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编者按：在广告创意界谈起代表飞行的翅膀的奖杯，一直被公认为是最漂亮也是世界极具含金量的奖杯。31年后的今天，伦敦国际广告奖迎來新成员——红色翅膀的奖杯，2017年新设立的华文创意竞赛单元，旨在鼓励和嘉奖全球最佳华文创意作品。而作为伦敦国际广告奖中国战略合作伙伴，中国国际公共关系协会（CIPRA）将在评委的推荐，以及论坛、沙龙、峰会等项目活动上，为组委会提供多层次、多类型的专业支持，共同推进和提升中国公共关系行业的专业水准及国际化进程。本期《国际公关》特别对话伦敦国际广告奖亚洲伙伴Gordon Tan和伦敦国际广告奖亚洲顾问吴金君，深入了解华文创意竞赛单元为中国公共关系领域带来的新机遇。
《国际公关》：伦敦国际广告奖是世界五大广告奖项之一，2017年，伦敦国际广告奖首次为华文市场开辟了新奖项——华文创意竞赛单元，请具体介绍一下这个新的奖项？
Gordon Tan：伦敦国际广告奖（LIA）创办于1986年，每年在全球范围内嘉奖在广告、数字、产品、设计、音乐与音响以及技术领域的传奇人物、先锋人士和杰出表现者。它也是同类奖项中第一个真正意义上的国际创意奖项，评选范围涵盖全世界，接受所有媒介的参赛作品，并由来自世界各地的一支多样化的全球评审团负责评审。
2017年，伦敦国际广告奖首次为华文市场开辟了新奖项——华文创意竞赛单元，这也是全球首个不再需要把作品翻译成英文才能参赛的顶级国际奖。为了能够评选出真正代表全球最高水准的华文创意作品，大赛组委会将在全球范围内挑选真正懂得、了解华文文化，并具有国际水准的资深华文创意人组成评审团，2017年10月1日至3日在美国拉斯维加斯评审，评选出全球最佳的华文创意作品。4月18日正式开赛接受来自全球的华文创意作品参赛，并将于11月下旬在中国举行伦敦国际奖华文创意颁奖典礼，为华文创意获奖者加冕。
吴金君：伦敦国际广告奖去年设置了十几个类别，今年又增加了3个类别。其中华文创意单元的设置包括了伦敦国际广告奖中的10类，以及专门针对华文市场设立的公共关系类别和市场实效类别。
说到这两项类别的设置，一方面是因为中国公共关系行业成长迅速，市场环境前景巨大；另一方面，主要考虑到公关行业主要是以活动影响力和传播效果为结果导向。虽然在伦敦国际广告奖中也有报送公共关系案例的，但并没有专项的类别，一般会归整到整合营销或是其他类别中。针对华文市场设立这样的类别，是充分考虑到市场实效的影响力巨大。比如，在新加坡一个优秀的公关案例带来的影响力能够覆盖整个400万到500万的国民，但是这个数量级如若放在北京，覆盖影响力也许就是几千万人，再大些，影响到全国就是几亿人。因此，从市场实效和特殊的商业环境来看，中国会超过很多国家和地区，这也是我们设置这个类别的初衷。
Gordon Tan：我们也希望通过华文创意单元在公共关系领域的表现影响到国际市场，明年在伦敦国际广告奖中也设立相应的类别。
《国际公关》：4月下旬，中国国际公共关系协会（CIPRA）与伦敦国际广告奖签署了战略合作备忘录；5月9日，伦敦国际奖全球创意新趋势分享会在CIPRA成功举办，期间展示了华文竞赛单元的奖杯，能否分享一下奖杯的设计灵感和此次竞赛评审的侧重方向？
Gordon Tan：伦敦国际广告奖的获奖者会得到一座铜像奖杯，是一个展翅欲习飞，企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。此次华文创意竞赛单元的奖杯特别设计为红色，寓意与中国传统文化息息相关，同时，红色在西方人眼中是中国的代表。我想特别强调的是，这个奖项与伦敦国际广告奖全球的其他竞赛单元是同等级别的，面向的是全球华文公关创意，不一定是非在中国策划、创作的活动，在全球任何地区，只要是华文的创意，我们都欢迎来参加。
