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[摘 要]随着高等院校多角化运作的普遍扩展,品牌延伸策略越来越广泛地成为高等院校自我发展的现实选择。毋庸置疑,品牌延伸是把双刃剑,它既能给高等院校带来巨大的利益,也蕴涵着极大的潜在风险。本文重点分析非理性的品牌延伸可能给高等院校带来的诸如损害原有品牌形象、淡化品牌特性、造成消费者心里定位冲突、产生竞食效应和引起连坐效应等方面的潜在风险,并指出了高等院校品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑原有品牌是否具有较高知名度、原产品和延伸产品是否有较大的包容性相关性、高校能否最大限度的专注于具有竞争优势的市场等因素。
[关键词]高校品牌;品牌延伸;风险;防范
[中图分类号]G647 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)39-0163-02
随着教育领域改革的进一步深化,我国高等教育领域已进入资本运作、教育质量、办学规模、高校品牌等全方面、多角度的完全竞争阶段,全球经济一体化进程的加速使得高校之间制造差异化变得越来越困难,高等院校的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为高等院校之间竞争力较量的一个重要筹码。
1 高等院校品牌延伸的内涵
品牌延伸是指将一个现有的、成功的品牌资源使用到一个新产品上。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸是高等院校推出新教育产品,快速占有、扩大市场的有力手段,是高等院校对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,具有很强的操作可行性和实际的意义,因而成为众多高等院校的现实选择。
在深入研究的同时我们也清醒地认识到,高等院校的一切经营活动都是在一个动态的、系统的竞争环境中进行,品牌延伸也不例外。研究证明,品牌延伸并不是万能的,市场毕竟是无情的,它无时不在以自身的规律客观地审视和左右着每一个品牌,品牌延伸在帮助高等院校走出办学困境的同时,也可能会毁掉高等院校原有的品牌知名度和美誉度。
2 高等院校品牌延伸风险分析
高校品牌延伸是高等院校推进品牌战略的一个重要环节,有其不可替代的作用,但品牌延伸天然又是个复合体,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊,未经理性决策和操作不够科学、不够稳健的品牌延伸都是充满风险的,主要表现在以下几个方面:
2.1 损害原有品牌形象
当某一类教育产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的品牌形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。
无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于对品牌形象的消耗。产品品牌是产品独特性的代表,即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位,这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应,如“中国科技大学”意味着学术研究的最前沿。如果高等院校視目标市场需求的差异性于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,很可能会使原本具有独特属性的老产品在原目标市场上的品牌形象受到损害。
2.2 淡化品牌特性
任何一个成功的品牌都蕴涵一个定位,如“西南政法大学”定位为“政法院校的排头兵”,而这种独特的定位对消费者非常重要,消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上,很可能会模糊消费者的视线,该品牌特性就会被淡化,因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。例如“西北轻工业学院”曾经是我国轻工业院校的代名词,但当“西北轻工业学院”更名为“陕西科技大学”后,“陕西科技大学”在公众心目中的品牌印象便模糊了,导致“陕西科技大学”的市场占有率明显下降,而“无锡轻工业学院”则乘虚而入坐上了行业第一品牌的宝座。
2.3 造成消费者心理定位冲突
里斯和特劳特在《定位》中指出:“不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理定位混乱,影响原有品牌的定位”。一个品牌的成功塑造过程同时也是在消费者心中产生对该品牌特定的心理定位过程,如果高等院校把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上,就会动摇这种特定的心理定位,使消费者的消费心理发生冲突。比如,西安交通大学作为一所著名的研究型大学,在学术研究领域具有较高的知名度,但随着学校在成人教育和技术培训等方面的一系列品牌延伸,公众对学校的心理定位发生了微妙的变化。
