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〔摘 要〕以客户关系管理理论为基础,探讨在网络环境下,高校图书馆建立以客户为中心的信息服务模式的可行性与必要性;阐述模式建立的原则、方法与策略;进一步论述适应客户主动性与可选择性所提供的个性化服务必需的技术基础及实施策略。
〔关键词〕CRM;高校图书馆;个性信息服务;信息技术环境
〔中图分类号〕G202 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)11-0062-06
Research on the CRM-based Mode of Individualized
Information Service in the University LibraryLi Xia
(Library,Wenzhou University,Wenzhou 325035,China)
〔Abstract〕Based on customer relationship management(CRM),this paper probed into the feasibility and necessity of establishing customer-centered information service mode in the library of Higher Learning Institution,formulated the principle,method and strategy of establishing the mode,and further stated the technology basis and implementation strategy needed by the individualized service provided to suit customer’s initiative and optional.
〔Keywords〕CRM;university library;individualized information service;the environment of information technology
以计算机技术、网络技术为特征的信息技术的快速发展,为图书馆的价值定位、服务模式、组织重构等诸多变革问题提供了自动化、网络化、数字化的手段。尤其在Internet所构建的新型用户信息环境中,用户获取信息资源的主动性和可选择性的矛盾日益突出。在这种信息环境下高校图书馆如何适应这种变化,建立以用户为中心的信息服务模式显得尤为迫切。只有被用户选择和利用的信息系统才有意义和价值。所以,只有真正实现以馆藏文献为中心的传统图书馆信息服务模式向以用户为中心的现代信息服务模式的转变,才能更好地发挥馆藏价值;另一方面信息技术也为实施以用户为中心的信息服务模式提供了相应的技术条件。同时,被企业界广为采用的客户关系管理理论为探讨以用户为中心的信息服务创新模式的建立提供了方法论的基础。
1 客户关系管理理念与方法综述
1.1 客户关系管理理念
客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是利用信息技术,通过对客户的跟踪、管理和服务,留住老客户、吸引新客户的手段和方法[1]。目前CRM主要运用在企业界。这与我们所倡导的图书馆服务理念:“读者至上,服务第一”是一致的。但是,传统高校图书馆的工作中心是馆藏文献,而不是读者的状况,形成了理念与行动的背离。在信息技术高度发达的今天,图书馆通过虚拟手段实现远程借阅、文献共享、远程辅导与咨询等业务来争夺读者,通过提供增值服务提升本馆知名度和服务水平。如何借鉴企业界在激烈的市场竞争中形成并经过市场长期检验的一些高效的组织管理运作方法,激发潜力,提高工作效率,增强服务效果和社会、经济效益也成为图书馆普遍关注的问题。
1.2 高校图书馆实施客户关系管理的必要性与可行性分析关于高校图书馆实施客户关系管理的必要性的分析可以从其用户群及其对信息需求特征的角度作为切入点进行探讨;可行性分析可以从高校图书馆的核心价值理念入手展开论述。
1.2.1 高校图书馆用户群及其需求特征
高校图书馆拥有广泛而相对稳定的信息用户群,包括教师、学生和科研人员。基于高校图书馆信息聚集程度高、覆盖层面广的特点,随着社会经济、文化层次的进一步提升,企事业单位的科研人员(包括本校已经就业的毕业生)等也正成为高校的社会用户,其数量日益增加。这些素质较高而且相对稳定的信息用户群是高校图书馆信息服务的基本用户,随着高校师生人数的不断增加,这一用户群将不断扩大,形成了高校图书馆信息服务的用户优势。高校图书馆用户具有共同的心理特征:选择信息资源受易得性、准确性、实用性的影响,有一种以最小的付出获取最大收益的心理趋向,即用最少的时间、精力获得最多的相关信息资源,而且要求知识含量高[2]。网络环境下高校图书馆核心用户需求特征有如下变化趋势[3]:①综合性和动态性;②多样性和专深性;③个性化和知识化;④高效性和便捷性。由此看来,经济、快捷、便利、适用是用户普遍选择信息服务的重要依据。这就要求图书馆不仅能提供文献信息资源的精品和优质服务,而且还能提供主动的、交互式的信息服务和良好的信息平台,服务形式多样化,满足用户的个性化需求。
1.2.2 高校图书馆实施客户关系管理的可行性与必要性分析
根据对高校图书馆用户群的信息需求特征分析,图书馆实施CRM符合图书馆实现“以用户为中心”的模式转变的需求。同时也符合用户的个性化信息服务的需求和图书馆持续发展的要求。借鉴CRM识别、挑选、获取、发展和保持客户的商业模式,可以在图书馆管理和服务的方方面面,真正做到以用户为核心。实现以用户为中心,构架组织机构,建立对用户需求的快速反应机制,规范以用户为核心的业务流程,提供以用户为驱动的产品和服务,进而培养客户的品牌忠诚度。
