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北京奥运既是一场举世瞩目的体育盛会，也是媒体展示实力、显示影响力的舞台。面对这一盛事，世界级通讯社拥有天然优势、国家级媒体和国内体育专业报拥有雄厚的采访资源，而地方性报纸受财力、人力和技术条件的限制，不可能获得很多的采访机会和信息资源，因此不能奢望与世界级通讯社、国家级媒体和专业性报纸全面竞争。地方性报纸只有发挥自身的优势，在地域上构筑“认同空间”，在内容上挖掘“叙事空间”，才能以奥运报道为契机，进一步提升自身的“品牌空间”。
一、构筑“认同空间”
地方报纸的最大优势在于其独特的地域文化身份。构筑这种优势，必须实现真正以受众为主体的传播，即“反向”传播，在最大程度上满足读者的阅读需求。
“反向”传播模式，即通过对受众自身的主动性和选择能力的分析，建构其能理解并接受的文本分析结构，从而按照受众的要求进行信息发布的传播模式。也就是把“传者—媒介—受众”的模式转换成“受众—传者—媒介—受众”的模式；在对受众的需要进行调查分析的基础上满足受众的信息选择，同时以一种大众所适合的方式进行传播。
1、媒体在场。据报道，北京奥运会期间，全球有204个国家和地区的约21600名注册记者，中国正式注册的记者达到1000多人，是我国媒体参与奥运会报道人数最多的一次。在这一巨大数字的背后，是赛场外记者的白热化竞争。在以往的大型国际体育赛事中，媒体在场往往是全国性媒体或中央媒体的专利，他们派出实力强大的采访阵容，活跃于国际赛场，获取了大量的独家报道。但在本届奥运报道中，地方报纸也派出了许多记者，包括非注册记者，全国各地的报纸派出的记者达数千人，媒体在场成了地方媒体与全国性媒体角力的一种手段。媒体在场，一方面带回了地方报纸所需要的独家信息，成为报纸新闻竞争的有力武器；另一方面，地方报纸派出自己的记者，已超越了单纯的信息采集行为，它演变成了报纸自我营销、扩大影响力的一种竞争手段。当无数条新闻之后署上“本报特派记者北京现场报道”的字样时，便在读者心理上烙上一种认真、负责、有实力的印记，从而产生一种品牌映射效果，成为报纸吸引与留住读者的重要筹码。
2、专刊效应。专刊具有专属性与纯粹性两个渠道特征，因而对特定读者具有特殊魅力。报纸推出专刊，有两个目的：一是打造某类读者的专属产品，满足读者专门化的信息需求。二是让某类新闻变得更纯粹、更单一。专刊把所有奥运新闻组合在一起，使这类新闻的内在品质更高、更纯，甚至变成一份小型的专业体育报纸。这样，专刊便呈现给读者一种规模化的信息结构与个性化的面孔，成为报纸预约读者的一种价值符号和营销手段。它意味着报纸将以强大的版面、人力、物力投入，以丰富、可读、充实的信息来为读者调制精致的“奥运大餐”。
此次奥运报道，全国大多数报纸都推出了属于自己的奥运专刊。有的报纸在奥运开幕半月之前就开始推出专刊。合肥地区的几家都市报的奥运专刊达到了16个版的规模，如新安晚报纸的《奥战》、安徽商报的《圣奥》等。规模大、内容完备的专刊，以其独具特色的渠道形式锁定了本地读者的目光与阅读路径，成为争取读者的又一重要手段。
3、互动传播。互动传播是以吸引读者亲身参与报道活动，或发表观感，或参与报社活动，以强化人们参与奥运的激情为主要特征，实质是一种体验传播，主要通过地方报纸与读者进行互动、沟通、交流，建立一种情感忠诚度。如安徽商报《圣奥》专刊的记者手记、专栏等形式，它是报纸版面之上、新闻报道之外的一种具有高附加值的报道。
二、挖掘“叙事空间”
新闻本质上，也是一种叙事方式。与电视媒体及网络媒体竞争，纸质媒体的优势在于深度和广度，地方报纸在以赛事报道为中心的同时，拓宽视野，将触角延伸到与奥运会相关的政治、经济、文化、社会等诸方面的内容。