2.4 产生竞食效应
一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时,那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上,这样,随着延伸产品的崛起,无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化,就是Buday所说的竞食效应或Alice所说的跷跷板效应。例如,长安大学,即曾经辉煌的公路交通大学,在经历了更名和重点培养新专业后,一些老牌专业逐渐地被新专业所代替,慢慢地失去了自己以前的核心竞争力,造成了在公众心目中认知模糊。
2.5 引起连坐效应
在品牌延伸中,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”,即引起“连坐效应”,尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时,更容易出现这种危险。
此外,如果将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势的品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌。尤其是当把高档产品品牌用在低档产品上时,一般情况下都会产生灾难性后果,两个产品都不会在市场上生存下去。
3 高等院校品牌延伸风险防范
实施品牌延伸策略其收益与风险并存,高等院校不能不顾自身的条件及外部的市场环境盲目采用,高等院校应从自身情况出发、从产品特征出发、从市场状况出发,在适当的范围和合理的领域,既要充分利用强力品牌的晕轮效应,同时又要采取一些有效措施来降低甚至避免品牌延伸的风险。
3.1 原有品牌必须有较高知名度
高等院校办学实力和品牌形象应成为品牌延伸决策的起点。复旦大学能从教育产品延伸到复旦微电子、复旦张江生物医药、复旦中山医疗、复旦光华软件、复旦网络等行业并开发出新产品,主要原因在于复旦的名校品牌、雄厚技术实力和人才资源优势。在品牌扩张方面,高校切忌不顾自身实力,盲目扩张,尤其有的高等院校在利用品牌资源走合作办学之路过程中,不考虑合作办学单位实力,变成纯粹卖牌子,造成品牌资源透支,最终损害品牌形象。
3.2 原产品和延伸产品有较大的相关性、包容性
高等院校品牌是否可以延伸到延伸产品或领域中去,主要看品牌的核心价值是否包容延伸产品,而不一定是产品的特点、渠道等方面是否存在相似性。从清华大学的教育产品到清华系列绿化制冷剂、清华紫光古汉养生精等保健产品、清华阳光全玻璃真空太阳能热水器等太阳能产品并不是产品具有相似性,也不是渠道资源的共享,而是清华高科技、高质量、高等学府的品牌价值。品牌内涵越丰富、包容性越大,则更易延伸。
不管是在同一领域还是不同领域的品牌延伸,高等院校都要量体裁衣,不可透支品牌资产,注意适可而止。求大求广的品牌延伸,不仅会分散高等院校的资源投入,造成顾此失彼,而且降低了品牌的形象,模糊了品牌的原有定位。
3.3 尽可能地专注于具有竞争优势的市场
品牌延伸是否成功,很大程度上取决于该延伸产品的定位、市场容量、市场竞争激烈程度等因素。相近的定位决定了产品在最终用途、购买对象及办学条件等方面的一致性,这既符合消费者的品牌联想心理,也符合高等院校的办学实际条件。如上海交大品牌延伸到上海交大昂立交通用品、昂立药业、昂立金融、昂立房产等,这些延伸产品与上海交通大学所开设的专业有关,与上海交大在消费者心中成功的高等院校形象是相吻合的,同时也有利于高等院校办学能力的进一步挖掘与发挥,市场容量大,竞争不激烈,延伸就容易成功。以复旦大学为例,它选择了市场容量很大但相对来讲竞争对手较少,同时自己已占有优势的信息产业、生物科技产业、新兴的能源环境等高科技产业进行品牌延伸。
4 结束语
高等院校品牌延伸就像一把双刃剑,运用得当,可以使新教育产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣;运用不当,则易掉进延伸陷阱,使整个品牌一损俱损。因此,我们应该权衡利弊、审时度势,合理把握延伸界限,从而规避新教育产品开发风险。
我们要记住阿尔•里斯的忠告:“品牌延伸就像是橡皮筋,你越伸展,它也就会变得越脆弱。”所以,高等院校品牌延伸必须慎行,决策者需要进行理性的考虑和科学规划。
参考文献:
[1]符国群.品牌延伸研究:回顾与展望[J].中国软科学,2003:12-13.
[2]汪腾.品牌延伸战略给企业带来的风险及对策[J].成都大学学报,2006:127-129.
[3]江凌.品牌延伸的风险及其防范[J].西南农业大学学报(社会科学版),2005:52-56.
