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传媒生产、传媒运营乃至传媒产业到底有多少门道、规律、法则?几乎总是众说纷纭,见仁见智。而在笔者看来,归根结底,只有三大法则:一曰传播法则,二曰商业法则,三曰文化法则。
传播法则,即传媒生产、运营和传媒产业的最内在最基本的规律,或曰内在规律、“大规律”。和各行各业一样,传媒也有自己的一系列内在规律、法则,比如媒介社会学规律、媒介道德与法的规律,同时,也有诸如真实性原则、准确性原则等“普规律”即普遍运作规律,还有诸如“金字塔”“散文体”等“细规律”即具体操作规律。这几个部分的规律叠加起来、整合起来,就构成了传媒的传播规律。应当说,改革开放这30多年来,无论是“大规律”“普规律”还是“细规律”,都在日益为业界所熟悉、认知,新闻也好,传媒也好,和国内各行业一样,在改革开放大形势下,不断地改革,不断地开放,不断地变化,不断地前进,特别有两点值得大书特书,一是从观念上、行动上走出过往,特别是走出以往“千报一面”的单纯宣传品的老路,而迈进现代新闻、现代传媒;二是从观念上、行动上走向世界,用海纳百川的开放心态、吸纳真知的学习精神,接受现代新闻、现代传媒理论并用于实践,走一条服膺规律的科学之途。
商业法则,即传媒生产、运营和传媒产业的时代性、社会性规律,或曰产业规律、经济学规律。如果说,改革开放这30多年,新闻业、传媒业逐步认知了其内在规律即传播规律是一巨大历史进步,那么,也许可以说,中国的媒体认知了传播的商业法则,则是最显著、最天翻地覆、最具革命性的大变化,是最大的历史进步。传媒业从计划经济时代的“包养”中一步一步走向市场经济之路,一步一步走向市场化之路,或磕磕绊绊、步履蹒跚,或昂首阔步、高歌猛进,其间的酸甜苦辣咸,五味杂陈,品足了其“痛并快乐着”的别样况味。截至目前,由政府主导的报刊业改革已进入深水区,以非时政类报刊转企改制为标志,传媒业谁也无法忽视其“商业法则”这一“硬实力”,也许更应当说,当业界普遍从“吃皇粮”走向“断奶”,从“转企”换身份到“改制”走向现代企业制度之路,中国传媒业、传媒人,才真正了解、彻悟什么叫作“凤凰涅槃”,才真正从本业体察到市场经济的灼人温度。
文化法则,其实是传媒业的深规律,即深度规律、本质规律。传媒是要讲商业讲产值讲利润,传播是要传播信息、知识,但其深入骨髓的,则是文化。传播资讯、消息也好,介绍名家大腕也罢,推介著名案例也好,监督丑恶现象也罢,为民呼吁也好,贩卖心灵鸡汤也罢,凡此种种,日积月累之中,潜移默化之下,其实都在通过一种现代载体,运载传播着某种价值观,某种文化,某种文明。这种文化规律,有时是一目了然地显露无遗地展示出来,而更多的时候,是隐身在甚至淹没在一则一则消息之中,一篇一篇文字之中,更具隐身性。也许正因其隐身,更祛除了灌输和说教的弊端,更能够“随风潜入夜,润物细无声”地潜移默化地改变着人、观念和社会。当然,也有一类直接“植入”或“切块”的文化内容,会在传媒中占取一席之地,比如副刊之类,其对媒体的文化价值的贡献,也不应小视。
现代媒体的三大法则,缺一不可。这从上述对每一法则的解读中可以看出。问题是,我们如何科学地予以掌控、调控、运用?与其说,这是一个学理问题,不如说,这是一个实践问题;与其说,这是一个显而易见的问题,不如说,这是一个错综复杂犬牙交错的高难度问题。
