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[摘要] 网络虚拟商品及其催生的经济业态是近几年在我国商业形态中出现的新生事物。文章通过对网络虚拟商品概述入手，从市场化的商业运作角度，尝试对网络虚拟商品交易的各个构成要素进行了逐项分析，从建立用户信用评定体系、界定网络虚拟货币信用、规范网络商品与服务信用三个方面对构建网络虚拟商品交易的信用体系进行了探讨。
[关键词] 虚拟商品 交易要素 信用体系 商业模式
在网络经济时代，网络虚拟商品以及其催生的经济业态已经植根于我们的现实生活当中，并深刻的影响着我们的社会生活。但是,人们对它的认识还比较模糊，如何认识网络虚拟商品交易的各个组成要素、探讨其交易的信用体系的创建，藉此进一步研究其市场化的商业运作规律。对于我们掌握它使其更好的为我们的生活服务，具有十分重要的意义。
一、网络虚拟商品概述
网络虚拟商品是指在网络特定的虚拟环境中，经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品。人们只有在虚拟环境下才会对它产生需求，而一旦脱离虚拟环境，这种需求就会削弱甚至消失。也就是说，网络虚拟商品借助于虚拟网络这种虚拟环境而存在，对环境有高度的依赖性。 网络中的虚拟商品被看成一种新生事物主要是由于它是在特定的虚拟网络环境中存在的，因此，虚拟的网络环境（交易载体）是分析网络中的虚拟商品特点最根本的一个视角。从网络虚拟环境角度来看，网络虚拟商品至少应当具有以下一些特点:虚拟化，也称为无形性;数字化，虚拟商品本质上是一组存储于服务器上的电磁记录;全球化，虚拟商品被深深的打上了全球化的烙印;惟一性，让一个人独自拥有某种虚拟商品，既能够满足他的占有欲望，也能突出独占者地位和身份的特殊;个性化，即面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化的虚拟商品;期限性，期限性是指虚拟商品的存续有一定的期限，不能永久存在下去。
二、网络虚拟商品交易的要素分析
基于网络虚拟商品的特殊性，我们从虚拟商品交易的网络构成来分别进行分析，以便全面的把握网络虚拟商品的各个交易要素。
1.网络交易平台（公司网站）
交易平台（公司网站）是指为各类虚拟商品交易提供服务的网站或者网络系统。它是形成虚拟商品交易的基本条件，体现了网络虚拟环境向特定的用户提供综合服务的能力。这个平台对用户消费权限和义务、交易管理和商品使用等等都有一系列的规则。这些规则是建构虚拟平台的基本前提和原则，同时也在一定程度上限制着虚拟商品的交易的各个方面。
公司网站是客户在互联网上了解公司重要途径。网站运营商们均在努力保障和改善网站的性能来增强其提供综合服务的能力。许多人把用户体验度视为评估一个网站是否成功的标志。
2.客户需求
客户是企业生存和发展的基础。系统平台对客户需求的价值表现在：可以指导并且记录客户的交易行为、让客户主动地创造交易行为、可以管理用户的交易活动和记录。把握客户需求，有效开展客户研究是企业成功的一大法宝。网络企业应该充分利用体验客户生活、加强客户沟通交流、市场调查等方法了解客户需求；要充分利用外部力量；加大研究投入；建立信息共享机制；加速推进客户导向建设。
3.商家服务
商家通过服务器把商品发布到互联网，客户端通过互联网访问商家系统网站。商家为客户提供用户登陆注册、三维店面、商品摆设、商品的搜索、购物车、商店的信息和系统的帮助等功能模块；客户可以通过这些模块实现对商品的三维浏览、商品摆设和购买。商家也可以通过互联网对系统进行维护管理。三维店面可以通过ASP。页面访问数据库员也可以通过后台管理实现对三维店面进行管理、查看商品的相关信息。商家系统网站应该支持多媒体数据类型，既可以存储图像、声音、视频等数据。在网络虚拟商品的交易结构中，商家的服务就是把虚拟商品的程序设计好并嵌入到平台的程序中，但是要按程序规则才能获得虚拟商品。
