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摘要：以天津杨柳青年画为研究对象，从历史环境与新传播环境的特点对比出发，反思民俗文化在新环境下的开发与建设中民俗文化的主体性问题。
关键词：主体性；机械复制；大众传媒；传播特点；市场化
一、民俗文化的主体性意涵
“任何一个民族的文化传统实际上都包含着两个方面，一方面是精英文化，一方面是民间文化”。民俗文化的一般定义是指沟通民众物质生活和精神生活、反应民间社区、集体和人的意愿、并主要通过人进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。它是历史的见证和中华文化的重要载体，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、文化意识和想象力。
直到现代社会，由民间集体智慧创造的民俗文化符号，在人们的生活中依然有着相当的影响力与感染力，并作为一种“世俗化”和“本土化”的范式存在于民众的意识与日常生活之中。作为一个国家软实力的重要组成部分，民俗文化的终极价值在于集中代表了一个国家和民族的精神与文化。在现存民俗文化诸多门类划分中，年画是民间艺术中最具特色的一种表现形式。年画是中国人非常喜爱的一种民间艺术品。早在汉代，民间就有换桃符、贴门神的习俗；宋代，民间就有了彩版印刷的年画；明清之际，更是年画的全盛时期。年画的产地几乎遍布大江南北。其中影响最大、艺术成就最高的当属天津杨柳青年画。
二、杨柳青年画历史特点溯源
杨柳青年画依托有着600年历史的杨柳青古镇，至今已有300多年的发展历史。据记载，杨柳青年画最早兴起于明万历年间(1573～1620)，崇祯年间(1628～1644)印刷的年画作品至今可见。当时，天津西郊的古柳口(即今杨柳青镇)就以生产年画闻名国内。在杨柳青镇周围：古佛寺、老君堂、炒米店、张家窝、娄家院、冯高庄等三四十个村庄的农民大都从事画业生产，素有“家家会点染，户户善丹青”之说。后又因大清河、子牙河、南运河流经前后，水运交通发达，使其成为年画集散地，杨柳青年画也因此得名。至清乾隆、嘉庆年间，杨柳青年画发展到鼎盛时期，年画作坊遍及全镇，从事画业生产的农民艺人达三千多人。以下是对早期杨柳青年画特点的分析：
从制作和艺术特点上，继承了宋、元绘画的传统，吸收了明代木刻版画、工艺美术、戏剧舞台的形式，采用木版套印和手工彩绘相结合的方法，在构图、纸张选择、颜料使用上都有严格的标准。如杨柳青年画使用的颜料和纸张，过去均用国产传统材料，所制年画光彩照人，色彩经久不变。
从传播内容上，涉及历史故事、文学典故、民间传说、戏曲故事、风俗时事、格言劝诫、仕女娃娃、花鸟鱼虫、风景名胜、世俗佳境、农家生活等，其中最有特色的图案就是娃娃抱大鲤鱼的“连年有余”。
从传播目的上，无论是广义的文化还是狭义的文化。总是与一定的社会生产方式、生产资料和生产对象、生产力发展水平相适应的。在农耕社会里，由于农业生产多有“靠天吃饭”之说，所以为驱邪纳福，每逢在年节时，人们便以在自家的门、窗、厅堂、内室、炕头儿、灶旁、影壁、水缸、粮囤等处张贴杨柳青年画的形式表达心中的祈愿，以示喜庆和吉祥。
从传播载体和形态上，在古代制作技术的基础上，早期的年画体裁有：中堂、四扇屏、八扇屏、对楼、贡尖、喜寿屏、门画、炕围、灯纸等。板屏、条屏、屏对、横三裁、立三裁、炕围、桌围、门画、历画、灯画、斗方、缸鱼、格景(专为西北蒙古、回等少数民族印制的)、选仙图、洋片、神码儿和朝衣大像等等，主要集中于纸质、丝帛载体。
从传播渠道上，主要是作坊式生产，通过大运河带来的商业往来、外运、进贡等方式实现地域间的传播。
