得太酸涩。当然这个朋友对葡萄酒的了解并不多，我也只能安慰他——商品描述得漂亮并不是商家的错，就算是大师也得自己尝了才能知道。同时除了堪称奢侈品的名庄酒外，进口葡萄酒中能够做到产品线齐全、适合大众消费的“名牌”产品并不多，因此消费者通过网站对产品云里雾里的描述的确很难真正了解产品是否真正适合自己。
相对于葡萄酒而言，白酒则简单许多，也更容易被消费者所接受。所以最近一个有意思的现象就是从酒仙网白酒的可观销量而引发不少此前只专注于进口葡萄酒的电商网站也开始增加白酒品项。
消费者对进口产品期望值过高
可能跟大多数中国人骨子里还稍有些崇洋媚外有关，很多消费者对进口产品的期望值往往远大于国产的同类产品。进口产品的质量要比国产的高、进口产品要比国产的好在很多消费者潜意识里已经是根深蒂固的观念。如果我们把消费者按照对葡萄酒的了解度分为初中高三个等级的话，初级葡萄酒消费者目前在所有进口葡萄酒消费占比中最高，而这个消费群体对于进口葡萄酒信任度和期望值都会远远超过其他两类消费者。让人头疼的是，许多普通消费者仍存在葡萄酒是果酒，既然是果酒，那就应该酸甜可口的误解。然而葡萄酒中的单宁和酸度其实是它固有的特色，一支缺乏酸度和单宁的葡萄酒会显得平庸无奇。正是这种理解上的差异造成很多普通消费者对于一些高品质的进口葡萄酒并不买账。
仓储物流是瓶颈
与其他日用品不同，葡萄酒其实是极娇气的。它冬天怕冷，夏天怕热，因此如果要保证葡萄酒的品质在最佳状态，对仓储条件的要求非常高，一个良好的恒温仓库是少不了的。即使储存状况良好，如果发货途中路途遥远，受热和受冻后发生的品质变化依然不可避免。此外，因为葡萄酒是易碎品，所以几乎所有电商在发货前都会小心翼翼地用特殊的防撞包装把酒包裹好，而这种包装自然价格不菲。但尽管如此，在快递公司的“暴力”运输途中还是常常不能幸免。如果采用塑形泡沫外加纸箱的方式进行同城快递的话，每支葡萄酒的成本至少要增加10元以上。当然或许有人说可以考虑建多个分仓并自行配送，但对于目前这个整个加起来不到150亿的国内葡萄酒细分市场来说显然意义并不大。
“货到付款”—看起来很美
尽管几乎所有进口葡萄酒的电商都支持多种付款方式，但使用货到付款这种对于买家几乎零风险方式的客户数量仍占相当高的比例。曾经与很多葡萄酒电商的朋友都聊过这个问题，几乎所有人都只能无奈地表示“中国消费者真的被惯坏了。”而同样的问题在国外往往不存在，大多数消费者已经习惯了直接在线付款后收到货物。货到付款大多通过快递公司代收款，这本身也已提高了服务成本。此外由于消费者的理解差异、网站产品描述与实物的差异、快递途中破损、无人接收等各种原因造成的退换货更是大大增加了商家的风险和成本。
不可否认，葡萄酒电商的加入给了消费者更多选择的空间，使得很多酒款的价格也变得更透明。但随着2012年整个进口葡萄酒行业销售增长的放缓，对于整体利润并不算高的葡萄酒电商而言如何做好推广并从传统渠道手中争得市场更大的份额仍然是个需要思考的问题。
由于进口葡萄酒在中国真正火起来仅仅是最近3-4年的事儿，消费者对葡萄酒的知识严重不足。得感谢拉菲才让很多国人知道了法国葡萄酒和波尔多。也因此葡萄酒很多时候就被自然而然地贴上了“洋玩意”和“时尚”的标签。尤其是面对花样繁多、标准各异的进口葡萄酒，各个酒商又对自己的葡萄酒进行了令人眼花缭乱的包装后，大多数消费者根本不知道该如何选购。此时，价格就成了大家可以参考的唯一标准。
正因为这样，大多数电商的产品出现严重的同质化，价格战随即而来。似乎只有低价、特价产品才能有销量。殊不知对于这样的追逐低价早已使电商的利润荡然无存，很多出货量大的低价产品处于零利润或负毛利的状况。以一支Bordeaux AOP等级的葡萄酒为例，几大网站最低时的价格卖到39元，而按照同等级产品估算其进口完税后的直接成本就应该至少在27元以上，而客户在线购买后还需要加上特殊的发货包装，扣除包装费用之后就几乎没有利润可言了。
