5月22日7集纪录片《舌尖上的中国》在央视一套完成了它的首轮播出，影响力之空前，可谓红遍大江南北，引起社会的广泛关注，这个基于人而不是基于美食的纪录片，创下了近20年来中国纪录片的收视神话。在此，让我们从消费者心理的角度来分析解读《舌尖上的中国》的成功。
　　所谓洞察消费者心理就是要了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。成功的市场营销用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的，要想获得最大利润，经营者需要去预期和满足消费者的需求。从消费者心理角度解码《舌尖上的中国》，它表明只有通过分析与研究消费者心理与行为特点，制定营销战略，才有可能实现经营者的目的。
　　消费者所想、所渴望
　　如今电视上内容虽然丰富但过于娱乐化，缺乏制作精良、拍摄创新、画面细腻、具有卓越内在品质的上乘之作。《舌尖上的中国》采用国际化的包装，以BBC纪录片的模式传递浓浓的乡土气息、故乡情怀，从而引起观众的共鸣，同时摒弃过去中国纪录片式的表达方式，变讲知识为用美食讲温情故事，这一创新的拍摄手法，使它更具有好莱坞大片的味道。这正是今天观众（消费者）所渴望的、所想要的。
　　消费者所体验、所感受
　　有关美食的电视节目早已屡见不鲜。《舌尖上的中国》独辟蹊径，不是从川鲁粤菜大餐介绍入手，而是从观众不熟悉而又感兴趣的原生态的食材介绍入手，大大增加了观众的直观感受与体验。如第一集就是用采松茸、挖春笋、采藕等纪实画面增强观众（消费者）直观感受。再如在介绍各类菜系时的关注点不是所谓佛跳墙、满汉全席这些过于昂贵的、观众听说过、没见过也没机会见的大餐，而更多是饶有情趣的地方小吃和地方特产，从黄馍、咸鸭蛋、虾酱到年糕、煲仔饭、烤紫菜等，这让观众（消费者）感到特别亲切，仿佛身临其境，体验真切。
　　另外，《舌尖上的中国》内容真正聚焦在烹饪上的时间其实并不多，更多的画面是在展现劳动者如何捕猎、采掘、加工、制作这些自然馈赠的食材方面，整个过程看上去充满神秘气息，夹杂着劳动者为生活、生存而流下的汗与泪，这也勾起观众（消费者）对故乡的记忆与情怀，巧妙拿捏着观众内心最柔软的地方。《舌尖上的中国》的成功从一定意义讲也正是满足了消费者内心需要，从而在他们内心占据一席之地。
　　消费者所乐意做
　　洞察消费者心理是营销成功的基础。《舌尖上的中国》这部纪录片还有一个特点就是它的可延展性，可以说《舌尖上的中国》这部片子给后续的商品开发提供了很好的铺垫，有媒体报道说，从首播开始，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%，尤其是在《舌尖上的中国》第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍。5月14日播出的第一集介绍了云南诺邓火腿之后，某售卖诺邓火腿的淘宝店立即产生了33笔订单，其中32笔都是在当晚11点后产生的。
　　据说《舌尖上的中国》还要拍第二季，还要考虑植入广告，如电商网站、餐饮酒家借助《舌尖上的中国》这部纪录片与观众真实舌尖的互动也有了良好的开端。据此可以想象由“舌尖”引起的蝴蝶效应还会继续。
　　影响观众（消费者）生活的环境
　　《舌尖上的中国》的火热与成功，网络是重要的推手，很多人在微博上发表对它的评论，并不断被转载，而且微博粉丝中许多人就是名人，这样又进一步提升了它的知名度。随着人们生活条件的改善，美食与旅游成为越来越多消费者提升生活品质的方式，《舌尖上的中国》正是满足了今天消费者生活方式的变化，片中主推大自然天赐的原汁原味美食更加具有吸引力，可以说这正切中消费者的需求。
　　（作者单位：南京师范大学心理学院 作者系中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家，研究方向为消费者心理与品牌管理）