吴金君：伦敦国际广告奖和华文创意竞赛的分享会，北京是第一站，接下来我们会在其他10个城市演讲和交流，除北上广深外，我们希望能到更多的二三线城市去宣讲，让更多的本土创意人参与进来。关于华文竞赛单元的评审，不同类别相应的评审标准也有所不同，比如在平面、影视、户外等类别，评审会侧重创意和执行等，公关和实效类别则更侧重市场实效、传播力和影响力等。
《国际公关》：创意对公关传播行业是非常重要的，那么如何激发创意的灵感呢？
Gordon Tan：我认为最重要的一点是，你的眼界要更开阔，更多的接触新鲜的内容。创意是没有课程去学习的，你要接触更多的人，多元的文化，才能产生天马行空的想法，你接触的越多，你的思维会越活跃。尤其在广告界，与其他行业不同的是，广告界的创意是非常灵活多变的，它与需要用历史表达的行业不同，广告创意表达的就是当下或未来，因此开放的头脑对创意人来说非常重要。
吴金君：我想有两方面很重要，一方面是要打开思路，观察并学习全球同行已经在做或是在思考的东西，另一方面要打开视界，不再从广告领域学广告，从公关领域学公关，局限在行业的圈子内，而是跨领域，充满好奇心，越来越open。创意应该是一种思维习惯，或者说要变成一种习惯，不是依靠制定计划去完成的任务，而是无时无刻在进行的思考。
《国际公关》：我知道Gordon从1998年开始从事广告传播行业，吴老师从2008年开始担任纽约节（纽约广告节、纽约电视电影节、纽约广播节）中国首席代表至今。十几年的发展中，两位认为传播行业发生了哪些变化？
Gordon Tan：我想最大的变化是数字传播带来的影响。现在越来越多的广告主把他们的预算投入到数字传播上，而传统的广告投放越来越少，因为社交媒体、数字技术等的出现，公关领域也越来越重视数字传播，以前只有电视广告的时代，公关行业可以发挥的空间很小，但当下社交媒体、数字传播和公共关系已经组成了一个很重要的传播系统。在20世纪80、90年代，评价一个品牌是否是大品牌，可能你只需要看它有没有做电视广告，而现在很多品牌已经不做电视广告了，但它们依旧做的很大很好，因为社交媒体转变了广告的玩法，这种变化是好的，也给公关行业带来了发展的机会，公关不只是发布公关稿，还成为了内容的本身，肩负了品牌建设的功能。 吴金君：我认为最突出的变化是媒体环境的变化，导致传播策略、渠道等都改变了，现在再通过电视渠道寻找消费者，已经失效了，因为他们已经不看电视了。我真正感到明显的变化是在2010年，在此之前，你会看到很多国际广告奖项的优秀作品都聚焦于平面、户外、影视，几乎没有其他很特别的类型，但是现在的国际奖项，类别都是极为丰富的，通常都有十几个、二十几个类别，甚至有五六十个类别的，因为2010年YouTube大热，中国同类的优酷等视频网站也开始吸引大众的目光，媒体的变化让传播的玩法不一样了。以前你可以付费购买广告播出，但是有固定的时限，而视频网站出现后，很多品牌和广告代理商不但会提供一些创意和概念，而且拍摄的时长和播出的时间是免费的，所以在2010年前后最热门的一个话题叫做病毒式营销，有了开放的媒体环境才实现了更多的可能。随着智能硬件的发展和普及，我们现在可以随时随地使用手机网络观看视频，这又是另外一个转折。记得2012年，新浪第一届微电影的颁奖典禮，我作为最佳品牌主的颁奖嘉宾，当时我就说“中国还没有优秀的微电影代表作，但我相信未来微电影一定会成为品牌营销的标配”。现在很多品牌，甚至任何一家小公司或个人都会拍微电影，用3、5分钟或是几十分钟讲述一个故事，这种改变给予了创意人更大的发挥空间。
