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【摘 要】每一种文明的发展，都是以一种全新的具有优势地位的文化技术的引入为基础的。当今世界充满了变革与创新，回顾人类的传播史不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆的作用。伴随信息技术的不断革新，在给信息传播带来了巨大变化的同时，也为人类在政治、经济、文化等方面带来了不可估量的影响，人类的社会结构和生活形式发生了深切地转变。进入21世纪以来，随着科学技术的快速发展，以数字技术、网络技术为核心的新型媒体从诞生到逐步发展壮大，在对传统媒体带来了巨大的冲击和影响的同时，也深刻改变了旧有的信息传播方式，逐渐塑造出新的媒介生态和传播格局。
【关键词】传统媒体 新媒体 传播模式 消费者
在新媒体出现之前，报纸、杂志、电视、广播等传统媒体都是单方向的对广告信息进行传递，消费者只能被动的接受来自各种渠道的信息。在很长一段时期内，传统媒体在广告市场的主导地位很难被撼动，但新媒体的出现一举打破了这种格局，由于传播方式的转变，受众不再默默无闻，而是成为了整个信息传播活动的主导者。在具体的广告市场中传统媒体的份额逐年下降，中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，新兴媒体在市场中的异军突起是造成传统媒体广告份额不断下滑的主要原因。2003年，尚扬媒介的亚太区执行长兼董事长马克·奥斯丁（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitcheson）在《is any body out there》（《还有人看广告吗？》）中指出，科技的发展所带来的媒介的激变，致使媒体在数量上以及形式上都大大得超过以往，广告信息铺天盖地的从各个渠道砸向消费者，广告信息在看似获取容易的同时消费者也慢慢变的麻木，以往那种你说我听的模式一去不复返。先进的信息传播技术对广告形式、广告载体、广告受众产生了巨大的影响，与此同时，广告的传播方式也在发生着改变。从三个方面来看新媒体对传统媒体广告的影响。
1 新媒体下消费者的转变—— 单一到复合
以往传统媒体的信息传播都是点对多的单向模式，传播者掌握着绝大部分的信息资源，是整个信息传播活动的绝对主导者。相比之下，消费者的地位则要低很多，在整个传播过程中，消费者只是信息的被动接收者，没有参与活动和表达想法的欲望和条件。基于数字技术的新媒体的出现，很大程度上改变了消费者处理信息的行为：电脑设备、网络技术和各种移动终端给予了消费者选择信息的主动权，从而有效迎合了消费者个性化选择的需求。现今的消费者通过多种渠道接收信息并对其进行比较、在信息终端上进行评论、分享和共有所得信息，充分体现了消费者更加谨慎并积极传播自我体验的要求。有过网络购物经验的都知道，在购买商品前都会翻看其他消费者的评价或直接与他们线上进行交流，从而确保所购商品的质量。消费者的这种变化致使“消费者生成的媒体（CGM-Consumer Generated Media）”的形成。
相较于以往的传统媒体环境，新媒体下消费者在信息传播中的角色发生了巨大的变化，从单纯的信息接收者逐渐转向为集信息创造、信息传递和信息接收的复合型角色。以往那种被动信息接收的角色一去不复返，现今的消费者可以主动的去寻找广告，甚至跨过营销者直接找到生产商。尤其是伴随数字技术成长的一代消费群体，他们享受着新技术在生活方式上带来的改变。这些转变导致消费市场不再是稳定的、单一的，而是动态的、复杂的，市场资讯的不对称逐步转变为市场资讯的民主化。新媒体为消费者提供了一个开放的平台，满足了他们信息参与和个性化表达的需求，广告信息在和消费者的沟通上由独白逐渐转向对话。
2 传统媒体地位的转变
对于广告的研究是离不开媒体的，在不同的媒体形式中，广告所要求的表现方式也是千姿百态的。多年以前，广告主在广告宣传上只要选择少数几个电台、电视台、报纸，就可以很轻松的将信息传递到事先预计的位置上，信息的传递效率高达80%以上，但现在就算多增加几倍的预算，也难以确保可以达到相同的效果。随着媒介技术的发展，新媒体利用自身的优势在广告市场中所占份额逐年增加，给传统的广告媒体带来了很大的影响。新媒体大量运用先进的数字技术，使广告媒体和消费者在地域时间上建立起更为紧密的交流，冲破了媒体和消费者之间的界限，有效地运用新媒体的交互式体验特性，很大程度上提升了消费者对广告产品的认知。从全球近些年来的广告投放额的配置变化上来看，在新媒体广告的持续挤压下，传统的四大媒体所占的广告市场份额在不断下滑。
