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[摘 要] 在行业变革的大背景下，出版营销学课程应更新观念，贴近时代需求，在教学方法上推陈出新，综合使用案例分析及项目管理法，灵活处理学科交叉内容，实现实践教学模式的改革。
[关 键 词] 出版营销学;教学模式;实践
[中图分类号] G712 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2015）28-0136-02
行业竞争的关键是人才的竞争。当前，随着出版行业的改革如火如荼，各出版单位对于复合型、宽口径、高素质人才的需求愈加强烈，而这也与教育部对高等教育改革的总体要求相吻合。可以说，出版行业的改革极大地推动了高校出版专业的发展，对于不同层次、不同定位的高校来说，培养适应市场需求的现代出版人才刻不容缓。出版营销学是出版与发行专业的专业核心课，主要介绍出版营销的相关知识，涉及市场营销中的环境分析、市场定位和4P策略等内容，旨在使学生掌握各类出版物营销的理论与方法。作为专科生，在注重专业基础理论教育的同时，更加强调实践技能的培养，强调应用型人才的定位。
一、教学观念贴近时代需求
2004年，国家新闻出版总署开始进行出版体制改革，除人民出版社、盲文出版社、少数民族语言出版社等以外的其他出版社，都转型为经营型企业单位。此外，随着计算机与现代信息技术在出版业的广泛应用，出版业作为内容提供商和信息服务商的特质越来越明显，这两大变革对高校出版与发行专业的人才培养模式提出了挑战。作为大专层次的毕业生，在出版社、期刊社、文化公司、媒体网站、书城、书店等文化产业单位从事营销策划、产品推广和经营管理的可能性较大，这就要求他们除了通过专业学习，掌握出版理论、市场营销和经营管理等方面的知识之外，还要具备较强的实践应用能力、沟通能力和创新能力。
笔者所在高校中，出版营销学这门课程的前身叫做图书营销学，由此更名可以看出，营销学的研究范围有所扩大：从以往的图书介质，扩大到所有的出版物类型;从传统的市场营销，扩大到各种出版物的营销管理;除了强化经营管理，还要兼顾信息技术所带来的革新和冲击。课程名称的变化意味着教学内容、教学方式的变化，意味着首先要在教学观念方面与时俱进，贴近时代的需求，贴近出版行业的需求。目前市面上的出版营销学相关教材，大都以出版社为研究对象展开，这固然符合出版业的传统，但在社会发展日新月异的今天，不同的媒介所处的市场环境不同，呈现出的市场特征和市场表现不同，营销管理也各有其侧重。由于时间的滞后，相关研究并未及时补充进教材，这就要求授课教师不仅要重视学生实践技能的培养，还应拓宽眼界，密切关注出版行业的前沿动态，将最新的研究成果、最热门的营销现象带进课堂，引导学生展开研究和探索，培养敏锐的市场营销意识和创新的自主学习能力。
二、教学方法推陈出新
营销教学是一项实践性、应用性很强的教学活动，必须注意学生分析问题、处理问题的能力与综合素质的培养。出版营销学与市场营销学、经济学、电子商务、行为学等学科有着紧密联系，在讲授时可灵活采用课堂讲授、案例分析及项目管理等形式多样的教学方法，改变传统的单向课堂灌输模式，增加师生互动，激发学生的自主学习热情。
（一）案例讨论法
案例教学法，即教师根据课程内容，深入实际进行调查，收集资料，编成案例，发给学生阅读，学生根据案例中的提问做好准备，然后组织课堂讨论，最后由教师归纳总结。学生以当事人身份出现，因而情境逼真，生动活泼，效果显著。出版营销学是市场营销学理论在出版行业的实际运用，其理论框架比较清晰，但是理论认知毕竟不同于现实把握，而案例分析就是联通二者的桥梁。首先，教师的引导作用非常关键。与传统教学相比，教师从主讲位置转换为课堂教学的组织和引导者，通过教师积极的引导和启发，学生逐步走向探讨未知、陈述己见、获取真知和提高能力的教学前台，学生真正成为教学主体，充分调动了学生学习的主动性和创造性。同时，教师教学角色的转换也促使教风转变，关注每个学生的特点，促进学生的个性培养和发挥。其次，要善于选择典型案例。案例应具有代表性和启发性，通过精心选择、设计的案例，让学生在设定的营销环境中学会分析问题、解决问题，让知识的应用与能力的培养得以统一。
