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摘 要：日用品与人们的生活息息相关，通常它使用寿命较短，消费速度较快，其消费者的品牌忠诚度相对较低。随着社会的发展，越来越多的企业开始重视顾客忠诚，忠诚的顾客会带来很大的市场空间。研究表明，在市场竞争越来越激烈的情况下，维持老顾客比赢得新顾客显得更重要、更有利。在借鉴研究者对品牌忠诚研究的基础上，根据日用品行业的特点，研究品牌忠诚度的影响因素。最后也提出了一些提高消费者品牌忠诚度的意见。
关键词：日用品 品牌忠诚 飘柔
可口可乐、宝洁、IBM等在国际上经营近百年的企业，之所以經久不衰，不仅仅因为它们有较高的知名度，更重要的是他们拥有许多忠诚的顾客。在日趋激烈的竞争环境中，品牌忠诚越来越重要。忠诚的顾客是企业最重要、最稳定、最可靠的资产。由此，现在越来越多的企业将其发展战略放在了培养忠诚的顾客上，在维持老顾客的基础上争取新顾客。消费者品牌忠诚度分析有利于帮助企业获得高额的利润，有利于推广新产品，减少企业营销成本。忠诚的顾客会向企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求，对本企业的产品进行创新。根据80/20法则，可以得出：与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利润。如果提高20%的老顾客的品牌忠诚度，形成重复购买行为，则会有效地节约寻找新客户的成本，带来更大的经济效益。企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赢得利润。企业要有准确的市场定位和目标顾客，且积极探寻自己的特色，有效地培养忠诚的顾客。
一、基本概况
品牌忠诚这一概念最早是由Copeland在1923年提出的。Smith认为品牌忠诚的定义是顾客习惯性地购买某一产品的行为。在行为角度，忠诚度通常表现为顾客持续出现地重复购买行为。有的学者认为品牌忠诚是顾客对某一品牌的产品或服务的喜好，是一种带有主观意愿的行为，且可能会向他人推荐该产品。因此，品牌忠诚是一种持续且反复表现地、带有主观意愿以及特定偏好的相对选择及购买行为。而品牌忠诚又可分为情感忠诚和行为忠诚。情感忠诚，表现为顾客对企业的理念、产品和服务的高度认同和满意。这种情感带有强烈的个人偏好。情感忠诚的主要测量指标是购买动机与顾客满意度，只有消费者对企业的产品与服务感到满意时，才会驱使消费者继续购买该企业的产品。这种动机主要包括消费者购买产品的倾向和对品牌的偏爱。消费者对品牌的忠诚不仅仅是长期重复的购买某种行为，还包括在购买和使用过程中对该品牌的产品和服务是否感到满意。行为忠诚就是消费者对某一品牌的持续性重复购买行为，可能是对企业的产品重复购买，也可能是对企业的服务。行为忠诚的主要测量指标是购买行为，无论顾客购买的原因是什么，只要顾客长期地购买某一特定的产品，就认定这一行为是品牌忠诚的行为。其主要的测量方法为测量消费者购买该产品的次数。
二、飘柔营销存在的问题与分析
调查采用的是随机抽样的方法，对象为浙江省内在校大学生，主要通过网络进行调查。因调查以飘柔为例，所以未使用过飘柔洗发水的为无效问卷。调查共发放问卷214份，回收214份问卷，其中有效问卷200份，有效率为93.46%，问卷总体发放效果较好。调查中有200人使用过飘柔洗发水，占总人数的93.46%，有14人没有使用过飘柔洗发水，占总人数的6.54%。因调查对象为大学生，大学生没有收入，消费水平普遍一般。其价值观与已有稳定工作的人还是有一定的差异。因此其品牌忠诚度的影响因素还是有所不同。此外，样本的数量仅有200份，还不能完全体现问题。调查结果的普适性还有待加强。
