论文部分内容阅读
2010年3月22日，中国移动宣布“手机电视”业务正式商用。这是我国推进“三网融合”的第一次探索，也是中国移动与中广传播签署合作协议1周年后的一项具体成果。我们知道在广电和移动合并经营手机电视业务之前，基于广电网单向传输的“广播”模式，在供应链上无法开展手机电视节目定制与点播的上行互动业务，并且在收益上只能单纯依赖广告，或者通过播控平台，重新建立收费与用户服务，市场拓展不大。而基于移动网的蜂窝网络“点播”模式，则在下行传输的过程中受到容量的限制，业务质量难以保障，如果占用3G系统的核心频率，又会造成机会成本居高难下的局面。现在通过广电和移动合并经营的模式，彻底解决了双向传输和互动的问题，为手机电视的进一步发展奠定了基础。
笔者认为，广电和移动行业的合作过程中应该发挥各自的优势，争取手机电视合作的双赢。本文将着重探索广电行业在手机电视商业运营中存在的问题，并且针对已有问题提出解决的策略。
首先，广电行业为了能够有效扩展手机电视增值服务，精心打造了“睛彩”这个品牌。然而树立品牌的关键是培育好受众市场，而现在最大的问题是缺乏需求。缺乏需求是制约手机电视业务发展的第一因素。《中国计算机报》调查显示，有78%的受调查者因为无观看需求，不愿使用手机电视这一业务。最主要的原因有两个：一是并没满足消费者的需求，也就是说，消费者可以选择其他替代性媒体，例如IPTV、互联网等。二是内容缺乏。目前广电播出的手机电视节目都是直接移植频道节目，不适合手机用户观看，并且容易被电话和别的事情打扰。还有可供用户选择的节目太少，北京的手机电视仅能收看6个台，而收看台数最多的上海也仅开通了10个台。
其次，广电增值业务的大规模市场发展，离不开销售网点的建设。作为移动运营商，其拥有移动多媒体增值业务，并且拥有全国联网收费和大规模客户管理的经验，而广电缺乏丰富的网络管理经验和成熟的收费平台。因此，广电布置足够的销售终端是保证销售和服务的重要举措，问题是由谁发展销售渠道和销售网络，以及由谁管理这个问题始终没有得到解决。另外，广电业务的售后服务也需要加强，当用户数量达到一定数量后，随之而来的就是业务咨询和投诉问题。如果能通过统一的渠道和界面，解决用户在业务、资费和终端上遇到的问题，那么广电主导的手机电视业务就能顺利展开。
再次，手机电视业务的推广，离不开各种营销方式的运用，如何利用成熟的营销方式，也受到广电的高度重视。找寻灵活的营销方式，特别是那些具有传播广、影响力深的营销手段在手机电视推广中具有不可比拟的优势。之前的北京奥运会、上海世博会和南非世界杯都是手机电视利用营销手段扩大业务的良好示范。根据调查，有60%以上的用户是偏好观看体育内容的。为手机电视“造势”，培养出用户的使用习惯，要首选培养友好用户，找出一些具有影响力的“种子用户”试用手机电视，通过口碑传播效应，迅速扩大手机电视的影响力。如何利用好的营销方式，正是当下广电要解决的核心问题。
最后，手机电视收费过高。据一项互联网关于用户对手机电视最不能接受的问题的调查显示，有超过43%的用户表示资费高，有超过34%的用户表示不想换手机，有将近17%的用户表示技术不成熟。目前有线电视每月缴纳12元收视费可以收看数十套节目，手机电视收费标准与有线电视相比明显偏贵。手机电视最大的目标用户群体是有钱有闲而且愿意为手机电视付费的人。年龄18-35岁有正式职业又时尚的年轻人基本没有时间去看手机电视，有钱有闲的退休消费群体是一个价格敏感型的消费群体，他们在短时间内难以接受手机电视这种新的消费形式，因为他们在家里收看的有线电视的收费本身比较低，再加上年龄的生理因素，直接看大屏幕电视会更舒服。另外，由于我国本身的历史和文化原因，大众在商业消费领域有普遍的“价格敏感”倾向，当一种产品和服务不是消费者的急切需求时，他们只对免费的东西感兴趣。因此，如何制定出科学合理的资费标准，是广电和移动运营商共同面临的一个难题。
