论文部分内容阅读
二十年前的广州。一间老厂房内，外来的打工仔和打工妹们，正在狼吞虎咽地吃午饭。大家的仪容算不上靓丽，发型从今天看来更是十分“老土”。看到这样的情景，前安利（中国）董事长郑李锦芬女士感慨地说：“希望我们将来能在工厂里开一个理发厅，帮我们的员工剪一个好看的发型。”
二十年后的上海。崭新的安利体验馆。仪表堂堂、落落大方的安利人，携着客户在由两位创办人名字命名的RICH & JAY咖啡广场里小坐半晌，点上两杯“蛋白饮”，惬意品茗，慢享生活。二十年后，安利员工的面貌早已焕然一新，化身都市丽人。改变的不只是仪表，还有因学识和素养而散发出来的新时代气质，更有与时俱进、能被消费者所接受的新营销方式。
他们不再盲目地找到亲朋好友：“咱俩谁跟谁呀？你不买我东西，就是不把我当朋友。”那样的“人情压力”，对于生意可能有一时的帮助，“但人家在买了第一瓶之后，不会再买第二瓶。今天的直销员，会耐心地向潜在客户展示产品的功能、效用，关心客户的潜在需求。”
以前，不谙营销之道的安利人，可能得到一笔生意，失去一个朋友。如今，几笔订单不是重点，长期黏性才是关键。安利大中华区副总裁、安利大中华培训中心院长刘明雄告诉《新营销》记者，这样的改变，得益于安利培训体系的建立。“希望有一天，人们不是为了赚钱加入安利，而是为了培训加入安利。希望学习成为我们企业的核心竞争力。”
培训零门槛，分享幸福感
成立于2004年的安利（中国）培训中心，是中国直销企业中第一家专业培训组织。截至2014年底，安利培训中心面授培训营销人员超过1，500万人次，每年在人员培训上的投入超过1亿元人民币。
总有人问，安利为什么投入这么多财力物力去做培训？刘明雄总是借用美国安利公司总裁理查·狄维士的一句话作为回答：“安利希望人性变得更高贵，而不仅仅是富有。”富有是可以用金钱来衡量的，而高贵则更有赖于价值观的养成。
安利提倡的培训，不仅是传授从业技能的模式化培训，更专注于拓展广大营销伙伴的视野，提升个人综合素质。创造物质财富的同时，让安利营销伙伴更多地体验和分享精神财富，体验“幸福感”。
正是出于这一愿景，安利把门槛降得很低，对于学员的种族、背景、家庭、环境、教育程度、宗教信仰，不加任何限制。“有人问我，为什么你们不直接招募拥有销售经验、有些积蓄的人来做直销员？这样不是成功的机会更高吗？”每当听到这个问题，刘明雄总是会望向水杯上两位安利创始人的头像，然后不厌其烦地向提问者重复理查·狄维士和杰·温安洛在半个多世纪前就提出的理念：把机会提供给有需要的人，给所有愿意改变自己生命的人。“这是安利的基本价值观。我们刻意对加入者不加限制。”
很多人加入安利是为了快速致富。据刘明雄回忆，以前，一个上线可能会对他发展的下线说：“加入安利，我保证你一定能赚钱。”现在，安利培训中心会告诉大家：“加入安利，我们不保证你一定会赚钱。我们能保证的是，你一定能拥有很多学习机会，学到对你未来人生很有帮助的东西。”
对于任何一个行业来说，进入门槛低，就意味着退出障碍小。这就导致安利人员的流动率也较高。而对一群流动率高的人员进行培训，回报率是比较低的。但郑李锦芬女士一直坚信：安利作为直销业的领头羊，应当肩负起行业教育的责任，担当这个行业的培训学校。