Gordon Tan：而且微电影、社交媒体带来的好处是给予创意人极大的发挥空间，没有过多的限制，自由、平等的机会更多了。
吴金君：当然，正因为影响力和可发挥的空间越来越大，传播平台开始有所限制和规范。有消息称，YouTube计划明年增加3000人专门审核视频内容，你可以想象一下，每时每刻有成千上万的视频上传到网络，它们的内容可能是正能量的，也可能是负能量的，而当下社交媒体的传播飞速，可能几秒钟内容已经传遍全球，即使运用发达的人工智能系统审查，仍会有疏漏的地方，因此组建专业的审核团队迫在眉睫。
《国际公关》：您认为当下中国公关市场的环境如何？
吴金君：可以肯定的说，中国的公关市场空间足够大，而且具有一定的专业水准，但与国际上顶级的公关服务相比，还存在差距。从整体上看，我们更多的看到的是西方公关的佳作，国内在这方面突出的作品相对较少，这也给公众留下了“中国公关、广告的专业度和国际化水平相比还有待提升”的印象。
Gordon Tan：从我外国人的角度来看，我们很难有机会接触并了解优秀的华文传播案例，也许中国有很多很好的案例，但是没有机会传播到海外，因此固化了西方人的思想。同时，就广告领域而言，伦敦国际广告奖的评审几乎都是外国人，他们对华文的理解和对中国文化的认知都相对薄弱，因此也感受不到华文创意的优秀所在。我们设立华文竞赛单元，就是希望给予华文创意一个展示自我的平台，改变外国人对华文创意的偏见，让他们有机会了解和接触到好的华文创意。当下，这样的机会和平台是非常少的，比如奥美要参加伦敦国际广告奖的评选，案例全部要翻译成英文，这使他们在报送作品时优先考虑容易翻译，并且在文化价值观上西方评委能理解的广告，因为文化的差异是翻译不了的。而华文竞赛单元可以用中文表达最优秀的创意，全部评审也将是懂中文和中国文化的专业人士，试想如果在这样的国际平台上获奖，就会吸引全球的关注，让公众认识和认可华文市场的能力，将来这个独立单元所涵盖的市场规模可能会比整个伦敦国际广告奖其他市场的总和更大。当然，我们专门设立华文竞赛单元的原因不仅是因为中国是巨大的市场，更重要的是我们想给予东方文化一个表达的机会。
《国际公关》：CIPRA与伦敦国际广告奖签署了战略合作备忘录，对于未来，两位有何具体的合作思路和期许？
吴金君：此前，伦敦国际广告奖并未设立公共关系类别，华文创意竞赛单元首次设立公关类别，我们希望借助CIPRA的现有资源，强强联手，一起携手选拔出中国公关领域资深的评委以及顶尖的案例，评奖只是其中一个环节，更重要的是我们要通过此次竞赛，把中国最优秀的公关案例带到国际舞台进行传播。当下是文化输出的时代，西方世界也渴望对东方市场的了解，但鲜有好的平台，而伦敦国际广告奖是世界闻名的，是高标准奖项的象征，西方人可以通过这个平台了解华文创意，同时国人也能在这样高水准的平台上进一步认知自己、提升自己。作为中国人，对我来说这是一件有趣又充满使命感的事情。此前10年我作为纽约广告节的中国首席代表，把全世界每年最好的获奖作品带进中国传播，每年我在20、30所高校进行作品分享，甚至在南京大学等几所高校已经成为了一门正式的学分课程。下一个10年，我希望能够把华文创意带向世界，每年去20个国家与当地的青年创意人分享最好的华文创意，介绍中国的广告、公关、媒体和传播环境。品牌走出去是国家战略，就像“一带一路”，文化创意也应该是其中的一个重要环节。