2012年底，央视市场研究（CTR）媒介智讯发布了全国最新的广告资金投入情况报告，依据报告中的数据显示，2012年传统媒体在我国整个市场中所刊发的广告较2011年仅增长了4.5%，其增长速率是近五年来最少的，广告资源量方面，电视、报纸、电台在广告时长和广告版面上都出现了不同程度上的缩减。中国的广告市场在受到宏观经济环境影响的同时，由新媒体所带来的影响也不可忽视。另外在群邑中国《今年，明年：中国媒体行业预测》（图1）系列报告中能够很明显的看出，从2011年到2013年电视媒体的广告投入量在整体媒介花费净值中仍占据主导性的地位，但包括电视、报纸、广播、杂志在内的传统四大媒体每年的广告花费增长率却在不断削减，而以互联网为代表的新媒体广告在媒介花费的年增长率上一枝独秀，远远超过传统媒体。在报告中我们还看到，虽然户外广告整体增长率在下降，但数字户外新媒体广告却在增长（如图所示）。
截止2012年6月，我国的网民数量已发展到5.38亿，手机用户也达到10.4亿。用户数量的庞大已经成为新媒体发展的基石，也体现出现今新媒体的主流媒体地位。数字新媒体的广泛应用对传统媒体的传播方式产生了巨大的影响，以此同时，商家在选择媒体进行广告宣传的侧重也发生了变化。近年来，传统媒体已经感受到了新媒体所带来的压力，并引发了一系列应对性的变革，媒体之间的界限越来越模糊，一场媒体的大融合正在悄然发生，人类社会正在迈向“融媒体”的传播新时代。
3 广告传播模式的改变
正如前面第一点所说，新媒体下消费者的行为已经发生了改变，他们成为了各种数字信息终端的控制者。在产品过剩的背景下，传统的广告传播形式已经无法满足当今消费者的需求，原本由广告主、广告代理机构、媒体和消费者组成的产业链条逐步的被完全信息化操作的内容提供商（广告主和广告代理）、媒体运营商（传媒集团）和消费者产业链所替代。传统媒体广告的主题和内容以及投放时间的选择权均来自于广告营销者，广告作品由单方所创造，消费者向他们进行咨询是受限制的和不方便的，广告信息在接收上完全处于被动，而且，无论广告营销者采用何种方法，在获取消费者的信息反馈时总会显得不够全面、及时。而新媒体广告无论在主题内容的设置上、广告发布的时间空间上还是广告信息的主导权以及内容形式的互动性上都显得更加自由、及时和便捷。由于数字技术下的媒体终端具有时间的随意性、选择的便利性等特点，消费者可以毫不费力的在各种终端上接收、定制和交流自己感兴趣的广告信息，这些都是传统广告传播所不具备的。新媒体环境下的广告传播已经向更开放、更自由、更准确、更人性、更互动的方向不断前进。
参考文献
[1]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社.1997.
[2]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变[M].中信出版社.2008.
[3]CTR市场研究.中国新兴媒体发展与研究蓝皮书[R].中国传媒大学出版社.2006.
[4]梁峰.交互广告学[M].清华大学出版社.2007.
[5]黄传武.新媒体概论[M].中国传媒大学出版社.2012.
【关键词】传统媒体 新媒体 传播模式 消费者
在新媒体出现之前，报纸、杂志、电视、广播等传统媒体都是单方向的对广告信息进行传递，消费者只能被动的接受来自各种渠道的信息。在很长一段时期内，传统媒体在广告市场的主导地位很难被撼动，但新媒体的出现一举打破了这种格局，由于传播方式的转变，受众不再默默无闻，而是成为了整个信息传播活动的主导者。在具体的广告市场中传统媒体的份额逐年下降，中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，新兴媒体在市场中的异军突起是造成传统媒体广告份额不断下滑的主要原因。2003年，尚扬媒介的亚太区执行长兼董事长马克·奥斯丁（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitcheson）在《is any body out there》（《还有人看广告吗？》）中指出，科技的发展所带来的媒介的激变，致使媒体在数量上以及形式上都大大得超过以往，广告信息铺天盖地的从各个渠道砸向消费者，广告信息在看似获取容易的同时消费者也慢慢变的麻木，以往那种你说我听的模式一去不复返。先进的信息传播技术对广告形式、广告载体、广告受众产生了巨大的影响，与此同时，广告的传播方式也在发生着改变。从三个方面来看新媒体对传统媒体广告的影响。
1 新媒体下消费者的转变—— 单一到复合
以往传统媒体的信息传播都是点对多的单向模式，传播者掌握着绝大部分的信息资源，是整个信息传播活动的绝对主导者。相比之下，消费者的地位则要低很多，在整个传播过程中，消费者只是信息的被动接收者，没有参与活动和表达想法的欲望和条件。基于数字技术的新媒体的出现，很大程度上改变了消费者处理信息的行为：电脑设备、网络技术和各种移动终端给予了消费者选择信息的主动权，从而有效迎合了消费者个性化选择的需求。现今的消费者通过多种渠道接收信息并对其进行比较、在信息终端上进行评论、分享和共有所得信息，充分体现了消费者更加谨慎并积极传播自我体验的要求。有过网络购物经验的都知道，在购买商品前都会翻看其他消费者的评价或直接与他们线上进行交流，从而确保所购商品的质量。消费者的这种变化致使“消费者生成的媒体（CGM-Consumer Generated Media）”的形成。
