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［摘要］十七届六中全会提出，要实现文化大发展大繁荣，在新的历史机遇下，出版作为文化产业的领头羊，担负着重要的文化使命和责任。本文则是探讨在新的历史机遇下，传统的出版产业如何实现文化和商业艺术的平衡，实现新的内容创新，推出更有影响力的精品力作，以内容创新参与竞争，以内容创新谋求发展。同时，要保证这种内容创新，也必须实现创新商业模式，转变产业运作方式，二者结合才能提振主业，创造更好的社会价值。
［关键词］产业视野 出版 内容创新
十七届六中全会提出，要建设文化强国，加快发展文化产业。出版业作为文化产业的核心层行业，受到政策层面的强有力支持，也迎来其重大历史发展机遇。百舸争流，奋楫者先。出版业要争当文化建设的领头羊，必须按照六中全会的要求，既遵循文化发展规律，又适应市场经济发展要求，把握产业战略发展机遇，加快发展自己。
一、出版是文化和商业平衡的艺术
出版的文化属性与产业属性有无冲突？这不是一个新鲜的话题，却依然争议不断。对这个问题的看法，业界有两种声音：一种声音，强调出版的文化特殊性，质疑出版产业化，认为“出版的贡献在产业之外”；另外一种声音，强调出版作为商品的一般性，追逐市场份额，追逐利润最大化，主张把出版业完全推向市场。这两种意见都有现实针对性。第一种意见是对近年来出现的出版主业萎缩，出版人文化责任缺失的现象引发的忧虑；第二种意见主要是针对出版业长期以来片面强调特殊性，未能有效地满足文化多样化需求而作出的应对。两种主张在话语和行动两个层面上的表现并不太一样，前一种主张的话语权很强，是为业界广泛接受的价值观；后一种意见在经济社会中是一个普遍现象，屡见不鲜。
出版是一种文化。文化价值的坚守，是出版永恒的使命。长远来说，人们不会记住一个出版企业取得了多大的规模或者盈利性如何，但一定会记住它曾经贡献过的伟大的作品。出版企业要做到百年基业，一定是因为有传世百年的作品，一定是因为有价值、有影响的精品内容。所以，对知识与文化的追求，是出版之精神所系。
党的十六大提出了公益性文化和经营型文化的概念，这是文化建设认识上的一个重大突破。十七届六中全会进一步提出了必须坚持“两手抓”：一手抓公益文化事业，一手抓文化产业。认识的深化带来了出版领域的深刻变化，截止到2010年底，全国经营性出版单位全部实现转企改制，出版体制改革取得了重大突破，公益性的出版事业和经营性的出版产业实现了分类指导和科学发展。在市场经济的今天，出版业者必须平衡文化和商业的关系，把对知识文化的追求与对商业模式的创新结合起来，更有效地提升内容创新的核心竞争力，满足人民群众多样化的文化需求。
二、创新内容生产机制，推出有影响的精品力作
我国出版领域正在发生广泛而深刻的变革，出版产业发展也面临着一系列新情况、新问题，尤其是出版业发展同人民群众日益增长的精神文化需求还不完全适应，有影响的精品力作还不够多，文化产品创作生产引导力度需要加大。
近几年，随着出版转制、重组如火如荼地开展，业界对产业化运作有了比较多的探索。出版产业、资本、媒介、市场进一步融合，传统意义上图书生产的业务模式、盈利手段、产业特征正在被重构。在这个过程中，各界对资本运营、出版上市、并购等的讨论，频频见诸媒体，其关注程度也远远超过了对内容价值的坚持和对内容创新的兴趣。最近几年，尤其是技术运营商逐步介入数字出版领域，对渠道和市场具有明显的控制力，不少出版业者提出未来的出版不是内容为王，而是渠道为王、运营为王。这些状况加剧了出版业对自身性质的模糊认识，引发了业内普遍的忧虑。
“创作生产更多无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民的优秀作品，是文化繁荣发展的重要标志”，这是六中全会传达出的一个强烈信号。这就要求，出版企业要通过奉献优秀的产品来体现自身的价值，进一步强化文化使命。一些出版人也倡导，出版社要回归务本之道，要坚持内容创新，在充裕中创造稀缺性，提供内容含量最为丰满的高品质图书，以内容创新参与竞争，以内容创新谋求发展。
