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【摘 要】广告语是广告的灵魂所在，也是对促进商品销售的重要手段。双关作为一种有效的语言修辞手段被广泛运用于广告创作中。本文着眼于香港广告，对香港中的广告双关语流行的原因、地域特点、文化内涵和和社会关系等因素，进行研究。
【关键词】双关；修辞现象；香港；广告
【中图分类号】H319.3 【文献标识码】A
【文章编号】2095-3089（2019）07-0269-02
双关修辞与文化
一、双关修辞在香港广告中流行的原因
1.地域特点。
地域环境因素是广告流行的一个重要因素。地域环境因素，实际是针对某个地域的广告受众群体的心理特征和情感诉求，通过利用某地内特殊的区别于其他地方的特征，如自然環境、人文风光、风土习俗等，激发群众对自己故乡的依恋之情和满足他们对热爱故乡的情感需要，使受众消除对广告的戒备心理，对广告产生亲切感和认同感，达到宣传产品的目的。
香港广告中最明显的两个地域风格特色，一是地域社会文化——偏好用简约明快的语言来进行广告宣传；二是地域方言文化——喜爱用本土粤语方言或粤语方言加英语进行广告语创作。
香港广告偏好用简约明快的语言进行创作有两个原因：首先因为香港作为一个国际城市，物价较高，广告投放的经济压力较大，所以商家更乐于使用简短生动的广告词进行宣传，以节省开支。其次，港人生活节奏快，来来往往之间没有时间停下来听（看）很长的一段广告，所以，商家更偏好于用简明流畅的符号、公式等代替语言的叙述。
地域方言文化是使地域环境产生良好修辞效果的重要原因之一。由于割地给英国，香港长期脱离中央政府的管控，使得香港形成了特殊的，以香港为中心的文化传统。香港居民的日常用语主要是粤语和英语，书面用语也多是方言词句，所以为了迎合消费者的习惯，粤语在香港广告中占主要部分并带有浓厚的方言特色，而近几十年才渐渐在香港流行的普通话，在广告中依然甚少被采用。
2.文化内涵。
广告是文化的载体，广告离开了文化意义，语言会变得空洞苍白，所以语言与文化是相依相存、密不可分的。广告中所运用的修辞艺术都源自于其特定的文化背景，在当代，广告已不仅是商品信息的装载，更是作为一种渗透到人们生活中的文化现象。现今，广告制作者会在进行设计前了解不同地区的人民不同的生活方式、思维方式、宗教信仰、价值观念等心理因素和文化背景，使广告与当地民众的习俗和文化传统相适应。让广告受众不仅能顺利解读广告语言，理解其修辞艺术，在情感上产生共鸣，还能促使商品的销售。
香港广告中，最突出的文化特征便是追求“吉利”，无论是代表吉祥的动物、数字或是吉祥语，吉利的广告语是人们喜闻乐见的。
在香港，人们经常会发现广告利用传统文化中带有吉祥象征的动物形象来做商标和广告，如：金龙、白虎、雄鸡等。在看到这些广告时，人们心里往往会和美好的事物联系在一起。如鹰牌花旗参茶的商标就是一只正在展翅高飞的雄鹰，并且他们的广告语也是“送礼认准这只鹰。”广告中的“鹰”构成了双关，首先它与品牌相关，更重要的是，鹰在我国有着雄心勃勃、展翅高飞等美好的含义，而且，鹰的形象向人们传递一种精神的信息，让人一看就觉得充满希望，象征着向上和正能量。
香港人对吉祥的数字情有独钟，所以，在广告中运用人们喜爱的数字构成双关也非常常见。香港交通卡的广告语为“八达通，让你生活更轻松。”广告中运用了香港人喜欢的数字8构成双关，发是8的谐音，因为在香港人的认识里，8是发的代名词，而且四通八达是很好的含义，所以香港的广告中喜欢将8等有吉利象征的数字放进广告语中。
3.社会关系。
中华民族崇尚含蓄内敛的传统文化，社会关系在中华民族占有重要的地位，伦理文化在国民心中早已是根深蒂固，不可动摇。在亲情上，我们讲究尊老爱幼；在友情上，我们讲究朋友义气；在爱情上，我们讲究琴瑟和鸣，相敬如宾。受香港历史文化背景的影响，广告创意必须要符合当地的思维方式和风俗习惯，所以，充满人情味，强调重情重礼重义的广告在香港十分常见。
（1）体现亲情关系。香港对家庭生活尤为重视。尊老爱幼、热闹团圆是港人对温馨家庭的追求。商家将爱心、孝心诉诸于广告中，打动受众心中最柔软处，获得情感共鸣，以达到推销产品的目的。
