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企业从筹划布局开始,到正式走入市场,耕耘属于自己的空间,这一过程中,“企业侦察兵”应该起到重要的作用。所谓企业侦察兵,就是指企业的市场调研机构,大企业可以成立市场调研部,小企业可以设立市场调研员岗位,其人员的多少取决于企业规模,可多可少,可专可兼,但不可或缺。
企业侦察兵不仅在企业前期筹备中起到决定性作用,对经营过程中的战术调整来讲.也会起到重要作用。也就是说,企业侦察兵在筹备阶段决定了企业的经营战略,在经营阶段决定了企业的经营战术。
一、战略定位的市场侦察
企业侦察兵所获取的数据是企业战略定位的重要参考因素,数据的准确性往往决定着企业未来发展的方向和企业生命力的强弱。在企业筹建过程中应该先利用企业侦察兵对市场进行侦查,从而选择正确的经营之路。对于汽车服务企业来说,在开业前的企业选址就是一项重要的抉择,通常要考虑到环境、路况及厂房等诸多因素。
1.固定客源
企业选址应尽量选择在有固定客源的地方,例如居住小区的附近。通过固定客源的总量可以确定合理的店面面积,即每平方米的固定客户数不低于1.5。例如:对于200m2的店面,周边的固定车辆不应低于300辆,这是对单位面积产值的最低保障。
2.交通便利性
企业选址尽量不要临近步行街、单行线等,这些街道会影响客户驾车进入企业的便利性。客户有时会因为一个不方便的入口而选择别的店面,所以这种类型的区域即使靠近固定客源,也会造成客户的流失。并且这种区域的车流量也不会很大,只能靠老客户维持生存,企业的发展空间不大。
3.道路的行车速度和车流量
店面门前道路的行车速度应尽量低,速度高于60km/h的路段尽量不要选择。所谓“客户截留”首先要让客户发现你的店面,而车速太快的路段,本来有需求的客户也会匆匆而过。此外,车流量稀少的区域也要慎重选择,车流量的多少直接决定着客户截留的几率。
4.附近商业区
店面周边最好有能够聚集客源的商业区,其他的商业店铺可以为汽车服务企业带来更多的商机,也有利于汽车服务企业与他们联手经营,形成异业联盟。例如饭店、宾馆和商场等,都是车主经常光顾的场所,对汽车服务企业不管是宣传还是吸引客户都是有帮助的。
5.店面房屋结构
汽车服务企业的房屋结构应尽量选择一层展开式的门店。台阶不要高于4级,否则车辆出入的坡度太大。门前的空地直线延伸不应低于10m,以方便客户停车。对车间入口的要求也比较严格,单车道的入口宽度应在2.8~3.5m之间,双车道的入口宽度以6~8m为最佳。厂房高度以3~4m或6~7m为最佳,一般选择3~4m,过高的房屋可以搭建二层阁楼以充分利用空间。尽量选择框架结构的房型,最好没有立柱和不可拆的墙体。尽量选择有380V动力电源和给排水管道的房屋。车间纵深以6~7m或13~15m为最佳,标准工位的长度为6m,一般采用7m的宽松工位,纵深超过13m后,可以布置前后2个工位,又称延伸工位。房屋的上方要可以设计形象门头。房屋的下方尽量不要有地下室,有地下室的房屋地面不能下沉施工,设备安装的难度较大。
6.房屋租期
在签署房屋租赁合同时,租期至少应在3年以上,因为没有3年的时间是很难全额收回投资的。合同签署前要仔细调查该房屋拆迁的可能性,并且和房主详细约定拆迁赔偿细则。同时,还要仔细调查水、电源的稳定性,这是保证企业正常经营的重要条件。
7.竞争企业
店面选择的区域应尽量避开同行业、同项目类型的竞争企业,但是同行业不同项目的差异化企业不会影响经营,反而可以开展同业联盟。如果店面地理位置很好,但是有竞争企业存在,也可以调整企业经营策略,做差异化经营也是不错的定位选择。
以上7大要素是企业在筹建阶段要做的侦察调研,如果侦察到位、数据准确,那么企业就可以根据这些调研数据制定战略规划。综合维修企业、美容店、快修店和轮胎店等除了对房屋的要求有所不同,其他方面大同小异。只要遵循方位选择的基本要素,企业开业后会有事半功倍的效果。