尽管手机电视发展当前面临以上这些问题以及目前业内对手机电视的市场价值的定位仍有分歧，但产业链上的各个环节，包括设备集成商、移动运营商，内容生产商都在积极开展相关技术和手机的开发，这足以表明手机电视的发展方兴未艾。针对以上广电开展手机电视业务过程中存在的问题，笔者在这里提出自己的一些观点和见解。
第一，针对广电打造手机电视品牌的问题，笔者认为最关键的问题是培育新兴的受众市场。首先，我们应该了解手机电视用户的特点，即主动性强、年轻化。受众（用户）在传播过程中是信息到达的终点（信宿），可以简要表示为：信息→新闻传播者→大众传媒→受众极少量的信息反馈。由于手机传播的交互性，用户会表现出极强的选择性，可以任意地收看手机电视的内容并及时反馈相关信息，广电运营商和用户之间可以相互选择和沟通。其次，目前手机电视的受众还呈现出年轻化的特点，他们年轻、时尚，又具有一定的消费能力。在手机电视业务出现之前，宽带网络视频就以其多方互动性、多元化内容，吸引了不少追求自由和时尚的年轻人。手机作为视频内容传播的新平台，其便携性、互动性能否继续吸引宽带网络视频的忠实客户？答案是肯定的。我们必须在了解手机电视用户的基础上，结合手机电视的特点，制作满足用户需求的多元化的节目内容，注意用户的反馈以及与广电运营商形成的良好互动。
第二，针对销售网点的建设问题，笔者认为应该大力提倡利用各地的有线电视公司推广销售网点的建设。相关资料表明，当下地方有线电视公司的各种模式值得借鉴和学习。比如，杭州“华数”公司首创的融合“数字电视、互联网、信息通信”的“全媒体”服务，即将IPTV、宽带视频、网络商务、移动电视等通过捆绑后打包提供给用户，将能够最大化地增强用户的粘性；而对于用户来说，不但能够享受广播式的廉价电视节目，也能够满足个性化的视频点播接入需求，只要使用过其中一种业务就能够熟练地使用其他业务。华数承建的“3G手机电视集成播控平台”正式获得国家广电总局的测试和验收，并成为全国首家通过国家广电总局验收的手机电视集成播控平台。该平台全称为“华夏手机电视播控平台”，目前至少可承载500家的手机电视内容服务商。这里，笔者认为杭州“华数”的模式有两点值得关注，一是在培育手机电视业务刚性需求方面比较完善，比如与视频监控打通，通过手机电视获得交通信息、安保信息等；二是通过播控平台使内容管理统一，计费策略灵活，业务组合自由，运营商只需要通过播控管理平台和流程，就可以实现业务的统一认证、计费、用户管理，极大地降低了运营、维护成本及设备投入。
第三，针对营销方式的运用，笔者认为灵活高效的营销手段有助于迅速拓展手机电视。首先，事件营销在手机电视的营销推广中起了巨大的推动作用，手机电视运营商借助重大的政治、体育事件、大型娱乐选秀等时机，给广大消费者提供了体验的机会，并逐步形成忠诚度。比如，2010年的上海世博会给手机电视的发展带来机遇，广大受众通过手机电视及时关注世博会的盛况。湖南卫视每年的超级女声、快乐男声等大型选秀活动，凭借其广泛的受众基础，特别是年轻受众被手机电视运营商所看好。其次，无线营销对手机电视业务的发展有着特殊的意义。手机电视将使无线营销走向成熟。手机用户的信息就是庞大的数据库资源，通过对信息资料的分析，得出手机电视用户的消费特点，譬如个人对节目内容爱好、习惯、点播率等，从而建立更加有效的沟通渠道。