论文部分内容阅读
在“老公关”眼中,撰稿是公关人的基本功。从加盟蓝标的第一天起,我就衔命组建和培训这个学习型虚拟团队。公司的意图很明确:集中年轻精英培养一支蓝标地产公关称雄系的高级写手,提升公司整体撰稿能力。
什么才是像样的公关写手?标准的公关稿又是什么?从新闻行当“转业”公关,我面临着新事业的挑战,也领略了新职业的新奇和严酷,这是一段充满学习与进取的职业旅程。撰稿从来都是一桩苦差事,更是公关公司之痛。许多公关人拥有相同的切肤之痛:辛辛苦苦写稿,没日没夜加班,结果还是挨客户的责骂、媒体的轻蔑,两头受气。公关职场就是如此无情而严峻。
蓝标这样的“专业立身”的资深公司,撰稿仍然是多年没有跨越的难题,每年外请职业撰稿人“捉刀”的费用,或因稿件不过关而不得不走软文甚至广告的支出相当不菲。而对于多数尚属“发稿机器”的公关公司来说,撰稿更是软肋和硬伤。蓝标意欲打造自己撰稿团队解开行业普遍性难题,不失为一次积极的探索。这样说起来,我想“华丽转身”,承受的使命还真不轻哩!
>撰稿“革命”的首要问题
2006年11月,蓝标历史上第一个撰稿小组悄然成立,公司掌门人赵文权亲自圈定8名业务骨干,他们平时在各自工作岗位,每周集中上课讲评、交流一次。学员在“学”期间还享受“特殊津贴”。这种待遇恐怕也是公关界绝无仅有的,足见蓝标高层的重视程度和探索魄力。
首批8名撰稿小组学员皆出身豪门,多数毕业于北大、清华、中科大等名校,还包括2位“海归”,大家开玩笑说撰稿的“EMBA”。第一堂课我“就地取材”,请“八大金刚”写一篇关于蓝标成为撰稿小组的新闻稿,拟向媒体发布。看看这些精英的功夫,测测他们的深浅。
答案很快出来了:看似简单的新闻稿,“展现”出来的是千姿百怪,比较像样的、拿得出手的新闻稿几乎没有。8篇稿件基本套路相近——导语(成立/意义)+背景(过程)+领导出场(表述)+反映表态,而且公关腔浓重,自说自话。有的甚至将撰稿小组成员名单、学习制度和谁向谁汇报工作的程序“一锅端”写进了新闻导语之中;有的新闻标题出语惊人“蓝标公关十年悟道:不再撰稿中爆发,就在撰稿中灭亡”。
这样的公关稿如何取悦媒体获得传播?要知道这些学员的个人博客都写得相当潇洒动情,何以写起公关稿、新闻稿变得如此笨拙和零乱?
我对此“诊断”是“三不清”,一是对象不清,搞不明白“目标受众”。这决定从何种角度入笔?二是事实陈述不清。该告诉读者:这是什么?三是对新闻解读不清。该告诉读者:为什么这样做? 我将这些叫做“革命的首要问题”——对公关人撰稿而言。而在这背后,潜伏着则是公关人的新闻意识、理念和自身立场的错位。大量实例印证也使我坚信比起公关稿写作方法及技巧,更重要的是理念和立场问题。
借用时下很雷人的一句话:“是替党说话还是替群众说话?”屁股决定脑袋影响笔力嘛。多数公关人写作其实并不是问题,但因为没有科学的理念指引,写稿自然难获满意。
在传授公关撰稿中,我甚至有“惊人发现”:世上本没有公关稿!因为新闻类公关稿求诸媒体发表,它首先该是新闻(稿)。从这个角度看,公关稿疑似并不存在,它无非是新闻稿的一种变异表达而已,否则媒体就难以传播。但从另一方面看,如果有公关稿,它确是“世上最痛苦的写作”,因为它往往需要以客户喜好为标准,商业化倾向泛滥,让公关人失去“灵魂”。
我们的培训就从这里选中了突破口。从新闻理念的注入做起!任凭商海掀恶浪,我自从容守“理想”。公司上下为之称许、同感。
>体验真新闻的快乐
撰稿小组最快乐的时光莫过于与媒体名人对话,这是一个亮点课程。主流媒体《光明日报》、《北京晚报》、《京华时报》和《财经》的老总请来了,央视主持人白岩松也到了。以敏锐、睿智著称的白岩松一番话使撰稿团队眼前一亮:现在是表达时代,好的表达能够成为新的内容。他告诉同学们——
目前流行的新闻导语写作方式,已变成了故事、悬念、戏剧化,表达语言也相当人性化。过去写这样的导语:“中央电视台节目主持人白岩松今天下午来到蓝色光标做了一个关于XXX的讲座……”现在的写法可能是:“一个比白岩松小15岁年轻人问他,你还能够干几年,那时候白岩松显得有一些尴尬……”接下来才说发生了具体事儿。
媒体写作的新趋势实际上也意味着公关人撰稿要适应时尚,要创新再创新,专业更专业。