1、奥运与人的故事。奥运会是一项庞大的系统工程，从组织者、运动员到志愿者直接相关的就有数万人之多。在报道赛事的同时，可以深入挖掘运动员和志愿者等的幕后故事。本届奥运会上，我省有许多运动员参加了多项赛事，在体操、跳水、拳击等项目上具有夺牌实力。本地报纸利用这些资源，赛前，在奥运专刊上对这些运动员的备战情况作了预热报道，如《亲朋看开幕 为健儿壮行》，通过报纸向健儿们传递了壮行的话语；赛中及赛后，对他们的比赛情况和幕后故事作了充分的报道。对夺金选手，更是利用本地优势，实行前方和后方的联动，如报道安徽小将邓琳琳获得女子体操团体冠军的《24年期盼铸成安徽第二金》；《拼尽全“莉” 笑纳银牌》报道了我省女子自由跤手许莉在该项目上的突破等；《不会忘记他们》《安徽高科技让奥运精彩》《皖籍仲裁审理奥运“第一案”》《举重梦之队想回“福地”大别山》等对本省的志愿者、裁判及技术服务人员，也作了深入的挖掘。这些报道正是反映奥运与人的关系，贴近本地读者，产生了良好的社会效果。
2、奥运与文化的融合。奥运不仅是经济的奥运会，同时也是文化的奥运会。上届奥运会组委会主席曾说，“雅典举办奥运会，并不是要从奥运索取什么，而是要付出，要与世界分享希腊灿烂的文化。”“人文奥运”是北京奥运的口号之一。地方媒体在报道中体现这一内涵，注意中西文化的交融，塑造“和谐文化”。奥运开幕式震撼世界，其中有许多“徽文化”元素，如宣纸、砚台等，本地报纸对这些元素在开幕式上的短暂呈现作了深入的展开，在充满自豪、自信的同时，也让人们进一步了解中华传统文化。
3、奥运与经济的关系。现代奥运与商业的关系密切。奥运与消费、奥运旅游及奥运赞助等都是媒体报道的焦点之一。地方媒体在报道中，以地方视角，以平民视角，把奥运与当地的经济发展结合起来，如奥运特许商品的销售、奥运门票的购买情况、服务奥运的当地科技力量、奥运赞助商等，在帮助人们了解奥运的同时，还能拓展本地企业或产业的视野。
三、提升“品牌空间”
媒体竞争，在一定程度上是品牌的竞争。奥运为媒体提供展示实力和影响力的舞台，也是塑造和提升“品牌空间”的契机。地方媒体大都在当地有一定的知名度，进一步提升自己的品牌，需要注重策划，凸显个性，在包装和营销上下功夫。
1、新颖别致的包装。奥运会期间，很多纸质媒体都推出奥运专刊，而决定其竞争力大小的一个关键性因素是版面的多少，以及版面的编排设计。对地方性报纸来说，在版面上下功夫，加强视觉冲击力，让读者喜闻乐见。
版面，作为产品的视觉表达，依靠其冲击力吸引读者。德国著名的报纸版式设计专家诺尔博特·库博使用科学的报纸阅读记录仪实验表明：新闻照片对读者的吸引力通常比同一版上的文字新闻要强。因为照片信息通过视力进入大脑，经过简单的脑力劳动即可吸收理解。依照这个理论，地方性报纸应该精心包装奥运专刊，图片编辑最好要把握好体育运动在视觉上的冲击力，运用明快的色调、彩色图片、大标题、简洁的线条和简单的行文，适应新闻快餐的需要。同时，由于奥运会展示着健康的体育形象，因此，奥运版面要体现体育的竞争性和勇于超越自我的精神。版面设计应凸显力与美的和谐，在重要版面、重要位置刊登大幅彩色照片时，尽量使用简单的标题字体，营造强烈的视觉震撼，以吸引读者的注意力。
2、及时有效的营销。奥运期间，人们对传媒高度依赖，然而，多媒体并存的市场，想分得一块蛋糕并不容易。2004年雅典奥运会期间，广州日报的营销策略是成功的。首先，广州日报在奥运会前开始着手健全自己的发行网络，建立连锁店，促进报纸的发行。在奥运会举行期间，该报展开了代送机票、代印名片、代送大米的活动，发行连锁店的设立使该报的发行网点以几何级数增长。同时，向读者承诺将其送上门不另外收费，这些措施很好地宣传了报纸；其次，报社还在降低读者阅读报纸的时间成本上下功夫，尽量精简文字，设立导读版，并降低读者读报的货币成本。在奥运会期间，该报版面比平时多6个到10个，但报纸价格不变。同时通过折扣活动来减轻读者的读报成本，举行“读报有奖”活动，通过这些优惠活动，读者读报积极性大增，也为报纸做了宣传。
奥运会在北京举行，地域性接近了，受众的主体意识产生，对奥运会的关注程度大幅度提高。而地方报纸传统的报道方式在一定程度上已无法和网络媒体的海量信息和电视媒体的快速报道相抗衡。为迎合受众市场，增强针对性和亲和力，地方报纸“在组织奥运报道的时候，需要统筹兼顾‘大奥运’与‘小奥运’，并以传播‘小奥运’为起点和切入点，以传播‘大奥运’为落点和终极目标。”而构筑“认同空间”是地方报纸保持区域竞争力的基石，挖掘“叙事空间”可以使读者对自己的报纸持续关注，并在同电视和网络媒体的竞争中占有优势，最终达到提升“品牌空间”的目的。