从传播范围上，除了镇内的传播，通过商业贸易向南北、东西运送，在地域上不仅包含了华北各省还及东北、内蒙、陕西、新疆等省区。如在清乾隆年间，“戴廉增’’店的分号就远及绥远、北京，继而扩展到南乡的东丰台和炒米店地区，另外杨柳青年画不仅在民间享有盛誉，而且也深受清代宫廷的厚爱，每年进入宫廷的数量相当大，他们将年画张贴在三宫六院的内室。
从传承方式上，主要是传统的师徒继承以及家族技艺传承，呈现明显的家族特点。
从传播价值上，杨柳青年画经过漫长的历史变迁，加之独特多元的地缘文化，与一代又一代才情并茂的艺人、心灵手巧的工匠的创造与革新，使其成为具宫廷画、文人画与民间审美的完美载体。具有人文内涵深，信息承载量大，民族心理表现深刻艺术价值、精神价值与历史价值。
综上可见，在大众传播时代之前，民俗文化的传播主要是以手工生产、小众传播、代际传承的形式，传播效果也局限在一定限制范围之内，加之受根深蒂固的封建农业文化的影响，年画文化的影响力也仅限于国内的部分地区，年画文化并未作为一种具有符号价值的艺术传统流传开来，年画的生产制作也具有农耕社会生产方式影响下的手工作坊特点。
三、新环境下杨柳青年画的文化传播特性
伴随机械复制技术以及大众传媒技术(尤其是影像技术、互联网技术)的开发和进步，年画的传播目的、载体、手段、范围、效果上都发生了深刻的变革，加之全球化、现代化、市场化的冲击，年画文化的传播向着更为广泛、复杂、多元的方向发展。现做如下分析：
在传播目的上，由于生产技术的进步，中国社会从由传统的农业社会转向工业社会，市场化生产与需求使得年画的传播目的由原来的祈福驱邪的年俗传统向现今多以纪念物、艺术品出现。从杨柳青镇明清街的年画店铺以及古文化街杨柳青年画店的销售情况来看，有课购买年画大多为了纪念，亦有作为厅室装饰之用，还有一部分人用于年画收藏。
在传播载体上，新一轮的技术变革，对于年画艺术最大的影响就是在承载年画本身的物质载体上，年画的物质载体已经从原有纸质的年画样式又开发出330余种新形式的艺术产品，其中包括手绘挂历、手绘贺卡、手绘书签、剪纸、壁画、壁挂、服装、手帕、丝巾、纪念印、藏书票、幻灯片、陶瓷工艺品等它还被广泛应用到书籍装帧、舞台布景、广告设计、装饰装修等方面。在新的物质载体上，年画不再年俗文化的象征物，而是变成了与现代人生活息息相关的物质消费形式。
在传播手段上，伴随技术革命带来的是传播技术的更新换代，从印刷术到电视到广播在到网络，年画艺术的传播也经历着巨大的变化。从早先依靠人际传播来达到文化扩散和传播的目的，发展到现在，在四大媒体上都可欣赏到年画艺术，尤其是互联网的发展使得年画艺术更为全面的呈现在全球范围之内。凭借先进的传媒手段和传播技术，能够跨越时间和空间的限制，对于扩大民俗文化的传承范围、延长其传承时间、丰富其传承内涵，所起的作用是早先的人际传播所望尘莫及的。
在传播范围上，每一次技术的革新总是会带来文化传播在深度和广度上的扩展，传播手段的多样化以及传播媒介的多元化让年华民俗作为一种符号呈现在大众面前，这样一种广度也 其失去了原始的创造力。年画变成了单一的印刷品，许多原本活泼泼的文化样态沦为存活于市场印刷品、音像制品的僵硬形式。
(三)消费的主体性与文化的主体性
工业化的高速发展，使许多人脱离了维系原有生活的土地到城市中谋求发展，生活环境的改变，带来了人们价值观、审美观的变化；尤其是市场化与大众传媒使信息高速传播，生活方式的现代化和生活节奏的加快，使原有的文化理念和文化方式难以适应当代人们的精神需求。
在所作的消费者调查中，对于一般的游客来说，他们的购买集中于年画印刷品，因为价格比年画本身要便宜很多，如一副年画扑克的售价在2.5元到3元之间，对于普通人来说，买一副扑克足以证明“来此一游”的欣慰与快感。因为大众传播使得市场化的大众接受了“天津杨柳青年画”这一文化符码，他们“单向度”的接受了信息，然后通过市场行为实现对于文化的占有。这种阅读文化的模式归因于文化的消费性。大众传媒还使阅读变为一种时尚，将大众进一步裹挟进传播与操纵中。而市场化的机械复制则造就了一批满足于快餐化标准产品的具有相同口味的标准读者。
