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引言：伴随电子商务的迅猛发展，商业银行都在借助电子商务的优势开发在线金融产品，很多高利率、低风险的金融产品成为网络银行吸引用户的重要手段。网络银行是金融业务创新的平台，其利用低成本和信息资源丰富的优势，对各项金融业务进行创新和完善，为客户提供更多的金融信息增值服务。但目前我国的网络银行的金融产品创新并没有发挥出应有的对银行业务的重组和再造功能，各网络银行在金融产品创新方面普遍存在产品同质化严重，盈利能力较弱，竞争激烈等突出问题，这些问题解决不好，就会严重制约网络银行的发展。因此，分析当前网络银行金融产品创新存在问题的成因，提出更可行的金融产品创新策略，具有重要的理论和现实意义。
一、网络银行金融产品创新存在的问题及成因分析
（一）金融产品缺乏个性化
目前我国网络银行的金融产品种类丰富，品种繁多，主要针对个人和企业两大类客户提供服务。但各家网络银行的金融产品大同小异，同质化严重，缺乏独特的市场定位以及对市场和目标客户群的选择、定位，使得产品的竞争力大打折扣。而且，这些产品大都是将传统业务复制到网络银行，并没有完全摆脱传统业务功能的限制，亦没有利用网络银行直接面对客户的特性推出重组业务流程的新产品和新应用，不能真正实现针对不同的目标客户群制定差别服务，因此，个性化服务欠缺。
（二）金融产品缺乏盈利性
金融产品是指各种具有经济价值，可进行公开交易或兑现的非实物资产，可见盈利性也是衡量网络银行金融产品发展的一个重要指标，而盈利性不高是当前网络银行金融业务的一个缺陷。首先，网络银行提供的金融产品平均交易成本较高。目前，由于客户观念和交易环境所限，我国网上金融产品交易规模只占很小比例，网络银行的客户层面比较狭窄，很多银行为吸引客户，提供一些收费较低甚至免费的金融产品，使得金融产品平均成本居高不下，同时难以产生规模效应。其次，网络银行的金融产品中吸收存款的能力较强，而发放贷款的功能较弱，难以形成靠存贷利差盈利的机制[1]。最后，网络银行所提供的只是简单的支付服务，中间业务收入很少。
（三）金融市场竞争激烈
目前网络银行的金融产品竞争异常激烈，主要体现在三个方面。首先是传统金融业纷纷向网络金融进军，抢夺目标客户和市场，一家网络银行推出某项服务，竞争对手会立即跟进，推出类似产品，形成恶性竞争；其次是来自第三方支付和基于第三方支付衍生出的网络金融平台的竞争，随着阿里巴巴、百度和腾讯三大网络巨头推进互联网金融战略的展开，这种创新型的金融结合模式优势在于它的封闭式平台，以及基于这个平台进行的相关信息的搜集、分析和处理，这将带来市场化竞争、多元化格局的产生，形成对网络银行的较大挑战；第三方面是来自网上借贷平台的竞争，以人人贷、拍拍贷等为典型代表网络借贷平台，提供的服务与银行有相似之处，比如对借款人的信用等级进行划分，对不同信用等级的借款人进行风险评估，并依据评估结果提取相应的风险准备金等[2]。由此可见，网络金融竞争非常激烈，因此，能否适应互联网行业的规则并占据主导地位，是网络银行进行金融产品创新需要面对的一大挑战。
二、网络银行金融产品创新策略
（一）开发更具品牌价值和个性化的金融产品
品牌是网络银行最重要的无形资产。网络银行的产品服务要以客户为导向，在充分分析客户需求和产品差异化的基础上，拜托传统银行业务的束缚，创新出更多金融衍生品，开发更多个性化、差异化的品牌金融产品。首先，充分了解客户需求，设计不同风险组合的金融产品，满足不同风险偏好的客户的需要。同时，对于风险较低操作简单的服务，推荐用户自助办理。而对于风险高个性化的服务，如基金、外汇、黄金等理财产品业务，具有不可预见性，对专业性要求高，用户在购买此类产品前通常会深思熟虑，并结合自身状况加以判断和选择，对向他人咨询的需求高，应提高与客户之间的互动。其次，针对金融产品同质化严重现象，金融监管部门应建立合理的绩效考评制度，构造银行业的良好竞争环境，保护创新成果。