4.网络代理
网络代理的范围很广，有游戏的，硬件的，软件的，还有周边产品的。网络代理商主要是代理网络服务产品(如代理邮箱，软件，服务器，空间等)。我国比较有名望的代理商主要有世纪辰光、广州元盛、大连宇智、北京英信网景等等。网络代理产品有巨大市场拓展空间。据CNNIC最新发布的调查报告显示，我国网民已达2.1亿，位居世界第二。互联网的快速发展，使得域名、虚拟主机、服务器之类的互联网基础产品需求量增大。所以选择互联网基础产品的代理市场是非常巨大的。
5.交易组织
交易组织是指专门为买者和卖者提供集中交易场所和条件的服务组织。它只是为买卖双方提供服务，并不介入买卖行为本身，因而与买卖操作过程脱离开来。在虚拟商品交易中，交易组织主要依靠全球域名交易组织（GDNX）来承担。GDNX通常只向ICANN、ccTLD等权威认证的域名注册开放加盟的大门，只有会员才有机会参和浏览任何在GDNX发布的域名及其周详信息。GDNX拥有全球最为广度和深度的市场，能让买卖双方实现最大的价值交换，受益域名交易成本降到最低；同时，可以规范旗下成员在网上销售域名的交易行为，从根本上保障买家的最大利益，更好地维持了交易秩序。
三、虚拟商品交易的信用体系
没有成熟的信用社会就没有成熟的网络虚拟商品交易。信用机制缺损，市场机制不可能有效运行；信用机制扭曲，会降低市场的有序性，从而网络虚拟商品交易就难以健康发展。只有通过成熟的虚拟商品交易的信用体系的服务，才能真正创造一种适应并规范信用交易发展的市场环境，保证虚拟商品交易的健康发展。
目前，虚拟商品交易中的信用体系是基本上是借用2Q5Q网站推出的用户信用评定体系。该体系包括两个部分：卖家信用和买家信用。主要根据用户在2Q5Q的交易状况由系统自动累积计算得出，2Q5Q会员在网站上每成功完成一笔交易，就会累加1的成交笔数；即成功交易的笔数在总交易量中所占比例越高，成交率越大。目前构建虚拟商品交易的信用体系就是通过将用户及商户分级，将信用度最好的挑出来，让他们享受更好的待遇获得更大的利益；对信用度不好的则作出警示和提醒，促进其改正。
但是，仅仅依靠借用2Q5Q网站推出的用户信用评定体系来建立虚拟商品交易的信用体系是不够的，我认为至少还应该包括以下两方面的建设
1.网络虚拟货币信用
虚拟货币大致可以分为两类：第一类是大家熟悉的游戏币。自从互联网建立起门户和社区、实现游戏联网以来，虚拟货币便有了“金融市场”，玩家之间可以交易游戏币。 第二类是门户网站或者即时通讯工具服务商发行的专用货币，用于购买本网站内的服务。目前虚拟市场中存在的虚拟货币有：腾讯Q币、百度币、魔兽币等。以Q币为例，使用者超过两亿人。在互联网上，虚拟货币的发行和金属货币储值没有任何关系，其发币行为也不受任何部门的监管。因而，虚拟货币的发行量根本无法统计。这样就直接导致了Q币可以“源源不断”地供给。随着Q币的无限发行与虚拟产品有限消费情形持续不变，将会导致Q币相对过剩并导致虚拟世界的通货膨胀。网游公司在大量发行虚拟货币并从中牟利时，很容易造成玩家花钱买来的虚拟商品贬值，利益受到损害的现象。在主观上，发行者没有动力去控制，当发行的网币可购买实际资产时，发行者往往还通过征收“铸币税”，使自己得利；客观上，游戏运营商也没有能力来控制，网络中存在大量“伪钞制造者”，通过私服制造虚拟货币，随着外挂泛滥，游戏里的货币和道具越来越多，造成虚拟货币迅速贬值。以主营棋牌类网游的边锋为例，其网币对应的购买力曾在一年内缩水近40%。
虚拟货币是信用信息货币，是个性化信用凭证。虚拟货币将通过虚拟方式，将人的非同质化需求、个性化需求以个体参照点向基本面锚定的方式，进行价值合成。因此虚拟货币必须具有两方面的界定：一方面是具有商品交换的功能，一方面则是具有一套完整的信用体系。通过前者克服价值的相对性和主观性，通过后者实现个性化的价值确认。