三大法则谁更重要?三大法则是什么关系?三大法则如何统一?如上所述,这三个法则在支配着传媒业,而各有侧重。传播规律,更多地是在强调传媒生产运营乃至作为产业的独特性,比如如何更好地客观公正,如何更好地代表民声,在现阶段,如何做好平媒的转型拓展,如何应对新媒体的挑战,如何有效地做好内容提供和服务,如此等等,都是在围绕传播的内容打转。而商业规律,明摆着只关注一个关键词“钱”,怎么来钱、如何盈利是其立足点、出发点乃至归宿。这里就会发生矛盾,若干若干矛盾,比如是否有媒体以版面谋取一己之私的问题,会否有一方面新闻谄媚一方面媒体敲诈的问题,会否有蓄意炒作和遮蔽资讯信息的问题,会否有新闻的权力寻租牟取“红利”的问题,如此等等,而这些,都会影响媒介的文化规律。本来,作为和书本等慢媒、深媒体相对的新闻,就有快媒、浅媒之讥,其传播规律的限制,不可能长篇大论、条分缕析、娓娓道来,缺乏文化厚重感本就是其短板,而一旦与商业规律并论,文化则更是易碎品甚至是弃品,比如这些年一些媒体的文艺副刊的消失。
这些,都是不争的事实。如之奈何?积多年研究和实践,笔者的结论只有一个词:统分结合。
先说“统”。既是规律,就得遵守。违反规律总是要受到惩罚的。作为一个媒体,必须坚守媒介规律,不断探索符合所在时代、所在社会和所在领域、单位的媒介规律,在中国当下,更应如此。任何不符合、违背媒介规律的做法,可能会得逞于一时,但绝难持久,大如新闻寻租、以稿谋私以版面谋私,小如鹦鹉学舌、人云亦云地在内容和形式上的撞车,中如无视知识产权公然抄袭、剽窃,都非制胜之道。尽管人们对内容提供为王还是内容服务为王还是渠道为王等有争论,但是,传播的核心是内容,内容的核心是原创和优质,只有这样才能有效传播,这是不会改变的。商业规律亦复如此。既然进入市场经济体制,既然报刊业传媒业列入服务行业,既然报刊业传媒业进入转企改制轨道,既然进入互联网时代,就得按商业规律办事,就得按媒体企业、文化企业运营,即,得学会挣钱,学会在经济社会、市场时代生活好、发展好。这就需要学习并掌控市场规律商业逻辑,成为行家里手,特别是需要调适好内容生产、运营与商业运营之间的关系,要成为营销内容的高手,否则,就不能适应当下媒介产业的步伐。至于文化规律,虽属深层次的规律,但绝对不能轻视、忽视、无视,这些年一些媒体言而无文、重商轻文,已经成为制约其发展的瓶颈或痼疾,即读者所说的“没看头”“没味道”,读者弃之而去,便是警钟,必须警醒。一言以蔽之,三大法则,缺一不可。
再说“分”。笔者以为,上述的“统”,应主要体现在媒体及其决策者的指导思想上,是战略考量,而非战术考量。即,运营媒体,必须脑子里有定海神针,“三驾马车”同时在心,同时驱动,念兹在兹。而在战术上,则要“分”,应实事求是,一切从实际出发,从自身媒体的行业性、专业性、地域性等方面切入,从本时期、本阶段的工作重心、重点切入,统筹安排。一般来说,高质量的内容提供总是关键、核心,即“货”好,所谓“不怕不识货,就怕货比货”,互联网时代,信息涌流,资讯泛滥,优质内容更是稀缺资源。但具体到经营环节、部门、管理,则有时可能会商业法则予以突出,道理也十分简单,唯有“活”下去,唯有“活”着,才能“优”。“活”之不存,“优”将焉附?过去是由政府“包着”“养着”,现在进入市场,必须自己捞饭吃,营销就显得极其重要。同理,不能轻慢了文化法则,太过急功近利,太过竭泽而渔,往往会造成利欲熏心,甚至见利忘义,比如大肆生产传播低俗内容,比如将媒介蜕变成“官”“商”“权”“贵”“星”“腕”“款”们的宣传品、“起居注”,斯文不在,文化扫地,就亟需适时匡正。又比如,在敲定选题、改版改刊等关键时刻,文化法则都应居领先地位,起引导、引领作用。一言以蔽之,就是据实而“分”,抓住主要矛盾和矛盾的主要方面,就是抓对了方向。