（二）提高金融产品的盈利性
企业业务可以为网络银行提供很好的盈利性基础，因此，企业金融产品将成为我国网络银行非常重要的服务内容，显然，为更多的企业用户提供盈利性金融产品可以高效的带动网络银行的收益率上升。我国网络银行应该在金融产品开发时加大公司理财产品的开发投入，开发更多的公司信贷产品、闲置资金投资、网上循环贷款、国际结算业务、网上交易市场融资等金融产品，为公司用户提供高效的资金运作方式的同时也为自己吸引更多的重要客户。
（三）提升网络银行金融产品的竞争力
网络银行的两大竞争对手，网络金融平台一旦脱离其平台，无异于一家普通的小贷公司，在资金来源和风险控制上与网络银行无法比拟，其服务对象的范围也有限；而网络借贷平台原则上只能撮合交易，如果涉足资金中介则属于非法集资，其盈利主要依靠被其他机构所忽略的投资机会，而这样的投资机会在一定范围内有可能存在，但长期来看并不具备可持续性，因而也难以摧垮银行现有的融资优势。因而，对于网络银行而言，可以对网络金融中出现的新技术和新模式加以吸收和应用，促进自身的业务创新和结构转型。同时可与网络金融公司在合作中实现服务能力的跃升，例如在开发更多大数据方面信息的同时，可以利用平台开放的数据，为自身提供信息方面的支持，以方便其依据网络金融公司提供的信息来为借款人作信用评估和发放贷款[2]，通过竞合实现双赢，提高自身的竞争力。
三、结论
以客户为中心，结合客户需求提供个性化服务是发展网络银行关键环节，为客户提供多样化、安全化、个性化的金融产品，不断进行网络银行金融产品创新是提高网络银行盈利能力和竞争力的重要保障。
参考文献
[1]陈立云.我国商业银行金融产品创新存在的问题及其对策[J].投资与合作，2013，6.
[2]章蔓菁.新格局下的融合[J].中国外汇，2013，12.
（作者单位：哈尔滨商业大学计算机与信息工程学院）
作者简介：陈德慧，博士生，讲师，主研领域：网络银行与支付，电子商务物流。
资助项目：2012年度黑龙江省社科研究规划项目，课题名称：黑龙江省农村金融服务体系创新研究，课题号：12B029。
一、网络银行金融产品创新存在的问题及成因分析
（一）金融产品缺乏个性化
目前我国网络银行的金融产品种类丰富，品种繁多，主要针对个人和企业两大类客户提供服务。但各家网络银行的金融产品大同小异，同质化严重，缺乏独特的市场定位以及对市场和目标客户群的选择、定位，使得产品的竞争力大打折扣。而且，这些产品大都是将传统业务复制到网络银行，并没有完全摆脱传统业务功能的限制，亦没有利用网络银行直接面对客户的特性推出重组业务流程的新产品和新应用，不能真正实现针对不同的目标客户群制定差别服务，因此，个性化服务欠缺。
（二）金融产品缺乏盈利性
金融产品是指各种具有经济价值，可进行公开交易或兑现的非实物资产，可见盈利性也是衡量网络银行金融产品发展的一个重要指标，而盈利性不高是当前网络银行金融业务的一个缺陷。首先，网络银行提供的金融产品平均交易成本较高。目前，由于客户观念和交易环境所限，我国网上金融产品交易规模只占很小比例，网络银行的客户层面比较狭窄，很多银行为吸引客户，提供一些收费较低甚至免费的金融产品，使得金融产品平均成本居高不下，同时难以产生规模效应。其次，网络银行的金融产品中吸收存款的能力较强，而发放贷款的功能较弱，难以形成靠存贷利差盈利的机制[1]。最后，网络银行所提供的只是简单的支付服务，中间业务收入很少。
（三）金融市场竞争激烈