相较于以往的传统媒体环境，新媒体下消费者在信息传播中的角色发生了巨大的变化，从单纯的信息接收者逐渐转向为集信息创造、信息传递和信息接收的复合型角色。以往那种被动信息接收的角色一去不复返，现今的消费者可以主动的去寻找广告，甚至跨过营销者直接找到生产商。尤其是伴随数字技术成长的一代消费群体，他们享受着新技术在生活方式上带来的改变。这些转变导致消费市场不再是稳定的、单一的，而是动态的、复杂的，市场资讯的不对称逐步转变为市场资讯的民主化。新媒体为消费者提供了一个开放的平台，满足了他们信息参与和个性化表达的需求，广告信息在和消费者的沟通上由独白逐渐转向对话。
2 传统媒体地位的转变
对于广告的研究是离不开媒体的，在不同的媒体形式中，广告所要求的表现方式也是千姿百态的。多年以前，广告主在广告宣传上只要选择少数几个电台、电视台、报纸，就可以很轻松的将信息传递到事先预计的位置上，信息的传递效率高达80%以上，但现在就算多增加几倍的预算，也难以确保可以达到相同的效果。随着媒介技术的发展，新媒体利用自身的优势在广告市场中所占份额逐年增加，给传统的广告媒体带来了很大的影响。新媒体大量运用先进的数字技术，使广告媒体和消费者在地域时间上建立起更为紧密的交流，冲破了媒体和消费者之间的界限，有效地运用新媒体的交互式体验特性，很大程度上提升了消费者对广告产品的认知。从全球近些年来的广告投放额的配置变化上来看，在新媒体广告的持续挤压下，传统的四大媒体所占的广告市场份额在不断下滑。
2012年底，央视市场研究（CTR）媒介智讯发布了全国最新的广告资金投入情况报告，依据报告中的数据显示，2012年传统媒体在我国整个市场中所刊发的广告较2011年仅增长了4.5%，其增长速率是近五年来最少的，广告资源量方面，电视、报纸、电台在广告时长和广告版面上都出现了不同程度上的缩减。中国的广告市场在受到宏观经济环境影响的同时，由新媒体所带来的影响也不可忽视。另外在群邑中国《今年，明年：中国媒体行业预测》（图1）系列报告中能够很明显的看出，从2011年到2013年电视媒体的广告投入量在整体媒介花费净值中仍占据主导性的地位，但包括电视、报纸、广播、杂志在内的传统四大媒体每年的广告花费增长率却在不断削减，而以互联网为代表的新媒体广告在媒介花费的年增长率上一枝独秀，远远超过传统媒体。在报告中我们还看到，虽然户外广告整体增长率在下降，但数字户外新媒体广告却在增长（如图所示）。
截止2012年6月，我国的网民数量已发展到5.38亿，手机用户也达到10.4亿。用户数量的庞大已经成为新媒体发展的基石，也体现出现今新媒体的主流媒体地位。数字新媒体的广泛应用对传统媒体的传播方式产生了巨大的影响，以此同时，商家在选择媒体进行广告宣传的侧重也发生了变化。近年来，传统媒体已经感受到了新媒体所带来的压力，并引发了一系列应对性的变革，媒体之间的界限越来越模糊，一场媒体的大融合正在悄然发生，人类社会正在迈向“融媒体”的传播新时代。
3 广告传播模式的改变
正如前面第一点所说，新媒体下消费者的行为已经发生了改变，他们成为了各种数字信息终端的控制者。在产品过剩的背景下，传统的广告传播形式已经无法满足当今消费者的需求，原本由广告主、广告代理机构、媒体和消费者组成的产业链条逐步的被完全信息化操作的内容提供商（广告主和广告代理）、媒体运营商（传媒集团）和消费者产业链所替代。传统媒体广告的主题和内容以及投放时间的选择权均来自于广告营销者，广告作品由单方所创造，消费者向他们进行咨询是受限制的和不方便的，广告信息在接收上完全处于被动，而且，无论广告营销者采用何种方法，在获取消费者的信息反馈时总会显得不够全面、及时。而新媒体广告无论在主题内容的设置上、广告发布的时间空间上还是广告信息的主导权以及内容形式的互动性上都显得更加自由、及时和便捷。由于数字技术下的媒体终端具有时间的随意性、选择的便利性等特点，消费者可以毫不费力的在各种终端上接收、定制和交流自己感兴趣的广告信息，这些都是传统广告传播所不具备的。新媒体环境下的广告传播已经向更开放、更自由、更准确、更人性、更互动的方向不断前进。
参考文献
[1]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社.1997.
[2]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变[M].中信出版社.2008.
[3]CTR市场研究.中国新兴媒体发展与研究蓝皮书[R].中国传媒大学出版社.2006.
[4]梁峰.交互广告学[M].清华大学出版社.2007.
[5]黄传武.新媒体概论[M].中国传媒大学出版社.2012.