二、战术调整的市场侦察
企业经营过程中的战术制定与调整,是企业持续良性发展的关键。如果企业存在着客户进店量偏少、客户选择某一个项目的比例很低、经营中发现有淡旺季之分或者客户快速流失等问题,此时需要企业侦察兵不断侦查调研、搜集数据并分析方案,企业再根据这些数据不断调整经营战术。
在企业经营中,随着客户群体、市场结构和周边环境等因素的变化,也需要调整企业的经营战术,而这些同样需要企业侦察兵的调研数据统计。根据企业每个月度或季度的报表,能够分析出每一个项目的增长率。当某一项目的增长率处于非正常状态时,应该根据调研数据调整经营战术。当然,市场调研是不间断的工作,侦察也要有根据、有目的,要根据各部门的反馈锁定侦查目标,从而保证侦察的迅捷性和准确性。
1.车辆总数和增长速度
市场上的车辆数量和增长速度,是决定企业扩建规模和缩减项目的依据,企业周边车辆的增长率也决定着企业筹建分店的间隔时间。如果车辆增长率过高,而企业面积又较小,在周边汽车服务企业不饱和的情况下,会造成客户快速增加,从而增加企业的服务负荷。这时企业要抓紧开设分支机构,实施客户分流,否则有造成客户崩盘的危险。客户崩盘的现象是指施工周期较长,客户总是在排队,最终就会不约而同地选择放弃,流失到其他企业。
2.车辆出行率
在初期市场侦察时,企业可能会因为周边汽车保有量大而欣喜,但要注意的是,车辆的出行率才是决定企业利润的最重要条件。车辆的出行率也就是使用率,它决定了车辆接受服务的周期,直接影响进店量和客户质量。在做此类侦察时,可以选择晚上登记周边的车辆后,白天再去察看有什么变化。如果晚上和白天的数据相差不多,说明出行率低,反之则说明出行率高。出行率高的车辆需要维修服务的概率更高,企业才会有业务。对于节假日车辆出行率的调查也是一样,通过出行率调查可以找到客户的作息规律和用车规律等,整理成有效数据作为经营战术调整的依据。 3.车型档次比例
车型档次是影响单车消费额的主要因素,也是确定投资方向的依据。企业在刚开业时为求快速发展,希望引进的客户量越多越好,这个阶段企业是运用市场宣导的方法让客户选择企业。如果调研侦察后发现周边中高端车型的保有量较多,足以使企业业务量饱和。那么企业的战术应该发生变化,由客户选择企业向企业选择客户转变,那就是调整服务项目以吸引中高端客户,反之道理是相同的。
4.汽车在家庭的地位
当地家庭对车辆的定位同样决定了车辆消费的额度。通俗地讲就是周边客户是否爱惜车辆,是把汽车当成重要资产,还是仅仅当作一件工具。如果对车辆十分爱惜,就意味着不管是养护、维修,还是美容、装饰,消费额度都是可观的。如果只是当作工具,那么这部车在客户心里就是凑合着开,消费的额度会低很多。这些都是战术调整的依据。如果客户对车辆是无所谓的态度,战术中应该重视硬性项目,比如换油保养和更换轮胎等项目,这些都是客户必须做的项目;而对于美容装饰项目则应相应地弱化。
5.当地路况和气候
路况和气候会影响汽车的损耗程度和消费周期,如果汽车没有故障,就不需要消费,直接影响着企业生命力。所以,对当地路况和气候的侦查将直接影响企业经营战术的调整。比如:城市中心的路况会很好,但是可能会堵车,这就意味着轮胎受损几率降低,发动机受损的几率增加。根据这种侦察结果,定位肘就应该弱化轮胎项目,强化常规养护和深化养护项目。
6.竞争力侦察和调整
企业在经营中要经常对客户来源和周边同行进行侦查,主要目的是证明企业战略定位的正确性。同时.比较企业在该区域的竞争力也是其中的主要部分。企业竞争力主要是体现在项目竞争力上面。而项目竞争力可以通过远程客户量和过渡变迁客户量来衡量。远程客户的来源主要是性价比高的大项目,如总成大修、特种养护治理及美容与装饰大项目等,这些项目都需要大额支出,还需要专业技术,那些远程客户都是慕名前来。过渡变迁客户是指从别的企业吸引来的客源。此类客源主要是在店面的周边,是因为企业的服务周到、质量好或是具有性价比优势等原因,来本企业接受长期服务的。根据客户的构成可以分析出,此店面有没有竞争力和优势项目。侦察时可以了解到其他企业的客户忠诚度,从中可以分析出其竞争力是什么,从而调整自己企业的项目,尽量做到差异化经营。