因此，一方面消费者的市场需求日渐成为文化开发和生产的主导，在一定程度上，生产什么，怎么生产都基于消费需求，而另外一方面民俗文化传统属性却要求其保持文化自身的主体性，通过文化的独特魅力和神思来保证在市场竞争中的主动性。这就必然会出现两种主体性的相悖与相生。
从文化主体性上，过度的市场置人可能导致文化失去了原初的艺术面貌，如年画画在纸上，我们可以体会到画师的功法、技巧、思想、情感，而机械印制只能看到一个年画状的图形，体会不到艺术点点滴滴的凝聚，体会不到传统民间文化中的古典韵味。从消费者的角度来讲，机械复制式的文化产业与大众传媒造就的消费者只是一个“单向度”(马尔库塞)的人，他们对于文化艺术的审美和评价其实质是被传媒和生产所塑造和影响的，在现代社会的审美趣味和决策很大程度上是“他人导向型”的(大卫里斯曼)，并不是真正意义上的主体性，而是屈从式的主体行为。因此，如果完全的按照市场化原则决定文化的发展方向，势必会引起对文化主体性的对抗与冲突，使得全球化的文化霸权、现代性的文化同一化有机可乘。
五、探析民俗文化在新环境下的发展路径
综上分析，在机械复制成为主要生产方式、大众传播成为主要的传媒手段、市场成为主要的衡量标准时，传统的民俗文化也发展到了新的历史阶段，面临着新的挑战和机遇。
与此同时，在新环境下，民俗文化同样遭遇了问题和困境。我们不难发现，尽管新的机械复制技术与传媒手段在民俗文化的传播和传承中起到了某些方面的积极作用，市场化的竞争也使得文化产业方兴未艾，收益颇丰。但是，以现有的技术水平还不足以完整的记录全部文化代码，难免会造成一些信息缺失、偏向和遗漏，无法更好的突显民俗文化本身的主体性、独特性和民族性。进一步而言，作为工业社会的产物，新的文化样态的产品很难摆脱市场竞争、经济资本运作和其他外部因素的制约，因此无法全面具体的担起传播和继承民俗文化重任。还需要引起注意的是伴随着全球化的发展进程，文化帝国主义、“数字鸿沟”等现象的出现，对民俗文化也会产生强势性的破坏。
关键词：主体性；机械复制；大众传媒；传播特点；市场化
一、民俗文化的主体性意涵
“任何一个民族的文化传统实际上都包含着两个方面，一方面是精英文化，一方面是民间文化”。民俗文化的一般定义是指沟通民众物质生活和精神生活、反应民间社区、集体和人的意愿、并主要通过人进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。它是历史的见证和中华文化的重要载体，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、文化意识和想象力。
直到现代社会，由民间集体智慧创造的民俗文化符号，在人们的生活中依然有着相当的影响力与感染力，并作为一种“世俗化”和“本土化”的范式存在于民众的意识与日常生活之中。作为一个国家软实力的重要组成部分，民俗文化的终极价值在于集中代表了一个国家和民族的精神与文化。在现存民俗文化诸多门类划分中，年画是民间艺术中最具特色的一种表现形式。年画是中国人非常喜爱的一种民间艺术品。早在汉代，民间就有换桃符、贴门神的习俗；宋代，民间就有了彩版印刷的年画；明清之际，更是年画的全盛时期。年画的产地几乎遍布大江南北。其中影响最大、艺术成就最高的当属天津杨柳青年画。
二、杨柳青年画历史特点溯源
杨柳青年画依托有着600年历史的杨柳青古镇，至今已有300多年的发展历史。据记载，杨柳青年画最早兴起于明万历年间(1573～1620)，崇祯年间(1628～1644)印刷的年画作品至今可见。当时，天津西郊的古柳口(即今杨柳青镇)就以生产年画闻名国内。在杨柳青镇周围：古佛寺、老君堂、炒米店、张家窝、娄家院、冯高庄等三四十个村庄的农民大都从事画业生产，素有“家家会点染，户户善丹青”之说。后又因大清河、子牙河、南运河流经前后，水运交通发达，使其成为年画集散地，杨柳青年画也因此得名。至清乾隆、嘉庆年间，杨柳青年画发展到鼎盛时期，年画作坊遍及全镇，从事画业生产的农民艺人达三千多人。以下是对早期杨柳青年画特点的分析：