适逢G学员正为客户奥的斯在“智能绿色和节能建筑与技术”国际研讨会上推出可“发电”的电梯撰写新闻稿而犯愁,第一稿按照客户设定的“为节约型社会保驾护航”的高调,一味拔高,结果连客户也很不满意,媒体朋友评介“故弄玄虚,乱七八糟”。怎么办?“让我们重新来表达”。我们领悟到“电梯节电发电”蕴藏着社会新闻价值,决定“把它当作一个真正的新闻稿来写”,结果得到客户青睐,“那样更好”;媒体当作新闻发,一个钱不要。这使同学们享受了“真正新闻写作的快乐”。
对比原稿和修改稿的导语,大概已经可以感知其中的变化。
有越来越多的实战案例为撰稿小组的“革命”提供佐证和支撑。我借用两个政治术语来概括,公关稿要写好,一要走“科学发展”之路,以新闻价值吸引眼球,以信息价值立身正名,以解释价值巧做文章;二要走“自主创新”之路,改善表达,吃透“两头”(媒体与客户),把客户的诉求变为媒体的需求、受众的话题。这样的稿件才有可能被主流媒体所接受,提高命中率。
>考量职业底线
蓝标撰稿小组在2年时间内,从一期8名学员扩展到三期22名学员,尽管大家经历着“革命”的阵痛,但更多的是欢笑,大家乐意把撰稿小组看作是“才艺训练营”,收获其中,并且“转换”着公关理念,并不断升华到公关价值和社会责任的层面。
每当企业危机来临,炮制大稿,撤稿删帖、打通关节、搞定媒体、摆平政府,似乎成为公关的“潜规则”。三鹿毒奶事件后,撰稿小组学员交流讨论,“假如我是三鹿公关代理,我应该怎么办?”思考一个价值几百亿的品牌轰然倒下中,危机公关作业和认知有没有责任?探究公关操作的底线。
撰稿小组在实战的锤炼中,找出一条危机公关作业底线:
1. 首先是看事实、尊重事实,不能失去原则;2. 要引导客户面对事实,不存侥幸;3. 在大的原则上不清不白,就是在害客户,也是害自己;4. 要有专业素养,事实为本!
而公关撰稿作业的底线也清晰勾勒:
1. 可以不漂亮,但不能不真实;2. 可以不声响,但不能不及时;3. 可以不说话,但不能说假话;4. 不只迎合客户,更要兼容公众利益!
对照公关业的“惯性现象”,公关人相当程度上已经习惯了张扬或夸张式、炫酷式的思维和话语方式,有时还比客户还客户,一味拔高热捧,或带有广告倾向,新闻“扭曲变形”,甚至偏离了真实性客观性,潜伏着巨大风险性。我不禁为学员们的责任感而肃然起敬。
撰稿小组是暂短的,但在这个天地里,我看到了年轻的公关人在成长、成熟。
意识上,“从不知道到知道”——这是学员们常挂在嘴上的感受。同学H感言,新闻意识从懵懂到逐渐清晰:“从不知道何为新闻,到知道什么不是新闻,到知道什么是新闻,再到知道如何挖掘新闻”。他们开始拥有自己的写作“话语体系”,稿件脱离了“客户意见表达式”的状态,提升了专业性。
视野上,“重要的是媒体的理解和接受”——提前考量媒体理念和公众立场,适当调整偏重客户标准的“务实”导向,力求客户与媒体“共赢”。过去撰稿,深度稿基本停留在“客户认可”层面,现在追求内容的深刻性和适销性,不仅想着客户“过关”,还想着媒体“赏眼”。同学Z体会很深:“了解当前的新闻热点和国家的政策方向,从行业角度看待事件,更容易挖掘深层次的新闻点”。
更重要的是,一些同学已经进入了新境界:“争取做客户的老师”——用专业化引导客户,创新稿件风格。过去对客户的一些撰稿“规矩”全盘接受,不敢“抗旨”,到现在“合理吸收,平等商讨”。
在学习中丰富自己,在公关职场中成长。撰稿小组两年三期学生,多数开始担当大任,涌现了中国国际公共关系协会2008年度最佳新人朱振欢等一批优秀尖子,令人欣慰。
作为“新闻老兵”,蓝标撰稿小组是我“转型”的一段特殊经历,公关风光无限,令我感怀感奋。
作者系蓝色光标公共关系机构首席撰稿顾问
什么才是像样的公关写手?标准的公关稿又是什么?从新闻行当“转业”公关,我面临着新事业的挑战,也领略了新职业的新奇和严酷,这是一段充满学习与进取的职业旅程。撰稿从来都是一桩苦差事,更是公关公司之痛。许多公关人拥有相同的切肤之痛:辛辛苦苦写稿,没日没夜加班,结果还是挨客户的责骂、媒体的轻蔑,两头受气。公关职场就是如此无情而严峻。
蓝标这样的“专业立身”的资深公司,撰稿仍然是多年没有跨越的难题,每年外请职业撰稿人“捉刀”的费用,或因稿件不过关而不得不走软文甚至广告的支出相当不菲。而对于多数尚属“发稿机器”的公关公司来说,撰稿更是软肋和硬伤。蓝标意欲打造自己撰稿团队解开行业普遍性难题,不失为一次积极的探索。这样说起来,我想“华丽转身”,承受的使命还真不轻哩!