“不少学员在经过我们的培训之后转去了其他直销公司，尽管如此，我们的培训对于行业整体依然是有帮助的。”抱着这样的观念，刘明雄总是领导安利公司不计投入地开展大规模的培训。“在互联网刚刚进入中国的时候，我们甚至专门开课，教营销人员如何上网。这在今天看来有些不可思议，但在当年却是很多人的‘触网启蒙’。经过十年的漫长发展，从整个社会对于直销行业的态度变化也可以看出，直销员的服务质量是有明显改善的。”
事实上，不少从安利培训中心走出来的创业者，他们之后的管理风格都留着安利的影子。甚至有人说：“如果你们把从安利里走出来的创业者们召集起来，组织一个沙龙，我第一个报名参加。”
阶梯课程，伴你成长
“中国的发展很快，快到你来不及培训。”刘明雄观察到，安利的很多资深营销人员，在长期的市场实践过程中积累了丰富的经验，从从品牌推广到顾客拓展，他们都有着自己的“一招鲜”。但与此同时，这些经验也不可避免地打上了强烈的个人烙印，有着其自身的局限性。
如何把这些分散在个人身上的经验集萃、提纯，使隐性的知识显性化，显性的知识规范化，使之在营销团队中转化为巨大生产力呢？“这时候就需要公司介入，进行综合培训，这样不仅确保课程的内容正确、与时俱进，还可以确保培训的有效性和经济性，将好的经验与全安利的人一起分享。”
跟任何行业一样，安利是一门由浅入深、循序渐进的事业。必修项目是培训体系中最基础、最重要的部分，按照公司“先培训、后晋升”的规定，营销人员每晋升高一级的职级时，都必须完成相应的培训课程并通过考试才可获得晋升。“比如你在刚加入的时候，最需要学习的是产品知识、销售技巧。当你做到主任级的时候，你可能需要学习如何介绍人、推荐人，如何讲解安利事业，如何跟进和辅导。当你做到更高的管理层时，则会接触到更多心态、价值观、企业文化等更形而上的课程。”
选修课则包括亲子关系、沟通技巧、演讲技巧、性格分析等，在全国各地巡回讲课。“我们的课程不是洗脑课程，不是一味强调我们的产品有多好，而是教你情绪管理、情商管理。”在刘明雄看来，销售人员永远都会面临挫折和拒绝。“在被泼冷水之后，如何自我调整情绪、重新鼓舞自我，这比产品知识和销售技巧还要重要。”
海外进修研讨会作为进修课程，也是安利培训体系的重要组成部分，它将增广见闻、陶冶志趣、提升境界的课堂搬到了巴黎凯旋门，搬到了悉尼海港大桥。“我们开过一门‘西餐礼仪’课，教学员如何使用刀叉。当时通过考试来测试教学效果，并不十分理想。但当我们将这些知识引入海外研讨会，让学员真正穿着晚礼服，坐在凡尔赛宫的皇家宴会厅里，面对一桌西式晚宴的时候，他们很快掌握了这些技巧。”进修课程需要学员的业绩到达一定级别，由公司发出邀请方可参加。“所有这些课程几乎都是不收费或极低的名目费，目的就是让学员们在培训过程中真正获得自我的提升，丰富自己的人生。” 体验式培训，模拟营销战场
对于营销人员来说，仅仅具有产品知识是不够的，他们还需要在仿真的环境中进行综合演练和学习，以锻炼销售技能和提升人际技能。刘明雄作了一个形象的比喻：“你训练一个新兵，对他进行了一系列的培训，但他真正走上战场仍然会害怕，听到枪声仍然会发抖。但假如你事前就模拟了一个没有伤亡的战场，让他体验到枪声，体验到敌人可能的进攻，体验到一旦行动错误就可能为战友或自己带来的伤害。通过沉浸式情境的训练，他已经熟悉了战场的形势，迎难而上的勇气就会大一些。”