从制作和艺术特点上，继承了宋、元绘画的传统，吸收了明代木刻版画、工艺美术、戏剧舞台的形式，采用木版套印和手工彩绘相结合的方法，在构图、纸张选择、颜料使用上都有严格的标准。如杨柳青年画使用的颜料和纸张，过去均用国产传统材料，所制年画光彩照人，色彩经久不变。
从传播内容上，涉及历史故事、文学典故、民间传说、戏曲故事、风俗时事、格言劝诫、仕女娃娃、花鸟鱼虫、风景名胜、世俗佳境、农家生活等，其中最有特色的图案就是娃娃抱大鲤鱼的“连年有余”。
从传播目的上，无论是广义的文化还是狭义的文化。总是与一定的社会生产方式、生产资料和生产对象、生产力发展水平相适应的。在农耕社会里，由于农业生产多有“靠天吃饭”之说，所以为驱邪纳福，每逢在年节时，人们便以在自家的门、窗、厅堂、内室、炕头儿、灶旁、影壁、水缸、粮囤等处张贴杨柳青年画的形式表达心中的祈愿，以示喜庆和吉祥。
从传播载体和形态上，在古代制作技术的基础上，早期的年画体裁有：中堂、四扇屏、八扇屏、对楼、贡尖、喜寿屏、门画、炕围、灯纸等。板屏、条屏、屏对、横三裁、立三裁、炕围、桌围、门画、历画、灯画、斗方、缸鱼、格景(专为西北蒙古、回等少数民族印制的)、选仙图、洋片、神码儿和朝衣大像等等，主要集中于纸质、丝帛载体。
从传播渠道上，主要是作坊式生产，通过大运河带来的商业往来、外运、进贡等方式实现地域间的传播。
从传播范围上，除了镇内的传播，通过商业贸易向南北、东西运送，在地域上不仅包含了华北各省还及东北、内蒙、陕西、新疆等省区。如在清乾隆年间，“戴廉增’’店的分号就远及绥远、北京，继而扩展到南乡的东丰台和炒米店地区，另外杨柳青年画不仅在民间享有盛誉，而且也深受清代宫廷的厚爱，每年进入宫廷的数量相当大，他们将年画张贴在三宫六院的内室。
从传承方式上，主要是传统的师徒继承以及家族技艺传承，呈现明显的家族特点。
从传播价值上，杨柳青年画经过漫长的历史变迁，加之独特多元的地缘文化，与一代又一代才情并茂的艺人、心灵手巧的工匠的创造与革新，使其成为具宫廷画、文人画与民间审美的完美载体。具有人文内涵深，信息承载量大，民族心理表现深刻艺术价值、精神价值与历史价值。
综上可见，在大众传播时代之前，民俗文化的传播主要是以手工生产、小众传播、代际传承的形式，传播效果也局限在一定限制范围之内，加之受根深蒂固的封建农业文化的影响，年画文化的影响力也仅限于国内的部分地区，年画文化并未作为一种具有符号价值的艺术传统流传开来，年画的生产制作也具有农耕社会生产方式影响下的手工作坊特点。
三、新环境下杨柳青年画的文化传播特性
伴随机械复制技术以及大众传媒技术(尤其是影像技术、互联网技术)的开发和进步，年画的传播目的、载体、手段、范围、效果上都发生了深刻的变革，加之全球化、现代化、市场化的冲击，年画文化的传播向着更为广泛、复杂、多元的方向发展。现做如下分析：
在传播目的上，由于生产技术的进步，中国社会从由传统的农业社会转向工业社会，市场化生产与需求使得年画的传播目的由原来的祈福驱邪的年俗传统向现今多以纪念物、艺术品出现。从杨柳青镇明清街的年画店铺以及古文化街杨柳青年画店的销售情况来看，有课购买年画大多为了纪念，亦有作为厅室装饰之用，还有一部分人用于年画收藏。
在传播载体上，新一轮的技术变革，对于年画艺术最大的影响就是在承载年画本身的物质载体上，年画的物质载体已经从原有纸质的年画样式又开发出330余种新形式的艺术产品，其中包括手绘挂历、手绘贺卡、手绘书签、剪纸、壁画、壁挂、服装、手帕、丝巾、纪念印、藏书票、幻灯片、陶瓷工艺品等它还被广泛应用到书籍装帧、舞台布景、广告设计、装饰装修等方面。在新的物质载体上，年画不再年俗文化的象征物，而是变成了与现代人生活息息相关的物质消费形式。