（2）体现友情关系。在香港这个生活节奏快，工作压力大的城市，人们希望乐悲伤时都有好友相伴，所以港人十分注重对友情的维持保护。友情因素也常出现在广告中。如下面这个引起了轰动的电视公益广告——“打波先嚟落雨，唔通连个天，都唔中意我啊？”“我哋听日再打过啦，听日一定会好天嘅！”“你点知今日会好天嘎？唔知嘎，希望在明天吖嘛。”生命满希望，前路由我创。（意思是一个考试没考好的男生约了朋友打球，到了球场天却开始下雨，他很沮丧的说，打球时才下雨，难道连天都不喜欢我吗？朋友拍拍他的肩说，我们明天再打吧，明天一定是晴天！到第二天，果然是晴天，男孩很惊喜地问朋友，你怎么知道今天是晴天的？朋友耸耸肩，笑着说，我也不知道的，但希望在明天！结尾广告出现“生命满希望，前路由我创”的字幕。）这个广告就是利用友情作为诉求点，既突出了朋友之间真诚互助的美好情感，又向受众传递了要保持对生活乐观向上的态度。
（3）体现爱情关系。爱情是永不褪色的流行，也是香港广告中一直流行的题材。如2013年香港有线电视的情人节广告便用几个相互独立又互有联系的短广告来吸引情侣们的注意。从恋爱，到争吵，分手，怀念，再到复合，不同的故事，相同的是在结尾时都打出了“记得爱”的宣传语。记得爱，不仅是呼应广告中的故事，更是提醒看电视的观众们要记得爱。这一温情的广告一下击中观众心底的柔软，引起人们的共鸣，也使香港有线电视的收视率大增。
结论
双关在广告中作为一种特殊的修辞手法，以其简短生动、诙谐有趣的表达形式和含蓄委婉、耐人深思的语言深受广告制作者和广告受众的喜爱。本文着重从双关语料中对双关的表现形式、流行原因、功效作用等进行了分析研究，对广告中的双关修辞有了更深刻的了解。同时，我们必须意识到广告双关语的使用是一把双刃剑。使用恰当，可以为广告增光添彩，若是使用不当或是滥用错用，便会产生负面影响，所以在广告中运用双关语必须要考虑广告语境、社会文化、受众心理等制约因素，要重视对双关修辞格规范管理，才能为广告用语的发展发挥更大更积极的作用。
参考文献
[1]黄瑞玲.香港商业广告常用修辞格研究[A].香港城市大学语文学部，2002.
[2]周建明.广告修辞学[M].武汉出版社，1998.
【关键词】双关；修辞现象；香港；广告
【中图分类号】H319.3 【文献标识码】A
【文章编号】2095-3089（2019）07-0269-02
双关修辞与文化
一、双关修辞在香港广告中流行的原因
1.地域特点。
地域环境因素是广告流行的一个重要因素。地域环境因素，实际是针对某个地域的广告受众群体的心理特征和情感诉求，通过利用某地内特殊的区别于其他地方的特征，如自然環境、人文风光、风土习俗等，激发群众对自己故乡的依恋之情和满足他们对热爱故乡的情感需要，使受众消除对广告的戒备心理，对广告产生亲切感和认同感，达到宣传产品的目的。
香港广告中最明显的两个地域风格特色，一是地域社会文化——偏好用简约明快的语言来进行广告宣传；二是地域方言文化——喜爱用本土粤语方言或粤语方言加英语进行广告语创作。
香港广告偏好用简约明快的语言进行创作有两个原因：首先因为香港作为一个国际城市，物价较高，广告投放的经济压力较大，所以商家更乐于使用简短生动的广告词进行宣传，以节省开支。其次，港人生活节奏快，来来往往之间没有时间停下来听（看）很长的一段广告，所以，商家更偏好于用简明流畅的符号、公式等代替语言的叙述。
地域方言文化是使地域环境产生良好修辞效果的重要原因之一。由于割地给英国，香港长期脱离中央政府的管控，使得香港形成了特殊的，以香港为中心的文化传统。香港居民的日常用语主要是粤语和英语，书面用语也多是方言词句，所以为了迎合消费者的习惯，粤语在香港广告中占主要部分并带有浓厚的方言特色，而近几十年才渐渐在香港流行的普通话，在广告中依然甚少被采用。
2.文化内涵。