[基金项目]本文受陕西科技大学自选项目基金(ZX08-47)支持;本文受陕西科技大学学生工作改革研究项目(XG2009-12)支持。
[作者简介]王念东(1980—),男,宁夏人,陕西科技大学职业技术学院,助教,管理学硕士,研究方向:思想政治研究和高等教育管理。
[关键词]高校品牌;品牌延伸;风险;防范
[中图分类号]G647 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)39-0163-02
随着教育领域改革的进一步深化,我国高等教育领域已进入资本运作、教育质量、办学规模、高校品牌等全方面、多角度的完全竞争阶段,全球经济一体化进程的加速使得高校之间制造差异化变得越来越困难,高等院校的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为高等院校之间竞争力较量的一个重要筹码。
1 高等院校品牌延伸的内涵
品牌延伸是指将一个现有的、成功的品牌资源使用到一个新产品上。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸是高等院校推出新教育产品,快速占有、扩大市场的有力手段,是高等院校对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,具有很强的操作可行性和实际的意义,因而成为众多高等院校的现实选择。
在深入研究的同时我们也清醒地认识到,高等院校的一切经营活动都是在一个动态的、系统的竞争环境中进行,品牌延伸也不例外。研究证明,品牌延伸并不是万能的,市场毕竟是无情的,它无时不在以自身的规律客观地审视和左右着每一个品牌,品牌延伸在帮助高等院校走出办学困境的同时,也可能会毁掉高等院校原有的品牌知名度和美誉度。
2 高等院校品牌延伸风险分析
高校品牌延伸是高等院校推进品牌战略的一个重要环节,有其不可替代的作用,但品牌延伸天然又是个复合体,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊,未经理性决策和操作不够科学、不够稳健的品牌延伸都是充满风险的,主要表现在以下几个方面:
2.1 损害原有品牌形象
当某一类教育产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的品牌形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。
无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于对品牌形象的消耗。产品品牌是产品独特性的代表,即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位,这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应,如“中国科技大学”意味着学术研究的最前沿。如果高等院校視目标市场需求的差异性于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,很可能会使原本具有独特属性的老产品在原目标市场上的品牌形象受到损害。
2.2 淡化品牌特性
任何一个成功的品牌都蕴涵一个定位,如“西南政法大学”定位为“政法院校的排头兵”,而这种独特的定位对消费者非常重要,消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上,很可能会模糊消费者的视线,该品牌特性就会被淡化,因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。例如“西北轻工业学院”曾经是我国轻工业院校的代名词,但当“西北轻工业学院”更名为“陕西科技大学”后,“陕西科技大学”在公众心目中的品牌印象便模糊了,导致“陕西科技大学”的市场占有率明显下降,而“无锡轻工业学院”则乘虚而入坐上了行业第一品牌的宝座。
2.3 造成消费者心理定位冲突
里斯和特劳特在《定位》中指出:“不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理定位混乱,影响原有品牌的定位”。一个品牌的成功塑造过程同时也是在消费者心中产生对该品牌特定的心理定位过程,如果高等院校把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上,就会动摇这种特定的心理定位,使消费者的消费心理发生冲突。比如,西安交通大学作为一所著名的研究型大学,在学术研究领域具有较高的知名度,但随着学校在成人教育和技术培训等方面的一系列品牌延伸,公众对学校的心理定位发生了微妙的变化。
2.4 产生竞食效应