（二）项目管理法
项目管理法，就是由教师布置课题，全班学生以小组为单位完成书面报告，每组选派一名学生做代表在课堂依次陈述，包括完成项目的过程、心得体会、建议等等，其他小组进行辩论、评议，最后由教师做总结发言。这种教学方式充分体现了课内、课外、实践三者相结合的教育理念，把方法教给学生，把时间还给学生，不仅锻炼了学生学习的主观能动性，而且是培养团队合作意识和营销实战能力的良好途径。出版营销学的理论体系逻辑性强，从出版物的前期市场调研、选题策划、约稿审稿、装帧设计、价格选择、渠道选择、促销组合到出版营销的信息管理、团队管理，围绕出版物诞生的全过程及出版单位营销管理的各环节展开，有战略层面的阐述，有环境因素的分析，也有具体策略的讲解，总的来说理论部分不是那么枯燥乏味，可操作性较强。因此，有针对性地布置一些课题，让学生以小组为单位分工合作，最后集思广益，形成一篇书面报告，变刻板的理论教学为互动性强的集体活动，学生也非常喜欢这种教学方式的变革。STP战略是现代营销战略的核心，也是最能体现营销学创新思维的理论之一。为了让学生深入理解不同类型出版企业在动态环境中的战略选择，笔者布置了对出版企业STP战略进行调查分析的课题，各小组以各类出版企业为调查对象，通过对市场细分、目标市场选择和市场定位的分析和探讨，让学生对企业如何集中有限的资源，专注于最有把握成功的细分市场，进而采取创新性的传播策略有了深刻认识。
（三）学科交叉法
出版营销学是研究出版企业的市场营销活动及其规律的学科，综合了经济学、企业管理学、行为科学、广告学、统计学、心理学、电子商务等多门学科的理论与方法，是一门综合性的应用型学科，在出版与发行专业的学科体系中，作为一门专业核心课，与其他课程起着互相支撑、互相辅助的作用。而且，笔者所在高校近年来一直在进行人才培养方案的修订，在删减部分课程的同时，增加了很多课程的实践教学课时，理论教学部分相应缩短，出版营销学课程即在其中。因此，在编制教学计划时，要站在专业人才培养体系的高度综合考虑，要与教研室其他老师共同研究讨论，合理安排教学计划和教学课时。如网络营销章节，对于营销学的知识体系来说不是关键，但是时代感强，应用广泛，在企业的经营管理中发挥着越来越重要的作用，对出版行业的影响更是不容忽视，而对本专业的出版电子商务课程来说，网络营销是其重要内容。从课时量和教学效果的角度考虑，显然这类学科交叉、学科渗透的内容，由谁主讲，侧重哪些方面的内容，应该事先与任课教师做好充分的沟通，并达成一致。
三、教学反思促进成长
（一）人才培养应具有特色。对于应用型高校来说，培养实践型、应用型人才是大方向，应综合衡量各方特色和资源优势，紧跟时代步伐，调查行业的人才需求，确立自身的人才培养特色，与其他高校展开错位竞争。在此基础上，调整教学计划，优化教学结构，确立专业的课程体系和教学目标，为社会培养实用型人才。
（二）教师素质需不断提高。“打铁先要自身硬”。作为传道授业解惑的教师，必须不断提升自身的专业素养，及时汲取最新的理论和应用，掌握一定的教学技巧，善于组织讨论，引导学生，尊重学生，培养学生的创造性思维和实践动手能力。
参考文献：
[1]夏红军，盛洪.我国高校出版发行专业教学模式初探[J].广东轻工职业技术学院学报，2007（3）.
[2]张炯，贾仁甫，张敏莉.房地产项目策划课程案例教学的应用研究[J].经济师，2008（1）.