因此，手机电视的营销推广中可以通过对个性化内容的一对一传播实现深度营销。最后，通过手机电视体验营销创造用户体验的平台，建立创意主题，刺激受众感官，让受众了解手机电视所能带来的便利，体验个性化消费带来的乐趣，提升用户消费的心理期待值。通过免费试用和参与活动方式，吸引受众参与体验，利用口碑传播提高手机电视的品牌认知度，为进一步的营销推广打下基础，建立用户的品牌忠诚度，拓展手机电视的用户规模。
第四，针对手机电视收费过高问题，笔者认为通过三网融合业务创造出新的收费模式是解决问题的关键。目前，广电普遍实现的是电视内容的后项收费模式，即在电视节目中插入或植入广告，由商家承担大部分广电盈利创收，用户支付较少比例的费用。而前项收费模式，则指除了广告商家继续付费外，手机电视观众也要支付更多比例的业务费用。但这种收费模式面临挑战。如果收费过高，那么脆弱的手机电视用户常年所养成的免费收视习惯与现有的节目内容的无差异性将使终端用户数量大大缩水，广电几年才培养起来的手机电视用户群体将分崩离析。如果仍然采用节目插播广告模式，则无法突破传统电视所形成传统产业模式，结果只能导致终端用户放弃这种业务。同时，这样的收费模式对于移动的介入运营显然是没有意义的，因为传统电视的广告中心就可以完成广告收取流程的全程处理。此前相关统计数据显示，国内一线城市的电视台广告收入达到一年30亿左右，仅仅依靠6元每月的手机电视前项收费分成难以达到类似的效果。在手机电视收费问题上，调查显示，希望包月的用户占7成，月租模式必然成为手机电视收费模式的重点。笔者认为的收费模式也应该灵活多元，广电行业在开通免费频道的同时，要积极开拓专业频道，丰富节目内容，开发电视管理软件，减少用户选择时间是未来的第一要务。同时，用户不仅可以选择月租形式缴费收看，也可以选择通过原创DIY视频节目发布获取免费观看节目的权利，使部分“发烧友”直接成为手机电视的业余制作人员，然而前提是手机电视运营管理高度自动化。
综上所述，笔者认为，经过一年的发展，手机电视已经形成了以中广传播和中国移动为核心，一批有实力的终端厂商、芯片厂商、内容提供商，以及最终用户共同组成的手机电视产业链。但是手机产业链的结构仍然不够稳固，尤其是整个产业链的利益分配方式仍然不明晰，虽然市场尚处于初期阶段，中国移动和中广传播提供了大量资金在推动整个产业链的发展，但是这种方式是不可持续的，成熟的产业链需要有稳定的收入来源，并且在产业链中的企业都能够获得充分稳定的收益，才能够保证广电主导下的手机电视产业的稳定发展。因此，打造手机电视产业链，是广电获得增值效应一个非常重要的前提条件。增值效应原本是针对移动运营商而言的，原来生产的内容产品只是在一个播出平台上获得一次利润，如果打造了多重对外的播出渠道或者发行渠道，同时在产业链上有连续的多个环节之后，产品就可以不断地增值，利润就可以不断地再生，成本不断地分摊，这是产业链非常重要的一个理念。
广电主导下的手机电视产业发展，需要坚持产业链各部门共赢的运营模式。要促进手机电视持续发展，必须要建立一个完整的产业链，而且产业链各环节要分工明确。广电产业价值链上的各环节都要集中力量发展自己的优势，专注地培育并增强自己的核心竞争力。只有这样，产业链中各环节才能顺畅发展，开拓新的盈利模式，各方才能从中获利。