一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时,那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上,这样,随着延伸产品的崛起,无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化,就是Buday所说的竞食效应或Alice所说的跷跷板效应。例如,长安大学,即曾经辉煌的公路交通大学,在经历了更名和重点培养新专业后,一些老牌专业逐渐地被新专业所代替,慢慢地失去了自己以前的核心竞争力,造成了在公众心目中认知模糊。
2.5 引起连坐效应
在品牌延伸中,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”,即引起“连坐效应”,尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时,更容易出现这种危险。
此外,如果将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势的品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌。尤其是当把高档产品品牌用在低档产品上时,一般情况下都会产生灾难性后果,两个产品都不会在市场上生存下去。
3 高等院校品牌延伸风险防范
实施品牌延伸策略其收益与风险并存,高等院校不能不顾自身的条件及外部的市场环境盲目采用,高等院校应从自身情况出发、从产品特征出发、从市场状况出发,在适当的范围和合理的领域,既要充分利用强力品牌的晕轮效应,同时又要采取一些有效措施来降低甚至避免品牌延伸的风险。
3.1 原有品牌必须有较高知名度
高等院校办学实力和品牌形象应成为品牌延伸决策的起点。复旦大学能从教育产品延伸到复旦微电子、复旦张江生物医药、复旦中山医疗、复旦光华软件、复旦网络等行业并开发出新产品,主要原因在于复旦的名校品牌、雄厚技术实力和人才资源优势。在品牌扩张方面,高校切忌不顾自身实力,盲目扩张,尤其有的高等院校在利用品牌资源走合作办学之路过程中,不考虑合作办学单位实力,变成纯粹卖牌子,造成品牌资源透支,最终损害品牌形象。
3.2 原产品和延伸产品有较大的相关性、包容性
高等院校品牌是否可以延伸到延伸产品或领域中去,主要看品牌的核心价值是否包容延伸产品,而不一定是产品的特点、渠道等方面是否存在相似性。从清华大学的教育产品到清华系列绿化制冷剂、清华紫光古汉养生精等保健产品、清华阳光全玻璃真空太阳能热水器等太阳能产品并不是产品具有相似性,也不是渠道资源的共享,而是清华高科技、高质量、高等学府的品牌价值。品牌内涵越丰富、包容性越大,则更易延伸。
不管是在同一领域还是不同领域的品牌延伸,高等院校都要量体裁衣,不可透支品牌资产,注意适可而止。求大求广的品牌延伸,不仅会分散高等院校的资源投入,造成顾此失彼,而且降低了品牌的形象,模糊了品牌的原有定位。
3.3 尽可能地专注于具有竞争优势的市场
品牌延伸是否成功,很大程度上取决于该延伸产品的定位、市场容量、市场竞争激烈程度等因素。相近的定位决定了产品在最终用途、购买对象及办学条件等方面的一致性,这既符合消费者的品牌联想心理,也符合高等院校的办学实际条件。如上海交大品牌延伸到上海交大昂立交通用品、昂立药业、昂立金融、昂立房产等,这些延伸产品与上海交通大学所开设的专业有关,与上海交大在消费者心中成功的高等院校形象是相吻合的,同时也有利于高等院校办学能力的进一步挖掘与发挥,市场容量大,竞争不激烈,延伸就容易成功。以复旦大学为例,它选择了市场容量很大但相对来讲竞争对手较少,同时自己已占有优势的信息产业、生物科技产业、新兴的能源环境等高科技产业进行品牌延伸。
4 结束语
高等院校品牌延伸就像一把双刃剑,运用得当,可以使新教育产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣;运用不当,则易掉进延伸陷阱,使整个品牌一损俱损。因此,我们应该权衡利弊、审时度势,合理把握延伸界限,从而规避新教育产品开发风险。
我们要记住阿尔•里斯的忠告:“品牌延伸就像是橡皮筋,你越伸展,它也就会变得越脆弱。”所以,高等院校品牌延伸必须慎行,决策者需要进行理性的考虑和科学规划。
参考文献:
[1]符国群.品牌延伸研究:回顾与展望[J].中国软科学,2003:12-13.
[2]汪腾.品牌延伸战略给企业带来的风险及对策[J].成都大学学报,2006:127-129.
[3]江凌.品牌延伸的风险及其防范[J].西南农业大学学报(社会科学版),2005:52-56.
[基金项目]本文受陕西科技大学自选项目基金(ZX08-47)支持;本文受陕西科技大学学生工作改革研究项目(XG2009-12)支持。
[作者简介]王念东(1980—),男,宁夏人,陕西科技大学职业技术学院,助教,管理学硕士,研究方向:思想政治研究和高等教育管理。