《安利人生90天》是由安利培训中心针对新加入营销人员开发的游戏化学习项目。之所以如此命名，是因为数据跟踪发现，安利的营销人员加入公司前90天的活跃程度，决定了他日后续约的活跃度和业务发展的成效。在这个游戏里，新人营销人员将由一个刚刚加入安利事业的菜鸟，通过与各种性格的人物过招，经过数十个销售任务的锤炼，学习产品知识，掌握销售技巧，看到自己在安利事业里的各种选择和可能，从而在现实世界中更加游刃有余。
在游戏中，学员会遇见近20个顾客，他们的性格分属于活泼型、完美型、力量型与和平型，和现实生活中的人物如出一辙。游戏中还有数以百计的销售难题，它们都来自于营销人员的真实经历，包括被拒绝、被泼冷水，或是遭遇一些尖锐提问，比如“你们是不是传销？”“我们都是朋友，你为什么卖我这么贵的东西？”等，让学员学着应对这些刁钻的问题。
游戏中的知识点，则来自安利培训中心成立十多年以来积累的教材内容，包含了销售技巧、礼仪修养、企业文化、商道守则以及30多款核心产品的相关知识，聚合了多年来上千名安利名师智慧的结晶。2014年12月，该项目代表公司荣获中国最佳企业大学排行榜“2014年度中国企业大学十大创新实践奖”。
为了迎合移动互联的趋势，《安利人生90天》也从PC端转移到了移动端，于1月在苹果商店上线，安卓系统也正在开发中。自此，学员可以利用碎片时间，随时随地“PK过招”，在紧张有趣的“过关斩将”中加强了对基础知识的掌握。
既要“碎片化”，也要“忠诚度”
“碎片化”的学习方式已成为现在的主流。“我现在有什么问题，就想现在解决，而不是你从基础物理开始教我，直到最后才告诉我如何打开一个瓶盖。”安利的培训体系，同样也在适应这种“碎片化”和“即时化”的教学趋势。
刘明雄介绍说：“我们现在的课程体系分为两个部分：如果你想深入学习纽崔莱的营养课程，可以进入正式的E-learning平台‘安利中国教育网’，系统地学习入门、基础、进阶等分阶课程；但如果你只想知道人体缺乏维生素B会有什么后果，就可以进入‘安利知识小百科’，里面会有相应的‘碎片化’知识点供你搜寻。”
安利知识小百科，其实就相当于一个知识管理知识库，它把过往课程中模块化系统化的知识拆解成碎片化的知识点，然后利用关键词管理起来。依托小百科知识库的构建，2014年7月，云学堂App上线。由此，小百科从PC端完全转移到了移动端，每天推送不同的内容，也支持搜索的功能。营销人员遇到问题，可以随时从中调出视频，随时随地浏览、学习、分享。
“碎片化”了的不只是学习习惯，还有广大消费者的消费习惯。近年来，电商和微商的崛起，使得“短平快”法则日渐深入人心。但刘明雄认为，安利的营销人员还是应当努力开发一群忠诚的顾客，而不是“短平快”的“过客”。
“要想开发长期顾客，就要花费大量心力，而不是用一些花招来获得订单。你得讲透这个产品为他的健康、他的生活、他的家庭带来的益处，你得跟他建立长期的友谊，你得让他信任你、喜欢你，他才会长期地向你订购产品。不然安利的直销员那么多，他为什么偏偏要向你买呢？”刘明雄指出，“只有建立了这样的长期关系，才能在现有的顾客群中形成口碑效应，生意才会越做越容易，而不是越做越困难。”
直销中最重要的是“人”。这个“人”，不仅是产品的最终消费者，也包括企业的营销人员。在体验经济下，直销模式更需要坚守这一特点。无论技术手段如何变迁，深耕人与人之间的关系，尤其是通过培训，强化企业与营销人员之间的联系，始终是不可动摇的核心战略。
安利要做的是商务电子化，而非电子商务化。因此，在培训课程中，电子技术的应用是营销人员提高展业效率的工具，而体验式营销才是传播企业文化的指导思想。通过系统式和碎片式的两套课程，教导直销员与顾客面对面交流，收集个性化需求，并围绕这些需求提供一对一的服务和帮助，这正是安利区别于一般电商的优势所在。