>撰稿“革命”的首要问题
2006年11月,蓝标历史上第一个撰稿小组悄然成立,公司掌门人赵文权亲自圈定8名业务骨干,他们平时在各自工作岗位,每周集中上课讲评、交流一次。学员在“学”期间还享受“特殊津贴”。这种待遇恐怕也是公关界绝无仅有的,足见蓝标高层的重视程度和探索魄力。
首批8名撰稿小组学员皆出身豪门,多数毕业于北大、清华、中科大等名校,还包括2位“海归”,大家开玩笑说撰稿的“EMBA”。第一堂课我“就地取材”,请“八大金刚”写一篇关于蓝标成为撰稿小组的新闻稿,拟向媒体发布。看看这些精英的功夫,测测他们的深浅。
答案很快出来了:看似简单的新闻稿,“展现”出来的是千姿百怪,比较像样的、拿得出手的新闻稿几乎没有。8篇稿件基本套路相近——导语(成立/意义)+背景(过程)+领导出场(表述)+反映表态,而且公关腔浓重,自说自话。有的甚至将撰稿小组成员名单、学习制度和谁向谁汇报工作的程序“一锅端”写进了新闻导语之中;有的新闻标题出语惊人“蓝标公关十年悟道:不再撰稿中爆发,就在撰稿中灭亡”。
这样的公关稿如何取悦媒体获得传播?要知道这些学员的个人博客都写得相当潇洒动情,何以写起公关稿、新闻稿变得如此笨拙和零乱?
我对此“诊断”是“三不清”,一是对象不清,搞不明白“目标受众”。这决定从何种角度入笔?二是事实陈述不清。该告诉读者:这是什么?三是对新闻解读不清。该告诉读者:为什么这样做? 我将这些叫做“革命的首要问题”——对公关人撰稿而言。而在这背后,潜伏着则是公关人的新闻意识、理念和自身立场的错位。大量实例印证也使我坚信比起公关稿写作方法及技巧,更重要的是理念和立场问题。
借用时下很雷人的一句话:“是替党说话还是替群众说话?”屁股决定脑袋影响笔力嘛。多数公关人写作其实并不是问题,但因为没有科学的理念指引,写稿自然难获满意。
在传授公关撰稿中,我甚至有“惊人发现”:世上本没有公关稿!因为新闻类公关稿求诸媒体发表,它首先该是新闻(稿)。从这个角度看,公关稿疑似并不存在,它无非是新闻稿的一种变异表达而已,否则媒体就难以传播。但从另一方面看,如果有公关稿,它确是“世上最痛苦的写作”,因为它往往需要以客户喜好为标准,商业化倾向泛滥,让公关人失去“灵魂”。
我们的培训就从这里选中了突破口。从新闻理念的注入做起!任凭商海掀恶浪,我自从容守“理想”。公司上下为之称许、同感。
>体验真新闻的快乐
撰稿小组最快乐的时光莫过于与媒体名人对话,这是一个亮点课程。主流媒体《光明日报》、《北京晚报》、《京华时报》和《财经》的老总请来了,央视主持人白岩松也到了。以敏锐、睿智著称的白岩松一番话使撰稿团队眼前一亮:现在是表达时代,好的表达能够成为新的内容。他告诉同学们——
目前流行的新闻导语写作方式,已变成了故事、悬念、戏剧化,表达语言也相当人性化。过去写这样的导语:“中央电视台节目主持人白岩松今天下午来到蓝色光标做了一个关于XXX的讲座……”现在的写法可能是:“一个比白岩松小15岁年轻人问他,你还能够干几年,那时候白岩松显得有一些尴尬……”接下来才说发生了具体事儿。
媒体写作的新趋势实际上也意味着公关人撰稿要适应时尚,要创新再创新,专业更专业。
适逢G学员正为客户奥的斯在“智能绿色和节能建筑与技术”国际研讨会上推出可“发电”的电梯撰写新闻稿而犯愁,第一稿按照客户设定的“为节约型社会保驾护航”的高调,一味拔高,结果连客户也很不满意,媒体朋友评介“故弄玄虚,乱七八糟”。怎么办?“让我们重新来表达”。我们领悟到“电梯节电发电”蕴藏着社会新闻价值,决定“把它当作一个真正的新闻稿来写”,结果得到客户青睐,“那样更好”;媒体当作新闻发,一个钱不要。这使同学们享受了“真正新闻写作的快乐”。