2.网络商品与服务信用
商家对虚拟商品的功能描述、使用环境、发布数量、升级时间等凡是涉及商品有关的信息，如果已经形成习惯或者商家一经公布便不能随意改动。这不仅关系到的是虚拟商品，还关系到商家的信用。虚拟商品的价值和安全性依赖于运营商和玩家之间的服务协议。目前出现了大量的由于游戏宕机或故障而吞“金”导致玩家和游戏服务商所产生的纠纷，成为玩家虚拟财产损失中一个比较常见的现象。因此，要规范这种服务协议，并在协议中明确这种财产的合法性。同样，商家对非虚拟商品的周边产品等向提供服务，这同网络商品信用一样，如果已经形成习惯或者商家一经公布便不能随意改动。
参考文献：
[1]Robert Rubinoff：如何量化用户体验UE（J/OL）数字营销宝典 (DigiMarketing.cn) 2007-09-19
[2]ASP是Active Server Page的缩写，意为“动态服务器页面”。
[3]梁硕:虚拟商店电子交易模型的构建[J].集团经济研究,2007年第23期
[4]《第22次中国互联网络发展状况统计报告》（EB/OL） 新浪科技讯,2008年7月24日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布
[5]GDNX（全球域名交易组织）是一个国际性、最具权威性的域名组织机构
[6]2Q5Q网游交易平台是一个大型网络游戏交易电子商务平台公司.网站域名为www.2q5q.com
[7]万山网络虚拟货币具黑市性质 专家请求央行整顿（J/OL）计世网www.ccw.com.cn 2006,11,02
[8]私服是未经版权拥有者授权，非法获得服务器端安装程序之后设立的网络服务器，本质上属于网络盗版，是侵害著作权的行为
[9]郑磊:网络虚拟货币-财富魔棒还是潘多拉盒中妖怪？（J/OL）价值中国网www.chinavalue.net2008-11-2
[10]宕机:游戏服务器停机，或者重启.也写作“当机”
[关键词] 虚拟商品 交易要素 信用体系 商业模式
在网络经济时代，网络虚拟商品以及其催生的经济业态已经植根于我们的现实生活当中，并深刻的影响着我们的社会生活。但是,人们对它的认识还比较模糊，如何认识网络虚拟商品交易的各个组成要素、探讨其交易的信用体系的创建，藉此进一步研究其市场化的商业运作规律。对于我们掌握它使其更好的为我们的生活服务，具有十分重要的意义。
一、网络虚拟商品概述
网络虚拟商品是指在网络特定的虚拟环境中，经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品。人们只有在虚拟环境下才会对它产生需求，而一旦脱离虚拟环境，这种需求就会削弱甚至消失。也就是说，网络虚拟商品借助于虚拟网络这种虚拟环境而存在，对环境有高度的依赖性。 网络中的虚拟商品被看成一种新生事物主要是由于它是在特定的虚拟网络环境中存在的，因此，虚拟的网络环境（交易载体）是分析网络中的虚拟商品特点最根本的一个视角。从网络虚拟环境角度来看，网络虚拟商品至少应当具有以下一些特点:虚拟化，也称为无形性;数字化，虚拟商品本质上是一组存储于服务器上的电磁记录;全球化，虚拟商品被深深的打上了全球化的烙印;惟一性，让一个人独自拥有某种虚拟商品，既能够满足他的占有欲望，也能突出独占者地位和身份的特殊;个性化，即面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化的虚拟商品;期限性，期限性是指虚拟商品的存续有一定的期限，不能永久存在下去。
二、网络虚拟商品交易的要素分析