二十年后的上海。崭新的安利体验馆。仪表堂堂、落落大方的安利人，携着客户在由两位创办人名字命名的RICH & JAY咖啡广场里小坐半晌，点上两杯“蛋白饮”，惬意品茗，慢享生活。二十年后，安利员工的面貌早已焕然一新，化身都市丽人。改变的不只是仪表，还有因学识和素养而散发出来的新时代气质，更有与时俱进、能被消费者所接受的新营销方式。
他们不再盲目地找到亲朋好友：“咱俩谁跟谁呀？你不买我东西，就是不把我当朋友。”那样的“人情压力”，对于生意可能有一时的帮助，“但人家在买了第一瓶之后，不会再买第二瓶。今天的直销员，会耐心地向潜在客户展示产品的功能、效用，关心客户的潜在需求。”
以前，不谙营销之道的安利人，可能得到一笔生意，失去一个朋友。如今，几笔订单不是重点，长期黏性才是关键。安利大中华区副总裁、安利大中华培训中心院长刘明雄告诉《新营销》记者，这样的改变，得益于安利培训体系的建立。“希望有一天，人们不是为了赚钱加入安利，而是为了培训加入安利。希望学习成为我们企业的核心竞争力。”
培训零门槛，分享幸福感
成立于2004年的安利（中国）培训中心，是中国直销企业中第一家专业培训组织。截至2014年底，安利培训中心面授培训营销人员超过1，500万人次，每年在人员培训上的投入超过1亿元人民币。
总有人问，安利为什么投入这么多财力物力去做培训？刘明雄总是借用美国安利公司总裁理查·狄维士的一句话作为回答：“安利希望人性变得更高贵，而不仅仅是富有。”富有是可以用金钱来衡量的，而高贵则更有赖于价值观的养成。
安利提倡的培训，不仅是传授从业技能的模式化培训，更专注于拓展广大营销伙伴的视野，提升个人综合素质。创造物质财富的同时，让安利营销伙伴更多地体验和分享精神财富，体验“幸福感”。
正是出于这一愿景，安利把门槛降得很低，对于学员的种族、背景、家庭、环境、教育程度、宗教信仰，不加任何限制。“有人问我，为什么你们不直接招募拥有销售经验、有些积蓄的人来做直销员？这样不是成功的机会更高吗？”每当听到这个问题，刘明雄总是会望向水杯上两位安利创始人的头像，然后不厌其烦地向提问者重复理查·狄维士和杰·温安洛在半个多世纪前就提出的理念：把机会提供给有需要的人，给所有愿意改变自己生命的人。“这是安利的基本价值观。我们刻意对加入者不加限制。”
很多人加入安利是为了快速致富。据刘明雄回忆，以前，一个上线可能会对他发展的下线说：“加入安利，我保证你一定能赚钱。”现在，安利培训中心会告诉大家：“加入安利，我们不保证你一定会赚钱。我们能保证的是，你一定能拥有很多学习机会，学到对你未来人生很有帮助的东西。”
对于任何一个行业来说，进入门槛低，就意味着退出障碍小。这就导致安利人员的流动率也较高。而对一群流动率高的人员进行培训，回报率是比较低的。但郑李锦芬女士一直坚信：安利作为直销业的领头羊，应当肩负起行业教育的责任，担当这个行业的培训学校。
“不少学员在经过我们的培训之后转去了其他直销公司，尽管如此，我们的培训对于行业整体依然是有帮助的。”抱着这样的观念，刘明雄总是领导安利公司不计投入地开展大规模的培训。“在互联网刚刚进入中国的时候，我们甚至专门开课，教营销人员如何上网。这在今天看来有些不可思议，但在当年却是很多人的‘触网启蒙’。经过十年的漫长发展，从整个社会对于直销行业的态度变化也可以看出，直销员的服务质量是有明显改善的。”