特别鸣谢:北京爱车时代汽车技术研究院
企业侦察兵不仅在企业前期筹备中起到决定性作用,对经营过程中的战术调整来讲.也会起到重要作用。也就是说,企业侦察兵在筹备阶段决定了企业的经营战略,在经营阶段决定了企业的经营战术。
一、战略定位的市场侦察
企业侦察兵所获取的数据是企业战略定位的重要参考因素,数据的准确性往往决定着企业未来发展的方向和企业生命力的强弱。在企业筹建过程中应该先利用企业侦察兵对市场进行侦查,从而选择正确的经营之路。对于汽车服务企业来说,在开业前的企业选址就是一项重要的抉择,通常要考虑到环境、路况及厂房等诸多因素。
1.固定客源
企业选址应尽量选择在有固定客源的地方,例如居住小区的附近。通过固定客源的总量可以确定合理的店面面积,即每平方米的固定客户数不低于1.5。例如:对于200m2的店面,周边的固定车辆不应低于300辆,这是对单位面积产值的最低保障。
2.交通便利性
企业选址尽量不要临近步行街、单行线等,这些街道会影响客户驾车进入企业的便利性。客户有时会因为一个不方便的入口而选择别的店面,所以这种类型的区域即使靠近固定客源,也会造成客户的流失。并且这种区域的车流量也不会很大,只能靠老客户维持生存,企业的发展空间不大。
3.道路的行车速度和车流量
店面门前道路的行车速度应尽量低,速度高于60km/h的路段尽量不要选择。所谓“客户截留”首先要让客户发现你的店面,而车速太快的路段,本来有需求的客户也会匆匆而过。此外,车流量稀少的区域也要慎重选择,车流量的多少直接决定着客户截留的几率。
4.附近商业区
店面周边最好有能够聚集客源的商业区,其他的商业店铺可以为汽车服务企业带来更多的商机,也有利于汽车服务企业与他们联手经营,形成异业联盟。例如饭店、宾馆和商场等,都是车主经常光顾的场所,对汽车服务企业不管是宣传还是吸引客户都是有帮助的。
5.店面房屋结构
汽车服务企业的房屋结构应尽量选择一层展开式的门店。台阶不要高于4级,否则车辆出入的坡度太大。门前的空地直线延伸不应低于10m,以方便客户停车。对车间入口的要求也比较严格,单车道的入口宽度应在2.8~3.5m之间,双车道的入口宽度以6~8m为最佳。厂房高度以3~4m或6~7m为最佳,一般选择3~4m,过高的房屋可以搭建二层阁楼以充分利用空间。尽量选择框架结构的房型,最好没有立柱和不可拆的墙体。尽量选择有380V动力电源和给排水管道的房屋。车间纵深以6~7m或13~15m为最佳,标准工位的长度为6m,一般采用7m的宽松工位,纵深超过13m后,可以布置前后2个工位,又称延伸工位。房屋的上方要可以设计形象门头。房屋的下方尽量不要有地下室,有地下室的房屋地面不能下沉施工,设备安装的难度较大。
6.房屋租期
在签署房屋租赁合同时,租期至少应在3年以上,因为没有3年的时间是很难全额收回投资的。合同签署前要仔细调查该房屋拆迁的可能性,并且和房主详细约定拆迁赔偿细则。同时,还要仔细调查水、电源的稳定性,这是保证企业正常经营的重要条件。
7.竞争企业
店面选择的区域应尽量避开同行业、同项目类型的竞争企业,但是同行业不同项目的差异化企业不会影响经营,反而可以开展同业联盟。如果店面地理位置很好,但是有竞争企业存在,也可以调整企业经营策略,做差异化经营也是不错的定位选择。
以上7大要素是企业在筹建阶段要做的侦察调研,如果侦察到位、数据准确,那么企业就可以根据这些调研数据制定战略规划。综合维修企业、美容店、快修店和轮胎店等除了对房屋的要求有所不同,其他方面大同小异。只要遵循方位选择的基本要素,企业开业后会有事半功倍的效果。
二、战术调整的市场侦察
企业经营过程中的战术制定与调整,是企业持续良性发展的关键。如果企业存在着客户进店量偏少、客户选择某一个项目的比例很低、经营中发现有淡旺季之分或者客户快速流失等问题,此时需要企业侦察兵不断侦查调研、搜集数据并分析方案,企业再根据这些数据不断调整经营战术。