[3]张炯.数字环境下出版技术课教学模式创新探析[J].湖北第二师范学院学报，2012（3）.
[关 键 词] 出版营销学;教学模式;实践
[中图分类号] G712 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2015）28-0136-02
行业竞争的关键是人才的竞争。当前，随着出版行业的改革如火如荼，各出版单位对于复合型、宽口径、高素质人才的需求愈加强烈，而这也与教育部对高等教育改革的总体要求相吻合。可以说，出版行业的改革极大地推动了高校出版专业的发展，对于不同层次、不同定位的高校来说，培养适应市场需求的现代出版人才刻不容缓。出版营销学是出版与发行专业的专业核心课，主要介绍出版营销的相关知识，涉及市场营销中的环境分析、市场定位和4P策略等内容，旨在使学生掌握各类出版物营销的理论与方法。作为专科生，在注重专业基础理论教育的同时，更加强调实践技能的培养，强调应用型人才的定位。
一、教学观念贴近时代需求
2004年，国家新闻出版总署开始进行出版体制改革，除人民出版社、盲文出版社、少数民族语言出版社等以外的其他出版社，都转型为经营型企业单位。此外，随着计算机与现代信息技术在出版业的广泛应用，出版业作为内容提供商和信息服务商的特质越来越明显，这两大变革对高校出版与发行专业的人才培养模式提出了挑战。作为大专层次的毕业生，在出版社、期刊社、文化公司、媒体网站、书城、书店等文化产业单位从事营销策划、产品推广和经营管理的可能性较大，这就要求他们除了通过专业学习，掌握出版理论、市场营销和经营管理等方面的知识之外，还要具备较强的实践应用能力、沟通能力和创新能力。
笔者所在高校中，出版营销学这门课程的前身叫做图书营销学，由此更名可以看出，营销学的研究范围有所扩大：从以往的图书介质，扩大到所有的出版物类型;从传统的市场营销，扩大到各种出版物的营销管理;除了强化经营管理，还要兼顾信息技术所带来的革新和冲击。课程名称的变化意味着教学内容、教学方式的变化，意味着首先要在教学观念方面与时俱进，贴近时代的需求，贴近出版行业的需求。目前市面上的出版营销学相关教材，大都以出版社为研究对象展开，这固然符合出版业的传统，但在社会发展日新月异的今天，不同的媒介所处的市场环境不同，呈现出的市场特征和市场表现不同，营销管理也各有其侧重。由于时间的滞后，相关研究并未及时补充进教材，这就要求授课教师不仅要重视学生实践技能的培养，还应拓宽眼界，密切关注出版行业的前沿动态，将最新的研究成果、最热门的营销现象带进课堂，引导学生展开研究和探索，培养敏锐的市场营销意识和创新的自主学习能力。
二、教学方法推陈出新
营销教学是一项实践性、应用性很强的教学活动，必须注意学生分析问题、处理问题的能力与综合素质的培养。出版营销学与市场营销学、经济学、电子商务、行为学等学科有着紧密联系，在讲授时可灵活采用课堂讲授、案例分析及项目管理等形式多样的教学方法，改变传统的单向课堂灌输模式，增加师生互动，激发学生的自主学习热情。
（一）案例讨论法
案例教学法，即教师根据课程内容，深入实际进行调查，收集资料，编成案例，发给学生阅读，学生根据案例中的提问做好准备，然后组织课堂讨论，最后由教师归纳总结。学生以当事人身份出现，因而情境逼真，生动活泼，效果显著。出版营销学是市场营销学理论在出版行业的实际运用，其理论框架比较清晰，但是理论认知毕竟不同于现实把握，而案例分析就是联通二者的桥梁。首先，教师的引导作用非常关键。与传统教学相比，教师从主讲位置转换为课堂教学的组织和引导者，通过教师积极的引导和启发，学生逐步走向探讨未知、陈述己见、获取真知和提高能力的教学前台，学生真正成为教学主体，充分调动了学生学习的主动性和创造性。同时，教师教学角色的转换也促使教风转变，关注每个学生的特点，促进学生的个性培养和发挥。其次，要善于选择典型案例。案例应具有代表性和启发性，通过精心选择、设计的案例，让学生在设定的营销环境中学会分析问题、解决问题，让知识的应用与能力的培养得以统一。