Gordon Tan：我们非常高兴能与CIPRA达成共识，希望我们共同努力为中外的公关传播搭建互通互利的交流平台，让更多的中国品牌真正走进国际舞台。另外，现在每年伦敦国际广告奖的创意季都是外国专业人士进行分享和授课，我们希望未来通过华文创意奖项的精彩展现，能有优秀的国人站在台上分享极致的创意以及畅谈公关传播的观点，输出更多的中国元素，让西方人逐渐了解、接受华文的创意和传播，这将是一个漫长的过程，但从现在开始，我们已经启程。
《国际公关》：伦敦国际广告奖是世界五大广告奖项之一，2017年，伦敦国际广告奖首次为华文市场开辟了新奖项——华文创意竞赛单元，请具体介绍一下这个新的奖项？
Gordon Tan：伦敦国际广告奖（LIA）创办于1986年，每年在全球范围内嘉奖在广告、数字、产品、设计、音乐与音响以及技术领域的传奇人物、先锋人士和杰出表现者。它也是同类奖项中第一个真正意义上的国际创意奖项，评选范围涵盖全世界，接受所有媒介的参赛作品，并由来自世界各地的一支多样化的全球评审团负责评审。
2017年，伦敦国际广告奖首次为华文市场开辟了新奖项——华文创意竞赛单元，这也是全球首个不再需要把作品翻译成英文才能参赛的顶级国际奖。为了能够评选出真正代表全球最高水准的华文创意作品，大赛组委会将在全球范围内挑选真正懂得、了解华文文化，并具有国际水准的资深华文创意人组成评审团，2017年10月1日至3日在美国拉斯维加斯评审，评选出全球最佳的华文创意作品。4月18日正式开赛接受来自全球的华文创意作品参赛，并将于11月下旬在中国举行伦敦国际奖华文创意颁奖典礼，为华文创意获奖者加冕。
吴金君：伦敦国际广告奖去年设置了十几个类别，今年又增加了3个类别。其中华文创意单元的设置包括了伦敦国际广告奖中的10类，以及专门针对华文市场设立的公共关系类别和市场实效类别。
说到这两项类别的设置，一方面是因为中国公共关系行业成长迅速，市场环境前景巨大；另一方面，主要考虑到公关行业主要是以活动影响力和传播效果为结果导向。虽然在伦敦国际广告奖中也有报送公共关系案例的，但并没有专项的类别，一般会归整到整合营销或是其他类别中。针对华文市场设立这样的类别，是充分考虑到市场实效的影响力巨大。比如，在新加坡一个优秀的公关案例带来的影响力能够覆盖整个400万到500万的国民，但是这个数量级如若放在北京，覆盖影响力也许就是几千万人，再大些，影响到全国就是几亿人。因此，从市场实效和特殊的商业环境来看，中国会超过很多国家和地区，这也是我们设置这个类别的初衷。
Gordon Tan：我们也希望通过华文创意单元在公共关系领域的表现影响到国际市场，明年在伦敦国际广告奖中也设立相应的类别。
《国际公关》：4月下旬，中国国际公共关系协会（CIPRA）与伦敦国际广告奖签署了战略合作备忘录；5月9日，伦敦国际奖全球创意新趋势分享会在CIPRA成功举办，期间展示了华文竞赛单元的奖杯，能否分享一下奖杯的设计灵感和此次竞赛评审的侧重方向？
Gordon Tan：伦敦国际广告奖的获奖者会得到一座铜像奖杯，是一个展翅欲习飞，企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。此次华文创意竞赛单元的奖杯特别设计为红色，寓意与中国传统文化息息相关，同时，红色在西方人眼中是中国的代表。我想特别强调的是，这个奖项与伦敦国际广告奖全球的其他竞赛单元是同等级别的，面向的是全球华文公关创意，不一定是非在中国策划、创作的活动，在全球任何地区，只要是华文的创意，我们都欢迎来参加。