在企业经营中,随着客户群体、市场结构和周边环境等因素的变化,也需要调整企业的经营战术,而这些同样需要企业侦察兵的调研数据统计。根据企业每个月度或季度的报表,能够分析出每一个项目的增长率。当某一项目的增长率处于非正常状态时,应该根据调研数据调整经营战术。当然,市场调研是不间断的工作,侦察也要有根据、有目的,要根据各部门的反馈锁定侦查目标,从而保证侦察的迅捷性和准确性。
1.车辆总数和增长速度
市场上的车辆数量和增长速度,是决定企业扩建规模和缩减项目的依据,企业周边车辆的增长率也决定着企业筹建分店的间隔时间。如果车辆增长率过高,而企业面积又较小,在周边汽车服务企业不饱和的情况下,会造成客户快速增加,从而增加企业的服务负荷。这时企业要抓紧开设分支机构,实施客户分流,否则有造成客户崩盘的危险。客户崩盘的现象是指施工周期较长,客户总是在排队,最终就会不约而同地选择放弃,流失到其他企业。
2.车辆出行率
在初期市场侦察时,企业可能会因为周边汽车保有量大而欣喜,但要注意的是,车辆的出行率才是决定企业利润的最重要条件。车辆的出行率也就是使用率,它决定了车辆接受服务的周期,直接影响进店量和客户质量。在做此类侦察时,可以选择晚上登记周边的车辆后,白天再去察看有什么变化。如果晚上和白天的数据相差不多,说明出行率低,反之则说明出行率高。出行率高的车辆需要维修服务的概率更高,企业才会有业务。对于节假日车辆出行率的调查也是一样,通过出行率调查可以找到客户的作息规律和用车规律等,整理成有效数据作为经营战术调整的依据。 3.车型档次比例
车型档次是影响单车消费额的主要因素,也是确定投资方向的依据。企业在刚开业时为求快速发展,希望引进的客户量越多越好,这个阶段企业是运用市场宣导的方法让客户选择企业。如果调研侦察后发现周边中高端车型的保有量较多,足以使企业业务量饱和。那么企业的战术应该发生变化,由客户选择企业向企业选择客户转变,那就是调整服务项目以吸引中高端客户,反之道理是相同的。
4.汽车在家庭的地位
当地家庭对车辆的定位同样决定了车辆消费的额度。通俗地讲就是周边客户是否爱惜车辆,是把汽车当成重要资产,还是仅仅当作一件工具。如果对车辆十分爱惜,就意味着不管是养护、维修,还是美容、装饰,消费额度都是可观的。如果只是当作工具,那么这部车在客户心里就是凑合着开,消费的额度会低很多。这些都是战术调整的依据。如果客户对车辆是无所谓的态度,战术中应该重视硬性项目,比如换油保养和更换轮胎等项目,这些都是客户必须做的项目;而对于美容装饰项目则应相应地弱化。
5.当地路况和气候
路况和气候会影响汽车的损耗程度和消费周期,如果汽车没有故障,就不需要消费,直接影响着企业生命力。所以,对当地路况和气候的侦查将直接影响企业经营战术的调整。比如:城市中心的路况会很好,但是可能会堵车,这就意味着轮胎受损几率降低,发动机受损的几率增加。根据这种侦察结果,定位肘就应该弱化轮胎项目,强化常规养护和深化养护项目。
6.竞争力侦察和调整
企业在经营中要经常对客户来源和周边同行进行侦查,主要目的是证明企业战略定位的正确性。同时.比较企业在该区域的竞争力也是其中的主要部分。企业竞争力主要是体现在项目竞争力上面。而项目竞争力可以通过远程客户量和过渡变迁客户量来衡量。远程客户的来源主要是性价比高的大项目,如总成大修、特种养护治理及美容与装饰大项目等,这些项目都需要大额支出,还需要专业技术,那些远程客户都是慕名前来。过渡变迁客户是指从别的企业吸引来的客源。此类客源主要是在店面的周边,是因为企业的服务周到、质量好或是具有性价比优势等原因,来本企业接受长期服务的。根据客户的构成可以分析出,此店面有没有竞争力和优势项目。侦察时可以了解到其他企业的客户忠诚度,从中可以分析出其竞争力是什么,从而调整自己企业的项目,尽量做到差异化经营。
特别鸣谢:北京爱车时代汽车技术研究院