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近期，纪录片《舌尖上的中国》在海内外迅速爆红。半个月之内，该片在央视来回播了3轮，平均收视份额达到3.861，大大超过同时段任意一部电视剧。
“美食，也许只是其中一个支点”。中国电视纪录片学术委员会会长刘效礼认为，20多年来中国的宣传片都“多多少少带着正面宣传的味道，但恰恰是毫无宣传色彩的《舌尖上的中国》，成了宣传中国最好的宣传片”。
那么，國家形象，究竟该怎样宣传？
关注更多的“人间烟火”
有人说，在《舌尖上的中国》里，每一个鲜活的个体背后都洋溢着朴实的气息。片子里那些辛勤劳动、有着质朴笑容的人们，组成了这个国家最重要最真实的存在。以往中国的大型纪录片，往往追求“大人物”和宏大叙事，而随着大众文化的兴起和人本主义的发展，以《舌尖上的中国》为代表的一些纪录片开始更关注个体命运，让这个国家的形象更为鲜活和具体。
不少网友认为，“掐尖”式的展示，只见精英不见常人，只讲领军人物不谈团队。这是对历史、对人民群众的失敬、失畏，明星固然重要，但平民百姓的面貌更易捕获人心。在汶川和玉树大地震期间，那些不离不弃的生命咏叹，使得西方媒体改变了对中国形象的“刻板成见”，进而改善了中国在西方民众中的形象，其意义亦在于树立了日常型、普通型、非修饰型的中国。
如《舌尖上的中国》，就是从国外的留学生那里开始热起来的，一个留学生在博客里这样写道“老外很爱看这部片子，但和我们情感不同。老外只是看得流口水，而我看得又是流口水又是流泪。”《舌尖上的中国》是一阕关于中国的田园牧歌，隐隐包涵了我们民族文化最美好的部分。而且，吃，这一需要人皆有之，从吃入手，懂得中国，并无太大障碍。
“看起来讲美食，实际上讲文化传承的东西，为何在海外产生如此巨大的影响，也许距离更加产生美。然而当影片的导演在用心来讲故事，如同讲述中国背景故事的影片能获西方电影节的大奖一样，人心是‘世界’的。谁能感动人心，就能看懂世界。”文化学者胡野秋这样评价道。
今年3月，在美国纽约时报广场最大的屏幕“美国之鹰”上，滚动播出了中国文化宣传片《文化中国》。在这部片子当中，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，将最真实的一面展现在美国人眼前。外国人真正想看到的并不是“高大全”的成功人士，有几个人能成为姚明？成为李娜？成为郎朗？他们想看到一个“情感丰富、可爱，健康”的中国人。
对此，不少专家指出，在做中国形象宣传时，恐怕要更多来注意应用国际上共同能够接受的语言表达方式、形象表达方式来宣传中国。你不能只从自己的立场或者自己的观点出发，所做的一些宣传带有一些强调、主观色彩的内容或者意欲在里面，而是让全世界的民众，虽然他不懂你的语言，虽然他不懂你的文化，但是一看到你的宣传片，就能够理解你所要表达和传递的信息到底是什么。
他山之石，如何攻玉
其实，利用广告形式来传播国家形象并非什么新鲜事，类似做法在国际上早已屡见不鲜，传播渠道涵盖平面媒体、电视媒体和新媒体。
2009年7月，美国总统奥巴马访问俄罗斯前夕，俄罗斯在《华盛顿邮报》发布了题为“今日俄罗斯”的6版专刊。在专刊中，俄罗斯设计了这样一张广告图片：一只俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲·梦露，以美国人喜爱的幽默方式进行了国家形象宣传，效果自然是事半功倍。
而有的宣传则是为了解除误解，推广正确国家形象。2006年，一部名为《波拉特》的美国电影描述了“哈萨克斯坦著名主持人”波拉特到美国旅行，由于“没见过世面”，做出了一些丢人的事情。
影片热映后，哈萨克斯坦政府乘势在《华盛顿邮报》刊登了题为《谁需要波拉特——哈萨克斯坦总统有话要说》的广告。广告开篇写道：“在这篇独家文章中，纳扎尔巴耶夫（哈萨克斯坦总统）将向您展现一个繁荣昌盛、乐观向上的国家，我们爱她！”
专家指出，一方面，国家形象宣传是提高国家海外知名度，向外国民众表达国家利益和立场的必不可少的工具，同时还能够维持与外国现在或者是未来的决策者的良好关系网。另一方面，国家形象宣传能够帮助外国民众了解本国一些鲜为人知的优势领域。