在企业界CRM的应用有3个重要因素,即需求的拉动、技术的推动和管理理念的更新。在图书馆界同样也存在这3个因素,需求由用户群拉动、实施由信息技术保证,战略规划需更新管理理念。从这个角度讲,CRM的规划与实施是可行的。图书馆希望提高信息服务和信息组织的自动化和科学化,也希望解决用户信息数据缺陷和加强与用户的交流,提高用户的满意度和忠诚度的问题,也就是说存在对CRM的需求。现代信息技术的发展推动了CRM在图书馆的应用。同时图书馆办公自动化程度的提高,图书馆员计算机应用能力的提高以及信息化水平和管理水平的提高都有利于CRM的实现。在管理理念上,图书馆界不断引入企业界的全面质量管理、定标比超、及时生产制(JIT)、快速反应(QR)等最新管理理念,在实际操作中也借鉴了企业识别、顾客满意度等企业管理的工具和方法。对于用户在图书馆发展中的地位和作用也有了全新的理解,“以用户为中心”的理念备受关注。这些无不为图书馆实施CRM奠定了坚实的基础。
2 图书馆实施客户关系管理的方法与策略
根据企业实施CRM的经验,CRM系统的建立需要一个长期的过程,不是仅靠安装一个软件系统就能解决问题的。实施CRM项目中最艰难的不是技术,而是来自企业内部的阻力。因此,图书馆实施CRM不能够求大求全,一蹴而就。可以从以下几个方面来考虑。
2.1 要科学制定CRM战略规划
战略规划包括针对系统、流程、结构、技术、价值、工作角色和环境等未来状态的描述,建立一致的跨部门的客户服务理念。根据质量评估的结果了解现有服务与读者需求的差距,在此基础上确定CRM的目标,包括提高工作效率,提高用户满意度,吸引和保留客户等。
2.2 重组图书馆内部业务流程
需要对传统业务流程实施重组,以实现工作设计整体化、操作信息技术化、组织结构扁平化,建立一套以用户为中心通畅、高效的工作流程和管理、运作体系。
2.3 建立详细的客户信息数据库
对用户群进行分类,在教师、学生、科研人员等基础上按学科方向、关注度等进行详细划分,这是提供个性化服务的基础。信息来源可以通过网站注册,也可以通过新教师引进或新生入学时提供的相关信息,并对这些信息实时补充完善。每个部门和每个工作人员都注意做好用户信息的收集和整理工作,建立部门间共享的客户信息数据库。善于利用参考咨询、阅览等对外服务部门获得的动态信息,注意及时纳人数据库中。逐步建立起完备的用户数据库并包含尽可能全面的用户信息,能够方便地与客户沟通,利用系统的分析功能,为用户提供个性化的服务。
2.4 了解和分析用户需求,为用户提供个性化主动信息服务用户的基本信息、用户行为信息和用户需求信息,可以通过多种方式获得,包括服务器日志,如网站的访问数量、访问持续时间、用户访问网站的内容等,以及用户注册中提交的数据以及其他反馈表等,还有业务处理中的数据:如借阅的书刊和进行文献传递的电子全文等,现场咨询、电话咨询和网上咨询记录等。通过分析推测用户的爱好和需求,为他们主动提供感兴趣的图书馆书刊、电子资源介绍、最新服务和培训等信息,甚至向他们推送感兴趣的文献题录和全文信息。利用Web2.0技术的相关应用如Blog、RSS等与用户实现信息互动。
2.5 对服务过程和服务质量进行评价
任何一种先进的管理思想与管理手段都应以最终效果来进行衡量。图书馆对于客户关系的有效管理也应以服务质量的评估考核为基础,围绕用户的反馈进行有效控制。建立一套合理的考核指标,使用科学的方法进行服务质量和服务效果评估。在评估中尽量做到用户参与,通过评估切实了解用户对于服务过程的理解和需求,并了解服务中存在的问题,为下一步的改进和完善服务提供依据。
3 个性化主动信息服务相关技术及其应用
信息技术为CRM的理念和方法引入图书馆信息服务中,实施个性化主动信息服务提供了良好的基础。
3.1 个性化主动信息服务相关技术分析
3.1.1 信息发现技术
信息发现是指根据一定的原则,对网络信息资源进行广泛采集,获取有用信息的技术。主要包括搜索引擎技术、信息挖掘技术和知识发现技术。其中还涉及网页描述技术等。
(1)搜索引擎技术
所谓搜索引擎,泛指在数据库系统中查找信息的工具,是WWW上信息查询的核心。许多基于Web的个性化信息服务系统必须以搜索引擎为基础,广泛收集相关信息,然后对采集的结果进行整理,再提供有针对性的信息服务。因而,搜索引擎可以作为图书馆开展个性化主动信息服务的基础。搜索引擎根据其采用的主要技术的不同,目录式分类搜索引擎;独立搜索引擎;基于客户的搜索引擎;元搜索引擎;分布式搜索引擎。
综合分析各类搜索引擎,主要存在下列不足之处:①搜索引擎对网络信息的揭示缺乏深度。②搜索引擎检索查准率较低。③检索功能单一、缺乏灵活性。④从学科及专业的角度检索信息难度很大。⑤搜索引擎缺乏对自然语言的控制,不利于准确获得信息。
(2)数据挖掘技术
数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中,提取隐含在其中的人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。数据挖掘采用的技术有决策树、分类、聚类、粗糙集、关联规则、神经网络、遗传算法等。常用的方法包括:神经网络(neural network)、决策树(decision tree)、联机分析处理(on line analytical processing,OLAP)、人工智能和数理统计。数据挖掘应用与Internet的结合可称为Web挖掘,是指在人为构造的WWW上挖掘有趣的、潜在的、有用的模式及隐藏的信息的过程。按照挖掘内容的不同,Web挖掘分为内容挖掘、结构挖掘和用法挖掘。其中内容挖掘是指在人为组织的网页上,从文件内容及其描述中获取有用的信息的过程;而结构挖掘则是从人为的链接结构获取有用的知识的过程;用法挖掘是从Web的存取模式中获取有价值的信息(包括用户兴趣和爱好)的过程。内容挖掘和结构挖掘有助于从浩如烟海的因特网上获取隐含的有用信息,用法挖掘则有助于从用户的网上行为中发现用户的兴趣和信息需求。这对于个性化主动信息服务的开展提供了良好的技术支撑。
3.1.2 信息组织技术
网络信息资源组织的基础是网页,搜索引擎是网络信息资源组织的基本手段。搜索引擎对网络信息组织的能力是有限的,其组织效率是无法令人满意的。为此,人们在现有技术的基础上,提出了许多改善网络信息组织效率的方案和标准,如元数据、动态数据库技术、ASP、XML、Z39.50、Web2.0等。这些都为图书馆开展个性化主动信息服务提供了理论基础和技术支持。