吴金君：伦敦国际广告奖和华文创意竞赛的分享会，北京是第一站，接下来我们会在其他10个城市演讲和交流，除北上广深外，我们希望能到更多的二三线城市去宣讲，让更多的本土创意人参与进来。关于华文竞赛单元的评审，不同类别相应的评审标准也有所不同，比如在平面、影视、户外等类别，评审会侧重创意和执行等，公关和实效类别则更侧重市场实效、传播力和影响力等。
《国际公关》：创意对公关传播行业是非常重要的，那么如何激发创意的灵感呢？
Gordon Tan：我认为最重要的一点是，你的眼界要更开阔，更多的接触新鲜的内容。创意是没有课程去学习的，你要接触更多的人，多元的文化，才能产生天马行空的想法，你接触的越多，你的思维会越活跃。尤其在广告界，与其他行业不同的是，广告界的创意是非常灵活多变的，它与需要用历史表达的行业不同，广告创意表达的就是当下或未来，因此开放的头脑对创意人来说非常重要。
吴金君：我想有两方面很重要，一方面是要打开思路，观察并学习全球同行已经在做或是在思考的东西，另一方面要打开视界，不再从广告领域学广告，从公关领域学公关，局限在行业的圈子内，而是跨领域，充满好奇心，越来越open。创意应该是一种思维习惯，或者说要变成一种习惯，不是依靠制定计划去完成的任务，而是无时无刻在进行的思考。
《国际公关》：我知道Gordon从1998年开始从事广告传播行业，吴老师从2008年开始担任纽约节（纽约广告节、纽约电视电影节、纽约广播节）中国首席代表至今。十几年的发展中，两位认为传播行业发生了哪些变化？
Gordon Tan：我想最大的变化是数字传播带来的影响。现在越来越多的广告主把他们的预算投入到数字传播上，而传统的广告投放越来越少，因为社交媒体、数字技术等的出现，公关领域也越来越重视数字传播，以前只有电视广告的时代，公关行业可以发挥的空间很小，但当下社交媒体、数字传播和公共关系已经组成了一个很重要的传播系统。在20世纪80、90年代，评价一个品牌是否是大品牌，可能你只需要看它有没有做电视广告，而现在很多品牌已经不做电视广告了，但它们依旧做的很大很好，因为社交媒体转变了广告的玩法，这种变化是好的，也给公关行业带来了发展的机会，公关不只是发布公关稿，还成为了内容的本身，肩负了品牌建设的功能。 吴金君：我认为最突出的变化是媒体环境的变化，导致传播策略、渠道等都改变了，现在再通过电视渠道寻找消费者，已经失效了，因为他们已经不看电视了。我真正感到明显的变化是在2010年，在此之前，你会看到很多国际广告奖项的优秀作品都聚焦于平面、户外、影视，几乎没有其他很特别的类型，但是现在的国际奖项，类别都是极为丰富的，通常都有十几个、二十几个类别，甚至有五六十个类别的，因为2010年YouTube大热，中国同类的优酷等视频网站也开始吸引大众的目光，媒体的变化让传播的玩法不一样了。以前你可以付费购买广告播出，但是有固定的时限，而视频网站出现后，很多品牌和广告代理商不但会提供一些创意和概念，而且拍摄的时长和播出的时间是免费的，所以在2010年前后最热门的一个话题叫做病毒式营销，有了开放的媒体环境才实现了更多的可能。随着智能硬件的发展和普及，我们现在可以随时随地使用手机网络观看视频，这又是另外一个转折。记得2012年，新浪第一届微电影的颁奖典禮，我作为最佳品牌主的颁奖嘉宾，当时我就说“中国还没有优秀的微电影代表作，但我相信未来微电影一定会成为品牌营销的标配”。现在很多品牌，甚至任何一家小公司或个人都会拍微电影，用3、5分钟或是几十分钟讲述一个故事，这种改变给予了创意人更大的发挥空间。
Gordon Tan：而且微电影、社交媒体带来的好处是给予创意人极大的发挥空间，没有过多的限制，自由、平等的机会更多了。
