摘要：首先回顾了服务品牌权益的内涵，分析了提升服务品牌权益的重要性和必要性。然后从服务接触的视角出发，分析了关键服务接触要素在与顾客接触过程中对顾客感知的服务品牌权益的影响作用，并在此基础上提出了服务企业如何通过“服务接触”建设品牌权益的策略。
　　关键词：品牌；服务品牌权益；服务接触
　　
　　品牌权益(brand equity)指的是“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。”服务品牌权益指的是“服务品牌”的品牌权益，与“实体产品”的品牌权益有很大不同。品牌权益是企业品牌建设的目的。
　　
　　1　理论基础——服务接触理论
　　
　　服务接触是指顾客与服务提供者之间的双向交互。服务接触是决定顾客对服务质量总体评价的最重要的因素。在接触过程中，服务人员提供服务，客户体验服务，并形成对服务质量的感知。能否在接触时候让顾客满意，得到好的体验，是决定顾客对服务质量乃至企业品牌感知的重要方面。由于服务过程是由一个一个的服务接触点构成的，而顾客在一个接触点不满意会导致顾客对整个服务过程的负面评价，所以服务接触理论强调对每个服务接触点质量进行控制，从而保证顾客对整个服务过程的总体感知。
　　
　　2　关键服务接触要素对服务品牌权益的影响研究
　　
　　(1)员工。
　　在顾客体验企业服务的时候，与顾客面对面接触的员工就代表整个企业品牌的形象，顾客也会不自觉地把对员工的态度和行为的感知转加给企业及品牌。在目前，从员工要素来研究服务接触质量主要通过两个方面：外形举止和工作表现。而顾客在体验服务与员工接触的过程中影响其感知的，就员工这一角度讲，也主要是这两方面。一方面，友好的态度、标准的着装、干练的举止都会给顾客留下好的印象，带来正向效果的体验；另一方面，负责任、专业高效、能有效倾听顾客需求的工作表现意味着会给顾客带来高的满意度。最终顾客也会将对员工的这种互动感知带到对服务企业的品牌感知中去。
　　(2)实体环境。
　　所谓服务的实体环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。实体环境也是企业展示其服务品牌的外显要素之一。
　　(3)其他顾客。
　　已有学者证实由于一次服务常被众多顾客同时享用，所以“其他顾客”往往会影响顾客的服务感知，甚至他们内部也会相互影响。由于服务是无形的以及信息的不对称性，较之实体产品，服务的质量更难感知。当其他顾客在体验服务时表现得非常满意或在与顾客交流的过程中对服务企业的评价较好，这就会刺激顾客预期服务质量的提升，顾客对该服务品牌的认知也就倾向于积极。
　　
　　3　服务接触视角下建设服务品牌权益的策略建议
　　
　　(1)加强服务人员队伍建设，实行有效的员工管理。
　　能否让员工表现与企业期望中的顾客对服务品牌的感知保持一致，是服务企业建设服务品牌的重要一面。“内部营销”以及“人性化管理”是两条最可行的途径。
　　(2)根据与服务品牌形象及意义协调一致性的原则来设计服务接触中的实体环境。
　　服务的实体环境设计是服务营销有形展示策略的一个重要部分。实体环境属于企业外部展示的品牌形象，会对顾客对企业的品牌认知产生重要影响。实体环境的设计包括两点：一是实物属性的选取；二是服务设施的气氛。二者设计的最基本原则就是要与服务品牌的形象与意义保持协调一致。
　　(3)管理“其他顾客”。塑造口碑效应。
　　对“其他顾客”进行管理主要是指控制服务环境内体验或等待体验服务的顾客的数量和密度。由于服务本身的特性，“其他顾客”的评价对顾客对服务品牌的认知而言具有相当的参照作用。通过一定的措施控制服务场所内可能与顾客接触的其他顾客的数量，可以有效地控制其他顾客对顾客的参照影响作用。另外，企业还要塑造积极的口碑效应。当然，塑造“口碑效应”还需要企业其他营销活动的支持，比如企业提供高的服务功能质量、参加社会公益活动等等。