3.1.3 信息服务技术
符合个性化主动信息服务要求的信息发现技术和信息组织技术为图书馆开展个性化主动信息服务提供了可靠的基础条件,但如何与用户进行实时动态有效的交互,智能地主动地获取用户需求信息,并将用户所需信息或知识以用户满意的方式,以用户设定的时间,传递给用户,最后满足用户对信息检索和处理的需要,仍需要新型可靠的技术支持。该技术群组目前主要是以推送技术为主的信息服务技术[4]。所谓信息推送服务,就是利用推送技术(Push)自动搜索网络上用户感兴趣的信息,并主动推送到用户面前的服务,也可以称为基于“推”模式的网络信息服务,是网络环境下一种新的信息服务模式。系统可以根据用户的个人信息主题、研究方向等主动地在网上搜索出符合用户需求的信息,并经过筛选、分类、排序按照每个用户的特定需求,在适当的时候传递给用户。RSS也叫聚合RSS,是在线共享内容的一种简易方式(也叫聚合内容,Really Simple Syndication)。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息,网站提供RSS输出,有利于让用户获取网站内容的最新更新[5]。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件(例如Sharp Reader,News Crawler,Feed Demon),在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。RSS可以实现信息聚合和信息推送两大基本功能。温州大学图书馆提供的RSS订阅(见图1和图2)已经引起大部分读者的关注。
4 个性化主动信息服务的实施策略
4.1 图书馆个性化主动信息服务系统目标
为了实现个性化主动信息服务系统,要求我们从理念和技术上应该做到:①创造适应用户从心理到行为的信息活动空间,根据用户的知识结构、心理倾向、信息需求和行为方式等来充分激励用户信息需求、支持用户习惯行为方式、促进用户有效检索和获取信息、促进用户对信息的应用和知识创新。②凝聚与个人相关的信息资源,通过基于灵活分析的、可方便定制的个性化资源组织机制,形成针对个人或课题特殊需要和特殊应用要求的虚拟信息资源集合。从而在充分挖掘和利用广泛信息资源的同时保障用户信息检索利用的针对性和有效性。③在用户搜索利用图书馆信息服务中,系统能自动学习用户需求,主动推送用户感兴趣的信息,实现智能信息推拉[6]。
4.2 图书馆个性化主动信息服务系统构建
为实现图书馆个性化信息服务,我们可以构建出一个基于Web模式的信息系统。该系统的构架如图3所示。
4.2.1 建立用户档案,建设用户基本信息库
用户是图书馆最重要的资源。一个信息完整、便于共享的用户信息基本库是实现个性主动信息服务及进一步实施客户关系管理的基础。在图书馆中建立主要用户的档案,这是一项常规工作,只是很多用户档案的信息不全,有的可能只有用户姓名、单位、图书证有效期等简单信息。而且多数图书馆的用户档案只在办理图书证时由流通部门一次性建立,即使其他部门了解了更多的用户信息也不能够添加和修改。这显然是不利于全面了解用户的。
用户档案应该尽可能完整地记录用户的基本情况。不仅包括用户姓名、身份(教师、学生、科研工作者等)、单位等身份信息,还应该包括用户的专业、研究领域、兴趣和爱好等兴趣信息,还有用户的电话号码、E-mail地址、手机号等联系信息。
建立用户档案可以选择3种方式。①由图书馆员手工录入。这是图书馆建立用户档案的基本方式。建立用户档案的权限不仅仅只限于流通部门,其他部门在与用户接触的过程中只要获得了准确的用户基本信息,也可以修改用户档案。比如参考咨询部门在作代查代检时会得到用户感兴趣的关键词、用户的联系信息等,都可以添加到用户档案中。当然这里有一个权限管理问题,需要有效管理以保证用户档案信息的准确和安全,要注意用户个人隐私保护问题。②用户自己登记建立。图书馆可以在主页上提供个性化主动信息的注册服务。让用户登记自己感兴趣的专业领域、想获得的信息(包括图书馆信息和Internet上的信息)、获得信息的方式和时间间隔以及联系方式等。另外也可以通过其他的一些用户感兴趣的服务项目,吸引用户主动登记并填写基本信息。比如武汉大学图书馆提供的E-mail Alter服务。用户只要登记并填写自己感兴趣的主题,图书馆即可将最新的信息发到用户的E-mail信箱中、事实证明这项业务吸引了许多用户,由此也可以获得很多的用户信息。③由系统导入。通过新生人学时或教师新入校时建立的电子档案。针对这些档案中有价值的信息可以集中采集和系统导入提供给图书馆共享。
4.2.2 分析用户兴趣,生成用户需求库
对用户的学习和用户偏好的分析涉及人工智能(Artificial Intelligence)和机器学习(Machine Learning)技术。基于Agnt(代理人)技术的应用最为广泛。
Agent有两种不同的学习方法。①关键词学习。这种学习方法是首先对搜索来的信息进行处理,将信息中的关键词按出现频率、出现位置提取出来,根据关键词的频率来确定惟一表征信息体的关键词,将具有相同表征关键词的信息聚类,并存入相应的个性化信息模型中。采用关键词学习方法提高了建立多个个性化信息模型的效率。②字典学习。这是一种对相似概念的学习。在这种学习方法中,Agent为个性化信息模型提供的每个基准关键词创建一个字典,字典根据关键词的权值来确定其权限:搜索权和学习权。一个信息单元是否被学习,首先得看其关键词的权值是否达到搜索权所规定的权值,否则首轮即被模型所淘汰。即使过了搜索关,也只有当关键字的权值达到学习权时,该关键字才能被纳入字典用来表征个性化信息模型。Agent通过不断地学习,并在学习中修改字典,最终可得到一个关键字相对稳定的字典[7]。
4.2.3 主动搜集与过滤信息