基于网络虚拟商品的特殊性，我们从虚拟商品交易的网络构成来分别进行分析，以便全面的把握网络虚拟商品的各个交易要素。
1.网络交易平台（公司网站）
交易平台（公司网站）是指为各类虚拟商品交易提供服务的网站或者网络系统。它是形成虚拟商品交易的基本条件，体现了网络虚拟环境向特定的用户提供综合服务的能力。这个平台对用户消费权限和义务、交易管理和商品使用等等都有一系列的规则。这些规则是建构虚拟平台的基本前提和原则，同时也在一定程度上限制着虚拟商品的交易的各个方面。
公司网站是客户在互联网上了解公司重要途径。网站运营商们均在努力保障和改善网站的性能来增强其提供综合服务的能力。许多人把用户体验度视为评估一个网站是否成功的标志。
2.客户需求
客户是企业生存和发展的基础。系统平台对客户需求的价值表现在：可以指导并且记录客户的交易行为、让客户主动地创造交易行为、可以管理用户的交易活动和记录。把握客户需求，有效开展客户研究是企业成功的一大法宝。网络企业应该充分利用体验客户生活、加强客户沟通交流、市场调查等方法了解客户需求；要充分利用外部力量；加大研究投入；建立信息共享机制；加速推进客户导向建设。
3.商家服务
商家通过服务器把商品发布到互联网，客户端通过互联网访问商家系统网站。商家为客户提供用户登陆注册、三维店面、商品摆设、商品的搜索、购物车、商店的信息和系统的帮助等功能模块；客户可以通过这些模块实现对商品的三维浏览、商品摆设和购买。商家也可以通过互联网对系统进行维护管理。三维店面可以通过ASP。页面访问数据库员也可以通过后台管理实现对三维店面进行管理、查看商品的相关信息。商家系统网站应该支持多媒体数据类型，既可以存储图像、声音、视频等数据。在网络虚拟商品的交易结构中，商家的服务就是把虚拟商品的程序设计好并嵌入到平台的程序中，但是要按程序规则才能获得虚拟商品。
4.网络代理
网络代理的范围很广，有游戏的，硬件的，软件的，还有周边产品的。网络代理商主要是代理网络服务产品(如代理邮箱，软件，服务器，空间等)。我国比较有名望的代理商主要有世纪辰光、广州元盛、大连宇智、北京英信网景等等。网络代理产品有巨大市场拓展空间。据CNNIC最新发布的调查报告显示，我国网民已达2.1亿，位居世界第二。互联网的快速发展，使得域名、虚拟主机、服务器之类的互联网基础产品需求量增大。所以选择互联网基础产品的代理市场是非常巨大的。
5.交易组织
交易组织是指专门为买者和卖者提供集中交易场所和条件的服务组织。它只是为买卖双方提供服务，并不介入买卖行为本身，因而与买卖操作过程脱离开来。在虚拟商品交易中，交易组织主要依靠全球域名交易组织（GDNX）来承担。GDNX通常只向ICANN、ccTLD等权威认证的域名注册开放加盟的大门，只有会员才有机会参和浏览任何在GDNX发布的域名及其周详信息。GDNX拥有全球最为广度和深度的市场，能让买卖双方实现最大的价值交换，受益域名交易成本降到最低；同时，可以规范旗下成员在网上销售域名的交易行为，从根本上保障买家的最大利益，更好地维持了交易秩序。
三、虚拟商品交易的信用体系
没有成熟的信用社会就没有成熟的网络虚拟商品交易。信用机制缺损，市场机制不可能有效运行；信用机制扭曲，会降低市场的有序性，从而网络虚拟商品交易就难以健康发展。只有通过成熟的虚拟商品交易的信用体系的服务，才能真正创造一种适应并规范信用交易发展的市场环境，保证虚拟商品交易的健康发展。
目前，虚拟商品交易中的信用体系是基本上是借用2Q5Q网站推出的用户信用评定体系。该体系包括两个部分：卖家信用和买家信用。主要根据用户在2Q5Q的交易状况由系统自动累积计算得出，2Q5Q会员在网站上每成功完成一笔交易，就会累加1的成交笔数；即成功交易的笔数在总交易量中所占比例越高，成交率越大。目前构建虚拟商品交易的信用体系就是通过将用户及商户分级，将信用度最好的挑出来，让他们享受更好的待遇获得更大的利益；对信用度不好的则作出警示和提醒，促进其改正。