现代传媒运营,是一篇大文章,在当下尤其如是。三大法则,为本,为魂,不敢怠慢,值得我们深究。
传播法则,即传媒生产、运营和传媒产业的最内在最基本的规律,或曰内在规律、“大规律”。和各行各业一样,传媒也有自己的一系列内在规律、法则,比如媒介社会学规律、媒介道德与法的规律,同时,也有诸如真实性原则、准确性原则等“普规律”即普遍运作规律,还有诸如“金字塔”“散文体”等“细规律”即具体操作规律。这几个部分的规律叠加起来、整合起来,就构成了传媒的传播规律。应当说,改革开放这30多年来,无论是“大规律”“普规律”还是“细规律”,都在日益为业界所熟悉、认知,新闻也好,传媒也好,和国内各行业一样,在改革开放大形势下,不断地改革,不断地开放,不断地变化,不断地前进,特别有两点值得大书特书,一是从观念上、行动上走出过往,特别是走出以往“千报一面”的单纯宣传品的老路,而迈进现代新闻、现代传媒;二是从观念上、行动上走向世界,用海纳百川的开放心态、吸纳真知的学习精神,接受现代新闻、现代传媒理论并用于实践,走一条服膺规律的科学之途。
商业法则,即传媒生产、运营和传媒产业的时代性、社会性规律,或曰产业规律、经济学规律。如果说,改革开放这30多年,新闻业、传媒业逐步认知了其内在规律即传播规律是一巨大历史进步,那么,也许可以说,中国的媒体认知了传播的商业法则,则是最显著、最天翻地覆、最具革命性的大变化,是最大的历史进步。传媒业从计划经济时代的“包养”中一步一步走向市场经济之路,一步一步走向市场化之路,或磕磕绊绊、步履蹒跚,或昂首阔步、高歌猛进,其间的酸甜苦辣咸,五味杂陈,品足了其“痛并快乐着”的别样况味。截至目前,由政府主导的报刊业改革已进入深水区,以非时政类报刊转企改制为标志,传媒业谁也无法忽视其“商业法则”这一“硬实力”,也许更应当说,当业界普遍从“吃皇粮”走向“断奶”,从“转企”换身份到“改制”走向现代企业制度之路,中国传媒业、传媒人,才真正了解、彻悟什么叫作“凤凰涅槃”,才真正从本业体察到市场经济的灼人温度。
文化法则,其实是传媒业的深规律,即深度规律、本质规律。传媒是要讲商业讲产值讲利润,传播是要传播信息、知识,但其深入骨髓的,则是文化。传播资讯、消息也好,介绍名家大腕也罢,推介著名案例也好,监督丑恶现象也罢,为民呼吁也好,贩卖心灵鸡汤也罢,凡此种种,日积月累之中,潜移默化之下,其实都在通过一种现代载体,运载传播着某种价值观,某种文化,某种文明。这种文化规律,有时是一目了然地显露无遗地展示出来,而更多的时候,是隐身在甚至淹没在一则一则消息之中,一篇一篇文字之中,更具隐身性。也许正因其隐身,更祛除了灌输和说教的弊端,更能够“随风潜入夜,润物细无声”地潜移默化地改变着人、观念和社会。当然,也有一类直接“植入”或“切块”的文化内容,会在传媒中占取一席之地,比如副刊之类,其对媒体的文化价值的贡献,也不应小视。
现代媒体的三大法则,缺一不可。这从上述对每一法则的解读中可以看出。问题是,我们如何科学地予以掌控、调控、运用?与其说,这是一个学理问题,不如说,这是一个实践问题;与其说,这是一个显而易见的问题,不如说,这是一个错综复杂犬牙交错的高难度问题。