（作者单位：安徽日报报业集团）
一、构筑“认同空间”
地方报纸的最大优势在于其独特的地域文化身份。构筑这种优势，必须实现真正以受众为主体的传播，即“反向”传播，在最大程度上满足读者的阅读需求。
“反向”传播模式，即通过对受众自身的主动性和选择能力的分析，建构其能理解并接受的文本分析结构，从而按照受众的要求进行信息发布的传播模式。也就是把“传者—媒介—受众”的模式转换成“受众—传者—媒介—受众”的模式；在对受众的需要进行调查分析的基础上满足受众的信息选择，同时以一种大众所适合的方式进行传播。
1、媒体在场。据报道，北京奥运会期间，全球有204个国家和地区的约21600名注册记者，中国正式注册的记者达到1000多人，是我国媒体参与奥运会报道人数最多的一次。在这一巨大数字的背后，是赛场外记者的白热化竞争。在以往的大型国际体育赛事中，媒体在场往往是全国性媒体或中央媒体的专利，他们派出实力强大的采访阵容，活跃于国际赛场，获取了大量的独家报道。但在本届奥运报道中，地方报纸也派出了许多记者，包括非注册记者，全国各地的报纸派出的记者达数千人，媒体在场成了地方媒体与全国性媒体角力的一种手段。媒体在场，一方面带回了地方报纸所需要的独家信息，成为报纸新闻竞争的有力武器；另一方面，地方报纸派出自己的记者，已超越了单纯的信息采集行为，它演变成了报纸自我营销、扩大影响力的一种竞争手段。当无数条新闻之后署上“本报特派记者北京现场报道”的字样时，便在读者心理上烙上一种认真、负责、有实力的印记，从而产生一种品牌映射效果，成为报纸吸引与留住读者的重要筹码。
2、专刊效应。专刊具有专属性与纯粹性两个渠道特征，因而对特定读者具有特殊魅力。报纸推出专刊，有两个目的：一是打造某类读者的专属产品，满足读者专门化的信息需求。二是让某类新闻变得更纯粹、更单一。专刊把所有奥运新闻组合在一起，使这类新闻的内在品质更高、更纯，甚至变成一份小型的专业体育报纸。这样，专刊便呈现给读者一种规模化的信息结构与个性化的面孔，成为报纸预约读者的一种价值符号和营销手段。它意味着报纸将以强大的版面、人力、物力投入，以丰富、可读、充实的信息来为读者调制精致的“奥运大餐”。
此次奥运报道，全国大多数报纸都推出了属于自己的奥运专刊。有的报纸在奥运开幕半月之前就开始推出专刊。合肥地区的几家都市报的奥运专刊达到了16个版的规模，如新安晚报纸的《奥战》、安徽商报的《圣奥》等。规模大、内容完备的专刊，以其独具特色的渠道形式锁定了本地读者的目光与阅读路径，成为争取读者的又一重要手段。
3、互动传播。互动传播是以吸引读者亲身参与报道活动，或发表观感，或参与报社活动，以强化人们参与奥运的激情为主要特征，实质是一种体验传播，主要通过地方报纸与读者进行互动、沟通、交流，建立一种情感忠诚度。如安徽商报《圣奥》专刊的记者手记、专栏等形式，它是报纸版面之上、新闻报道之外的一种具有高附加值的报道。
二、挖掘“叙事空间”
新闻本质上，也是一种叙事方式。与电视媒体及网络媒体竞争，纸质媒体的优势在于深度和广度，地方报纸在以赛事报道为中心的同时，拓宽视野，将触角延伸到与奥运会相关的政治、经济、文化、社会等诸方面的内容。
1、奥运与人的故事。奥运会是一项庞大的系统工程，从组织者、运动员到志愿者直接相关的就有数万人之多。在报道赛事的同时，可以深入挖掘运动员和志愿者等的幕后故事。本届奥运会上，我省有许多运动员参加了多项赛事，在体操、跳水、拳击等项目上具有夺牌实力。本地报纸利用这些资源，赛前，在奥运专刊上对这些运动员的备战情况作了预热报道，如《亲朋看开幕 为健儿壮行》，通过报纸向健儿们传递了壮行的话语；赛中及赛后，对他们的比赛情况和幕后故事作了充分的报道。对夺金选手，更是利用本地优势，实行前方和后方的联动，如报道安徽小将邓琳琳获得女子体操团体冠军的《24年期盼铸成安徽第二金》；《拼尽全“莉” 笑纳银牌》报道了我省女子自由跤手许莉在该项目上的突破等；《不会忘记他们》《安徽高科技让奥运精彩》《皖籍仲裁审理奥运“第一案”》《举重梦之队想回“福地”大别山》等对本省的志愿者、裁判及技术服务人员，也作了深入的挖掘。这些报道正是反映奥运与人的关系，贴近本地读者，产生了良好的社会效果。