根据用户需求,系统自动跟踪本地信息库和Internet上相关信息的变化,主动搜集用户感兴趣的信息。例如有的用户对于金庸的武侠小说感兴趣,系统不仅提供图书馆中金庸武侠小说的索书号、馆藏地等信息,还在网上搜索相关信息,比如小说的电子全文、小说人物荟萃、小说评论、以及由小说改编而成的影视剧本的信息,影视评论、放映信息、拍摄花絮等等。由于网上信息组织的无序和混乱,要在网上获取有价值的信息,需要运用数据挖掘技术,通过Web内容挖掘和结构挖掘,可以揭示Web文档中的隐性知识,获得更多的有价值信息。为了提高信息的相关度,还必须对所获得的信息进行过滤。常用的信息过滤方法有两种:基于关键词向量的过滤方法和基于文献集的信息过滤方法。
基于关键词向量的信息过滤方法是一种相似过滤方法。其思想是比较表征信息单元的关键词与用于过滤的标准关键词之间的相似性,只有当相似性达到一定的度该信息单元才被保留下来。确立关键词的相似度是这种过滤方法的核心。可以将信息单元的关键词与标准关键词都看作向量,其相似度就是这两个向量夹角的余弦值。若设Wj为信息单元j的关键词权重向量,为标准关键词权重向量。二者的相似度Rj表示为:
Rj=cos(Wj,)=∑kj=1Wj/|||j|
基于文献集的信息过滤方法是一种以训练集为基础的比较方法。信息Agent通过分析以前服务系统提供给用户的信息文献,确定用户喜欢的信息文档,将其作为一个训练集,并以此对系统新获取的信息文档进行分类,分成该用户喜欢的信息文档和用户不喜欢的信息文档,将用户不喜欢的信息文档去掉即达到了信息过滤的目的[7]。
4.2.4 信息推送与信息反馈
对于经过过滤得到的信息,系统可以将它推送给相应的用户。在信息推送时,可以根据用户的联系信息,将信息推送到用户的E-mail信箱、计算机,甚至可以通过短消息、GPRS、CDMA、3G发送到用户的手机、PDA上。为了减少推选的信息量,并不要将每条信息都提供全文。有的可以只提供标题、简介和URL,以便用户选择,需要时再上网获取或者要求图书馆提供全文。
为了提高个性化主动信息服务的效果,在推送信息的同时,可以要求用户对于信息服务的效果提供反馈,对于推送服务如果用户感觉被打扰,可以随时取消这一服务。对于提供给用户的信息,要求用户做出“不需要”、“需要”或者“非常需要”等的反馈。这些反馈信息将进一步被分析,用于调整用户需求库。以使用户需求库不断完善,并贴近用户的真实需求。
4.3 开展个性化主动信息服务中应注意的问题
4.3.1 坚持个性化与大众化的统一
个性化定制信息服务强调信息服务的个体化特征,把注意力集中到满足特定个体用户信息需求上,在这一过程中,采用了智能代理等技术,跟踪用户的计算机操作行为、网络操作行为,以建立和维护用户的需求模型。除了考虑到信息服务的个性化特征以外,还要考虑到要满足用户的大众化要求,为用户提供更多的渠道,更宽松的信息利用环境,允许用户做出多种选择,减少系统使用的复杂性和用户的花费,设计通用的简洁的用户界面,提高信息检索和使用的大众化程度;考虑到一些具有共同特征的用户群的信息需要,应设置一些较宽泛的主题领域供用户浏览选择。
4.3.2 坚持技术性与人文性的统一
在图书馆个性化主动信息服务系统中,由于更加强调了系统设计和使用中的技术因素,并且由于一些技术,在特定的时期内,还难以达到十分完满的程度,因而难免存在照顾技术上的方便性上,而忽略用户信息利用上的人文性。因为信息的查找和利用是一个非常复杂的心理过程,是一种由未知通向已知的学习和创造过程。这一过程要受到方方面面的可变因素的影响,因而在系统设计时,要充分体现系统的人文性,增加使用过程的透明度,给用户提供更多的自由度、选择权和灵活性,建立技术性基础上的人文性,使用户能够方便地与系统进行互动,把代理技术与用户互动有机结合起来,使用户感觉不到或较少感觉到人性的丧失和受技术支配的失落感。
4.3.3 坚持虚拟性与现实性的统一
图书馆个性化主动信息服务系统建立在分布式的虚拟的网络资源基础之上,尽管网络资源从绝对数量来说是极其丰富的,但对用户真正有用的或能被用户利用的信息却是十分有限的,因而,图书馆必须解决好存与取的矛盾,即有计划地、不断地将有用的文献信息和其他信息投放到网络上。坚持虚拟性与现实性的统一还要求图书馆将基于网络虚拟资源的信息服务与基于图书馆馆藏现实资源的开发利用结合起来,建立全方位的立体的信息服务体系。
4.3.4 坚持标准化与预见性的统一
标准化的意义在于它能通过对经济、技术、科学及管理等社会实践中的重复性事物和概念,通过制订、发布和实施标准达到统一,以获得最佳秩序和社会效益。应该说标准化是现代社会的主要特征之一。在网络信息资源组织和服务中只有坚持标准化,才能实现数据共享,使不同的系统和不同结构的数据类型能够在统一的标准下得以共存和利用。但标准从来就不是一成不变的,标准的滞后性有时会严重束缚技术的进步和科学的发展。因而,在图书馆个性化主动信息服务系统的设计和开发过程中,要坚持标准化与预见性的统一,即要在主体框架上符合标准化的原则,同时为了特定的需要,对有发展前景的非标准性技术,要大胆地使用,在一定程度上要保持技术上的超前性和灵活性,只有这样才能保持系统的先进性,并据此提高用户信息服务的质量。
5 结 论
建立以用户为中心的高校图书馆信息服务体系是一个巨大的系统工程,需要所有工作人员在一切工作中始终将用户置于中心地位,从用户需要的角度来组织和评价图书馆的服务,以提高用户满意度为最终目标。图书馆运用客户关系管理应遵循以下原则:①始终从用户的角度来设计和评价图书馆的服务;②注意分辨不同用户群体的特性,认同并尊重用户个体的差异性;③积极培养图书馆与用户之间的良好互动关系。④由于新的管理思想与新技术的日新月异,及时引入并运用到图书馆的信息服务中,架起用户与图书馆之间的信息桥梁,发挥纽带作用。
参考文献
[1]朱爱群.客户关系管理与数据挖掘[M].北京:中国财政经济出版社,2001.
[2]米海燕.高校图书馆用户分析与对策[J].常州工学院学报,2007,(8):89-92.
[3]刘雁.高校图书馆核心用户信息需求分析[J].图书馆工作与研究,2008,(10):72-74.
[4]焦玉英.信息检索进展[M].北京:科学出版社,2003,(8):259-278.
[5]杨心宁.基于RSS推送技术的图书馆新型信息服务[J].图书情报工作,2008,(1):1-6.
[6]张晓林,袁莉.基于Web的个性化信息服务机制[J].现代图书情报技术,2001,(1):25-29.