广告是文化的载体，广告离开了文化意义，语言会变得空洞苍白，所以语言与文化是相依相存、密不可分的。广告中所运用的修辞艺术都源自于其特定的文化背景，在当代，广告已不仅是商品信息的装载，更是作为一种渗透到人们生活中的文化现象。现今，广告制作者会在进行设计前了解不同地区的人民不同的生活方式、思维方式、宗教信仰、价值观念等心理因素和文化背景，使广告与当地民众的习俗和文化传统相适应。让广告受众不仅能顺利解读广告语言，理解其修辞艺术，在情感上产生共鸣，还能促使商品的销售。
香港广告中，最突出的文化特征便是追求“吉利”，无论是代表吉祥的动物、数字或是吉祥语，吉利的广告语是人们喜闻乐见的。
在香港，人们经常会发现广告利用传统文化中带有吉祥象征的动物形象来做商标和广告，如：金龙、白虎、雄鸡等。在看到这些广告时，人们心里往往会和美好的事物联系在一起。如鹰牌花旗参茶的商标就是一只正在展翅高飞的雄鹰，并且他们的广告语也是“送礼认准这只鹰。”广告中的“鹰”构成了双关，首先它与品牌相关，更重要的是，鹰在我国有着雄心勃勃、展翅高飞等美好的含义，而且，鹰的形象向人们传递一种精神的信息，让人一看就觉得充满希望，象征着向上和正能量。
香港人对吉祥的数字情有独钟，所以，在广告中运用人们喜爱的数字构成双关也非常常见。香港交通卡的广告语为“八达通，让你生活更轻松。”广告中运用了香港人喜欢的数字8构成双关，发是8的谐音，因为在香港人的认识里，8是发的代名词，而且四通八达是很好的含义，所以香港的广告中喜欢将8等有吉利象征的数字放进广告语中。
3.社会关系。
中华民族崇尚含蓄内敛的传统文化，社会关系在中华民族占有重要的地位，伦理文化在国民心中早已是根深蒂固，不可动摇。在亲情上，我们讲究尊老爱幼；在友情上，我们讲究朋友义气；在爱情上，我们讲究琴瑟和鸣，相敬如宾。受香港历史文化背景的影响，广告创意必须要符合当地的思维方式和风俗习惯，所以，充满人情味，强调重情重礼重义的广告在香港十分常见。
（1）体现亲情关系。香港对家庭生活尤为重视。尊老爱幼、热闹团圆是港人对温馨家庭的追求。商家将爱心、孝心诉诸于广告中，打动受众心中最柔软处，获得情感共鸣，以达到推销产品的目的。
（2）体现友情关系。在香港这个生活节奏快，工作压力大的城市，人们希望乐悲伤时都有好友相伴，所以港人十分注重对友情的维持保护。友情因素也常出现在广告中。如下面这个引起了轰动的电视公益广告——“打波先嚟落雨，唔通连个天，都唔中意我啊？”“我哋听日再打过啦，听日一定会好天嘅！”“你点知今日会好天嘎？唔知嘎，希望在明天吖嘛。”生命满希望，前路由我创。（意思是一个考试没考好的男生约了朋友打球，到了球场天却开始下雨，他很沮丧的说，打球时才下雨，难道连天都不喜欢我吗？朋友拍拍他的肩说，我们明天再打吧，明天一定是晴天！到第二天，果然是晴天，男孩很惊喜地问朋友，你怎么知道今天是晴天的？朋友耸耸肩，笑着说，我也不知道的，但希望在明天！结尾广告出现“生命满希望，前路由我创”的字幕。）这个广告就是利用友情作为诉求点，既突出了朋友之间真诚互助的美好情感，又向受众传递了要保持对生活乐观向上的态度。
（3）体现爱情关系。爱情是永不褪色的流行，也是香港广告中一直流行的题材。如2013年香港有线电视的情人节广告便用几个相互独立又互有联系的短广告来吸引情侣们的注意。从恋爱，到争吵，分手，怀念，再到复合，不同的故事，相同的是在结尾时都打出了“记得爱”的宣传语。记得爱，不仅是呼应广告中的故事，更是提醒看电视的观众们要记得爱。这一温情的广告一下击中观众心底的柔软，引起人们的共鸣，也使香港有线电视的收视率大增。
结论
双关在广告中作为一种特殊的修辞手法，以其简短生动、诙谐有趣的表达形式和含蓄委婉、耐人深思的语言深受广告制作者和广告受众的喜爱。本文着重从双关语料中对双关的表现形式、流行原因、功效作用等进行了分析研究，对广告中的双关修辞有了更深刻的了解。同时，我们必须意识到广告双关语的使用是一把双刃剑。使用恰当，可以为广告增光添彩，若是使用不当或是滥用错用，便会产生负面影响，所以在广告中运用双关语必须要考虑广告语境、社会文化、受众心理等制约因素，要重视对双关修辞格规范管理，才能为广告用语的发展发挥更大更积极的作用。
参考文献
[1]黄瑞玲.香港商业广告常用修辞格研究[A].香港城市大学语文学部，2002.
[2]周建明.广告修辞学[M].武汉出版社，1998.