事实上，不少从安利培训中心走出来的创业者，他们之后的管理风格都留着安利的影子。甚至有人说：“如果你们把从安利里走出来的创业者们召集起来，组织一个沙龙，我第一个报名参加。”
阶梯课程，伴你成长
“中国的发展很快，快到你来不及培训。”刘明雄观察到，安利的很多资深营销人员，在长期的市场实践过程中积累了丰富的经验，从从品牌推广到顾客拓展，他们都有着自己的“一招鲜”。但与此同时，这些经验也不可避免地打上了强烈的个人烙印，有着其自身的局限性。
如何把这些分散在个人身上的经验集萃、提纯，使隐性的知识显性化，显性的知识规范化，使之在营销团队中转化为巨大生产力呢？“这时候就需要公司介入，进行综合培训，这样不仅确保课程的内容正确、与时俱进，还可以确保培训的有效性和经济性，将好的经验与全安利的人一起分享。”
跟任何行业一样，安利是一门由浅入深、循序渐进的事业。必修项目是培训体系中最基础、最重要的部分，按照公司“先培训、后晋升”的规定，营销人员每晋升高一级的职级时，都必须完成相应的培训课程并通过考试才可获得晋升。“比如你在刚加入的时候，最需要学习的是产品知识、销售技巧。当你做到主任级的时候，你可能需要学习如何介绍人、推荐人，如何讲解安利事业，如何跟进和辅导。当你做到更高的管理层时，则会接触到更多心态、价值观、企业文化等更形而上的课程。”
选修课则包括亲子关系、沟通技巧、演讲技巧、性格分析等，在全国各地巡回讲课。“我们的课程不是洗脑课程，不是一味强调我们的产品有多好，而是教你情绪管理、情商管理。”在刘明雄看来，销售人员永远都会面临挫折和拒绝。“在被泼冷水之后，如何自我调整情绪、重新鼓舞自我，这比产品知识和销售技巧还要重要。”
海外进修研讨会作为进修课程，也是安利培训体系的重要组成部分，它将增广见闻、陶冶志趣、提升境界的课堂搬到了巴黎凯旋门，搬到了悉尼海港大桥。“我们开过一门‘西餐礼仪’课，教学员如何使用刀叉。当时通过考试来测试教学效果，并不十分理想。但当我们将这些知识引入海外研讨会，让学员真正穿着晚礼服，坐在凡尔赛宫的皇家宴会厅里，面对一桌西式晚宴的时候，他们很快掌握了这些技巧。”进修课程需要学员的业绩到达一定级别，由公司发出邀请方可参加。“所有这些课程几乎都是不收费或极低的名目费，目的就是让学员们在培训过程中真正获得自我的提升，丰富自己的人生。” 体验式培训，模拟营销战场
对于营销人员来说，仅仅具有产品知识是不够的，他们还需要在仿真的环境中进行综合演练和学习，以锻炼销售技能和提升人际技能。刘明雄作了一个形象的比喻：“你训练一个新兵，对他进行了一系列的培训，但他真正走上战场仍然会害怕，听到枪声仍然会发抖。但假如你事前就模拟了一个没有伤亡的战场，让他体验到枪声，体验到敌人可能的进攻，体验到一旦行动错误就可能为战友或自己带来的伤害。通过沉浸式情境的训练，他已经熟悉了战场的形势，迎难而上的勇气就会大一些。”
《安利人生90天》是由安利培训中心针对新加入营销人员开发的游戏化学习项目。之所以如此命名，是因为数据跟踪发现，安利的营销人员加入公司前90天的活跃程度，决定了他日后续约的活跃度和业务发展的成效。在这个游戏里，新人营销人员将由一个刚刚加入安利事业的菜鸟，通过与各种性格的人物过招，经过数十个销售任务的锤炼，学习产品知识，掌握销售技巧，看到自己在安利事业里的各种选择和可能，从而在现实世界中更加游刃有余。
