论文部分内容阅读
Text/罗葵 一直以来中国窗膜市场被国外品牌占据主导地位，而国产窗膜却被贴上了“劣质”的标签。然而这种格局在2015年开始有所扭转，随着越来越多有实力的中国大厂家开始发力窗膜市场，窗膜市场的“中国力量”开始显现。东风股份能膜作为国产膜高端品牌的代表之一，从今年初召开品牌发布会，到7月已初步在安徽、浙江等地建立代理商根据地，能膜全力布局市场深耕战略成果初现。但是，在旁人看来，这对于从年初召开品牌发布会以来，就频频以高端姿态、大动作亮相的能膜来说这还远远不够。近日，本刊记者围绕能膜接下来的品牌发展规划、市场推广以及渠道拓展等相关问题，专访了东风股份窗膜事业部营销总监樊惠民（下文简称：樊总）。
深耕市场凸显品牌核心价值
中国窗膜的市场格局一直以来是主流品牌占领市场，覆盖率高，并且一般与规模大的汽车经销商集团有长期稳定的合作。在这样的大背景下，中国窗膜要想崛起，塑造品牌、凸显品牌核心价值是关键。对于能膜高端窗膜品牌的塑造，樊总坦言，在品牌塑造初期，能膜的品牌还不能跟国际大品牌相提并论，但价格又不可能跟一些鱼龙混杂的品牌去拼杀。“瓶颈是有的”樊总言语中流露坚定，并补充道“但能膜品牌的初衷未变，因为膜的发展，最终会回归到品牌上面来，汽车窗膜不做品牌没有出路。”
如今汽车窗膜市场竞争日趋激烈，而成熟的窗膜品牌早已深入人心，且仍在持续发力。樊总说道，“像我们这种刚刚进入市场的品牌，产品知名度无法与成熟的大品牌相比；而一些小品牌不太在乎品牌的持续性，更在乎短期的利益。但能膜不能这样做。整个汽车后市场，尤其是4S店迫于汽车销售额的压力，习惯用送膜来带动汽车销售，因此，非常注意控制成本。而能膜生产不出来也不愿意去生产这种便宜的膜，因为质量没有保证。”而对于目前4s店的渠道布局进展，樊总直言：“虽然有些4S集团希望与我们合作，因为他们知道我们的实力，但是他们需要品质好且价格非常实惠的膜，而能膜的价格只能说合理，因此目前他们还不能接受。”（能膜较高的性价比，相信会是日后与4s集团合作的坚实基础）
正因能膜坚定以品牌发展为核心，不为短期利益而牺牲品牌，用价格去换市场。因此，能膜接下来的发展更需要慎重前行。“现在往上是瓶颈，往下也是瓶颈”樊总坦承，他说“能膜接下来需要做的，就是告诉消费者认清膜的价值，进而促使4S店选择质量好价格合理的产品。”
汽车膜属于低频消费品，一般使用周期较长，质量好坏很难即刻判辨。当被问及能膜如何深耕市场，持续发挥品牌影响力时，樊总指出：“汽车窗膜使用一年左右质量好坏就能直观显现了，起泡变色卷边老化脱落。所以能膜的发展策略，第一步已经迈出去了，东风股份能膜，大家都知道了，知道了就是好事。下一步要让大家知道我们的产品是实实在在地进入这个市场。这就需要深耕细作了。单单品牌宣传的高举高打还不够，随着经销商代理商的面不断扩大，等市场拓展基本完成之后，我们的宣传要升温，力度要加大。第一，做品牌需要这样做；第二，帮助合作伙伴创造好的品牌市场环境，第三，影响观望者。但是当前，我们要深耕细作。是很明确今年下半年到明年上半年主要做的事情。”
积极推广踏实进行品牌沉淀
能膜品牌虽是汽车窗膜领域的新军，但品牌走姿高调，每一步都以品牌发展为核心。为了更好地塑造品牌形象，能膜邀请了金马影帝任达华作为品牌代言人，能膜早早亮出如此大招，并在一开始就吸引了业内许多从业者的目光，这为还处于品牌发展初期的能膜带来了什么呢？樊总表示：“这种方式至少能给我们的合作伙伴足够的信心，也体现出能膜做事态度的大气。目前的合作者也认为能膜做大是早晚的事情，没有任何人怀疑这一点。而这同样给了能膜团队很大的压力，鼓舞员工力争将能膜品牌做大做强。