以瑞士为例，全世界都喜欢这个环境优美、文化鼎盛的中欧国家。他们在宣传国家形象上就有5条经验，我们或许可以从中得到一些启示。
瑞士国家形象委员会主席比多说，首先是随时分析当前的国家海外形象，持续监控海外媒体中涉及或可能涉及国家形象的报道；其次是提高国家在海外的“上镜率”和知名度；当然，创建并培育良好的媒体关系网也必不可少；另外，在制作国家宣传材料时，调动国内外各行各业的优秀人物，尽量避免给人以“官方宣传”的感觉；最后，宣传材料需要与国家政策保持一致，保证可信度，比如卡扎菲当时不遗余力宣传利比亚的投资环境如何“好”，但明眼人一看就是“虚假广告”。
语言的力量
几乎在《舌尖上的中国》受到热捧的同一时间，代表中国海外形象的孔子学院骤然陷入“困局”，在美国国务院称称在美持有J-1签证的孔子学院部分中国汉语教师违反了签证规定，必须于6月30日离境。而正当公众和舆论陷入困惑不解之时，事件却突然峰回路转。美国国务院8天后再次声明，“签证问题”仅仅是一场技术性的失误，这个态度大逆转力压了各方猜测，但大众却对“孔子学院”的兴趣与日俱增。
事实上，越来越多英美智库精英们认为，中国改革开放30年，经济上是成功的，但在文化和经济并行走出去上却不是很理想，文化的脚步是滞后的。
在一些国人眼中，觉得孔子学院只会叫外国人会包饺子、打太极，反而在语言传播上着力不深。甚至一些网民在“孔子学院”事件后认为中国不该搞“洋支教”，与其在这上面花大钱，不如把这些钱投入给国内贫困地方的义务教育。
对此，学习时报副编审邓聿文认为，这样看问题其实很狭隘，它是两个层面的事情，不能因为国内义务教育缺钱就不办孔子学院了。语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。美国之所以能够将各种文化产品连同价值观念与生活方式行销全世界，除了国力的支撑外，主要依靠的就是语言优势。当今许多国家都在有计划地实施各自的语言战略，积极推动本国语言的对外输出，努力扩大其国际影响，中国也不应忽视语言的力量，孔子学院其实就是加大中文影响力最好的“推手”。
此次“孔子学院”事件，虽然责任应该主要由美方来负，但由此也提醒我们，必须检讨孔子学院办学中存在的问题，如果这些问题在今后得不到有效改进，必将影响孔子学院的发展和对中国文化的传播。（本刊综合）
时政观察
“美食，也许只是其中一个支点”。中国电视纪录片学术委员会会长刘效礼认为，20多年来中国的宣传片都“多多少少带着正面宣传的味道，但恰恰是毫无宣传色彩的《舌尖上的中国》，成了宣传中国最好的宣传片”。
那么，國家形象，究竟该怎样宣传？
关注更多的“人间烟火”
有人说，在《舌尖上的中国》里，每一个鲜活的个体背后都洋溢着朴实的气息。片子里那些辛勤劳动、有着质朴笑容的人们，组成了这个国家最重要最真实的存在。以往中国的大型纪录片，往往追求“大人物”和宏大叙事，而随着大众文化的兴起和人本主义的发展，以《舌尖上的中国》为代表的一些纪录片开始更关注个体命运，让这个国家的形象更为鲜活和具体。
不少网友认为，“掐尖”式的展示，只见精英不见常人，只讲领军人物不谈团队。这是对历史、对人民群众的失敬、失畏，明星固然重要，但平民百姓的面貌更易捕获人心。在汶川和玉树大地震期间，那些不离不弃的生命咏叹，使得西方媒体改变了对中国形象的“刻板成见”，进而改善了中国在西方民众中的形象，其意义亦在于树立了日常型、普通型、非修饰型的中国。
如《舌尖上的中国》，就是从国外的留学生那里开始热起来的，一个留学生在博客里这样写道“老外很爱看这部片子，但和我们情感不同。老外只是看得流口水，而我看得又是流口水又是流泪。”《舌尖上的中国》是一阕关于中国的田园牧歌，隐隐包涵了我们民族文化最美好的部分。而且，吃，这一需要人皆有之，从吃入手，懂得中国，并无太大障碍。
“看起来讲美食，实际上讲文化传承的东西，为何在海外产生如此巨大的影响，也许距离更加产生美。然而当影片的导演在用心来讲故事，如同讲述中国背景故事的影片能获西方电影节的大奖一样，人心是‘世界’的。谁能感动人心，就能看懂世界。”文化学者胡野秋这样评价道。
今年3月，在美国纽约时报广场最大的屏幕“美国之鹰”上，滚动播出了中国文化宣传片《文化中国》。在这部片子当中，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，将最真实的一面展现在美国人眼前。外国人真正想看到的并不是“高大全”的成功人士，有几个人能成为姚明？成为李娜？成为郎朗？他们想看到一个“情感丰富、可爱，健康”的中国人。