当然也有些另辟蹊径者，比如2012年9月刚上线的网酒网。上线伊始，网酒网瞄准的是目前国内葡萄酒电商中的“超高端”产品了。成为奢侈品的进口葡萄酒利润自然可观，可消费群体和销量必将是个问题。所以近来网酒网已开始出售一些价格更加平民化的产品。
二非标准化产品，导购难
与服装、鞋帽和电子类产品不同，影响进口葡萄酒品质和价格的因素太多，且各国的标准均有所不同。更重要的是，“青菜萝卜各有所好”，口味和喜好是因人而异的，但葡萄酒必须是开瓶喝过了才知道。比如我们要买一个新的电脑，通过查看各个参数就可以准确确定自己的需求，如果收到的货品外观和性能无异的话就不会产生退换货。但是葡萄酒就大不一样了。即便是同一个国家、同一个产区、同一个葡萄品种酿造出来的葡萄酒，由于酒厂不同、年份不同等诸多因素，最终的风味和口感都可能存在巨大差异。所以导致一个有意思的现象——几乎所有在线销售的葡萄酒的介绍都是一边倒的好，令人蠢蠢欲动。当然了，如果产品不好，怎么拿出来卖呢？可是商家在描述或介绍时都忘记了告知消费者各款酒的区别所在。我就曾实实在在地听过一个朋友抱怨网上买酒都是骗人的，因为网上的介绍说这是款相当好的酒，可是买到家尝了才觉得太酸涩。当然这个朋友对葡萄酒的了解并不多，我也只能安慰他——商品描述得漂亮并不是商家的错，就算是大师也得自己尝了才能知道。同时除了堪称奢侈品的名庄酒外，进口葡萄酒中能够做到产品线齐全、适合大众消费的“名牌”产品并不多，因此消费者通过网站对产品云里雾里的描述的确很难真正了解产品是否真正适合自己。
相对于葡萄酒而言，白酒则简单许多，也更容易被消费者所接受。所以最近一个有意思的现象就是从酒仙网白酒的可观销量而引发不少此前只专注于进口葡萄酒的电商网站也开始增加白酒品项。
消费者对进口产品期望值过高
可能跟大多数中国人骨子里还稍有些崇洋媚外有关，很多消费者对进口产品的期望值往往远大于国产的同类产品。进口产品的质量要比国产的高、进口产品要比国产的好在很多消费者潜意识里已经是根深蒂固的观念。如果我们把消费者按照对葡萄酒的了解度分为初中高三个等级的话，初级葡萄酒消费者目前在所有进口葡萄酒消费占比中最高，而这个消费群体对于进口葡萄酒信任度和期望值都会远远超过其他两类消费者。让人头疼的是，许多普通消费者仍存在葡萄酒是果酒，既然是果酒，那就应该酸甜可口的误解。然而葡萄酒中的单宁和酸度其实是它固有的特色，一支缺乏酸度和单宁的葡萄酒会显得平庸无奇。正是这种理解上的差异造成很多普通消费者对于一些高品质的进口葡萄酒并不买账。
仓储物流是瓶颈
与其他日用品不同，葡萄酒其实是极娇气的。它冬天怕冷，夏天怕热，因此如果要保证葡萄酒的品质在最佳状态，对仓储条件的要求非常高，一个良好的恒温仓库是少不了的。即使储存状况良好，如果发货途中路途遥远，受热和受冻后发生的品质变化依然不可避免。此外，因为葡萄酒是易碎品，所以几乎所有电商在发货前都会小心翼翼地用特殊的防撞包装把酒包裹好，而这种包装自然价格不菲。但尽管如此，在快递公司的“暴力”运输途中还是常常不能幸免。如果采用塑形泡沫外加纸箱的方式进行同城快递的话，每支葡萄酒的成本至少要增加10元以上。当然或许有人说可以考虑建多个分仓并自行配送，但对于目前这个整个加起来不到150亿的国内葡萄酒细分市场来说显然意义并不大。
“货到付款”—看起来很美
尽管几乎所有进口葡萄酒的电商都支持多种付款方式，但使用货到付款这种对于买家几乎零风险方式的客户数量仍占相当高的比例。曾经与很多葡萄酒电商的朋友都聊过这个问题，几乎所有人都只能无奈地表示“中国消费者真的被惯坏了。”而同样的问题在国外往往不存在，大多数消费者已经习惯了直接在线付款后收到货物。货到付款大多通过快递公司代收款，这本身也已提高了服务成本。此外由于消费者的理解差异、网站产品描述与实物的差异、快递途中破损、无人接收等各种原因造成的退换货更是大大增加了商家的风险和成本。
不可否认，葡萄酒电商的加入给了消费者更多选择的空间，使得很多酒款的价格也变得更透明。但随着2012年整个进口葡萄酒行业销售增长的放缓，对于整体利润并不算高的葡萄酒电商而言如何做好推广并从传统渠道手中争得市场更大的份额仍然是个需要思考的问题。