在游戏中，学员会遇见近20个顾客，他们的性格分属于活泼型、完美型、力量型与和平型，和现实生活中的人物如出一辙。游戏中还有数以百计的销售难题，它们都来自于营销人员的真实经历，包括被拒绝、被泼冷水，或是遭遇一些尖锐提问，比如“你们是不是传销？”“我们都是朋友，你为什么卖我这么贵的东西？”等，让学员学着应对这些刁钻的问题。
游戏中的知识点，则来自安利培训中心成立十多年以来积累的教材内容，包含了销售技巧、礼仪修养、企业文化、商道守则以及30多款核心产品的相关知识，聚合了多年来上千名安利名师智慧的结晶。2014年12月，该项目代表公司荣获中国最佳企业大学排行榜“2014年度中国企业大学十大创新实践奖”。
为了迎合移动互联的趋势，《安利人生90天》也从PC端转移到了移动端，于1月在苹果商店上线，安卓系统也正在开发中。自此，学员可以利用碎片时间，随时随地“PK过招”，在紧张有趣的“过关斩将”中加强了对基础知识的掌握。
既要“碎片化”，也要“忠诚度”
“碎片化”的学习方式已成为现在的主流。“我现在有什么问题，就想现在解决，而不是你从基础物理开始教我，直到最后才告诉我如何打开一个瓶盖。”安利的培训体系，同样也在适应这种“碎片化”和“即时化”的教学趋势。
刘明雄介绍说：“我们现在的课程体系分为两个部分：如果你想深入学习纽崔莱的营养课程，可以进入正式的E-learning平台‘安利中国教育网’，系统地学习入门、基础、进阶等分阶课程；但如果你只想知道人体缺乏维生素B会有什么后果，就可以进入‘安利知识小百科’，里面会有相应的‘碎片化’知识点供你搜寻。”
安利知识小百科，其实就相当于一个知识管理知识库，它把过往课程中模块化系统化的知识拆解成碎片化的知识点，然后利用关键词管理起来。依托小百科知识库的构建，2014年7月，云学堂App上线。由此，小百科从PC端完全转移到了移动端，每天推送不同的内容，也支持搜索的功能。营销人员遇到问题，可以随时从中调出视频，随时随地浏览、学习、分享。
“碎片化”了的不只是学习习惯，还有广大消费者的消费习惯。近年来，电商和微商的崛起，使得“短平快”法则日渐深入人心。但刘明雄认为，安利的营销人员还是应当努力开发一群忠诚的顾客，而不是“短平快”的“过客”。
“要想开发长期顾客，就要花费大量心力，而不是用一些花招来获得订单。你得讲透这个产品为他的健康、他的生活、他的家庭带来的益处，你得跟他建立长期的友谊，你得让他信任你、喜欢你，他才会长期地向你订购产品。不然安利的直销员那么多，他为什么偏偏要向你买呢？”刘明雄指出，“只有建立了这样的长期关系，才能在现有的顾客群中形成口碑效应，生意才会越做越容易，而不是越做越困难。”
直销中最重要的是“人”。这个“人”，不仅是产品的最终消费者，也包括企业的营销人员。在体验经济下，直销模式更需要坚守这一特点。无论技术手段如何变迁，深耕人与人之间的关系，尤其是通过培训，强化企业与营销人员之间的联系，始终是不可动摇的核心战略。
安利要做的是商务电子化，而非电子商务化。因此，在培训课程中，电子技术的应用是营销人员提高展业效率的工具，而体验式营销才是传播企业文化的指导思想。通过系统式和碎片式的两套课程，教导直销员与顾客面对面交流，收集个性化需求，并围绕这些需求提供一对一的服务和帮助，这正是安利区别于一般电商的优势所在。