在品牌发展的初期，能膜聚焦的目光之多，在旁人看来，或许有点过于高调，但樊总明确到，品牌推广方面的高调，能给线下渠道商以支持。“能膜希望通过任达华大气完美的形象去影响社会消费群体，这有利于能膜向大众层面的推广。在消费者心中建立影响力，最终可能会加深行业对能膜的认识。”
品牌塑造是长久且持续的事情。谈及能膜品牌推广的战略规划时间节点，樊总说道，“能膜的品牌塑造需要踏实的沉淀。有了积淀与底蕴，产品在市场上自然迎来井喷。”他补充道，“能膜的核心是做品牌，踏踏实实打好基础最重要。我们要传递的是国产品牌的膜质量可靠，价格合理。我们不能说我们质量最好，价格很低，世界上没有这样的产品。令人欣慰的是，能膜现在不是单打独斗，有很多国产品牌也在做这样的事情。坚持品牌发展，不以价格去换市场份额。”
合作共赢向大众品牌迈进
深耕细作，踏实前行。樊惠民相信这是能膜品牌推广的法则。开展渠道合作模式，寻找到理念合适的合作伙伴，倾力服务好合作伙伴，建立好三方（工厂、代理商和消费者）平等互利原则，实现品牌利益最大化。正如樊总所言，“与能膜合作的店面，形象、装修、口碑、服务质量等都要优质。车主更新窗膜，肯定会更深入地了解，而只有品质优势才能吸引车主。”樊总强调，“能膜要选择有一定素质的合作伙伴。当然，能膜坚持精耕细作的理念不变，做品牌的决心不变。”
2015年已过半，经过半年时间的推进，能膜从品牌推广到渠道拓展已初显成效。樊总表示，他对于能膜的发展信心有增无减。虽然这半年市场发生了一些变化，但樊总笑言：“能膜这个品牌，至少前面出的这几张牌没有错，关键是后面怎么出牌。后面的出牌越来越关键了。当能膜渠道建设完善以后，就要向大众品牌进发。”樊总对此很有信心，“我现在不会说能膜是行业品牌还是大众品牌，因为成为行业品牌是相对比较容易的事情，而成为消费者品牌却并非易事，但我们会朝着这些方向去努力。”
深耕市场凸显品牌核心价值
中国窗膜的市场格局一直以来是主流品牌占领市场，覆盖率高，并且一般与规模大的汽车经销商集团有长期稳定的合作。在这样的大背景下，中国窗膜要想崛起，塑造品牌、凸显品牌核心价值是关键。对于能膜高端窗膜品牌的塑造，樊总坦言，在品牌塑造初期，能膜的品牌还不能跟国际大品牌相提并论，但价格又不可能跟一些鱼龙混杂的品牌去拼杀。“瓶颈是有的”樊总言语中流露坚定，并补充道“但能膜品牌的初衷未变，因为膜的发展，最终会回归到品牌上面来，汽车窗膜不做品牌没有出路。”
如今汽车窗膜市场竞争日趋激烈，而成熟的窗膜品牌早已深入人心，且仍在持续发力。樊总说道，“像我们这种刚刚进入市场的品牌，产品知名度无法与成熟的大品牌相比；而一些小品牌不太在乎品牌的持续性，更在乎短期的利益。但能膜不能这样做。整个汽车后市场，尤其是4S店迫于汽车销售额的压力，习惯用送膜来带动汽车销售，因此，非常注意控制成本。而能膜生产不出来也不愿意去生产这种便宜的膜，因为质量没有保证。”而对于目前4s店的渠道布局进展，樊总直言：“虽然有些4S集团希望与我们合作，因为他们知道我们的实力，但是他们需要品质好且价格非常实惠的膜，而能膜的价格只能说合理，因此目前他们还不能接受。”（能膜较高的性价比，相信会是日后与4s集团合作的坚实基础）