此外，手机电视产业链是改变盈利模式一个非常重要的举措。我国大部分媒体依赖广告非常严重。要迅速改变这种盈利模式，在广告绝对收入每年稳固递增的同时，广告收入在销售收入的比重不断下降，使盈利模式趋于均衡。今后，手机电视的盈利模式可增加的一块是版权销售收入。手机电视要从为播出制作转变为市场制作。通过增值业务不断向手机用户销售节目，这个版权收入就能不断递增。另外，还可以增加手机电视购物以及包括杂志、报纸、音频的销售，转变盈利模式，使手机电视盈利模式多元化、合理化。
（作者单位：浙江传媒学院新闻与传播学院）
笔者认为，广电和移动行业的合作过程中应该发挥各自的优势，争取手机电视合作的双赢。本文将着重探索广电行业在手机电视商业运营中存在的问题，并且针对已有问题提出解决的策略。
首先，广电行业为了能够有效扩展手机电视增值服务，精心打造了“睛彩”这个品牌。然而树立品牌的关键是培育好受众市场，而现在最大的问题是缺乏需求。缺乏需求是制约手机电视业务发展的第一因素。《中国计算机报》调查显示，有78%的受调查者因为无观看需求，不愿使用手机电视这一业务。最主要的原因有两个：一是并没满足消费者的需求，也就是说，消费者可以选择其他替代性媒体，例如IPTV、互联网等。二是内容缺乏。目前广电播出的手机电视节目都是直接移植频道节目，不适合手机用户观看，并且容易被电话和别的事情打扰。还有可供用户选择的节目太少，北京的手机电视仅能收看6个台，而收看台数最多的上海也仅开通了10个台。
其次，广电增值业务的大规模市场发展，离不开销售网点的建设。作为移动运营商，其拥有移动多媒体增值业务，并且拥有全国联网收费和大规模客户管理的经验，而广电缺乏丰富的网络管理经验和成熟的收费平台。因此，广电布置足够的销售终端是保证销售和服务的重要举措，问题是由谁发展销售渠道和销售网络，以及由谁管理这个问题始终没有得到解决。另外，广电业务的售后服务也需要加强，当用户数量达到一定数量后，随之而来的就是业务咨询和投诉问题。如果能通过统一的渠道和界面，解决用户在业务、资费和终端上遇到的问题，那么广电主导的手机电视业务就能顺利展开。
再次，手机电视业务的推广，离不开各种营销方式的运用，如何利用成熟的营销方式，也受到广电的高度重视。找寻灵活的营销方式，特别是那些具有传播广、影响力深的营销手段在手机电视推广中具有不可比拟的优势。之前的北京奥运会、上海世博会和南非世界杯都是手机电视利用营销手段扩大业务的良好示范。根据调查，有60%以上的用户是偏好观看体育内容的。为手机电视“造势”，培养出用户的使用习惯，要首选培养友好用户，找出一些具有影响力的“种子用户”试用手机电视，通过口碑传播效应，迅速扩大手机电视的影响力。如何利用好的营销方式，正是当下广电要解决的核心问题。
最后，手机电视收费过高。据一项互联网关于用户对手机电视最不能接受的问题的调查显示，有超过43%的用户表示资费高，有超过34%的用户表示不想换手机，有将近17%的用户表示技术不成熟。目前有线电视每月缴纳12元收视费可以收看数十套节目，手机电视收费标准与有线电视相比明显偏贵。手机电视最大的目标用户群体是有钱有闲而且愿意为手机电视付费的人。年龄18-35岁有正式职业又时尚的年轻人基本没有时间去看手机电视，有钱有闲的退休消费群体是一个价格敏感型的消费群体，他们在短时间内难以接受手机电视这种新的消费形式，因为他们在家里收看的有线电视的收费本身比较低，再加上年龄的生理因素，直接看大屏幕电视会更舒服。另外，由于我国本身的历史和文化原因，大众在商业消费领域有普遍的“价格敏感”倾向，当一种产品和服务不是消费者的急切需求时，他们只对免费的东西感兴趣。因此，如何制定出科学合理的资费标准，是广电和移动运营商共同面临的一个难题。