[7]张玉峰,晏创业.基于Agent的个性化信息服务模型研究[J].情报学报,2001,(5):555-559.
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
〔关键词〕CRM;高校图书馆;个性信息服务;信息技术环境
〔中图分类号〕G202 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)11-0062-06
Research on the CRM-based Mode of Individualized
Information Service in the University LibraryLi Xia
(Library,Wenzhou University,Wenzhou 325035,China)
〔Abstract〕Based on customer relationship management(CRM),this paper probed into the feasibility and necessity of establishing customer-centered information service mode in the library of Higher Learning Institution,formulated the principle,method and strategy of establishing the mode,and further stated the technology basis and implementation strategy needed by the individualized service provided to suit customer’s initiative and optional.
〔Keywords〕CRM;university library;individualized information service;the environment of information technology
以计算机技术、网络技术为特征的信息技术的快速发展,为图书馆的价值定位、服务模式、组织重构等诸多变革问题提供了自动化、网络化、数字化的手段。尤其在Internet所构建的新型用户信息环境中,用户获取信息资源的主动性和可选择性的矛盾日益突出。在这种信息环境下高校图书馆如何适应这种变化,建立以用户为中心的信息服务模式显得尤为迫切。只有被用户选择和利用的信息系统才有意义和价值。所以,只有真正实现以馆藏文献为中心的传统图书馆信息服务模式向以用户为中心的现代信息服务模式的转变,才能更好地发挥馆藏价值;另一方面信息技术也为实施以用户为中心的信息服务模式提供了相应的技术条件。同时,被企业界广为采用的客户关系管理理论为探讨以用户为中心的信息服务创新模式的建立提供了方法论的基础。
1 客户关系管理理念与方法综述
1.1 客户关系管理理念
客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是利用信息技术,通过对客户的跟踪、管理和服务,留住老客户、吸引新客户的手段和方法[1]。目前CRM主要运用在企业界。这与我们所倡导的图书馆服务理念:“读者至上,服务第一”是一致的。但是,传统高校图书馆的工作中心是馆藏文献,而不是读者的状况,形成了理念与行动的背离。在信息技术高度发达的今天,图书馆通过虚拟手段实现远程借阅、文献共享、远程辅导与咨询等业务来争夺读者,通过提供增值服务提升本馆知名度和服务水平。如何借鉴企业界在激烈的市场竞争中形成并经过市场长期检验的一些高效的组织管理运作方法,激发潜力,提高工作效率,增强服务效果和社会、经济效益也成为图书馆普遍关注的问题。
1.2 高校图书馆实施客户关系管理的必要性与可行性分析关于高校图书馆实施客户关系管理的必要性的分析可以从其用户群及其对信息需求特征的角度作为切入点进行探讨;可行性分析可以从高校图书馆的核心价值理念入手展开论述。
1.2.1 高校图书馆用户群及其需求特征
高校图书馆拥有广泛而相对稳定的信息用户群,包括教师、学生和科研人员。基于高校图书馆信息聚集程度高、覆盖层面广的特点,随着社会经济、文化层次的进一步提升,企事业单位的科研人员(包括本校已经就业的毕业生)等也正成为高校的社会用户,其数量日益增加。这些素质较高而且相对稳定的信息用户群是高校图书馆信息服务的基本用户,随着高校师生人数的不断增加,这一用户群将不断扩大,形成了高校图书馆信息服务的用户优势。高校图书馆用户具有共同的心理特征:选择信息资源受易得性、准确性、实用性的影响,有一种以最小的付出获取最大收益的心理趋向,即用最少的时间、精力获得最多的相关信息资源,而且要求知识含量高[2]。网络环境下高校图书馆核心用户需求特征有如下变化趋势[3]:①综合性和动态性;②多样性和专深性;③个性化和知识化;④高效性和便捷性。由此看来,经济、快捷、便利、适用是用户普遍选择信息服务的重要依据。这就要求图书馆不仅能提供文献信息资源的精品和优质服务,而且还能提供主动的、交互式的信息服务和良好的信息平台,服务形式多样化,满足用户的个性化需求。
1.2.2 高校图书馆实施客户关系管理的可行性与必要性分析
根据对高校图书馆用户群的信息需求特征分析,图书馆实施CRM符合图书馆实现“以用户为中心”的模式转变的需求。同时也符合用户的个性化信息服务的需求和图书馆持续发展的要求。借鉴CRM识别、挑选、获取、发展和保持客户的商业模式,可以在图书馆管理和服务的方方面面,真正做到以用户为核心。实现以用户为中心,构架组织机构,建立对用户需求的快速反应机制,规范以用户为核心的业务流程,提供以用户为驱动的产品和服务,进而培养客户的品牌忠诚度。