三大法则谁更重要?三大法则是什么关系?三大法则如何统一?如上所述,这三个法则在支配着传媒业,而各有侧重。传播规律,更多地是在强调传媒生产运营乃至作为产业的独特性,比如如何更好地客观公正,如何更好地代表民声,在现阶段,如何做好平媒的转型拓展,如何应对新媒体的挑战,如何有效地做好内容提供和服务,如此等等,都是在围绕传播的内容打转。而商业规律,明摆着只关注一个关键词“钱”,怎么来钱、如何盈利是其立足点、出发点乃至归宿。这里就会发生矛盾,若干若干矛盾,比如是否有媒体以版面谋取一己之私的问题,会否有一方面新闻谄媚一方面媒体敲诈的问题,会否有蓄意炒作和遮蔽资讯信息的问题,会否有新闻的权力寻租牟取“红利”的问题,如此等等,而这些,都会影响媒介的文化规律。本来,作为和书本等慢媒、深媒体相对的新闻,就有快媒、浅媒之讥,其传播规律的限制,不可能长篇大论、条分缕析、娓娓道来,缺乏文化厚重感本就是其短板,而一旦与商业规律并论,文化则更是易碎品甚至是弃品,比如这些年一些媒体的文艺副刊的消失。
这些,都是不争的事实。如之奈何?积多年研究和实践,笔者的结论只有一个词:统分结合。
先说“统”。既是规律,就得遵守。违反规律总是要受到惩罚的。作为一个媒体,必须坚守媒介规律,不断探索符合所在时代、所在社会和所在领域、单位的媒介规律,在中国当下,更应如此。任何不符合、违背媒介规律的做法,可能会得逞于一时,但绝难持久,大如新闻寻租、以稿谋私以版面谋私,小如鹦鹉学舌、人云亦云地在内容和形式上的撞车,中如无视知识产权公然抄袭、剽窃,都非制胜之道。尽管人们对内容提供为王还是内容服务为王还是渠道为王等有争论,但是,传播的核心是内容,内容的核心是原创和优质,只有这样才能有效传播,这是不会改变的。商业规律亦复如此。既然进入市场经济体制,既然报刊业传媒业列入服务行业,既然报刊业传媒业进入转企改制轨道,既然进入互联网时代,就得按商业规律办事,就得按媒体企业、文化企业运营,即,得学会挣钱,学会在经济社会、市场时代生活好、发展好。这就需要学习并掌控市场规律商业逻辑,成为行家里手,特别是需要调适好内容生产、运营与商业运营之间的关系,要成为营销内容的高手,否则,就不能适应当下媒介产业的步伐。至于文化规律,虽属深层次的规律,但绝对不能轻视、忽视、无视,这些年一些媒体言而无文、重商轻文,已经成为制约其发展的瓶颈或痼疾,即读者所说的“没看头”“没味道”,读者弃之而去,便是警钟,必须警醒。一言以蔽之,三大法则,缺一不可。
再说“分”。笔者以为,上述的“统”,应主要体现在媒体及其决策者的指导思想上,是战略考量,而非战术考量。即,运营媒体,必须脑子里有定海神针,“三驾马车”同时在心,同时驱动,念兹在兹。而在战术上,则要“分”,应实事求是,一切从实际出发,从自身媒体的行业性、专业性、地域性等方面切入,从本时期、本阶段的工作重心、重点切入,统筹安排。一般来说,高质量的内容提供总是关键、核心,即“货”好,所谓“不怕不识货,就怕货比货”,互联网时代,信息涌流,资讯泛滥,优质内容更是稀缺资源。但具体到经营环节、部门、管理,则有时可能会商业法则予以突出,道理也十分简单,唯有“活”下去,唯有“活”着,才能“优”。“活”之不存,“优”将焉附?过去是由政府“包着”“养着”,现在进入市场,必须自己捞饭吃,营销就显得极其重要。同理,不能轻慢了文化法则,太过急功近利,太过竭泽而渔,往往会造成利欲熏心,甚至见利忘义,比如大肆生产传播低俗内容,比如将媒介蜕变成“官”“商”“权”“贵”“星”“腕”“款”们的宣传品、“起居注”,斯文不在,文化扫地,就亟需适时匡正。又比如,在敲定选题、改版改刊等关键时刻,文化法则都应居领先地位,起引导、引领作用。一言以蔽之,就是据实而“分”,抓住主要矛盾和矛盾的主要方面,就是抓对了方向。
现代传媒运营,是一篇大文章,在当下尤其如是。三大法则,为本,为魂,不敢怠慢,值得我们深究。