尽管手机电视发展当前面临以上这些问题以及目前业内对手机电视的市场价值的定位仍有分歧，但产业链上的各个环节，包括设备集成商、移动运营商，内容生产商都在积极开展相关技术和手机的开发，这足以表明手机电视的发展方兴未艾。针对以上广电开展手机电视业务过程中存在的问题，笔者在这里提出自己的一些观点和见解。
第一，针对广电打造手机电视品牌的问题，笔者认为最关键的问题是培育新兴的受众市场。首先，我们应该了解手机电视用户的特点，即主动性强、年轻化。受众（用户）在传播过程中是信息到达的终点（信宿），可以简要表示为：信息→新闻传播者→大众传媒→受众极少量的信息反馈。由于手机传播的交互性，用户会表现出极强的选择性，可以任意地收看手机电视的内容并及时反馈相关信息，广电运营商和用户之间可以相互选择和沟通。其次，目前手机电视的受众还呈现出年轻化的特点，他们年轻、时尚，又具有一定的消费能力。在手机电视业务出现之前，宽带网络视频就以其多方互动性、多元化内容，吸引了不少追求自由和时尚的年轻人。手机作为视频内容传播的新平台，其便携性、互动性能否继续吸引宽带网络视频的忠实客户？答案是肯定的。我们必须在了解手机电视用户的基础上，结合手机电视的特点，制作满足用户需求的多元化的节目内容，注意用户的反馈以及与广电运营商形成的良好互动。
第二，针对销售网点的建设问题，笔者认为应该大力提倡利用各地的有线电视公司推广销售网点的建设。相关资料表明，当下地方有线电视公司的各种模式值得借鉴和学习。比如，杭州“华数”公司首创的融合“数字电视、互联网、信息通信”的“全媒体”服务，即将IPTV、宽带视频、网络商务、移动电视等通过捆绑后打包提供给用户，将能够最大化地增强用户的粘性；而对于用户来说，不但能够享受广播式的廉价电视节目，也能够满足个性化的视频点播接入需求，只要使用过其中一种业务就能够熟练地使用其他业务。华数承建的“3G手机电视集成播控平台”正式获得国家广电总局的测试和验收，并成为全国首家通过国家广电总局验收的手机电视集成播控平台。该平台全称为“华夏手机电视播控平台”，目前至少可承载500家的手机电视内容服务商。这里，笔者认为杭州“华数”的模式有两点值得关注，一是在培育手机电视业务刚性需求方面比较完善，比如与视频监控打通，通过手机电视获得交通信息、安保信息等；二是通过播控平台使内容管理统一，计费策略灵活，业务组合自由，运营商只需要通过播控管理平台和流程，就可以实现业务的统一认证、计费、用户管理，极大地降低了运营、维护成本及设备投入。
第三，针对营销方式的运用，笔者认为灵活高效的营销手段有助于迅速拓展手机电视。首先，事件营销在手机电视的营销推广中起了巨大的推动作用，手机电视运营商借助重大的政治、体育事件、大型娱乐选秀等时机，给广大消费者提供了体验的机会，并逐步形成忠诚度。比如，2010年的上海世博会给手机电视的发展带来机遇，广大受众通过手机电视及时关注世博会的盛况。湖南卫视每年的超级女声、快乐男声等大型选秀活动，凭借其广泛的受众基础，特别是年轻受众被手机电视运营商所看好。其次，无线营销对手机电视业务的发展有着特殊的意义。手机电视将使无线营销走向成熟。手机用户的信息就是庞大的数据库资源，通过对信息资料的分析，得出手机电视用户的消费特点，譬如个人对节目内容爱好、习惯、点播率等，从而建立更加有效的沟通渠道。因此，手机电视的营销推广中可以通过对个性化内容的一对一传播实现深度营销。最后，通过手机电视体验营销创造用户体验的平台，建立创意主题，刺激受众感官，让受众了解手机电视所能带来的便利，体验个性化消费带来的乐趣，提升用户消费的心理期待值。通过免费试用和参与活动方式，吸引受众参与体验，利用口碑传播提高手机电视的品牌认知度，为进一步的营销推广打下基础，建立用户的品牌忠诚度，拓展手机电视的用户规模。