但是，仅仅依靠借用2Q5Q网站推出的用户信用评定体系来建立虚拟商品交易的信用体系是不够的，我认为至少还应该包括以下两方面的建设
1.网络虚拟货币信用
虚拟货币大致可以分为两类：第一类是大家熟悉的游戏币。自从互联网建立起门户和社区、实现游戏联网以来，虚拟货币便有了“金融市场”，玩家之间可以交易游戏币。 第二类是门户网站或者即时通讯工具服务商发行的专用货币，用于购买本网站内的服务。目前虚拟市场中存在的虚拟货币有：腾讯Q币、百度币、魔兽币等。以Q币为例，使用者超过两亿人。在互联网上，虚拟货币的发行和金属货币储值没有任何关系，其发币行为也不受任何部门的监管。因而，虚拟货币的发行量根本无法统计。这样就直接导致了Q币可以“源源不断”地供给。随着Q币的无限发行与虚拟产品有限消费情形持续不变，将会导致Q币相对过剩并导致虚拟世界的通货膨胀。网游公司在大量发行虚拟货币并从中牟利时，很容易造成玩家花钱买来的虚拟商品贬值，利益受到损害的现象。在主观上，发行者没有动力去控制，当发行的网币可购买实际资产时，发行者往往还通过征收“铸币税”，使自己得利；客观上，游戏运营商也没有能力来控制，网络中存在大量“伪钞制造者”，通过私服制造虚拟货币，随着外挂泛滥，游戏里的货币和道具越来越多，造成虚拟货币迅速贬值。以主营棋牌类网游的边锋为例，其网币对应的购买力曾在一年内缩水近40%。
虚拟货币是信用信息货币，是个性化信用凭证。虚拟货币将通过虚拟方式，将人的非同质化需求、个性化需求以个体参照点向基本面锚定的方式，进行价值合成。因此虚拟货币必须具有两方面的界定：一方面是具有商品交换的功能，一方面则是具有一套完整的信用体系。通过前者克服价值的相对性和主观性，通过后者实现个性化的价值确认。
2.网络商品与服务信用
商家对虚拟商品的功能描述、使用环境、发布数量、升级时间等凡是涉及商品有关的信息，如果已经形成习惯或者商家一经公布便不能随意改动。这不仅关系到的是虚拟商品，还关系到商家的信用。虚拟商品的价值和安全性依赖于运营商和玩家之间的服务协议。目前出现了大量的由于游戏宕机或故障而吞“金”导致玩家和游戏服务商所产生的纠纷，成为玩家虚拟财产损失中一个比较常见的现象。因此，要规范这种服务协议，并在协议中明确这种财产的合法性。同样，商家对非虚拟商品的周边产品等向提供服务，这同网络商品信用一样，如果已经形成习惯或者商家一经公布便不能随意改动。
参考文献：
[1]Robert Rubinoff：如何量化用户体验UE（J/OL）数字营销宝典 (DigiMarketing.cn) 2007-09-19
[2]ASP是Active Server Page的缩写，意为“动态服务器页面”。
[3]梁硕:虚拟商店电子交易模型的构建[J].集团经济研究,2007年第23期
[4]《第22次中国互联网络发展状况统计报告》（EB/OL） 新浪科技讯,2008年7月24日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布
[5]GDNX（全球域名交易组织）是一个国际性、最具权威性的域名组织机构
[6]2Q5Q网游交易平台是一个大型网络游戏交易电子商务平台公司.网站域名为www.2q5q.com
[7]万山网络虚拟货币具黑市性质 专家请求央行整顿（J/OL）计世网www.ccw.com.cn 2006,11,02
[8]私服是未经版权拥有者授权，非法获得服务器端安装程序之后设立的网络服务器，本质上属于网络盗版，是侵害著作权的行为
[9]郑磊:网络虚拟货币-财富魔棒还是潘多拉盒中妖怪？（J/OL）价值中国网www.chinavalue.net2008-11-2
[10]宕机:游戏服务器停机，或者重启.也写作“当机”