在传播手段上，伴随技术革命带来的是传播技术的更新换代，从印刷术到电视到广播在到网络，年画艺术的传播也经历着巨大的变化。从早先依靠人际传播来达到文化扩散和传播的目的，发展到现在，在四大媒体上都可欣赏到年画艺术，尤其是互联网的发展使得年画艺术更为全面的呈现在全球范围之内。凭借先进的传媒手段和传播技术，能够跨越时间和空间的限制，对于扩大民俗文化的传承范围、延长其传承时间、丰富其传承内涵，所起的作用是早先的人际传播所望尘莫及的。
在传播范围上，每一次技术的革新总是会带来文化传播在深度和广度上的扩展，传播手段的多样化以及传播媒介的多元化让年华民俗作为一种符号呈现在大众面前，这样一种广度也 其失去了原始的创造力。年画变成了单一的印刷品，许多原本活泼泼的文化样态沦为存活于市场印刷品、音像制品的僵硬形式。
(三)消费的主体性与文化的主体性
工业化的高速发展，使许多人脱离了维系原有生活的土地到城市中谋求发展，生活环境的改变，带来了人们价值观、审美观的变化；尤其是市场化与大众传媒使信息高速传播，生活方式的现代化和生活节奏的加快，使原有的文化理念和文化方式难以适应当代人们的精神需求。
在所作的消费者调查中，对于一般的游客来说，他们的购买集中于年画印刷品，因为价格比年画本身要便宜很多，如一副年画扑克的售价在2.5元到3元之间，对于普通人来说，买一副扑克足以证明“来此一游”的欣慰与快感。因为大众传播使得市场化的大众接受了“天津杨柳青年画”这一文化符码，他们“单向度”的接受了信息，然后通过市场行为实现对于文化的占有。这种阅读文化的模式归因于文化的消费性。大众传媒还使阅读变为一种时尚，将大众进一步裹挟进传播与操纵中。而市场化的机械复制则造就了一批满足于快餐化标准产品的具有相同口味的标准读者。
因此，一方面消费者的市场需求日渐成为文化开发和生产的主导，在一定程度上，生产什么，怎么生产都基于消费需求，而另外一方面民俗文化传统属性却要求其保持文化自身的主体性，通过文化的独特魅力和神思来保证在市场竞争中的主动性。这就必然会出现两种主体性的相悖与相生。
从文化主体性上，过度的市场置人可能导致文化失去了原初的艺术面貌，如年画画在纸上，我们可以体会到画师的功法、技巧、思想、情感，而机械印制只能看到一个年画状的图形，体会不到艺术点点滴滴的凝聚，体会不到传统民间文化中的古典韵味。从消费者的角度来讲，机械复制式的文化产业与大众传媒造就的消费者只是一个“单向度”(马尔库塞)的人，他们对于文化艺术的审美和评价其实质是被传媒和生产所塑造和影响的，在现代社会的审美趣味和决策很大程度上是“他人导向型”的(大卫里斯曼)，并不是真正意义上的主体性，而是屈从式的主体行为。因此，如果完全的按照市场化原则决定文化的发展方向，势必会引起对文化主体性的对抗与冲突，使得全球化的文化霸权、现代性的文化同一化有机可乘。
五、探析民俗文化在新环境下的发展路径
综上分析，在机械复制成为主要生产方式、大众传播成为主要的传媒手段、市场成为主要的衡量标准时，传统的民俗文化也发展到了新的历史阶段，面临着新的挑战和机遇。
与此同时，在新环境下，民俗文化同样遭遇了问题和困境。我们不难发现，尽管新的机械复制技术与传媒手段在民俗文化的传播和传承中起到了某些方面的积极作用，市场化的竞争也使得文化产业方兴未艾，收益颇丰。但是，以现有的技术水平还不足以完整的记录全部文化代码，难免会造成一些信息缺失、偏向和遗漏，无法更好的突显民俗文化本身的主体性、独特性和民族性。进一步而言，作为工业社会的产物，新的文化样态的产品很难摆脱市场竞争、经济资本运作和其他外部因素的制约，因此无法全面具体的担起传播和继承民俗文化重任。还需要引起注意的是伴随着全球化的发展进程，文化帝国主义、“数字鸿沟”等现象的出现，对民俗文化也会产生强势性的破坏。