第四，针对手机电视收费过高问题，笔者认为通过三网融合业务创造出新的收费模式是解决问题的关键。目前，广电普遍实现的是电视内容的后项收费模式，即在电视节目中插入或植入广告，由商家承担大部分广电盈利创收，用户支付较少比例的费用。而前项收费模式，则指除了广告商家继续付费外，手机电视观众也要支付更多比例的业务费用。但这种收费模式面临挑战。如果收费过高，那么脆弱的手机电视用户常年所养成的免费收视习惯与现有的节目内容的无差异性将使终端用户数量大大缩水，广电几年才培养起来的手机电视用户群体将分崩离析。如果仍然采用节目插播广告模式，则无法突破传统电视所形成传统产业模式，结果只能导致终端用户放弃这种业务。同时，这样的收费模式对于移动的介入运营显然是没有意义的，因为传统电视的广告中心就可以完成广告收取流程的全程处理。此前相关统计数据显示，国内一线城市的电视台广告收入达到一年30亿左右，仅仅依靠6元每月的手机电视前项收费分成难以达到类似的效果。在手机电视收费问题上，调查显示，希望包月的用户占7成，月租模式必然成为手机电视收费模式的重点。笔者认为的收费模式也应该灵活多元，广电行业在开通免费频道的同时，要积极开拓专业频道，丰富节目内容，开发电视管理软件，减少用户选择时间是未来的第一要务。同时，用户不仅可以选择月租形式缴费收看，也可以选择通过原创DIY视频节目发布获取免费观看节目的权利，使部分“发烧友”直接成为手机电视的业余制作人员，然而前提是手机电视运营管理高度自动化。
综上所述，笔者认为，经过一年的发展，手机电视已经形成了以中广传播和中国移动为核心，一批有实力的终端厂商、芯片厂商、内容提供商，以及最终用户共同组成的手机电视产业链。但是手机产业链的结构仍然不够稳固，尤其是整个产业链的利益分配方式仍然不明晰，虽然市场尚处于初期阶段，中国移动和中广传播提供了大量资金在推动整个产业链的发展，但是这种方式是不可持续的，成熟的产业链需要有稳定的收入来源，并且在产业链中的企业都能够获得充分稳定的收益，才能够保证广电主导下的手机电视产业的稳定发展。因此，打造手机电视产业链，是广电获得增值效应一个非常重要的前提条件。增值效应原本是针对移动运营商而言的，原来生产的内容产品只是在一个播出平台上获得一次利润，如果打造了多重对外的播出渠道或者发行渠道，同时在产业链上有连续的多个环节之后，产品就可以不断地增值，利润就可以不断地再生，成本不断地分摊，这是产业链非常重要的一个理念。
广电主导下的手机电视产业发展，需要坚持产业链各部门共赢的运营模式。要促进手机电视持续发展，必须要建立一个完整的产业链，而且产业链各环节要分工明确。广电产业价值链上的各环节都要集中力量发展自己的优势，专注地培育并增强自己的核心竞争力。只有这样，产业链中各环节才能顺畅发展，开拓新的盈利模式，各方才能从中获利。
此外，手机电视产业链是改变盈利模式一个非常重要的举措。我国大部分媒体依赖广告非常严重。要迅速改变这种盈利模式，在广告绝对收入每年稳固递增的同时，广告收入在销售收入的比重不断下降，使盈利模式趋于均衡。今后，手机电视的盈利模式可增加的一块是版权销售收入。手机电视要从为播出制作转变为市场制作。通过增值业务不断向手机用户销售节目，这个版权收入就能不断递增。另外，还可以增加手机电视购物以及包括杂志、报纸、音频的销售，转变盈利模式，使手机电视盈利模式多元化、合理化。
（作者单位：浙江传媒学院新闻与传播学院）