1.消费群体的认可度不足。日用消费品的进入者门槛低，因此有众多的替代品，竞争压力大。与其他洗发水相比，飘柔的价格中等偏下。但是与飘柔同等价位的洗发水还有很多，调查中有近30%的人认为，不使用飘柔的洗发水还有别的洗发水可以选择。表明飘柔的洗发水对于消费者而言不是独一无二的。大学生购买洗发水考虑的因素有价格、品牌、功效等，其影响程度为功效〉价格〉促销〉品牌。所以大学生在购买洗发水时优先考虑的因素是功效。虽然大学生消费水平一般，但是也愿意花更多的钱去购买更好的产品。同一市场中的替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。经济上越拮据的消费者对品牌越忠诚，其原因可能是他们的选择空间较小。另外，休闲时间比较少的顾客比较忠诚，其原因可能是由于他们没有足够的时间及精力去搜集相关产品的信息。
2.服务不到位。调查中有93.46%的人使用过飘柔的洗发水，说明飘柔的知名度还是很高的。在竞争环境日趋激烈的今日，除了产品本身外，服务也是很重要的。有24%的消费者觉得飘柔的服务一般。这主要指的是售前服务，消费者购买飘柔的渠道通常是超市，但是超市中的售货员对飘柔各种产品的了解还是比较少的，不能依据消费者的需要准确的推荐产品。企业可以通过培训员工来提高服务质量，培养这些消费者成为忠诚的顾客，提高品牌忠诚度。
3.消费者对品牌文化缺乏了解。调查发现，有41%的消费者了解飘柔这个品牌，有31.5%的消费者表示一般，有27.5%的消费者表示不了解。这表明：还是有部分消费者不了解飘柔这个品牌。周围少数消费者知道飘柔有微信公众号，其实飘柔的公众号内容是很丰富的，抓住了时下最流行的东西，且巧妙地与产品衔接。企业也积极的寻找新代言人，充分发挥明星效应。需要注意的是，品牌的代言人要贴合品牌形象。不符合品牌形象的代言人，只会使广告效果减弱甚至无效。企业可以通过在消费者选购产品时，扫一扫公众号发放小礼品的方式，增加微信的用户群，能更吸引消费者去购买产品。因为飘柔这个品牌太深入人心了，老百姓都知道，因此假货也很多，企业要做好防伪工作，这也是很重要的。消费者对品牌不了解，就难以有认同感与归属感。认同感，是指消费者认同企业的产品和服务甚以及企业文化。归属感是消费者对企业的的承诺与忠诚。认同感属于归属感的一部分，归属感是认同感的更高层次。消费者如果不认同企业的产品、服务、企业文化，即使其感到满意，也不一定会再次购买。
三、飘柔营销的建议
1.保持优良的品质。消费者购物时通常一看质量二看价格。因此，质量是最重要的。俗话说便宜没好货，好货不便宜。但是，现在有些贵的产品质量也只是一般。企业要注重产品的质量，且宣传的效果与实际不能差太多。否则，购买过的顾客在实际使用后也会失望。根据口碑营销，难以形成满意的顾客。顾客不满意了，更不会形成忠诚的顾客。此外，在竞争激烈的市场环境中，产品的独特性也是极其重要的。这是消费者能区别本企业产品与其他产品的重要指标。
2.提供人性化的服务。在产品服务方面，企业也应当做到令消费者满意，只有消费者购买产品，才能实现产品的真正价值。为消费者提供人性化的服务就是要真正的了解消费者，尽量地满足他们的需求，为消费者创造更高的价值。企业要想提高品牌忠诚度，其所有的活动都要围绕消费者展开。此外，企业必须切实地履行自己应尽的义务和责任，以实际行动赢得消费者的信任。这样才能有效地培养消费者的品牌忠诚。
3.组织消费者参与企业品牌活动。如果消费者对企业品牌缺乏了解，也会导致其对品牌的忠诚度不高。现在很多企业利用体验营销的方法，积极组织顾客参与企业活动，增加对企业品牌的了解。如伊利在呼伦贝尔草原上建立了伊利·呼伦贝尔牧场，所有工业旅游区全属免费参观，提供免费的咨询、预约、参观、讲解、座谈、讲座和品尝服务。游客可以在草原上骑马、挤牛奶，去伊利的工厂，更好的了解伊利牛奶的制作过程，更放心购买。此外，为防止假冒伪劣产品，企业可以建立消费者对企业产品的监督机制。通过组织消费者亲身参与企业活动，从而建立其对企业的认同感与归属感，增加顾客对企业的了解，从而提高顾客品牌忠诚度。
参考文献：
[1]周东睿，杨树青. 品牌忠诚度的影响因素[J]. 企业政策与管理， 2011（1）：66-67.