在企业界CRM的应用有3个重要因素,即需求的拉动、技术的推动和管理理念的更新。在图书馆界同样也存在这3个因素,需求由用户群拉动、实施由信息技术保证,战略规划需更新管理理念。从这个角度讲,CRM的规划与实施是可行的。图书馆希望提高信息服务和信息组织的自动化和科学化,也希望解决用户信息数据缺陷和加强与用户的交流,提高用户的满意度和忠诚度的问题,也就是说存在对CRM的需求。现代信息技术的发展推动了CRM在图书馆的应用。同时图书馆办公自动化程度的提高,图书馆员计算机应用能力的提高以及信息化水平和管理水平的提高都有利于CRM的实现。在管理理念上,图书馆界不断引入企业界的全面质量管理、定标比超、及时生产制(JIT)、快速反应(QR)等最新管理理念,在实际操作中也借鉴了企业识别、顾客满意度等企业管理的工具和方法。对于用户在图书馆发展中的地位和作用也有了全新的理解,“以用户为中心”的理念备受关注。这些无不为图书馆实施CRM奠定了坚实的基础。
2 图书馆实施客户关系管理的方法与策略
根据企业实施CRM的经验,CRM系统的建立需要一个长期的过程,不是仅靠安装一个软件系统就能解决问题的。实施CRM项目中最艰难的不是技术,而是来自企业内部的阻力。因此,图书馆实施CRM不能够求大求全,一蹴而就。可以从以下几个方面来考虑。
2.1 要科学制定CRM战略规划
战略规划包括针对系统、流程、结构、技术、价值、工作角色和环境等未来状态的描述,建立一致的跨部门的客户服务理念。根据质量评估的结果了解现有服务与读者需求的差距,在此基础上确定CRM的目标,包括提高工作效率,提高用户满意度,吸引和保留客户等。
2.2 重组图书馆内部业务流程
需要对传统业务流程实施重组,以实现工作设计整体化、操作信息技术化、组织结构扁平化,建立一套以用户为中心通畅、高效的工作流程和管理、运作体系。
2.3 建立详细的客户信息数据库
对用户群进行分类,在教师、学生、科研人员等基础上按学科方向、关注度等进行详细划分,这是提供个性化服务的基础。信息来源可以通过网站注册,也可以通过新教师引进或新生入学时提供的相关信息,并对这些信息实时补充完善。每个部门和每个工作人员都注意做好用户信息的收集和整理工作,建立部门间共享的客户信息数据库。善于利用参考咨询、阅览等对外服务部门获得的动态信息,注意及时纳人数据库中。逐步建立起完备的用户数据库并包含尽可能全面的用户信息,能够方便地与客户沟通,利用系统的分析功能,为用户提供个性化的服务。
2.4 了解和分析用户需求,为用户提供个性化主动信息服务用户的基本信息、用户行为信息和用户需求信息,可以通过多种方式获得,包括服务器日志,如网站的访问数量、访问持续时间、用户访问网站的内容等,以及用户注册中提交的数据以及其他反馈表等,还有业务处理中的数据:如借阅的书刊和进行文献传递的电子全文等,现场咨询、电话咨询和网上咨询记录等。通过分析推测用户的爱好和需求,为他们主动提供感兴趣的图书馆书刊、电子资源介绍、最新服务和培训等信息,甚至向他们推送感兴趣的文献题录和全文信息。利用Web2.0技术的相关应用如Blog、RSS等与用户实现信息互动。
2.5 对服务过程和服务质量进行评价
任何一种先进的管理思想与管理手段都应以最终效果来进行衡量。图书馆对于客户关系的有效管理也应以服务质量的评估考核为基础,围绕用户的反馈进行有效控制。建立一套合理的考核指标,使用科学的方法进行服务质量和服务效果评估。在评估中尽量做到用户参与,通过评估切实了解用户对于服务过程的理解和需求,并了解服务中存在的问题,为下一步的改进和完善服务提供依据。
3 个性化主动信息服务相关技术及其应用
信息技术为CRM的理念和方法引入图书馆信息服务中,实施个性化主动信息服务提供了良好的基础。
3.1 个性化主动信息服务相关技术分析
3.1.1 信息发现技术
信息发现是指根据一定的原则,对网络信息资源进行广泛采集,获取有用信息的技术。主要包括搜索引擎技术、信息挖掘技术和知识发现技术。其中还涉及网页描述技术等。
(1)搜索引擎技术
所谓搜索引擎,泛指在数据库系统中查找信息的工具,是WWW上信息查询的核心。许多基于Web的个性化信息服务系统必须以搜索引擎为基础,广泛收集相关信息,然后对采集的结果进行整理,再提供有针对性的信息服务。因而,搜索引擎可以作为图书馆开展个性化主动信息服务的基础。搜索引擎根据其采用的主要技术的不同,目录式分类搜索引擎;独立搜索引擎;基于客户的搜索引擎;元搜索引擎;分布式搜索引擎。
综合分析各类搜索引擎,主要存在下列不足之处:①搜索引擎对网络信息的揭示缺乏深度。②搜索引擎检索查准率较低。③检索功能单一、缺乏灵活性。④从学科及专业的角度检索信息难度很大。⑤搜索引擎缺乏对自然语言的控制,不利于准确获得信息。
(2)数据挖掘技术
数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中,提取隐含在其中的人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。数据挖掘采用的技术有决策树、分类、聚类、粗糙集、关联规则、神经网络、遗传算法等。常用的方法包括:神经网络(neural network)、决策树(decision tree)、联机分析处理(on line analytical processing,OLAP)、人工智能和数理统计。数据挖掘应用与Internet的结合可称为Web挖掘,是指在人为构造的WWW上挖掘有趣的、潜在的、有用的模式及隐藏的信息的过程。按照挖掘内容的不同,Web挖掘分为内容挖掘、结构挖掘和用法挖掘。其中内容挖掘是指在人为组织的网页上,从文件内容及其描述中获取有用的信息的过程;而结构挖掘则是从人为的链接结构获取有用的知识的过程;用法挖掘是从Web的存取模式中获取有价值的信息(包括用户兴趣和爱好)的过程。内容挖掘和结构挖掘有助于从浩如烟海的因特网上获取隐含的有用信息,用法挖掘则有助于从用户的网上行为中发现用户的兴趣和信息需求。这对于个性化主动信息服务的开展提供了良好的技术支撑。
3.1.2 信息组织技术
网络信息资源组织的基础是网页,搜索引擎是网络信息资源组织的基本手段。搜索引擎对网络信息组织的能力是有限的,其组织效率是无法令人满意的。为此,人们在现有技术的基础上,提出了许多改善网络信息组织效率的方案和标准,如元数据、动态数据库技术、ASP、XML、Z39.50、Web2.0等。这些都为图书馆开展个性化主动信息服务提供了理论基础和技术支持。
3.1.3 信息服务技术
