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本文从营销的角度讨论了认识论和行为论两个学派对消费者行为研究的不同观点。认识论强调产生行为的心理过程，一系列的有意识的认识，学习和感知的经历是研究心理行为科学的最有意义的数据。行为论认为是过去的行为。而不是态度促使并能解释当前的行为。通过分析现实生活中的例证，文章说明了这两个理论学派在营销中的具体应用及各自的局限性。并指出营销人员需要从行为和认识理论两方面来理解消费者行为和态度。