目前网络银行的金融产品竞争异常激烈，主要体现在三个方面。首先是传统金融业纷纷向网络金融进军，抢夺目标客户和市场，一家网络银行推出某项服务，竞争对手会立即跟进，推出类似产品，形成恶性竞争；其次是来自第三方支付和基于第三方支付衍生出的网络金融平台的竞争，随着阿里巴巴、百度和腾讯三大网络巨头推进互联网金融战略的展开，这种创新型的金融结合模式优势在于它的封闭式平台，以及基于这个平台进行的相关信息的搜集、分析和处理，这将带来市场化竞争、多元化格局的产生，形成对网络银行的较大挑战；第三方面是来自网上借贷平台的竞争，以人人贷、拍拍贷等为典型代表网络借贷平台，提供的服务与银行有相似之处，比如对借款人的信用等级进行划分，对不同信用等级的借款人进行风险评估，并依据评估结果提取相应的风险准备金等[2]。由此可见，网络金融竞争非常激烈，因此，能否适应互联网行业的规则并占据主导地位，是网络银行进行金融产品创新需要面对的一大挑战。
二、网络银行金融产品创新策略
（一）开发更具品牌价值和个性化的金融产品
品牌是网络银行最重要的无形资产。网络银行的产品服务要以客户为导向，在充分分析客户需求和产品差异化的基础上，拜托传统银行业务的束缚，创新出更多金融衍生品，开发更多个性化、差异化的品牌金融产品。首先，充分了解客户需求，设计不同风险组合的金融产品，满足不同风险偏好的客户的需要。同时，对于风险较低操作简单的服务，推荐用户自助办理。而对于风险高个性化的服务，如基金、外汇、黄金等理财产品业务，具有不可预见性，对专业性要求高，用户在购买此类产品前通常会深思熟虑，并结合自身状况加以判断和选择，对向他人咨询的需求高，应提高与客户之间的互动。其次，针对金融产品同质化严重现象，金融监管部门应建立合理的绩效考评制度，构造银行业的良好竞争环境，保护创新成果。
（二）提高金融产品的盈利性
企业业务可以为网络银行提供很好的盈利性基础，因此，企业金融产品将成为我国网络银行非常重要的服务内容，显然，为更多的企业用户提供盈利性金融产品可以高效的带动网络银行的收益率上升。我国网络银行应该在金融产品开发时加大公司理财产品的开发投入，开发更多的公司信贷产品、闲置资金投资、网上循环贷款、国际结算业务、网上交易市场融资等金融产品，为公司用户提供高效的资金运作方式的同时也为自己吸引更多的重要客户。
（三）提升网络银行金融产品的竞争力
网络银行的两大竞争对手，网络金融平台一旦脱离其平台，无异于一家普通的小贷公司，在资金来源和风险控制上与网络银行无法比拟，其服务对象的范围也有限；而网络借贷平台原则上只能撮合交易，如果涉足资金中介则属于非法集资，其盈利主要依靠被其他机构所忽略的投资机会，而这样的投资机会在一定范围内有可能存在，但长期来看并不具备可持续性，因而也难以摧垮银行现有的融资优势。因而，对于网络银行而言，可以对网络金融中出现的新技术和新模式加以吸收和应用，促进自身的业务创新和结构转型。同时可与网络金融公司在合作中实现服务能力的跃升，例如在开发更多大数据方面信息的同时，可以利用平台开放的数据，为自身提供信息方面的支持，以方便其依据网络金融公司提供的信息来为借款人作信用评估和发放贷款[2]，通过竞合实现双赢，提高自身的竞争力。
三、结论
以客户为中心，结合客户需求提供个性化服务是发展网络银行关键环节，为客户提供多样化、安全化、个性化的金融产品，不断进行网络银行金融产品创新是提高网络银行盈利能力和竞争力的重要保障。
参考文献
[1]陈立云.我国商业银行金融产品创新存在的问题及其对策[J].投资与合作，2013，6.
[2]章蔓菁.新格局下的融合[J].中国外汇，2013，12.
（作者单位：哈尔滨商业大学计算机与信息工程学院）
作者简介：陈德慧，博士生，讲师，主研领域：网络银行与支付，电子商务物流。
资助项目：2012年度黑龙江省社科研究规划项目，课题名称：黑龙江省农村金融服务体系创新研究，课题号：12B029。