2、奥运与文化的融合。奥运不仅是经济的奥运会，同时也是文化的奥运会。上届奥运会组委会主席曾说，“雅典举办奥运会，并不是要从奥运索取什么，而是要付出，要与世界分享希腊灿烂的文化。”“人文奥运”是北京奥运的口号之一。地方媒体在报道中体现这一内涵，注意中西文化的交融，塑造“和谐文化”。奥运开幕式震撼世界，其中有许多“徽文化”元素，如宣纸、砚台等，本地报纸对这些元素在开幕式上的短暂呈现作了深入的展开，在充满自豪、自信的同时，也让人们进一步了解中华传统文化。
3、奥运与经济的关系。现代奥运与商业的关系密切。奥运与消费、奥运旅游及奥运赞助等都是媒体报道的焦点之一。地方媒体在报道中，以地方视角，以平民视角，把奥运与当地的经济发展结合起来，如奥运特许商品的销售、奥运门票的购买情况、服务奥运的当地科技力量、奥运赞助商等，在帮助人们了解奥运的同时，还能拓展本地企业或产业的视野。
三、提升“品牌空间”
媒体竞争，在一定程度上是品牌的竞争。奥运为媒体提供展示实力和影响力的舞台，也是塑造和提升“品牌空间”的契机。地方媒体大都在当地有一定的知名度，进一步提升自己的品牌，需要注重策划，凸显个性，在包装和营销上下功夫。
1、新颖别致的包装。奥运会期间，很多纸质媒体都推出奥运专刊，而决定其竞争力大小的一个关键性因素是版面的多少，以及版面的编排设计。对地方性报纸来说，在版面上下功夫，加强视觉冲击力，让读者喜闻乐见。
版面，作为产品的视觉表达，依靠其冲击力吸引读者。德国著名的报纸版式设计专家诺尔博特·库博使用科学的报纸阅读记录仪实验表明：新闻照片对读者的吸引力通常比同一版上的文字新闻要强。因为照片信息通过视力进入大脑，经过简单的脑力劳动即可吸收理解。依照这个理论，地方性报纸应该精心包装奥运专刊，图片编辑最好要把握好体育运动在视觉上的冲击力，运用明快的色调、彩色图片、大标题、简洁的线条和简单的行文，适应新闻快餐的需要。同时，由于奥运会展示着健康的体育形象，因此，奥运版面要体现体育的竞争性和勇于超越自我的精神。版面设计应凸显力与美的和谐，在重要版面、重要位置刊登大幅彩色照片时，尽量使用简单的标题字体，营造强烈的视觉震撼，以吸引读者的注意力。
2、及时有效的营销。奥运期间，人们对传媒高度依赖，然而，多媒体并存的市场，想分得一块蛋糕并不容易。2004年雅典奥运会期间，广州日报的营销策略是成功的。首先，广州日报在奥运会前开始着手健全自己的发行网络，建立连锁店，促进报纸的发行。在奥运会举行期间，该报展开了代送机票、代印名片、代送大米的活动，发行连锁店的设立使该报的发行网点以几何级数增长。同时，向读者承诺将其送上门不另外收费，这些措施很好地宣传了报纸；其次，报社还在降低读者阅读报纸的时间成本上下功夫，尽量精简文字，设立导读版，并降低读者读报的货币成本。在奥运会期间，该报版面比平时多6个到10个，但报纸价格不变。同时通过折扣活动来减轻读者的读报成本，举行“读报有奖”活动，通过这些优惠活动，读者读报积极性大增，也为报纸做了宣传。
奥运会在北京举行，地域性接近了，受众的主体意识产生，对奥运会的关注程度大幅度提高。而地方报纸传统的报道方式在一定程度上已无法和网络媒体的海量信息和电视媒体的快速报道相抗衡。为迎合受众市场，增强针对性和亲和力，地方报纸“在组织奥运报道的时候，需要统筹兼顾‘大奥运’与‘小奥运’，并以传播‘小奥运’为起点和切入点，以传播‘大奥运’为落点和终极目标。”而构筑“认同空间”是地方报纸保持区域竞争力的基石，挖掘“叙事空间”可以使读者对自己的报纸持续关注，并在同电视和网络媒体的竞争中占有优势，最终达到提升“品牌空间”的目的。
（作者单位：安徽日报报业集团）