正因能膜坚定以品牌发展为核心，不为短期利益而牺牲品牌，用价格去换市场。因此，能膜接下来的发展更需要慎重前行。“现在往上是瓶颈，往下也是瓶颈”樊总坦承，他说“能膜接下来需要做的，就是告诉消费者认清膜的价值，进而促使4S店选择质量好价格合理的产品。”
汽车膜属于低频消费品，一般使用周期较长，质量好坏很难即刻判辨。当被问及能膜如何深耕市场，持续发挥品牌影响力时，樊总指出：“汽车窗膜使用一年左右质量好坏就能直观显现了，起泡变色卷边老化脱落。所以能膜的发展策略，第一步已经迈出去了，东风股份能膜，大家都知道了，知道了就是好事。下一步要让大家知道我们的产品是实实在在地进入这个市场。这就需要深耕细作了。单单品牌宣传的高举高打还不够，随着经销商代理商的面不断扩大，等市场拓展基本完成之后，我们的宣传要升温，力度要加大。第一，做品牌需要这样做；第二，帮助合作伙伴创造好的品牌市场环境，第三，影响观望者。但是当前，我们要深耕细作。是很明确今年下半年到明年上半年主要做的事情。”
积极推广踏实进行品牌沉淀
能膜品牌虽是汽车窗膜领域的新军，但品牌走姿高调，每一步都以品牌发展为核心。为了更好地塑造品牌形象，能膜邀请了金马影帝任达华作为品牌代言人，能膜早早亮出如此大招，并在一开始就吸引了业内许多从业者的目光，这为还处于品牌发展初期的能膜带来了什么呢？樊总表示：“这种方式至少能给我们的合作伙伴足够的信心，也体现出能膜做事态度的大气。目前的合作者也认为能膜做大是早晚的事情，没有任何人怀疑这一点。而这同样给了能膜团队很大的压力，鼓舞员工力争将能膜品牌做大做强。
在品牌发展的初期，能膜聚焦的目光之多，在旁人看来，或许有点过于高调，但樊总明确到，品牌推广方面的高调，能给线下渠道商以支持。“能膜希望通过任达华大气完美的形象去影响社会消费群体，这有利于能膜向大众层面的推广。在消费者心中建立影响力，最终可能会加深行业对能膜的认识。”
品牌塑造是长久且持续的事情。谈及能膜品牌推广的战略规划时间节点，樊总说道，“能膜的品牌塑造需要踏实的沉淀。有了积淀与底蕴，产品在市场上自然迎来井喷。”他补充道，“能膜的核心是做品牌，踏踏实实打好基础最重要。我们要传递的是国产品牌的膜质量可靠，价格合理。我们不能说我们质量最好，价格很低，世界上没有这样的产品。令人欣慰的是，能膜现在不是单打独斗，有很多国产品牌也在做这样的事情。坚持品牌发展，不以价格去换市场份额。”
合作共赢向大众品牌迈进
深耕细作，踏实前行。樊惠民相信这是能膜品牌推广的法则。开展渠道合作模式，寻找到理念合适的合作伙伴，倾力服务好合作伙伴，建立好三方（工厂、代理商和消费者）平等互利原则，实现品牌利益最大化。正如樊总所言，“与能膜合作的店面，形象、装修、口碑、服务质量等都要优质。车主更新窗膜，肯定会更深入地了解，而只有品质优势才能吸引车主。”樊总强调，“能膜要选择有一定素质的合作伙伴。当然，能膜坚持精耕细作的理念不变，做品牌的决心不变。”
2015年已过半，经过半年时间的推进，能膜从品牌推广到渠道拓展已初显成效。樊总表示，他对于能膜的发展信心有增无减。虽然这半年市场发生了一些变化，但樊总笑言：“能膜这个品牌，至少前面出的这几张牌没有错，关键是后面怎么出牌。后面的出牌越来越关键了。当能膜渠道建设完善以后，就要向大众品牌进发。”樊总对此很有信心，“我现在不会说能膜是行业品牌还是大众品牌，因为成为行业品牌是相对比较容易的事情，而成为消费者品牌却并非易事，但我们会朝着这些方向去努力。”