[2]初凤荣，王梦迪. 提高消费者对品牌忠诚度的探究[J]. 商场现代化， 2014（5）：41-42.
[3]白彦平. 基于体验营销模式下的顾客忠诚度研究[J]. 企业天地， 2014， 4： 69-70.
关键词：日用品 品牌忠诚 飘柔
可口可乐、宝洁、IBM等在国际上经营近百年的企业，之所以經久不衰，不仅仅因为它们有较高的知名度，更重要的是他们拥有许多忠诚的顾客。在日趋激烈的竞争环境中，品牌忠诚越来越重要。忠诚的顾客是企业最重要、最稳定、最可靠的资产。由此，现在越来越多的企业将其发展战略放在了培养忠诚的顾客上，在维持老顾客的基础上争取新顾客。消费者品牌忠诚度分析有利于帮助企业获得高额的利润，有利于推广新产品，减少企业营销成本。忠诚的顾客会向企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求，对本企业的产品进行创新。根据80/20法则，可以得出：与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利润。如果提高20%的老顾客的品牌忠诚度，形成重复购买行为，则会有效地节约寻找新客户的成本，带来更大的经济效益。企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赢得利润。企业要有准确的市场定位和目标顾客，且积极探寻自己的特色，有效地培养忠诚的顾客。
一、基本概况
品牌忠诚这一概念最早是由Copeland在1923年提出的。Smith认为品牌忠诚的定义是顾客习惯性地购买某一产品的行为。在行为角度，忠诚度通常表现为顾客持续出现地重复购买行为。有的学者认为品牌忠诚是顾客对某一品牌的产品或服务的喜好，是一种带有主观意愿的行为，且可能会向他人推荐该产品。因此，品牌忠诚是一种持续且反复表现地、带有主观意愿以及特定偏好的相对选择及购买行为。而品牌忠诚又可分为情感忠诚和行为忠诚。情感忠诚，表现为顾客对企业的理念、产品和服务的高度认同和满意。这种情感带有强烈的个人偏好。情感忠诚的主要测量指标是购买动机与顾客满意度，只有消费者对企业的产品与服务感到满意时，才会驱使消费者继续购买该企业的产品。这种动机主要包括消费者购买产品的倾向和对品牌的偏爱。消费者对品牌的忠诚不仅仅是长期重复的购买某种行为，还包括在购买和使用过程中对该品牌的产品和服务是否感到满意。行为忠诚就是消费者对某一品牌的持续性重复购买行为，可能是对企业的产品重复购买，也可能是对企业的服务。行为忠诚的主要测量指标是购买行为，无论顾客购买的原因是什么，只要顾客长期地购买某一特定的产品，就认定这一行为是品牌忠诚的行为。其主要的测量方法为测量消费者购买该产品的次数。
二、飘柔营销存在的问题与分析
调查采用的是随机抽样的方法，对象为浙江省内在校大学生，主要通过网络进行调查。因调查以飘柔为例，所以未使用过飘柔洗发水的为无效问卷。调查共发放问卷214份，回收214份问卷，其中有效问卷200份，有效率为93.46%，问卷总体发放效果较好。调查中有200人使用过飘柔洗发水，占总人数的93.46%，有14人没有使用过飘柔洗发水，占总人数的6.54%。因调查对象为大学生，大学生没有收入，消费水平普遍一般。其价值观与已有稳定工作的人还是有一定的差异。因此其品牌忠诚度的影响因素还是有所不同。此外，样本的数量仅有200份，还不能完全体现问题。调查结果的普适性还有待加强。
1.消费群体的认可度不足。日用消费品的进入者门槛低，因此有众多的替代品，竞争压力大。与其他洗发水相比，飘柔的价格中等偏下。但是与飘柔同等价位的洗发水还有很多，调查中有近30%的人认为，不使用飘柔的洗发水还有别的洗发水可以选择。表明飘柔的洗发水对于消费者而言不是独一无二的。大学生购买洗发水考虑的因素有价格、品牌、功效等，其影响程度为功效〉价格〉促销〉品牌。所以大学生在购买洗发水时优先考虑的因素是功效。虽然大学生消费水平一般，但是也愿意花更多的钱去购买更好的产品。同一市场中的替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。经济上越拮据的消费者对品牌越忠诚，其原因可能是他们的选择空间较小。另外，休闲时间比较少的顾客比较忠诚，其原因可能是由于他们没有足够的时间及精力去搜集相关产品的信息。