三、创新商业模式，转变产业发展方式
应当肯定，在过去传统的管理体制下，出版业发展取得了长足进步，出版了许多精品好书，但是，在新的历史条件下，出版行业的确面临诸多的新问题、新困难。就全行业来看，还存在着规模很小，结构不合理，出版物低水平重复，库存积压已成顽疾；就出版社而言，在过去的体制下有多少出版社不官不商，不死不活，“人往事业靠、钱按企业拿，越搞越糟”；就国际影响来说，出版输出和引进极不成比例，文化软实力成为一块短板。
在市场经济条件下，必须以读者需求为导向，以实现效益为目标，这样才能有效地提升内容创新的核心竞争力。今天的出版人已经普遍认识到，内容创新必须与产业运作机制相结合，才能产生文化生产力。
日本的动漫产业就是一个很好的例子，日本动漫的创作、生产、营销、传播已经形成了一条完整的产业链，从而将承载日本文化的动漫产品行销全世界。动漫的赢利模式往往需要依靠产品的附加值，依靠衍生产品，如图书、影视、玩具、工艺品等来赢利。许多国产动漫在生产创作时并没有考虑如何开发衍生产品，如何形成产业链，往往是片子播完了，所有事情也做完了，难以形成多元开发、循环收益的发展格局。因此，仅有内容创新是不够的，还需要有产业化的运作，或者说内容创新依赖于产业运作才可能持续发展。
产业视野中的内容创新，尤应关注商业模式的设计。创新商业模式也是传统出版业转型和转变发展方式的一项重要工作。这次全会报告就加快文化产业发展，专门提出“要创新商业模式……提供个性化、分众化的文化产品和服务”，这是一个亮点。尤其对于出版业转变发展方式而言，创新商业模式意义尤其重大，不仅新兴数字出版企业需要设计商业模式，传统出版企业也需要进行商业模式重构。
商业模式的核心是价值主张，即企业所提供的产品和服务所能满足客户的价值。对于出版社而言，你所提供的内容不应该是自说自话、自我娱乐的，而必须能够回答两个基本问题：一是你的客户是谁，即定义目标消费群体；二是客户重视的价值是什么，即你的竞争力能否满足客户的这种需求。我国图书品种世界第一，但精品力作还太少，图书消费市场有待进一步扩大。据统计，1990年，我国人均购书量为5.2册，2009年这一数字为5.6册。20年过去了，人均购书量只增加了不到1/2本。同时我们也看到，1999年，全国图书总品种为14.18万种，到2009年为30.2万种，图书品种、销售码洋等指标大幅增长的背景下，人均购书量20年徘徊不前则显得格外注目。导致这一状况的原因有许多，但是精品力作不多，刺激读者购买的欲望不强是重要原因之一。创新商业模式，满足多样化、分众化的文化需求，扩大文化消费市场，是出版业需要直面的课题。
我们注意到，许多出版企业已经主动地开展数字化转型，重新定位产品和服务，还有的出版企业启动了从单一的图书出版商向信息服务商、教育服务商转型的战略行动，盈利模式与传统出版已经大不相同。这些思路和举措都是在商业模式意义上的创新和设计，其前景值得关注。
综上所述，出版产业要发展，内容的创新与产业的运作不可偏废，二者结合才能提振主业，创造更好的社会价值，而要形成这样的观念共识，新的出版文化亟待建立。其实，做“企业”也是一项伟大的事业，“企”是踮脚往前看，“业”是指从事某项事业，为着某个愿景。过度文化清高和过度商业化逐利，对出版产业都是不利的。因此，在业界建立起良好的出版文化，特别是建立依托产业运作来做好内容生产的商业理性，更好地把握文化和商业的平衡，对树立文化自觉、文化自信，做好产业发展十分必要。
（作者单位：教育科学出版社）
参考文献
[1] 贺圣遂.出版的贡献在产业之外[J]. 编辑之友，2009（8）.
[2] 于静.出版社的追求目标：运营为王[J].出版参考，2010（27）.
[3] 姜姗.坚定出版内容的价值在充裕中创造稀缺性——北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国谈图书出版业发展[N]. 青岛财经日报，2011-11-03.
[4] 柳斌杰. 打破出版业非事非企“怪现状”[J].人民日报，2009-05-11.
[5] 陈水清.动漫营销的渠道诱惑[N].财经时报，2007-06-04.