（二）项目管理法
项目管理法，就是由教师布置课题，全班学生以小组为单位完成书面报告，每组选派一名学生做代表在课堂依次陈述，包括完成项目的过程、心得体会、建议等等，其他小组进行辩论、评议，最后由教师做总结发言。这种教学方式充分体现了课内、课外、实践三者相结合的教育理念，把方法教给学生，把时间还给学生，不仅锻炼了学生学习的主观能动性，而且是培养团队合作意识和营销实战能力的良好途径。出版营销学的理论体系逻辑性强，从出版物的前期市场调研、选题策划、约稿审稿、装帧设计、价格选择、渠道选择、促销组合到出版营销的信息管理、团队管理，围绕出版物诞生的全过程及出版单位营销管理的各环节展开，有战略层面的阐述，有环境因素的分析，也有具体策略的讲解，总的来说理论部分不是那么枯燥乏味，可操作性较强。因此，有针对性地布置一些课题，让学生以小组为单位分工合作，最后集思广益，形成一篇书面报告，变刻板的理论教学为互动性强的集体活动，学生也非常喜欢这种教学方式的变革。STP战略是现代营销战略的核心，也是最能体现营销学创新思维的理论之一。为了让学生深入理解不同类型出版企业在动态环境中的战略选择，笔者布置了对出版企业STP战略进行调查分析的课题，各小组以各类出版企业为调查对象，通过对市场细分、目标市场选择和市场定位的分析和探讨，让学生对企业如何集中有限的资源，专注于最有把握成功的细分市场，进而采取创新性的传播策略有了深刻认识。
（三）学科交叉法
出版营销学是研究出版企业的市场营销活动及其规律的学科，综合了经济学、企业管理学、行为科学、广告学、统计学、心理学、电子商务等多门学科的理论与方法，是一门综合性的应用型学科，在出版与发行专业的学科体系中，作为一门专业核心课，与其他课程起着互相支撑、互相辅助的作用。而且，笔者所在高校近年来一直在进行人才培养方案的修订，在删减部分课程的同时，增加了很多课程的实践教学课时，理论教学部分相应缩短，出版营销学课程即在其中。因此，在编制教学计划时，要站在专业人才培养体系的高度综合考虑，要与教研室其他老师共同研究讨论，合理安排教学计划和教学课时。如网络营销章节，对于营销学的知识体系来说不是关键，但是时代感强，应用广泛，在企业的经营管理中发挥着越来越重要的作用，对出版行业的影响更是不容忽视，而对本专业的出版电子商务课程来说，网络营销是其重要内容。从课时量和教学效果的角度考虑，显然这类学科交叉、学科渗透的内容，由谁主讲，侧重哪些方面的内容，应该事先与任课教师做好充分的沟通，并达成一致。
三、教学反思促进成长
（一）人才培养应具有特色。对于应用型高校来说，培养实践型、应用型人才是大方向，应综合衡量各方特色和资源优势，紧跟时代步伐，调查行业的人才需求，确立自身的人才培养特色，与其他高校展开错位竞争。在此基础上，调整教学计划，优化教学结构，确立专业的课程体系和教学目标，为社会培养实用型人才。
（二）教师素质需不断提高。“打铁先要自身硬”。作为传道授业解惑的教师，必须不断提升自身的专业素养，及时汲取最新的理论和应用，掌握一定的教学技巧，善于组织讨论，引导学生，尊重学生，培养学生的创造性思维和实践动手能力。
参考文献：
[1]夏红军，盛洪.我国高校出版发行专业教学模式初探[J].广东轻工职业技术学院学报，2007（3）.
[2]张炯，贾仁甫，张敏莉.房地产项目策划课程案例教学的应用研究[J].经济师，2008（1）.
[3]张炯.数字环境下出版技术课教学模式创新探析[J].湖北第二师范学院学报，2012（3）.