2.服务不到位。调查中有93.46%的人使用过飘柔的洗发水，说明飘柔的知名度还是很高的。在竞争环境日趋激烈的今日，除了产品本身外，服务也是很重要的。有24%的消费者觉得飘柔的服务一般。这主要指的是售前服务，消费者购买飘柔的渠道通常是超市，但是超市中的售货员对飘柔各种产品的了解还是比较少的，不能依据消费者的需要准确的推荐产品。企业可以通过培训员工来提高服务质量，培养这些消费者成为忠诚的顾客，提高品牌忠诚度。
3.消费者对品牌文化缺乏了解。调查发现，有41%的消费者了解飘柔这个品牌，有31.5%的消费者表示一般，有27.5%的消费者表示不了解。这表明：还是有部分消费者不了解飘柔这个品牌。周围少数消费者知道飘柔有微信公众号，其实飘柔的公众号内容是很丰富的，抓住了时下最流行的东西，且巧妙地与产品衔接。企业也积极的寻找新代言人，充分发挥明星效应。需要注意的是，品牌的代言人要贴合品牌形象。不符合品牌形象的代言人，只会使广告效果减弱甚至无效。企业可以通过在消费者选购产品时，扫一扫公众号发放小礼品的方式，增加微信的用户群，能更吸引消费者去购买产品。因为飘柔这个品牌太深入人心了，老百姓都知道，因此假货也很多，企业要做好防伪工作，这也是很重要的。消费者对品牌不了解，就难以有认同感与归属感。认同感，是指消费者认同企业的产品和服务甚以及企业文化。归属感是消费者对企业的的承诺与忠诚。认同感属于归属感的一部分，归属感是认同感的更高层次。消费者如果不认同企业的产品、服务、企业文化，即使其感到满意，也不一定会再次购买。
三、飘柔营销的建议
1.保持优良的品质。消费者购物时通常一看质量二看价格。因此，质量是最重要的。俗话说便宜没好货，好货不便宜。但是，现在有些贵的产品质量也只是一般。企业要注重产品的质量，且宣传的效果与实际不能差太多。否则，购买过的顾客在实际使用后也会失望。根据口碑营销，难以形成满意的顾客。顾客不满意了，更不会形成忠诚的顾客。此外，在竞争激烈的市场环境中，产品的独特性也是极其重要的。这是消费者能区别本企业产品与其他产品的重要指标。
2.提供人性化的服务。在产品服务方面，企业也应当做到令消费者满意，只有消费者购买产品，才能实现产品的真正价值。为消费者提供人性化的服务就是要真正的了解消费者，尽量地满足他们的需求，为消费者创造更高的价值。企业要想提高品牌忠诚度，其所有的活动都要围绕消费者展开。此外，企业必须切实地履行自己应尽的义务和责任，以实际行动赢得消费者的信任。这样才能有效地培养消费者的品牌忠诚。
3.组织消费者参与企业品牌活动。如果消费者对企业品牌缺乏了解，也会导致其对品牌的忠诚度不高。现在很多企业利用体验营销的方法，积极组织顾客参与企业活动，增加对企业品牌的了解。如伊利在呼伦贝尔草原上建立了伊利·呼伦贝尔牧场，所有工业旅游区全属免费参观，提供免费的咨询、预约、参观、讲解、座谈、讲座和品尝服务。游客可以在草原上骑马、挤牛奶，去伊利的工厂，更好的了解伊利牛奶的制作过程，更放心购买。此外，为防止假冒伪劣产品，企业可以建立消费者对企业产品的监督机制。通过组织消费者亲身参与企业活动，从而建立其对企业的认同感与归属感，增加顾客对企业的了解，从而提高顾客品牌忠诚度。
参考文献：
[1]周东睿，杨树青. 品牌忠诚度的影响因素[J]. 企业政策与管理， 2011（1）：66-67.
[2]初凤荣，王梦迪. 提高消费者对品牌忠诚度的探究[J]. 商场现代化， 2014（5）：41-42.
[3]白彦平. 基于体验营销模式下的顾客忠诚度研究[J]. 企业天地， 2014， 4： 69-70.