对比原稿和修改稿的导语,大概已经可以感知其中的变化。
有越来越多的实战案例为撰稿小组的“革命”提供佐证和支撑。我借用两个政治术语来概括,公关稿要写好,一要走“科学发展”之路,以新闻价值吸引眼球,以信息价值立身正名,以解释价值巧做文章;二要走“自主创新”之路,改善表达,吃透“两头”(媒体与客户),把客户的诉求变为媒体的需求、受众的话题。这样的稿件才有可能被主流媒体所接受,提高命中率。
>考量职业底线
蓝标撰稿小组在2年时间内,从一期8名学员扩展到三期22名学员,尽管大家经历着“革命”的阵痛,但更多的是欢笑,大家乐意把撰稿小组看作是“才艺训练营”,收获其中,并且“转换”着公关理念,并不断升华到公关价值和社会责任的层面。
每当企业危机来临,炮制大稿,撤稿删帖、打通关节、搞定媒体、摆平政府,似乎成为公关的“潜规则”。三鹿毒奶事件后,撰稿小组学员交流讨论,“假如我是三鹿公关代理,我应该怎么办?”思考一个价值几百亿的品牌轰然倒下中,危机公关作业和认知有没有责任?探究公关操作的底线。
撰稿小组在实战的锤炼中,找出一条危机公关作业底线:
1. 首先是看事实、尊重事实,不能失去原则;2. 要引导客户面对事实,不存侥幸;3. 在大的原则上不清不白,就是在害客户,也是害自己;4. 要有专业素养,事实为本!
而公关撰稿作业的底线也清晰勾勒:
1. 可以不漂亮,但不能不真实;2. 可以不声响,但不能不及时;3. 可以不说话,但不能说假话;4. 不只迎合客户,更要兼容公众利益!
对照公关业的“惯性现象”,公关人相当程度上已经习惯了张扬或夸张式、炫酷式的思维和话语方式,有时还比客户还客户,一味拔高热捧,或带有广告倾向,新闻“扭曲变形”,甚至偏离了真实性客观性,潜伏着巨大风险性。我不禁为学员们的责任感而肃然起敬。
撰稿小组是暂短的,但在这个天地里,我看到了年轻的公关人在成长、成熟。
意识上,“从不知道到知道”——这是学员们常挂在嘴上的感受。同学H感言,新闻意识从懵懂到逐渐清晰:“从不知道何为新闻,到知道什么不是新闻,到知道什么是新闻,再到知道如何挖掘新闻”。他们开始拥有自己的写作“话语体系”,稿件脱离了“客户意见表达式”的状态,提升了专业性。
视野上,“重要的是媒体的理解和接受”——提前考量媒体理念和公众立场,适当调整偏重客户标准的“务实”导向,力求客户与媒体“共赢”。过去撰稿,深度稿基本停留在“客户认可”层面,现在追求内容的深刻性和适销性,不仅想着客户“过关”,还想着媒体“赏眼”。同学Z体会很深:“了解当前的新闻热点和国家的政策方向,从行业角度看待事件,更容易挖掘深层次的新闻点”。
更重要的是,一些同学已经进入了新境界:“争取做客户的老师”——用专业化引导客户,创新稿件风格。过去对客户的一些撰稿“规矩”全盘接受,不敢“抗旨”,到现在“合理吸收,平等商讨”。
在学习中丰富自己,在公关职场中成长。撰稿小组两年三期学生,多数开始担当大任,涌现了中国国际公共关系协会2008年度最佳新人朱振欢等一批优秀尖子,令人欣慰。
作为“新闻老兵”,蓝标撰稿小组是我“转型”的一段特殊经历,公关风光无限,令我感怀感奋。
作者系蓝色光标公共关系机构首席撰稿顾问