符合个性化主动信息服务要求的信息发现技术和信息组织技术为图书馆开展个性化主动信息服务提供了可靠的基础条件,但如何与用户进行实时动态有效的交互,智能地主动地获取用户需求信息,并将用户所需信息或知识以用户满意的方式,以用户设定的时间,传递给用户,最后满足用户对信息检索和处理的需要,仍需要新型可靠的技术支持。该技术群组目前主要是以推送技术为主的信息服务技术[4]。所谓信息推送服务,就是利用推送技术(Push)自动搜索网络上用户感兴趣的信息,并主动推送到用户面前的服务,也可以称为基于“推”模式的网络信息服务,是网络环境下一种新的信息服务模式。系统可以根据用户的个人信息主题、研究方向等主动地在网上搜索出符合用户需求的信息,并经过筛选、分类、排序按照每个用户的特定需求,在适当的时候传递给用户。RSS也叫聚合RSS,是在线共享内容的一种简易方式(也叫聚合内容,Really Simple Syndication)。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息,网站提供RSS输出,有利于让用户获取网站内容的最新更新[5]。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件(例如Sharp Reader,News Crawler,Feed Demon),在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。RSS可以实现信息聚合和信息推送两大基本功能。温州大学图书馆提供的RSS订阅(见图1和图2)已经引起大部分读者的关注。
4 个性化主动信息服务的实施策略
4.1 图书馆个性化主动信息服务系统目标
为了实现个性化主动信息服务系统,要求我们从理念和技术上应该做到:①创造适应用户从心理到行为的信息活动空间,根据用户的知识结构、心理倾向、信息需求和行为方式等来充分激励用户信息需求、支持用户习惯行为方式、促进用户有效检索和获取信息、促进用户对信息的应用和知识创新。②凝聚与个人相关的信息资源,通过基于灵活分析的、可方便定制的个性化资源组织机制,形成针对个人或课题特殊需要和特殊应用要求的虚拟信息资源集合。从而在充分挖掘和利用广泛信息资源的同时保障用户信息检索利用的针对性和有效性。③在用户搜索利用图书馆信息服务中,系统能自动学习用户需求,主动推送用户感兴趣的信息,实现智能信息推拉[6]。
4.2 图书馆个性化主动信息服务系统构建
为实现图书馆个性化信息服务,我们可以构建出一个基于Web模式的信息系统。该系统的构架如图3所示。
4.2.1 建立用户档案,建设用户基本信息库
用户是图书馆最重要的资源。一个信息完整、便于共享的用户信息基本库是实现个性主动信息服务及进一步实施客户关系管理的基础。在图书馆中建立主要用户的档案,这是一项常规工作,只是很多用户档案的信息不全,有的可能只有用户姓名、单位、图书证有效期等简单信息。而且多数图书馆的用户档案只在办理图书证时由流通部门一次性建立,即使其他部门了解了更多的用户信息也不能够添加和修改。这显然是不利于全面了解用户的。
用户档案应该尽可能完整地记录用户的基本情况。不仅包括用户姓名、身份(教师、学生、科研工作者等)、单位等身份信息,还应该包括用户的专业、研究领域、兴趣和爱好等兴趣信息,还有用户的电话号码、E-mail地址、手机号等联系信息。
建立用户档案可以选择3种方式。①由图书馆员手工录入。这是图书馆建立用户档案的基本方式。建立用户档案的权限不仅仅只限于流通部门,其他部门在与用户接触的过程中只要获得了准确的用户基本信息,也可以修改用户档案。比如参考咨询部门在作代查代检时会得到用户感兴趣的关键词、用户的联系信息等,都可以添加到用户档案中。当然这里有一个权限管理问题,需要有效管理以保证用户档案信息的准确和安全,要注意用户个人隐私保护问题。②用户自己登记建立。图书馆可以在主页上提供个性化主动信息的注册服务。让用户登记自己感兴趣的专业领域、想获得的信息(包括图书馆信息和Internet上的信息)、获得信息的方式和时间间隔以及联系方式等。另外也可以通过其他的一些用户感兴趣的服务项目,吸引用户主动登记并填写基本信息。比如武汉大学图书馆提供的E-mail Alter服务。用户只要登记并填写自己感兴趣的主题,图书馆即可将最新的信息发到用户的E-mail信箱中、事实证明这项业务吸引了许多用户,由此也可以获得很多的用户信息。③由系统导入。通过新生人学时或教师新入校时建立的电子档案。针对这些档案中有价值的信息可以集中采集和系统导入提供给图书馆共享。
4.2.2 分析用户兴趣,生成用户需求库
对用户的学习和用户偏好的分析涉及人工智能(Artificial Intelligence)和机器学习(Machine Learning)技术。基于Agnt(代理人)技术的应用最为广泛。
Agent有两种不同的学习方法。①关键词学习。这种学习方法是首先对搜索来的信息进行处理,将信息中的关键词按出现频率、出现位置提取出来,根据关键词的频率来确定惟一表征信息体的关键词,将具有相同表征关键词的信息聚类,并存入相应的个性化信息模型中。采用关键词学习方法提高了建立多个个性化信息模型的效率。②字典学习。这是一种对相似概念的学习。在这种学习方法中,Agent为个性化信息模型提供的每个基准关键词创建一个字典,字典根据关键词的权值来确定其权限:搜索权和学习权。一个信息单元是否被学习,首先得看其关键词的权值是否达到搜索权所规定的权值,否则首轮即被模型所淘汰。即使过了搜索关,也只有当关键字的权值达到学习权时,该关键字才能被纳入字典用来表征个性化信息模型。Agent通过不断地学习,并在学习中修改字典,最终可得到一个关键字相对稳定的字典[7]。
4.2.3 主动搜集与过滤信息
根据用户需求,系统自动跟踪本地信息库和Internet上相关信息的变化,主动搜集用户感兴趣的信息。例如有的用户对于金庸的武侠小说感兴趣,系统不仅提供图书馆中金庸武侠小说的索书号、馆藏地等信息,还在网上搜索相关信息,比如小说的电子全文、小说人物荟萃、小说评论、以及由小说改编而成的影视剧本的信息,影视评论、放映信息、拍摄花絮等等。由于网上信息组织的无序和混乱,要在网上获取有价值的信息,需要运用数据挖掘技术,通过Web内容挖掘和结构挖掘,可以揭示Web文档中的隐性知识,获得更多的有价值信息。为了提高信息的相关度,还必须对所获得的信息进行过滤。常用的信息过滤方法有两种:基于关键词向量的过滤方法和基于文献集的信息过滤方法。