[6] 世界出版大国陷阅读尴尬 人均图书消费20年不变[N].人民日报，2011-04-08.
[7] 郑豪杰. 从产品到服务：教育出版商业模式创新[J].中国出版，2011（7）.
［关键词］产业视野 出版 内容创新
十七届六中全会提出，要建设文化强国，加快发展文化产业。出版业作为文化产业的核心层行业，受到政策层面的强有力支持，也迎来其重大历史发展机遇。百舸争流，奋楫者先。出版业要争当文化建设的领头羊，必须按照六中全会的要求，既遵循文化发展规律，又适应市场经济发展要求，把握产业战略发展机遇，加快发展自己。
一、出版是文化和商业平衡的艺术
出版的文化属性与产业属性有无冲突？这不是一个新鲜的话题，却依然争议不断。对这个问题的看法，业界有两种声音：一种声音，强调出版的文化特殊性，质疑出版产业化，认为“出版的贡献在产业之外”；另外一种声音，强调出版作为商品的一般性，追逐市场份额，追逐利润最大化，主张把出版业完全推向市场。这两种意见都有现实针对性。第一种意见是对近年来出现的出版主业萎缩，出版人文化责任缺失的现象引发的忧虑；第二种意见主要是针对出版业长期以来片面强调特殊性，未能有效地满足文化多样化需求而作出的应对。两种主张在话语和行动两个层面上的表现并不太一样，前一种主张的话语权很强，是为业界广泛接受的价值观；后一种意见在经济社会中是一个普遍现象，屡见不鲜。
出版是一种文化。文化价值的坚守，是出版永恒的使命。长远来说，人们不会记住一个出版企业取得了多大的规模或者盈利性如何，但一定会记住它曾经贡献过的伟大的作品。出版企业要做到百年基业，一定是因为有传世百年的作品，一定是因为有价值、有影响的精品内容。所以，对知识与文化的追求，是出版之精神所系。
党的十六大提出了公益性文化和经营型文化的概念，这是文化建设认识上的一个重大突破。十七届六中全会进一步提出了必须坚持“两手抓”：一手抓公益文化事业，一手抓文化产业。认识的深化带来了出版领域的深刻变化，截止到2010年底，全国经营性出版单位全部实现转企改制，出版体制改革取得了重大突破，公益性的出版事业和经营性的出版产业实现了分类指导和科学发展。在市场经济的今天，出版业者必须平衡文化和商业的关系，把对知识文化的追求与对商业模式的创新结合起来，更有效地提升内容创新的核心竞争力，满足人民群众多样化的文化需求。
二、创新内容生产机制，推出有影响的精品力作
我国出版领域正在发生广泛而深刻的变革，出版产业发展也面临着一系列新情况、新问题，尤其是出版业发展同人民群众日益增长的精神文化需求还不完全适应，有影响的精品力作还不够多，文化产品创作生产引导力度需要加大。
近几年，随着出版转制、重组如火如荼地开展，业界对产业化运作有了比较多的探索。出版产业、资本、媒介、市场进一步融合，传统意义上图书生产的业务模式、盈利手段、产业特征正在被重构。在这个过程中，各界对资本运营、出版上市、并购等的讨论，频频见诸媒体，其关注程度也远远超过了对内容价值的坚持和对内容创新的兴趣。最近几年，尤其是技术运营商逐步介入数字出版领域，对渠道和市场具有明显的控制力，不少出版业者提出未来的出版不是内容为王，而是渠道为王、运营为王。这些状况加剧了出版业对自身性质的模糊认识，引发了业内普遍的忧虑。
“创作生产更多无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民的优秀作品，是文化繁荣发展的重要标志”，这是六中全会传达出的一个强烈信号。这就要求，出版企业要通过奉献优秀的产品来体现自身的价值，进一步强化文化使命。一些出版人也倡导，出版社要回归务本之道，要坚持内容创新，在充裕中创造稀缺性，提供内容含量最为丰满的高品质图书，以内容创新参与竞争，以内容创新谋求发展。
三、创新商业模式，转变产业发展方式
应当肯定，在过去传统的管理体制下，出版业发展取得了长足进步，出版了许多精品好书，但是，在新的历史条件下，出版行业的确面临诸多的新问题、新困难。就全行业来看，还存在着规模很小，结构不合理，出版物低水平重复，库存积压已成顽疾；就出版社而言，在过去的体制下有多少出版社不官不商，不死不活，“人往事业靠、钱按企业拿，越搞越糟”；就国际影响来说，出版输出和引进极不成比例，文化软实力成为一块短板。