吴金君：当然，正因为影响力和可发挥的空间越来越大，传播平台开始有所限制和规范。有消息称，YouTube计划明年增加3000人专门审核视频内容，你可以想象一下，每时每刻有成千上万的视频上传到网络，它们的内容可能是正能量的，也可能是负能量的，而当下社交媒体的传播飞速，可能几秒钟内容已经传遍全球，即使运用发达的人工智能系统审查，仍会有疏漏的地方，因此组建专业的审核团队迫在眉睫。
《国际公关》：您认为当下中国公关市场的环境如何？
吴金君：可以肯定的说，中国的公关市场空间足够大，而且具有一定的专业水准，但与国际上顶级的公关服务相比，还存在差距。从整体上看，我们更多的看到的是西方公关的佳作，国内在这方面突出的作品相对较少，这也给公众留下了“中国公关、广告的专业度和国际化水平相比还有待提升”的印象。
Gordon Tan：从我外国人的角度来看，我们很难有机会接触并了解优秀的华文传播案例，也许中国有很多很好的案例，但是没有机会传播到海外，因此固化了西方人的思想。同时，就广告领域而言，伦敦国际广告奖的评审几乎都是外国人，他们对华文的理解和对中国文化的认知都相对薄弱，因此也感受不到华文创意的优秀所在。我们设立华文竞赛单元，就是希望给予华文创意一个展示自我的平台，改变外国人对华文创意的偏见，让他们有机会了解和接触到好的华文创意。当下，这样的机会和平台是非常少的，比如奥美要参加伦敦国际广告奖的评选，案例全部要翻译成英文，这使他们在报送作品时优先考虑容易翻译，并且在文化价值观上西方评委能理解的广告，因为文化的差异是翻译不了的。而华文竞赛单元可以用中文表达最优秀的创意，全部评审也将是懂中文和中国文化的专业人士，试想如果在这样的国际平台上获奖，就会吸引全球的关注，让公众认识和认可华文市场的能力，将来这个独立单元所涵盖的市场规模可能会比整个伦敦国际广告奖其他市场的总和更大。当然，我们专门设立华文竞赛单元的原因不仅是因为中国是巨大的市场，更重要的是我们想给予东方文化一个表达的机会。
《国际公关》：CIPRA与伦敦国际广告奖签署了战略合作备忘录，对于未来，两位有何具体的合作思路和期许？
吴金君：此前，伦敦国际广告奖并未设立公共关系类别，华文创意竞赛单元首次设立公关类别，我们希望借助CIPRA的现有资源，强强联手，一起携手选拔出中国公关领域资深的评委以及顶尖的案例，评奖只是其中一个环节，更重要的是我们要通过此次竞赛，把中国最优秀的公关案例带到国际舞台进行传播。当下是文化输出的时代，西方世界也渴望对东方市场的了解，但鲜有好的平台，而伦敦国际广告奖是世界闻名的，是高标准奖项的象征，西方人可以通过这个平台了解华文创意，同时国人也能在这样高水准的平台上进一步认知自己、提升自己。作为中国人，对我来说这是一件有趣又充满使命感的事情。此前10年我作为纽约广告节的中国首席代表，把全世界每年最好的获奖作品带进中国传播，每年我在20、30所高校进行作品分享，甚至在南京大学等几所高校已经成为了一门正式的学分课程。下一个10年，我希望能够把华文创意带向世界，每年去20个国家与当地的青年创意人分享最好的华文创意，介绍中国的广告、公关、媒体和传播环境。品牌走出去是国家战略，就像“一带一路”，文化创意也应该是其中的一个重要环节。
Gordon Tan：我们非常高兴能与CIPRA达成共识，希望我们共同努力为中外的公关传播搭建互通互利的交流平台，让更多的中国品牌真正走进国际舞台。另外，现在每年伦敦国际广告奖的创意季都是外国专业人士进行分享和授课，我们希望未来通过华文创意奖项的精彩展现，能有优秀的国人站在台上分享极致的创意以及畅谈公关传播的观点，输出更多的中国元素，让西方人逐渐了解、接受华文的创意和传播，这将是一个漫长的过程，但从现在开始，我们已经启程。