对此，不少专家指出，在做中国形象宣传时，恐怕要更多来注意应用国际上共同能够接受的语言表达方式、形象表达方式来宣传中国。你不能只从自己的立场或者自己的观点出发，所做的一些宣传带有一些强调、主观色彩的内容或者意欲在里面，而是让全世界的民众，虽然他不懂你的语言，虽然他不懂你的文化，但是一看到你的宣传片，就能够理解你所要表达和传递的信息到底是什么。
他山之石，如何攻玉
其实，利用广告形式来传播国家形象并非什么新鲜事，类似做法在国际上早已屡见不鲜，传播渠道涵盖平面媒体、电视媒体和新媒体。
2009年7月，美国总统奥巴马访问俄罗斯前夕，俄罗斯在《华盛顿邮报》发布了题为“今日俄罗斯”的6版专刊。在专刊中，俄罗斯设计了这样一张广告图片：一只俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲·梦露，以美国人喜爱的幽默方式进行了国家形象宣传，效果自然是事半功倍。
而有的宣传则是为了解除误解，推广正确国家形象。2006年，一部名为《波拉特》的美国电影描述了“哈萨克斯坦著名主持人”波拉特到美国旅行，由于“没见过世面”，做出了一些丢人的事情。
影片热映后，哈萨克斯坦政府乘势在《华盛顿邮报》刊登了题为《谁需要波拉特——哈萨克斯坦总统有话要说》的广告。广告开篇写道：“在这篇独家文章中，纳扎尔巴耶夫（哈萨克斯坦总统）将向您展现一个繁荣昌盛、乐观向上的国家，我们爱她！”
专家指出，一方面，国家形象宣传是提高国家海外知名度，向外国民众表达国家利益和立场的必不可少的工具，同时还能够维持与外国现在或者是未来的决策者的良好关系网。另一方面，国家形象宣传能够帮助外国民众了解本国一些鲜为人知的优势领域。
以瑞士为例，全世界都喜欢这个环境优美、文化鼎盛的中欧国家。他们在宣传国家形象上就有5条经验，我们或许可以从中得到一些启示。
瑞士国家形象委员会主席比多说，首先是随时分析当前的国家海外形象，持续监控海外媒体中涉及或可能涉及国家形象的报道；其次是提高国家在海外的“上镜率”和知名度；当然，创建并培育良好的媒体关系网也必不可少；另外，在制作国家宣传材料时，调动国内外各行各业的优秀人物，尽量避免给人以“官方宣传”的感觉；最后，宣传材料需要与国家政策保持一致，保证可信度，比如卡扎菲当时不遗余力宣传利比亚的投资环境如何“好”，但明眼人一看就是“虚假广告”。
语言的力量
几乎在《舌尖上的中国》受到热捧的同一时间，代表中国海外形象的孔子学院骤然陷入“困局”，在美国国务院称称在美持有J-1签证的孔子学院部分中国汉语教师违反了签证规定，必须于6月30日离境。而正当公众和舆论陷入困惑不解之时，事件却突然峰回路转。美国国务院8天后再次声明，“签证问题”仅仅是一场技术性的失误，这个态度大逆转力压了各方猜测，但大众却对“孔子学院”的兴趣与日俱增。
事实上，越来越多英美智库精英们认为，中国改革开放30年，经济上是成功的，但在文化和经济并行走出去上却不是很理想，文化的脚步是滞后的。
在一些国人眼中，觉得孔子学院只会叫外国人会包饺子、打太极，反而在语言传播上着力不深。甚至一些网民在“孔子学院”事件后认为中国不该搞“洋支教”，与其在这上面花大钱，不如把这些钱投入给国内贫困地方的义务教育。
对此，学习时报副编审邓聿文认为，这样看问题其实很狭隘，它是两个层面的事情，不能因为国内义务教育缺钱就不办孔子学院了。语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。美国之所以能够将各种文化产品连同价值观念与生活方式行销全世界，除了国力的支撑外，主要依靠的就是语言优势。当今许多国家都在有计划地实施各自的语言战略，积极推动本国语言的对外输出，努力扩大其国际影响，中国也不应忽视语言的力量，孔子学院其实就是加大中文影响力最好的“推手”。
此次“孔子学院”事件，虽然责任应该主要由美方来负，但由此也提醒我们，必须检讨孔子学院办学中存在的问题，如果这些问题在今后得不到有效改进，必将影响孔子学院的发展和对中国文化的传播。（本刊综合）
时政观察