在市场经济条件下，必须以读者需求为导向，以实现效益为目标，这样才能有效地提升内容创新的核心竞争力。今天的出版人已经普遍认识到，内容创新必须与产业运作机制相结合，才能产生文化生产力。
日本的动漫产业就是一个很好的例子，日本动漫的创作、生产、营销、传播已经形成了一条完整的产业链，从而将承载日本文化的动漫产品行销全世界。动漫的赢利模式往往需要依靠产品的附加值，依靠衍生产品，如图书、影视、玩具、工艺品等来赢利。许多国产动漫在生产创作时并没有考虑如何开发衍生产品，如何形成产业链，往往是片子播完了，所有事情也做完了，难以形成多元开发、循环收益的发展格局。因此，仅有内容创新是不够的，还需要有产业化的运作，或者说内容创新依赖于产业运作才可能持续发展。
产业视野中的内容创新，尤应关注商业模式的设计。创新商业模式也是传统出版业转型和转变发展方式的一项重要工作。这次全会报告就加快文化产业发展，专门提出“要创新商业模式……提供个性化、分众化的文化产品和服务”，这是一个亮点。尤其对于出版业转变发展方式而言，创新商业模式意义尤其重大，不仅新兴数字出版企业需要设计商业模式，传统出版企业也需要进行商业模式重构。
商业模式的核心是价值主张，即企业所提供的产品和服务所能满足客户的价值。对于出版社而言，你所提供的内容不应该是自说自话、自我娱乐的，而必须能够回答两个基本问题：一是你的客户是谁，即定义目标消费群体；二是客户重视的价值是什么，即你的竞争力能否满足客户的这种需求。我国图书品种世界第一，但精品力作还太少，图书消费市场有待进一步扩大。据统计，1990年，我国人均购书量为5.2册，2009年这一数字为5.6册。20年过去了，人均购书量只增加了不到1/2本。同时我们也看到，1999年，全国图书总品种为14.18万种，到2009年为30.2万种，图书品种、销售码洋等指标大幅增长的背景下，人均购书量20年徘徊不前则显得格外注目。导致这一状况的原因有许多，但是精品力作不多，刺激读者购买的欲望不强是重要原因之一。创新商业模式，满足多样化、分众化的文化需求，扩大文化消费市场，是出版业需要直面的课题。
我们注意到，许多出版企业已经主动地开展数字化转型，重新定位产品和服务，还有的出版企业启动了从单一的图书出版商向信息服务商、教育服务商转型的战略行动，盈利模式与传统出版已经大不相同。这些思路和举措都是在商业模式意义上的创新和设计，其前景值得关注。
综上所述，出版产业要发展，内容的创新与产业的运作不可偏废，二者结合才能提振主业，创造更好的社会价值，而要形成这样的观念共识，新的出版文化亟待建立。其实，做“企业”也是一项伟大的事业，“企”是踮脚往前看，“业”是指从事某项事业，为着某个愿景。过度文化清高和过度商业化逐利，对出版产业都是不利的。因此，在业界建立起良好的出版文化，特别是建立依托产业运作来做好内容生产的商业理性，更好地把握文化和商业的平衡，对树立文化自觉、文化自信，做好产业发展十分必要。
（作者单位：教育科学出版社）
参考文献
[1] 贺圣遂.出版的贡献在产业之外[J]. 编辑之友，2009（8）.
[2] 于静.出版社的追求目标：运营为王[J].出版参考，2010（27）.
[3] 姜姗.坚定出版内容的价值在充裕中创造稀缺性——北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国谈图书出版业发展[N]. 青岛财经日报，2011-11-03.
[4] 柳斌杰. 打破出版业非事非企“怪现状”[J].人民日报，2009-05-11.
[5] 陈水清.动漫营销的渠道诱惑[N].财经时报，2007-06-04.
[6] 世界出版大国陷阅读尴尬 人均图书消费20年不变[N].人民日报，2011-04-08.
[7] 郑豪杰. 从产品到服务：教育出版商业模式创新[J].中国出版，2011（7）.