基于关键词向量的信息过滤方法是一种相似过滤方法。其思想是比较表征信息单元的关键词与用于过滤的标准关键词之间的相似性,只有当相似性达到一定的度该信息单元才被保留下来。确立关键词的相似度是这种过滤方法的核心。可以将信息单元的关键词与标准关键词都看作向量,其相似度就是这两个向量夹角的余弦值。若设Wj为信息单元j的关键词权重向量,为标准关键词权重向量。二者的相似度Rj表示为:
Rj=cos(Wj,)=∑kj=1Wj/|||j|
基于文献集的信息过滤方法是一种以训练集为基础的比较方法。信息Agent通过分析以前服务系统提供给用户的信息文献,确定用户喜欢的信息文档,将其作为一个训练集,并以此对系统新获取的信息文档进行分类,分成该用户喜欢的信息文档和用户不喜欢的信息文档,将用户不喜欢的信息文档去掉即达到了信息过滤的目的[7]。
4.2.4 信息推送与信息反馈
对于经过过滤得到的信息,系统可以将它推送给相应的用户。在信息推送时,可以根据用户的联系信息,将信息推送到用户的E-mail信箱、计算机,甚至可以通过短消息、GPRS、CDMA、3G发送到用户的手机、PDA上。为了减少推选的信息量,并不要将每条信息都提供全文。有的可以只提供标题、简介和URL,以便用户选择,需要时再上网获取或者要求图书馆提供全文。
为了提高个性化主动信息服务的效果,在推送信息的同时,可以要求用户对于信息服务的效果提供反馈,对于推送服务如果用户感觉被打扰,可以随时取消这一服务。对于提供给用户的信息,要求用户做出“不需要”、“需要”或者“非常需要”等的反馈。这些反馈信息将进一步被分析,用于调整用户需求库。以使用户需求库不断完善,并贴近用户的真实需求。
4.3 开展个性化主动信息服务中应注意的问题
4.3.1 坚持个性化与大众化的统一
个性化定制信息服务强调信息服务的个体化特征,把注意力集中到满足特定个体用户信息需求上,在这一过程中,采用了智能代理等技术,跟踪用户的计算机操作行为、网络操作行为,以建立和维护用户的需求模型。除了考虑到信息服务的个性化特征以外,还要考虑到要满足用户的大众化要求,为用户提供更多的渠道,更宽松的信息利用环境,允许用户做出多种选择,减少系统使用的复杂性和用户的花费,设计通用的简洁的用户界面,提高信息检索和使用的大众化程度;考虑到一些具有共同特征的用户群的信息需要,应设置一些较宽泛的主题领域供用户浏览选择。
4.3.2 坚持技术性与人文性的统一
在图书馆个性化主动信息服务系统中,由于更加强调了系统设计和使用中的技术因素,并且由于一些技术,在特定的时期内,还难以达到十分完满的程度,因而难免存在照顾技术上的方便性上,而忽略用户信息利用上的人文性。因为信息的查找和利用是一个非常复杂的心理过程,是一种由未知通向已知的学习和创造过程。这一过程要受到方方面面的可变因素的影响,因而在系统设计时,要充分体现系统的人文性,增加使用过程的透明度,给用户提供更多的自由度、选择权和灵活性,建立技术性基础上的人文性,使用户能够方便地与系统进行互动,把代理技术与用户互动有机结合起来,使用户感觉不到或较少感觉到人性的丧失和受技术支配的失落感。
4.3.3 坚持虚拟性与现实性的统一
图书馆个性化主动信息服务系统建立在分布式的虚拟的网络资源基础之上,尽管网络资源从绝对数量来说是极其丰富的,但对用户真正有用的或能被用户利用的信息却是十分有限的,因而,图书馆必须解决好存与取的矛盾,即有计划地、不断地将有用的文献信息和其他信息投放到网络上。坚持虚拟性与现实性的统一还要求图书馆将基于网络虚拟资源的信息服务与基于图书馆馆藏现实资源的开发利用结合起来,建立全方位的立体的信息服务体系。
4.3.4 坚持标准化与预见性的统一
标准化的意义在于它能通过对经济、技术、科学及管理等社会实践中的重复性事物和概念,通过制订、发布和实施标准达到统一,以获得最佳秩序和社会效益。应该说标准化是现代社会的主要特征之一。在网络信息资源组织和服务中只有坚持标准化,才能实现数据共享,使不同的系统和不同结构的数据类型能够在统一的标准下得以共存和利用。但标准从来就不是一成不变的,标准的滞后性有时会严重束缚技术的进步和科学的发展。因而,在图书馆个性化主动信息服务系统的设计和开发过程中,要坚持标准化与预见性的统一,即要在主体框架上符合标准化的原则,同时为了特定的需要,对有发展前景的非标准性技术,要大胆地使用,在一定程度上要保持技术上的超前性和灵活性,只有这样才能保持系统的先进性,并据此提高用户信息服务的质量。
5 结 论
建立以用户为中心的高校图书馆信息服务体系是一个巨大的系统工程,需要所有工作人员在一切工作中始终将用户置于中心地位,从用户需要的角度来组织和评价图书馆的服务,以提高用户满意度为最终目标。图书馆运用客户关系管理应遵循以下原则:①始终从用户的角度来设计和评价图书馆的服务;②注意分辨不同用户群体的特性,认同并尊重用户个体的差异性;③积极培养图书馆与用户之间的良好互动关系。④由于新的管理思想与新技术的日新月异,及时引入并运用到图书馆的信息服务中,架起用户与图书馆之间的信息桥梁,发挥纽带作用。
参考文献
[1]朱爱群.客户关系管理与数据挖掘[M].北京:中国财政经济出版社,2001.
[2]米海燕.高校图书馆用户分析与对策[J].常州工学院学报,2007,(8):89-92.
[3]刘雁.高校图书馆核心用户信息需求分析[J].图书馆工作与研究,2008,(10):72-74.
[4]焦玉英.信息检索进展[M].北京:科学出版社,2003,(8):259-278.
[5]杨心宁.基于RSS推送技术的图书馆新型信息服务[J].图书情报工作,2008,(1):1-6.
[6]张晓林,袁莉.基于Web的个性化信息服务机制[J].现代图书情报技术,2001,(1):25-29.
[7]张玉峰,晏创业.基于Agent的个性化信息服务模型研究[J].情报学报,2001,(5):555-559.
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文